邵 鵬，胡 平

(1.西安工程大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710048；2. 西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

1 引言

消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中的一類特殊社交網(wǎng)絡(luò)(如豆瓣網(wǎng)、小紅書、Epinions等)，網(wǎng)絡(luò)用戶具有匿名性，用戶關(guān)系的構(gòu)建主要不是為了實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的交往，而是為了通過在線社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系了解到需要的產(chǎn)品信息[1-2]。與傳統(tǒng)在線評(píng)價(jià)網(wǎng)站(大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng))導(dǎo)入現(xiàn)有社交關(guān)系不同，第三方產(chǎn)品分享與評(píng)價(jià)網(wǎng)站中的用戶社交關(guān)系通常是基于購(gòu)物興趣或某類產(chǎn)品主題建立的。在這些網(wǎng)站中，用戶可以建立在線社交關(guān)系、分享產(chǎn)品信息或評(píng)價(jià)，也可以向網(wǎng)絡(luò)成員咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題。借助組織行為學(xué)中咨詢網(wǎng)絡(luò)的概念，由于此類在線社交網(wǎng)絡(luò)能夠使用戶向其它用戶進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品咨詢，因此被稱之為消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)[2]。由于商家開始借助消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中有影響力的用戶傳播產(chǎn)品信息，這就形成了社交廣告，或用戶生成廣告[3]。社交廣告最大的特點(diǎn)在于廣告?zhèn)鞑ニ蕾嚨拿浇槭蔷哂邢嗷ミB接關(guān)系的個(gè)體，個(gè)體之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)使得個(gè)體消費(fèi)者在社交廣告?zhèn)鞑ド暇哂懈蟮臋?quán)力[4]。商家可能借助外在激勵(lì)的方式，使得社交廣告?zhèn)鬟f高于產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)，或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品做出低于真實(shí)品質(zhì)的評(píng)價(jià)。這類發(fā)表不真實(shí)、具有欺騙性評(píng)價(jià)稱為虛假評(píng)價(jià)[5-6]。

兩級(jí)傳播理論認(rèn)為新產(chǎn)品首先從大眾媒介傳遞到意見領(lǐng)袖，而后意見領(lǐng)袖將信息傳遞給他們?nèi)粘Ｉ钪兴绊懙娜薣7]。然而，現(xiàn)實(shí)中這種影響作用可能會(huì)被商家利用，如借助特殊用戶傳播產(chǎn)品正面或負(fù)面的觀點(diǎn)，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)走向從而對(duì)用戶產(chǎn)品采用產(chǎn)生影響。相關(guān)研究通常從客觀性和有用性兩方面評(píng)價(jià)社交廣告或用戶傳播的產(chǎn)品觀點(diǎn)，評(píng)價(jià)客觀性是對(duì)評(píng)價(jià)發(fā)布者所發(fā)布信息的評(píng)估，而評(píng)價(jià)有用性是評(píng)價(jià)參考人對(duì)該評(píng)價(jià)是否有參考價(jià)值的感知[8]。針對(duì)評(píng)價(jià)可能存在虛假，部分平臺(tái)設(shè)置了有用性評(píng)價(jià)機(jī)制。有用性評(píng)價(jià)機(jī)制可以使得那些被其他人認(rèn)為有用的評(píng)價(jià)排序靠前，能夠被更多人參考，對(duì)于用戶而言是有益的。如在電商網(wǎng)站(如亞馬遜、京東)和消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)(如豆瓣、什么值得買)中，通過“點(diǎn)贊”或“認(rèn)為有用”的方式來降低虛假評(píng)價(jià)對(duì)用戶觀點(diǎn)的影響。因此，從用戶角度來看，允許已購(gòu)買者做出評(píng)價(jià)并設(shè)置評(píng)價(jià)有用性機(jī)制對(duì)消費(fèi)者是有益的。

基于現(xiàn)有研究與現(xiàn)實(shí)問題得到啟示：第一，由于產(chǎn)品擴(kuò)散中不僅包含正負(fù)面觀點(diǎn)，還有虛假觀點(diǎn)的存在，從用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)角度出發(fā)研究如何通過多輪學(xué)習(xí)來識(shí)別消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中的虛假觀點(diǎn)。第二，基于微分方程的倉(cāng)室模型來模擬產(chǎn)品擴(kuò)散過程，只刻畫了二種到四種個(gè)體的狀態(tài)，并未賦予個(gè)體相應(yīng)的觀點(diǎn)[9]。然而，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的觀點(diǎn)是連續(xù)區(qū)間上的數(shù)值，而非離散的采用或不采用。第三，有界信任的觀點(diǎn)動(dòng)力學(xué)模型能夠模擬個(gè)體觀點(diǎn)交互，卻未能區(qū)分產(chǎn)品擴(kuò)散的不同階段[10]。從產(chǎn)品采用的過程來看，當(dāng)潛在購(gòu)買者獲得信息后，可能會(huì)傳播該信息，也可能會(huì)做出是否采用的決策。因此，產(chǎn)品擴(kuò)散應(yīng)包括采用前和采用后兩個(gè)階段，個(gè)體觀點(diǎn)的演化規(guī)則過程也應(yīng)該考慮這兩個(gè)階段的差異。由于現(xiàn)有模型在刻畫對(duì)用戶連續(xù)觀點(diǎn)及產(chǎn)品采用的離散狀態(tài)存在局限，因此本研究基于連續(xù)觀點(diǎn)和離散行為(Continuous Opinions and Discrete Actions model, CODA)思想[11-12]，結(jié)合了倉(cāng)室模型與有界信任模型，構(gòu)建了連續(xù)觀點(diǎn)和離散狀態(tài)的產(chǎn)品采用模型。借助計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法研究了社交廣告、觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次對(duì)觀點(diǎn)演化和產(chǎn)品采用的影響。

2 模型構(gòu)建

2.1 連續(xù)觀點(diǎn)和離散狀態(tài)的產(chǎn)品采用模型

2.1.1 對(duì)倉(cāng)室模型的擴(kuò)展

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新擴(kuò)散的研究受到倉(cāng)室模型的啟發(fā)，研究創(chuàng)新如何在人群中傳播[13]。在SIR模型中，個(gè)體經(jīng)歷了三個(gè)狀態(tài)(易受感染S、感染I、移除R)，以及兩種狀態(tài)轉(zhuǎn)化(S→I,I→R)。本文擴(kuò)展SIR模型到SIRB模型，保留了SIR模型中的三種基本狀態(tài)，增加了第四種狀態(tài)(購(gòu)買態(tài)B)，共有三種狀態(tài)轉(zhuǎn)變過程(S→I,I→R,I→B)。SIRB模型的微分方程如式1所示：

(1)

式(1)中，s(t)、i(t)、r(t)、b(t)分別表示在時(shí)刻t的四種狀態(tài)用戶的比例。用戶狀態(tài)改變規(guī)則如下：S狀態(tài)的消費(fèi)者(即易接受產(chǎn)品信息，Susceptible)可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)镮狀態(tài)，如果他的某個(gè)鄰居已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品(B狀態(tài))，轉(zhuǎn)變概率為β；I狀態(tài)消費(fèi)者(產(chǎn)品信息擁有者，Infected)和B狀態(tài)消費(fèi)者(產(chǎn)品已購(gòu)買者，Buy)是產(chǎn)品信息擁有者，他們可能會(huì)通過消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)向關(guān)注自己的用戶傳遞信息。相對(duì)于尚未購(gòu)買產(chǎn)品的產(chǎn)品信息擁有者(I態(tài))傳遞的信息，通常人們會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品已購(gòu)買者(B態(tài))發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)價(jià)可信度較高；此外，I狀態(tài)消費(fèi)者可能會(huì)以概率γ轉(zhuǎn)化為R狀態(tài)，I狀態(tài)消費(fèi)者可能會(huì)以概率λ購(gòu)買產(chǎn)品從而轉(zhuǎn)化為B狀態(tài)消費(fèi)者；R狀態(tài)的消費(fèi)者(產(chǎn)品信息屏蔽者，Remove)無法接受或傳遞產(chǎn)品信息，也不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或影響他人。

2.1.2 加入觀點(diǎn)學(xué)習(xí)的SIRB模型

SIRB模型刻畫了四種狀態(tài)的個(gè)體，但并沒有賦予個(gè)體相應(yīng)的觀點(diǎn)。然而，現(xiàn)實(shí)中用戶對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)是分布在一定區(qū)間上的觀點(diǎn)值，即產(chǎn)品信息的傳播并非知曉或不知曉，而是帶有觀點(diǎn)的信息(評(píng)價(jià))。Martins[11-12]構(gòu)建了連續(xù)觀點(diǎn)和離散行為模型(CODA)，連續(xù)觀點(diǎn)表示用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分，離散行為表示當(dāng)內(nèi)部觀點(diǎn)發(fā)生變化時(shí)用戶狀態(tài)的變化。在CODA模型中，基于鄰居的離散行為，用戶更新其內(nèi)部觀點(diǎn)和外部行為。因此，CODA模型適合應(yīng)用于理解日常生活中的一些現(xiàn)象[14]。本研究基于連續(xù)觀點(diǎn)和離散行為的思想，使用SIRB模型刻畫用戶的離散狀態(tài)(四種狀態(tài))，使用有界信任的DW模型刻畫用戶的連續(xù)觀點(diǎn)。

具體而言，用戶觀點(diǎn)演化分為兩個(gè)階段：購(gòu)買前和購(gòu)買后。購(gòu)買產(chǎn)品之前，用戶會(huì)搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息，瀏覽之后會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)初始觀點(diǎn)；產(chǎn)品購(gòu)買之后，用戶對(duì)產(chǎn)品有了自己的使用體驗(yàn)和認(rèn)知，而該體驗(yàn)感受的好壞程度主要是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的，用戶基于使用體驗(yàn)進(jìn)行觀點(diǎn)更新。圖1中以Node 1為例，展示了用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)和狀態(tài)改變過程：Node1向B態(tài)鄰居(Node 3)學(xué)習(xí)觀點(diǎn)從而轉(zhuǎn)變?yōu)镮態(tài)；Node 1轉(zhuǎn)變?yōu)镮態(tài)后，經(jīng)過多輪次向鄰居中的I態(tài)用戶(Node 2)或B態(tài)用戶(Node 3)觀點(diǎn)學(xué)習(xí)；Node 1用戶最終做出不采用或采用產(chǎn)品的決策，即轉(zhuǎn)變?yōu)镽態(tài)或B態(tài)；當(dāng)Node 1用戶轉(zhuǎn)化為B態(tài)后，通過產(chǎn)品使用體驗(yàn)對(duì)鄰居中的B態(tài)用戶所持有的觀點(diǎn)與自身觀點(diǎn)相比較，對(duì)鄰居節(jié)點(diǎn)(Node 3)的誠(chéng)信指數(shù)做出評(píng)價(jià)。

觀點(diǎn)學(xué)習(xí)過程遵循四個(gè)規(guī)則：①向鄰居學(xué)習(xí)，即向所關(guān)注的用戶學(xué)習(xí)；②向知情者學(xué)習(xí)，即S態(tài)和I態(tài)用戶向B態(tài)用戶進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)，I態(tài)用戶之間進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)；③向高誠(chéng)信指數(shù)者學(xué)習(xí)，即優(yōu)先選擇鄰居中誠(chéng)信指數(shù)較高的用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)；④多輪次學(xué)習(xí)，經(jīng)過多次向不同用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)后做出購(gòu)買決策；⑤對(duì)誠(chéng)信指數(shù)評(píng)價(jià)，即購(gòu)買后的用戶對(duì)其B態(tài)鄰居節(jié)點(diǎn)的誠(chéng)信指數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

圖1 加入觀點(diǎn)學(xué)習(xí)的SIRB模型

從產(chǎn)品擴(kuò)散的全部過程來看，具體包括三個(gè)步驟：第一步，商家在消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中選擇一定比例的用戶成為初始B態(tài)節(jié)點(diǎn)，借助這些用戶在消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中傳播產(chǎn)品的觀點(diǎn)。通常商家有動(dòng)機(jī)借助這些用戶發(fā)布高于產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)，試圖引發(fā)更多人購(gòu)買。反之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則可能招募網(wǎng)絡(luò)用戶做出對(duì)該產(chǎn)品不利的評(píng)價(jià)。第二步，當(dāng)S態(tài)用戶接觸到B態(tài)用戶，則S態(tài)用戶以一定的概率向B態(tài)用戶進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)，獲得產(chǎn)品信息(轉(zhuǎn)變?yōu)镮態(tài))。由于網(wǎng)絡(luò)中S態(tài)用戶對(duì)產(chǎn)品并不知情，故其初始觀點(diǎn)來自其觀點(diǎn)學(xué)習(xí)對(duì)象(B態(tài)用戶)持有的觀點(diǎn)。第三步，網(wǎng)絡(luò)中I態(tài)用戶擁有觀點(diǎn)，一方面會(huì)向其他I態(tài)或B態(tài)用戶進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)，另一方面會(huì)做出是否購(gòu)買的決策。當(dāng)I態(tài)用戶拒絕購(gòu)買則以一定的概率轉(zhuǎn)化為R態(tài)；當(dāng)I態(tài)用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，該用戶由I態(tài)轉(zhuǎn)化為B態(tài)，并根據(jù)使用滿意與否來更新觀點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)中可能存在虛假評(píng)價(jià)，因此轉(zhuǎn)化為B態(tài)的用戶可以對(duì)鄰居B態(tài)用戶的誠(chéng)信指數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)(誠(chéng)信指數(shù)用于進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)識(shí)別)。

2.2 虛假觀點(diǎn)類型與用戶誠(chéng)信指數(shù)

社交廣告是指商家借助社交網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)布的，具有對(duì)產(chǎn)品宣傳作用的各類信息。由于社交網(wǎng)絡(luò)具有開放性，因此社交廣告在傳播過程中會(huì)受到傳播者的加工處理，從而改變了信息的價(jià)值。現(xiàn)實(shí)中商家可能利用支付報(bào)酬或其它利益手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布信息，在利益的驅(qū)使下可能會(huì)產(chǎn)生不真實(shí)的評(píng)價(jià)。本文關(guān)注的虛假評(píng)價(jià)指欺騙性評(píng)價(jià)，即蓄意擴(kuò)散吹捧或詆毀商品的評(píng)價(jià)以誤導(dǎo)消費(fèi)者做出偏離理性的決策[5-6]。一般而言，虛假評(píng)價(jià)的產(chǎn)生機(jī)制如圖2所示，包括虛夸和過貶兩種類型。

圖2 正常觀點(diǎn)與虛假觀點(diǎn)的產(chǎn)生

基于評(píng)價(jià)是否符合產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持有的觀點(diǎn)分可為真實(shí)觀點(diǎn)和虛假觀點(diǎn)兩大類(表1)，其中真實(shí)觀點(diǎn)包括“高質(zhì)高評(píng)”的正面觀點(diǎn)和“低質(zhì)低評(píng)”的負(fù)面觀點(diǎn)，而虛假觀點(diǎn)則包括“低質(zhì)高評(píng)”和“高質(zhì)低評(píng)”兩類。因此，消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中共有“真實(shí)正面觀點(diǎn)”、“虛假過貶觀點(diǎn)”、“虛假虛夸觀點(diǎn)”、“真實(shí)負(fù)面觀點(diǎn)”四種類型觀點(diǎn)。

表1 四種類型評(píng)價(jià)

虛假觀點(diǎn)識(shí)別涉及信息來源的可信度，而信息來源的可信度與信息內(nèi)容本身沒有關(guān)系[15]。消費(fèi)者防御原型理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到有被欺騙風(fēng)險(xiǎn)或已經(jīng)被欺騙的時(shí)候，會(huì)激活相應(yīng)的防御行為，從而降低被再次欺騙的風(fēng)險(xiǎn)[16]?，F(xiàn)實(shí)中，很多電子商務(wù)網(wǎng)站或第三方評(píng)價(jià)應(yīng)用都開始重視在線評(píng)價(jià)的管理和識(shí)別，如Amazon、京東商城網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等平臺(tái)的產(chǎn)品頁(yè)面評(píng)論區(qū)會(huì)設(shè)置“這條評(píng)論對(duì)您有用嗎”的投票按鈕。

基于以上理論和實(shí)踐，建立誠(chéng)信指數(shù)來探討已購(gòu)買產(chǎn)品用戶對(duì)其他用戶做出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)真實(shí)性的感知。誠(chéng)信指數(shù)表示網(wǎng)絡(luò)中其他用戶對(duì)評(píng)價(jià)發(fā)布者的一種認(rèn)知，體現(xiàn)了該評(píng)價(jià)被其他用戶認(rèn)可的程度。因?yàn)楫a(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)乎客觀質(zhì)量與主觀感知，因此應(yīng)該使用偏離該用戶購(gòu)買后評(píng)價(jià)的程度來度量。用戶購(gòu)買后得知產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，如果發(fā)現(xiàn)某用戶發(fā)表了與其感知差別較大的評(píng)價(jià)，則降低該用戶的誠(chéng)信指數(shù)。由于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品評(píng)分通常是5分制，對(duì)應(yīng)于本研究的[0,1]之間的連續(xù)觀點(diǎn)即0.2單位，對(duì)于j用戶而言，其觀點(diǎn)上下各0.1單位即構(gòu)成了0.2單位。因此，假設(shè)觀點(diǎn)上下0.1單位是消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)用戶判斷對(duì)方是否與其觀點(diǎn)一致的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在每一輪次，對(duì)于用戶j而言，其能影響用戶i誠(chéng)信指數(shù)的程度如式(2)所示：

(2)

(3)

其中，ni表示節(jié)點(diǎn)i發(fā)表的產(chǎn)品觀點(diǎn)受到消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中鄰居用戶認(rèn)同的次數(shù)，mi表示節(jié)點(diǎn)i發(fā)表的產(chǎn)品觀點(diǎn)受到消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中鄰居用戶不認(rèn)同的次數(shù)。

2.3 多輪觀點(diǎn)學(xué)習(xí)與觀點(diǎn)更新規(guī)則

2.3.1 觀點(diǎn)學(xué)習(xí)

初始網(wǎng)絡(luò)中所有個(gè)體均為S狀態(tài)，而后商家在消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中選擇了一些用戶，并將產(chǎn)品信息傳遞給了這批用戶。這些用戶由S態(tài)轉(zhuǎn)化為擁有產(chǎn)品信息的B態(tài)節(jié)點(diǎn)，即這些B態(tài)節(jié)點(diǎn)的初始觀點(diǎn)來自于商家授意。在產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)程中，用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)與狀態(tài)更新一直進(jìn)行著。每一輪，I態(tài)或B態(tài)用戶發(fā)布觀點(diǎn)，I態(tài)或S態(tài)用戶搜尋觀點(diǎn)。

對(duì)于I態(tài)用戶而言，I態(tài)用戶之間會(huì)進(jìn)行觀點(diǎn)交互，I態(tài)用戶會(huì)向B態(tài)用戶進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)。即當(dāng)用戶i與j具有連接時(shí)，按照以下規(guī)則進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)：

(4)

其中，μ為觀點(diǎn)收斂參數(shù)，一般是[0,0.5]之間的一個(gè)常數(shù)，影響觀點(diǎn)收斂的速度。ε為置信閾值，是[0,1]之間的一個(gè)常數(shù)，ε值大小表明個(gè)體對(duì)其他用戶觀點(diǎn)的容限度高低，即網(wǎng)絡(luò)成員是否可能進(jìn)行觀點(diǎn)交互的最大觀點(diǎn)距離。CH是引入誠(chéng)信指數(shù)的信任矩陣，CHij=CijHj。Hj是該個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的誠(chéng)信指數(shù)，來自于其他用戶對(duì)其觀點(diǎn)真實(shí)性的評(píng)價(jià)。Cij表示用戶i對(duì)用戶j的信任，設(shè)置用戶i對(duì)B態(tài)用戶(已購(gòu)買產(chǎn)品)信任大于對(duì)I態(tài)用戶(未購(gòu)買產(chǎn)品)的信任。

(5)

當(dāng)用戶i與j不具有連接時(shí)，用戶i保持原有觀點(diǎn)：

(6)

相關(guān)研究指出，重復(fù)傳播同一廣告可以提高品牌或產(chǎn)品在用戶認(rèn)知中的停留時(shí)間[17]，會(huì)增加受眾對(duì)于產(chǎn)品的正面感受[18]。對(duì)于消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)用戶而言，多次的信息獲取能夠降低被誤導(dǎo)的概率，即“兼聽則明、偏信則暗”。TNS市場(chǎng)研究公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶在購(gòu)買產(chǎn)品前通常需要進(jìn)行多次咨詢，人群中的信息咨詢次數(shù)均值約為4次。因此，模型中用戶會(huì)在產(chǎn)品購(gòu)買前進(jìn)行多輪次觀點(diǎn)學(xué)習(xí)，即多次且向不同用戶進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)，而后做出產(chǎn)品購(gòu)買決策。

2.3.2 采用決策

一般而言，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)大于一定的接受閾值(期望效用)時(shí)，用戶會(huì)進(jìn)行購(gòu)買?；贚ee等[19]研究，用戶的采用閾值來自對(duì)當(dāng)下正在使用產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中成員均具有購(gòu)買能力，設(shè)置以下購(gòu)買決策規(guī)則：其一，當(dāng)I態(tài)用戶接收到產(chǎn)品信息時(shí)，如果其觀點(diǎn)大于期望效用，即該產(chǎn)品可以滿足個(gè)人需要，因此用戶可能做出購(gòu)買決策(I→B)；其二，當(dāng)I態(tài)用戶接收到產(chǎn)品信息時(shí)，如果其觀點(diǎn)小于期望效用，即感知該產(chǎn)品無法滿足個(gè)人需要，因此用戶不做出購(gòu)買決策(I→I)。

由于在研究中假定網(wǎng)絡(luò)中的用戶均為對(duì)產(chǎn)品有需求且具有購(gòu)買能力，因此當(dāng)用戶做出購(gòu)買產(chǎn)品的決策后即視為產(chǎn)品采用。

2.3.3 購(gòu)后觀點(diǎn)更新

Anderson等[20]認(rèn)為用戶滿意函數(shù)包含兩個(gè)部分，滿意=f1(質(zhì)量)+f2(質(zhì)量,期望)，其中f1和f2的一階導(dǎo)數(shù)均大于0。劉波和葉勇[21]認(rèn)為用戶滿意可以表示為期望與感知差異的函數(shù)。由于I態(tài)用戶購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)對(duì)觀點(diǎn)進(jìn)行更新，基于以上討論得到觀點(diǎn)更新規(guī)則式(7)，滿足文獻(xiàn)[20-21]對(duì)用戶滿意函數(shù)的界定。

(7)

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與步驟

3.1 實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)研究指出包括消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的大部分在線社交網(wǎng)絡(luò)均具有無標(biāo)度特征，且網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)具有異配性[22-23]。BA模型[24]是無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典模型[25]?；贐A算法生成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模N=200的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)平均度為9.46，且為異配網(wǎng)(度相關(guān)系數(shù)為-0.0789)。此外，設(shè)置信任矩陣，即CHij表示節(jié)點(diǎn)i對(duì)節(jié)點(diǎn)j的信任程度，CHij受到節(jié)點(diǎn)誠(chéng)信指數(shù)的影響，還受到一對(duì)節(jié)點(diǎn)之間信任度的影響。

3.2 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了兩種途徑使網(wǎng)絡(luò)用戶了解到新產(chǎn)品的存在。第一種途徑是通過商家發(fā)布社交廣告的方式，在實(shí)驗(yàn)初始時(shí)刻，群體中隨機(jī)有一定比例的用戶被商家選中作為社交廣告的發(fā)布者。第二種途徑是通過消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系傳遞的。每一輪次中，所有觀點(diǎn)可以改變的節(jié)點(diǎn)(I或S態(tài))會(huì)發(fā)生一次觀點(diǎn)學(xué)習(xí)過程。參照郭斌等[26]的研究，每一輪次當(dāng)用戶i的觀點(diǎn)大于效用閾值時(shí)，該節(jié)點(diǎn)就可能會(huì)采納該新產(chǎn)品，否則等待。

通過兩組實(shí)驗(yàn)來研究虛假觀點(diǎn)環(huán)境中用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)與用戶產(chǎn)品采用問題。

實(shí)驗(yàn)一：社交廣告與產(chǎn)品采用。商家選擇網(wǎng)絡(luò)中的部分用戶作為社交廣告發(fā)布者，并賦予這些用戶特定的觀點(diǎn)值(對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))，產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)置為高、中、低三種。該實(shí)驗(yàn)主要研究社交廣告發(fā)布者比例、社交廣告觀點(diǎn)值對(duì)產(chǎn)品采用比例和用戶平均觀點(diǎn)的影響。

實(shí)驗(yàn)二：觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次與產(chǎn)品采用。在實(shí)驗(yàn)一中參照TNS市場(chǎng)研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，即設(shè)置用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次為4次。為了探索用戶學(xué)習(xí)輪次越多，虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制是否更有效，實(shí)驗(yàn)二關(guān)注隨著觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次的變化，群體觀點(diǎn)演化與產(chǎn)品采用情況。

3.3 實(shí)驗(yàn)方法

近年來，計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法已被證明是探索社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的一種合適方法，并且在許多學(xué)科中獲得了發(fā)展。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，如雜貨購(gòu)買的Agent模型[27]，二手車購(gòu)買的Agent建模[28]，購(gòu)買決策過程模型[29]，促銷條件下的購(gòu)買模型[30]?；谥鲃?dòng)學(xué)習(xí)視角研究存在虛假觀點(diǎn)的消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中的多輪觀點(diǎn)學(xué)習(xí)和產(chǎn)品采用問題，適合通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行模擬研究。本文基于計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，模型模擬時(shí)長(zhǎng)為200步，每次模擬結(jié)果均為100計(jì)算的平均。參數(shù)設(shè)置見表2。

表2 參數(shù)設(shè)置

其中，期望效用閾值的設(shè)置參照郭斌等在新產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散研究中的設(shè)置[26]。用戶從接受信息到購(gòu)買產(chǎn)品通常需要多次觀點(diǎn)交互，參照TNS市場(chǎng)研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，從接受信息到購(gòu)買產(chǎn)品的觀點(diǎn)交互輪次RT設(shè)置為均值為4的均勻分布，而在實(shí)驗(yàn)二中將觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次設(shè)置為均值1-10的均勻分布來研究觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次對(duì)觀點(diǎn)學(xué)習(xí)和產(chǎn)品采用的影響。I態(tài)用戶轉(zhuǎn)化為R態(tài)的概率參照前人研究設(shè)置為0.002[31]。P(A)為發(fā)布社交廣告的用戶比例，通常而言發(fā)布社交廣告用戶比例越高則成本越大，但傳播范圍更廣，如“小米3手機(jī)”的社交廣告比例約為0.13(產(chǎn)品發(fā)布會(huì)互動(dòng)人數(shù)130萬與最終銷量1000萬之比)，如《社交紅利》眾籌的社交廣告比例約為0.066(初始粉絲數(shù)3300與最終銷量50000之比)，在實(shí)驗(yàn)一中設(shè)置P(A)在0.01到0.1之間變化，在實(shí)驗(yàn)二中設(shè)置P(A)為0.1。

4 實(shí)驗(yàn)分析

4.1 社交廣告與產(chǎn)品采用

商家選擇P(A)比例的用戶作為社交廣告發(fā)布者，O(A)表示這部分用戶發(fā)布的觀點(diǎn)值。此部分關(guān)注隨著P(A)的變化，在高質(zhì)高評(píng)、低質(zhì)低評(píng)、高質(zhì)低評(píng)、低質(zhì)高評(píng)四種評(píng)價(jià)環(huán)境中，模型在引入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制和未引入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制條件下，消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品采用者比例(P(B))和平均觀點(diǎn)(O)的變化情況。

當(dāng)社交廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品質(zhì)量一致時(shí)(圖3)，即不存在虛假評(píng)價(jià)的消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中，有無虛假評(píng)價(jià)識(shí)別得出的結(jié)果一致，因此只展示了有虛假評(píng)論識(shí)別時(shí)的結(jié)果。隨著社交廣告發(fā)布用戶比例的增加，平均觀點(diǎn)基本保持一致。高質(zhì)量產(chǎn)品且高初始觀點(diǎn)(高質(zhì)高評(píng)，U=0.7,O=0.7)的最終購(gòu)買比例和平均觀點(diǎn)高于低質(zhì)量產(chǎn)品且低初始觀點(diǎn)(低質(zhì)低評(píng)，U=0.3,O=0.3)條件。然而，隨著P(A)的增加，采用者比例并沒有明顯增加，這來自兩方面原因。一方面，BA網(wǎng)絡(luò)中并不存在較大規(guī)模的孤立群體，因此，初始很小的P(A)比例便可以產(chǎn)生良好的傳播效果。當(dāng)整體網(wǎng)絡(luò)是由多個(gè)孤立的子網(wǎng)絡(luò)組成時(shí)，那些沒有社交廣告發(fā)布者的子網(wǎng)絡(luò)便無法獲知產(chǎn)品信息。另一方面，圖中所展示的B態(tài)用戶比例是剔除社交廣告發(fā)布用戶比例后的結(jié)果。

當(dāng)社交廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品觀點(diǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量不一致時(shí)(圖4)，即存在虛假觀點(diǎn)環(huán)境中，包括“低質(zhì)高評(píng)”和“高質(zhì)低評(píng)”兩種情況。

現(xiàn)實(shí)中，商家為了謀取利益可能會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上推出高于其產(chǎn)品質(zhì)量的信息，誘導(dǎo)信息不對(duì)稱的消費(fèi)者購(gòu)買，稱之為“低質(zhì)高評(píng)”。在“低質(zhì)高評(píng)”(U=0.3,O(A)=0.7)條件下，隨著社交廣告發(fā)布用戶比例的增加，未加入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制時(shí)的購(gòu)買比例明顯高于加入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制時(shí)的比例，未加入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制時(shí)的平均觀點(diǎn)高于加入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制時(shí)的平均觀點(diǎn)。表明了在“低質(zhì)高評(píng)”條件下，虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制能夠有效降低用戶被虛假信息引導(dǎo)的程度。當(dāng)社交廣告比例較高時(shí)，初始階段網(wǎng)絡(luò)中虛假評(píng)價(jià)人數(shù)較多，消費(fèi)者難免受到這些虛假觀點(diǎn)的影響而增加購(gòu)買可能性。

圖3 質(zhì)量與評(píng)價(jià)一致時(shí)的產(chǎn)品采用比例和平均觀點(diǎn)

圖4 低質(zhì)高評(píng)、高質(zhì)低評(píng)的產(chǎn)品采用比例和平均觀點(diǎn)

當(dāng)商家推出的產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，也可能面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意差評(píng)，稱之為“高質(zhì)低評(píng)”。在“高質(zhì)低評(píng)”(U=0.7,O(A)=0.3)條件下，隨著社交廣告發(fā)布用戶比例的增加，最終購(gòu)買人數(shù)呈下降狀態(tài)，最終觀點(diǎn)呈下降趨勢(shì)，這與前人研究結(jié)論一致[32]。具體而言，在購(gòu)買人數(shù)方面，未加入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制時(shí)的購(gòu)買比例低于加入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制時(shí)的比例。在最終平均觀點(diǎn)方面，未加入虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制時(shí)的平均觀點(diǎn)低于加入虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制時(shí)的平均觀點(diǎn)。表明了在“高質(zhì)低評(píng)”條件下，虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制能夠有效降低用戶被虛假觀點(diǎn)引導(dǎo)的程度。

4.2 觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次與產(chǎn)品采用

此部分關(guān)注存在虛假觀點(diǎn)環(huán)境中，隨著用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次的增加，虛假觀點(diǎn)識(shí)別的效果。現(xiàn)實(shí)中“低質(zhì)高評(píng)”類的虛假觀點(diǎn)相對(duì)較多，因此此部分以“低質(zhì)高評(píng)”情況為例。設(shè)置初始社交廣告發(fā)布用戶比例P(A)為0.1，分別對(duì)有虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制下的多輪觀點(diǎn)學(xué)習(xí)和無虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制下的多輪觀點(diǎn)學(xué)習(xí)進(jìn)行分析。為了分析平均觀點(diǎn)與購(gòu)買比例隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。此部分的平均觀點(diǎn)為所有I態(tài)節(jié)點(diǎn)的平均觀點(diǎn)(O(I))，即關(guān)注那些尚未購(gòu)買產(chǎn)品的用戶經(jīng)過多輪觀點(diǎn)學(xué)習(xí)后觀點(diǎn)接近真實(shí)情況的程度(圖5)。

圖5 不同觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次的平均觀點(diǎn)與產(chǎn)品采用

早期I態(tài)用戶持有的觀點(diǎn)來自于社交廣告發(fā)布者傳遞的觀點(diǎn)。從平均觀點(diǎn)來看(圖5a，c)，在既定的觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次下，I態(tài)用戶的平均觀點(diǎn)隨時(shí)間降低；隨著觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次的增加，平均觀點(diǎn)隨時(shí)間降低速度變慢；相對(duì)于無虛假觀點(diǎn)學(xué)習(xí)條件(圖5a)，有虛假觀點(diǎn)學(xué)習(xí)時(shí)(圖5c)的觀點(diǎn)下降程度較大。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)是在“低質(zhì)高評(píng)”環(huán)境中進(jìn)行的，即當(dāng)用戶平均觀點(diǎn)越低，用戶觀點(diǎn)越能反映產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量。因此實(shí)驗(yàn)表明，在虛假觀點(diǎn)學(xué)習(xí)機(jī)制下，I態(tài)用戶平均觀點(diǎn)更接近現(xiàn)實(shí)。然而，觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次越多，I態(tài)用戶的平均觀點(diǎn)下降速度相對(duì)較慢。這樣的結(jié)果是否表明觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次增加不利于用戶獲得真實(shí)觀點(diǎn)呢？這需要進(jìn)一步結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中已購(gòu)買產(chǎn)品用戶的比例來分析。從產(chǎn)品采用比例來看(圖5b，d)，早期網(wǎng)絡(luò)中只有10%的用戶為購(gòu)買狀態(tài)，即初始的10%采用者來自于那些社交廣告發(fā)布者。隨著時(shí)間的增加，產(chǎn)品采用者比例也在增加；觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次越多，產(chǎn)品采用比例越低；相對(duì)于無虛假觀點(diǎn)識(shí)別條件(圖5b)，有虛假觀點(diǎn)識(shí)別時(shí)(圖5d)的產(chǎn)品采用比例相對(duì)較低。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)是在“低質(zhì)高評(píng)”環(huán)境中進(jìn)行的，即當(dāng)產(chǎn)品采用比例越低，用戶被虛假社交廣告誤導(dǎo)的程度越低，即觀點(diǎn)學(xué)習(xí)效果更好。

在有虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制條件下，結(jié)合I態(tài)用戶平均觀點(diǎn)(圖5c)與消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品采用比例(圖5d)，可以解釋“為何觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次越多，用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)效果越差”的現(xiàn)象。在“低質(zhì)高評(píng)”環(huán)境中，虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制的效果，應(yīng)該體現(xiàn)在最終購(gòu)買產(chǎn)品用戶的人數(shù)較少，這樣來看顯然觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次越多越好(如RT=8時(shí)的采用比例低于RT=2時(shí))。當(dāng)RT=2時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中I態(tài)用戶平均觀點(diǎn)較低，這是以犧牲部分用戶被誤導(dǎo)購(gòu)買帶來的。因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)買產(chǎn)品用戶比例越多，網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)觀點(diǎn)就越多，因此那些尚未購(gòu)買產(chǎn)品的I態(tài)用戶就更可能獲得真實(shí)的觀點(diǎn)，即表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中I態(tài)用戶平均觀點(diǎn)較低。

5 結(jié)語

本研究基于CODA思想，將SIR模型改進(jìn)為SIRB來刻畫用戶的離散狀態(tài)，并將SIRB模型與連續(xù)觀點(diǎn)模型相結(jié)合構(gòu)建了產(chǎn)品采用模型。在產(chǎn)品采用模型中設(shè)置了用戶觀點(diǎn)學(xué)習(xí)規(guī)則，即通過購(gòu)后體驗(yàn)來識(shí)別其他已發(fā)布觀點(diǎn)用戶的誠(chéng)信度，尚未購(gòu)買產(chǎn)品的用戶則優(yōu)先選擇誠(chéng)信指數(shù)高的用戶進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)?；跇?gòu)建的產(chǎn)品采用模型，從社交廣告、觀點(diǎn)學(xué)習(xí)輪次對(duì)觀點(diǎn)演化和產(chǎn)品采用情況進(jìn)行分析。本研究通過二組實(shí)驗(yàn)得到了以下發(fā)現(xiàn)：第一，由于虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制的引入，因此偏離真實(shí)質(zhì)量的社交廣告并不能發(fā)揮持續(xù)性作用，用戶購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)向消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中其他用戶傳遞真實(shí)的觀點(diǎn)，并對(duì)做出虛假評(píng)價(jià)的用戶進(jìn)行誠(chéng)信指數(shù)評(píng)價(jià)。第二，在具有虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制的產(chǎn)品采用模型中，學(xué)習(xí)輪次增加可以增加虛假觀點(diǎn)識(shí)別效果，即觀點(diǎn)學(xué)習(xí)模型能夠使得被“低質(zhì)高評(píng)”虛假觀點(diǎn)誤導(dǎo)從而購(gòu)買產(chǎn)品的用戶比例降低。其中，尚未購(gòu)買產(chǎn)品用戶能夠獲得真實(shí)觀點(diǎn)，可能來自于虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制，也可能是來自相對(duì)較多用戶被誤導(dǎo)購(gòu)買后發(fā)表真實(shí)觀點(diǎn)形成的。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本研究提出以下建議：第一，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的廣告應(yīng)該傳遞出與其實(shí)際質(zhì)量相應(yīng)的觀點(diǎn)。在虛假評(píng)價(jià)識(shí)別機(jī)制下，過高評(píng)價(jià)的導(dǎo)向作用并不具有持續(xù)性，且期待與現(xiàn)實(shí)之間的差距會(huì)造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，對(duì)于消費(fèi)者而言，在存在真實(shí)觀點(diǎn)和虛假觀點(diǎn)的環(huán)境中，可以通過較多輪次的觀點(diǎn)學(xué)習(xí)來減少虛假評(píng)價(jià)的誤導(dǎo)、獲得真實(shí)產(chǎn)品評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，用戶自身也應(yīng)客觀發(fā)表評(píng)價(jià)并抵制虛假評(píng)價(jià)。第三，對(duì)于消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，應(yīng)設(shè)置虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制，以減少用戶為了獲得真實(shí)觀點(diǎn)而進(jìn)行觀點(diǎn)學(xué)習(xí)的輪次。當(dāng)消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具有虛假觀點(diǎn)識(shí)別機(jī)制時(shí)，用戶只能夠通過較多輪次的觀點(diǎn)學(xué)習(xí)來獲得真實(shí)觀點(diǎn)，即便如此學(xué)習(xí)的效果也較為有限。

本研究中的初始產(chǎn)品信息擴(kuò)散來自于社交廣告，而社交廣告的發(fā)布也是有成本的。因此，更進(jìn)一步的產(chǎn)品擴(kuò)散研究，不應(yīng)僅包括從觀點(diǎn)演化到產(chǎn)品采用的過程，還應(yīng)該關(guān)注擴(kuò)散效果即商家能夠獲取的收益。如果沒有與特定的商業(yè)策略相結(jié)合，產(chǎn)品擴(kuò)散的研究也難以為企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供支持，而這將是未來所關(guān)注的問題。