黃春萍，趙 林，劉 璞，都揚(yáng)揚(yáng)，張芙幸

(河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401)

1 引言

品牌聯(lián)合(brand alliance)通常指兩個(gè)或多個(gè)品牌之間短期或長期的合作[1]，而所有參與者的品牌都被保留[2]。自“Intel-inside”與IBM的品牌聯(lián)合獲得巨大成功以后，品牌聯(lián)合的營銷模式在業(yè)界得到迅速推廣。處于企業(yè)發(fā)展早期階段的新創(chuàng)企業(yè)(new venture)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)[3]。新創(chuàng)企業(yè)由新生性所導(dǎo)致的成長劣勢(shì)或弱性[4]，使其贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的難度更大[5]。當(dāng)前，復(fù)雜動(dòng)態(tài)的環(huán)境要求企業(yè)更多地依賴于聯(lián)盟伙伴企業(yè)的資源狀況以及相互之間的合作[6]達(dá)到成長等目的，謀求共同發(fā)展。品牌聯(lián)合伙伴的選擇是合作建立過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[7]，與其他聯(lián)盟或合作網(wǎng)絡(luò)的伙伴選擇一樣，也是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性決策[8, 9]。有研究表明，大量聯(lián)盟之所以失敗是因?yàn)樵谧R(shí)別合作伙伴這一關(guān)鍵的領(lǐng)域尚缺乏專業(yè)能力[10]。Siri等人[8]指出戰(zhàn)略聯(lián)盟后期優(yōu)越的聯(lián)盟管理都不足以克服初始合作伙伴篩選和選擇工作的不足。

新形勢(shì)下，品牌聯(lián)合環(huán)境呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)特征[11]，這就要求品牌聯(lián)合企業(yè)不能只是被動(dòng)地對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)，而是要從全局出發(fā)，主動(dòng)采取適應(yīng)性行動(dòng)[7]，從而把握和開拓未來的機(jī)會(huì)。而品牌聯(lián)合伙伴選擇的過程也是智能主體之間、智能主體與環(huán)境之間相互作用的過程，具有復(fù)雜適應(yīng)特性。

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(complex adaptive system，CAS)理論[12]為人們理解、認(rèn)識(shí)和研究主體的主動(dòng)適應(yīng)性行為提供了新途徑和新視角[13]。品牌聯(lián)合企業(yè)間、與環(huán)境間的相互作用構(gòu)成了一類復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，聯(lián)盟企業(yè)有主觀意愿應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境而采取適應(yīng)性的聯(lián)合行動(dòng)[14]。鑒于此，本研究基于CAS理論，重點(diǎn)剖析智能的品牌聯(lián)合主體與其他主體、及其與外部環(huán)境發(fā)生的交互作用，探索聯(lián)盟雙方相互選擇的適應(yīng)性過程及其復(fù)雜適應(yīng)性機(jī)理。

2 品牌聯(lián)合伙伴選擇機(jī)制的理論模型構(gòu)建

2.1 復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(complex adaptive system，CAS)理論是復(fù)雜系統(tǒng)科學(xué)重要的理論之一，最早由Holland教授在《隱秩序》一書中提出。CAS理論強(qiáng)調(diào)復(fù)雜系統(tǒng)中主體(agent)的智能性和主動(dòng)性，能夠在與環(huán)境和其他主體的交流和相互作用中，有目的、有方向地改變自己的行為方式和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)環(huán)境變化，也是這種適應(yīng)性，造就了系統(tǒng)的復(fù)雜性[12]。CAS理論在系統(tǒng)建模方面的貢獻(xiàn)在于它提供了一種基于主體的自底向上的研究方法，該方法賦予組成系統(tǒng)的主體以簡單的規(guī)則和關(guān)系，通過計(jì)算實(shí)驗(yàn)來重現(xiàn)真實(shí)世界的復(fù)雜現(xiàn)象[13]。這種基于主體的建模方法具有主動(dòng)性、層次性、動(dòng)態(tài)性和可操作性等優(yōu)點(diǎn)，為人們認(rèn)識(shí)和理解復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)提供了新思路和新視野，CAS理論也被稱為“21世紀(jì)的科學(xué)”[15]。CAS理論在相關(guān)聯(lián)盟研究中已得到了應(yīng)用[16-17]。

2.2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇機(jī)制分析

(1)品牌聯(lián)合系統(tǒng)選擇過程

將新創(chuàng)企業(yè)定義為核心企業(yè)。品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分為兩個(gè)階段，即，核心企業(yè)對(duì)候選企業(yè)評(píng)價(jià)選擇(正評(píng))和候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)評(píng)價(jià)選擇(反評(píng))階段，如圖1所示。經(jīng)過兩階段的評(píng)價(jià)選擇，一般核心企業(yè)可找到合適的候選企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合。如被選企業(yè)不接受聯(lián)合，可采用一些策略進(jìn)行調(diào)整，如降低過濾的相關(guān)條件，提高綜合評(píng)價(jià)及優(yōu)選階段中侯選企業(yè)的數(shù)量，并重新計(jì)算匹配分?jǐn)?shù)。重復(fù)這一過程，直到最終形成品牌聯(lián)合為止。

圖1 品牌聯(lián)合伙伴選擇的兩階段過程

(2)品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的概念模型

品牌聯(lián)合系統(tǒng)中適應(yīng)性主體發(fā)生交互作用時(shí)，利用CAS理論的三個(gè)機(jī)制：標(biāo)識(shí)(tagging)、內(nèi)部模型(internal models)和積木(building blocks)形成識(shí)別和選擇合作伙伴的新標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)識(shí)是表示將某一類事物與其他種類事物區(qū)分開來的方法和過程。內(nèi)部模型是主體可以認(rèn)識(shí)、預(yù)知某些事情的機(jī)制。積木是已經(jīng)被檢驗(yàn)過(通常是經(jīng)過適應(yīng)性學(xué)習(xí)或自然選擇，并被證明是有效的)、能夠再重復(fù)使用的要素[12]。

品牌聯(lián)合系統(tǒng)形成的原動(dòng)力是主體具備的適應(yīng)性，交互作用中產(chǎn)生的新現(xiàn)象或者新規(guī)律表現(xiàn)了系統(tǒng)涌現(xiàn)而得到的新層次或新性質(zhì)。品牌聯(lián)合系統(tǒng)的環(huán)境是變幻莫測(cè)的，為了適應(yīng)這種變化，主體需要通過不斷修正規(guī)則來實(shí)現(xiàn)?；锇檫x擇的規(guī)則也會(huì)基于遺傳發(fā)生變異和重組。舊的規(guī)則受到標(biāo)識(shí)、內(nèi)部模型和積木等機(jī)制的影響，經(jīng)過適應(yīng)性學(xué)習(xí)的過程逐漸更新、分化，形成新的規(guī)則來約束新創(chuàng)企業(yè)更新、挑選以及匹配更合適的合伙企業(yè)。發(fā)現(xiàn)新規(guī)則和積木重新組合的過程也是品牌主體適應(yīng)環(huán)境變化并在一定程度上影響環(huán)境的過程，體現(xiàn)了品牌聯(lián)合系統(tǒng)從無到有，從低級(jí)到高級(jí)的演化。品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的概念模型如圖2所示。

2.3 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的計(jì)算實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

應(yīng)用CAS理論中的微觀模型——刺激/反應(yīng)模型和宏觀模型——回聲模型來分析新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇過程。刺激/反應(yīng)模型是描述企業(yè)主體行為活動(dòng)的基本模型，主要確立CAS中的信用分配機(jī)制、規(guī)則發(fā)現(xiàn)的手段，也是適應(yīng)性主體的執(zhí)行系統(tǒng)?；芈暷Ｐ褪菢?gòu)建主體之間的交互機(jī)制、以建立品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的過程模型。

2.3.1 品牌聯(lián)合系統(tǒng)的適應(yīng)性主體行為策略

核心企業(yè)Agent的行為策略主要有5種行為：①確定聯(lián)合目標(biāo)。②明確合作品牌選擇的基本原則與指標(biāo)體系。③識(shí)別和判斷當(dāng)前環(huán)境。④聯(lián)合策略選擇。⑤過濾初選。本研究將采用匹配分?jǐn)?shù)計(jì)算完成此階段的任務(wù)。其決策流程見圖3。

圖2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇概念模型

圖3 核心企業(yè)的決策流程

候選企業(yè)主要包括3種行為策略：①向核心企業(yè)發(fā)布信息，如品牌資產(chǎn)、營銷能力等。②反評(píng)價(jià)。對(duì)發(fā)布聯(lián)合邀請(qǐng)的核心企業(yè)根據(jù)匹配分?jǐn)?shù)進(jìn)行反評(píng)價(jià)。③聯(lián)合策略選擇。聯(lián)合與否依賴于匹配分?jǐn)?shù)是否超過企業(yè)設(shè)定的閾值。候選企業(yè)最終可以選擇兩種策略：接受聯(lián)合和拒絕聯(lián)合。

2.3.2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的微觀模型

企業(yè)主體受到歷史經(jīng)驗(yàn)和行為偏好的影響，其決策行為因?yàn)榘艘?guī)則的更新和修正而表現(xiàn)的十分復(fù)雜，微觀模型就是將主體的行為抽象反應(yīng)出來，與系統(tǒng)中主體行為的演化相對(duì)應(yīng)。微觀模型構(gòu)建主要包括：構(gòu)建執(zhí)行系統(tǒng)、確定信用分派的機(jī)制以及新規(guī)則發(fā)現(xiàn)三個(gè)主要步驟。系統(tǒng)中存在的交互作用可以描述為：接受刺激、處理信息、做出反應(yīng)、產(chǎn)生反饋、改進(jìn)規(guī)則以及加強(qiáng)適應(yīng)性。

(1)構(gòu)建執(zhí)行系統(tǒng)

主體的執(zhí)行系統(tǒng)通過刺激/反應(yīng)模型體現(xiàn)，包括三個(gè)部分：If/Then規(guī)則集合、探測(cè)器和效應(yīng)器。規(guī)則的形式表現(xiàn)為：IF(發(fā)生某種刺激)，THEN(發(fā)生相應(yīng)的反應(yīng))。品牌聯(lián)合系統(tǒng)的適應(yīng)性主體是新創(chuàng)企業(yè)和合伙企業(yè)，交互作用的規(guī)則即新創(chuàng)企業(yè)選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，在品牌聯(lián)合系統(tǒng)形成的過程中逐漸更新、修正以及優(yōu)化，表現(xiàn)在主體適應(yīng)性學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)這一過程建立的新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇過程的刺激/反應(yīng)模型見圖4。

圖4 企業(yè)主體的執(zhí)行系統(tǒng)

(2)確立信用分派機(jī)制

信用分派的核心思想就是提供一種能夠比較、評(píng)價(jià)和選擇合適的規(guī)則的機(jī)制，即經(jīng)驗(yàn)積累或適應(yīng)性學(xué)習(xí)的過程。適應(yīng)性主體同樣根據(jù)這個(gè)過程相互作用相互影響，形成互斥、吸引、結(jié)合、交換彼此資源、復(fù)制等聯(lián)系，逐漸進(jìn)化產(chǎn)生較高層次的主體，從而更新系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

信用分派的具體過程包括：

①新創(chuàng)企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和偏好，為每類相互競爭的行為規(guī)則賦初始值，即規(guī)則的適應(yīng)度Fitness(i)。

②對(duì)規(guī)則的競爭概率Pi(i=1,2,…,N)進(jìn)行計(jì)算并擇優(yōu)，計(jì)算公式為：

(1)

其中，

Pi——第i條規(guī)則的競爭概率；Fitness(i)——第i條規(guī)則的適應(yīng)度；N——對(duì)應(yīng)某種刺激的規(guī)則數(shù)量。

③選擇最優(yōu)規(guī)則并運(yùn)行，通過評(píng)估最終結(jié)果和適應(yīng)度，更新、修正各條規(guī)則的適應(yīng)度。

上述過程的實(shí)現(xiàn)是循環(huán)往復(fù)的，以確保主體具備有效的并通過測(cè)試的積木，從而建立帶有預(yù)知功能的內(nèi)部模型，提高整個(gè)系統(tǒng)的適應(yīng)性。

(3)提供規(guī)則發(fā)現(xiàn)的手段

聯(lián)盟企業(yè)需要通過內(nèi)部搜尋和全局搜尋的方式，整合有效的外部規(guī)則和現(xiàn)存規(guī)則而找出滿足主體需求的新規(guī)則。發(fā)現(xiàn)新規(guī)則的方式包括兩種：試錯(cuò)和積木塊的組合。由于實(shí)際中試錯(cuò)會(huì)增加企業(yè)尋找新規(guī)則的風(fēng)險(xiǎn)，因此，發(fā)現(xiàn)新規(guī)則一般通過積木重新組合的方式。從積木組合中創(chuàng)造的新規(guī)則有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：以驗(yàn)證后的舊積木塊為基礎(chǔ)的新的規(guī)則要比廣泛查找可能性規(guī)則的方式更高效和快速；新規(guī)則展示了主體的以往經(jīng)驗(yàn)，比舊規(guī)則的創(chuàng)新性強(qiáng)。

2.3.3 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的宏觀模型

在回聲模型中，主體間的交互就是進(jìn)攻與防御標(biāo)識(shí)的相互匹配，通過這種封閉性匹配明確主體之間應(yīng)該如何交換資源。

新創(chuàng)企業(yè)的特點(diǎn)導(dǎo)致其資源受到約束，如果僅憑借自身有限的能力和資源很難在復(fù)雜的外部環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)受到企業(yè)績效和信息溝通的影響，資源所有者難以準(zhǔn)確評(píng)估新創(chuàng)企業(yè)，使得新創(chuàng)企業(yè)很難得到外部資源的有效支持[18]。新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的過程，即不同企業(yè)主體間進(jìn)行頻繁的交互作用的過程，可以利用基本的回聲模型對(duì)這一交互過程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，如圖5所示。

在進(jìn)行基本回聲模型的設(shè)計(jì)時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)作為防御標(biāo)識(shí)。黃春萍等[19]通過案例研究發(fā)現(xiàn)：聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)、營銷能力、兼容性和關(guān)系承諾五項(xiàng)是新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，本文將此五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)分配在防御標(biāo)識(shí)段。而對(duì)于進(jìn)攻標(biāo)識(shí)，我們認(rèn)為企業(yè)主體的行為模式、合作的實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于對(duì)合伙企業(yè)的評(píng)價(jià)，因此將評(píng)價(jià)合作企業(yè)特征分配在進(jìn)攻標(biāo)識(shí)段。

圖5 企業(yè)主體基本回聲模型

3 品牌聯(lián)合伙伴選擇機(jī)制的計(jì)算實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

計(jì)算實(shí)驗(yàn)是通過可編程的建模環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)和自然現(xiàn)象的模擬與仿真[20]，近幾年在不同領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用[21-22]。本研究主要應(yīng)用了案例研究方法和計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法。采用案例研究方法收集并分析數(shù)據(jù)，作為制定新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇行為的行為規(guī)則和計(jì)算實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建的依據(jù)。應(yīng)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法，探討新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇行為，根據(jù)伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)從眾多候選企業(yè)主體中選擇最佳合伙企業(yè)的復(fù)雜機(jī)理。案例研究采用理論抽樣，選擇唐山市A家居聯(lián)盟作為研究對(duì)象。研究團(tuán)隊(duì)于2014年6月和8月兩次赴唐山進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，訪談了該家居聯(lián)盟中8位企業(yè)負(fù)責(zé)人或主管活動(dòng)經(jīng)理。收集了四個(gè)類型的數(shù)據(jù)：半結(jié)構(gòu)化訪談數(shù)據(jù)、二手資料、實(shí)地參與性觀察數(shù)據(jù)以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的結(jié)構(gòu)化問卷數(shù)據(jù)。

3.1 品牌聯(lián)合伙伴選擇機(jī)制計(jì)算實(shí)驗(yàn)假設(shè)

品牌聯(lián)合系統(tǒng)中核心企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、質(zhì)量和關(guān)系承諾閾值；候選企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量和消費(fèi)者。

為了明確研究問題，計(jì)算實(shí)驗(yàn)基于如下假設(shè)：

假設(shè)1：一次實(shí)驗(yàn)中企業(yè)發(fā)布的信息不會(huì)改變，不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)之間利用談判而降低聯(lián)合要求的情形；

假設(shè)2：環(huán)境中存在2種主體，分別是核心企業(yè)主體和候選企業(yè)主體，核心企業(yè)類型為新創(chuàng)企業(yè)，候選企業(yè)包括新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)兩種，這2類主體都具有互相評(píng)價(jià)和選擇的權(quán)力；

假設(shè)3：每次實(shí)驗(yàn)的企業(yè)主體都能獲取準(zhǔn)確完整的信息，核心企業(yè)可以得到候選企業(yè)屬性及能力的相關(guān)信息，候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)的屬性及能力也完全了解。

假設(shè)4：所有候選企業(yè)都具有聯(lián)合意愿，根據(jù)匹配規(guī)則確定是否接受與核心企業(yè)聯(lián)合；

假設(shè)5：核心企業(yè)與候選企業(yè)之間互相打分、評(píng)價(jià)與選擇的過程是基于5項(xiàng)伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。

假設(shè)6：候選企業(yè)中的新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)存在區(qū)別，新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)和營銷能力較弱，聯(lián)合匹配性、兼容性和關(guān)系承諾較強(qiáng)，成熟企業(yè)與之相反。

假設(shè)7：實(shí)驗(yàn)二的核心企業(yè)具有聯(lián)合意愿，只需考慮如何評(píng)價(jià)候選企業(yè)，選擇合適的聯(lián)合伙伴。

假設(shè)8：實(shí)驗(yàn)二中各項(xiàng)伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)的最低閾值為關(guān)系承諾值，候選企業(yè)首先要滿足關(guān)系承諾的要求才能通過初步篩選。

3.2 品牌聯(lián)合伙伴選擇機(jī)制模型設(shè)計(jì)

通過兩個(gè)計(jì)算實(shí)驗(yàn)來探索研究新創(chuàng)企業(yè)伙伴選擇過程機(jī)理：實(shí)驗(yàn)一討論外部環(huán)境因素變化對(duì)核心企業(yè)聯(lián)合策略及品牌聯(lián)合形成的影響；實(shí)驗(yàn)二研究核心企業(yè)能力和屬性的變化對(duì)品牌聯(lián)合中合伙企業(yè)特征的影響。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)一：外部環(huán)境變化對(duì)品牌聯(lián)合的影響

品牌聯(lián)合的形成是核心企業(yè)和候選企業(yè)在環(huán)境的影響下雙向選擇及決策的過程，本實(shí)驗(yàn)主要分析核心企業(yè)主體和候選企業(yè)主體的聯(lián)合策略選擇。

(1)主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

①環(huán)境主體。根據(jù)企業(yè)主體行為系統(tǒng)模型，并基于品牌聯(lián)合的特點(diǎn)，選取消費(fèi)者需求dem、行業(yè)競爭環(huán)境env和品牌潛在威脅mena三個(gè)環(huán)境變量進(jìn)行建模，三者共同構(gòu)成了核心企業(yè)和候選企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。其中消費(fèi)者需求dem的權(quán)重是P1，行業(yè)競爭環(huán)境env的權(quán)重是P2和品牌潛在威脅mena的權(quán)重是P3。

②企業(yè)主體。實(shí)驗(yàn)中設(shè)置核心企業(yè)的數(shù)目為1，候選企業(yè)主體的數(shù)目為N。候選企業(yè)包括兩種類型：新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)，數(shù)量分別為N1和N2，且N=N1+N2。位置在環(huán)境中隨機(jī)分布，新創(chuàng)企業(yè)初始比例P4設(shè)為[0,1]。候選企業(yè)主體的屬性包括：進(jìn)攻及防御標(biāo)識(shí)、匹配分?jǐn)?shù)閾值Threshold，表示候選企業(yè)加入品牌聯(lián)合時(shí)能接受的核心企業(yè)分?jǐn)?shù)的最小值。

(2)主體行為設(shè)計(jì)

①核心企業(yè)聯(lián)合策略的選擇。確定外部環(huán)境單一因素或多種因素變化對(duì)核心企業(yè)聯(lián)合策略的影響。

②核心企業(yè)評(píng)價(jià)候選企業(yè)。核心企業(yè)確定選擇聯(lián)合策略后，需要經(jīng)過標(biāo)識(shí)識(shí)別、過濾篩選和評(píng)價(jià)選擇的過程以確定聯(lián)合企業(yè)。遵循基本回聲模型的匹配分?jǐn)?shù)計(jì)算過程和規(guī)則，核心企業(yè)通過識(shí)別候選企業(yè)的標(biāo)識(shí)，根據(jù)雙方標(biāo)識(shí)的匹配程度對(duì)候選企業(yè)打分，再根據(jù)分?jǐn)?shù)對(duì)候選企業(yè)進(jìn)行排序，將聯(lián)合信號(hào)傳遞給排名前20的候選企業(yè)，等待候選企業(yè)的回應(yīng)。

③候選企業(yè)評(píng)價(jià)核心企業(yè)。候選企業(yè)在收到核心企業(yè)的聯(lián)合信號(hào)后，同樣需要對(duì)核心企業(yè)評(píng)價(jià)打分，將計(jì)算的匹配分?jǐn)?shù)與候選企業(yè)設(shè)定的匹配分?jǐn)?shù)閾值進(jìn)行比較，當(dāng)匹配分?jǐn)?shù)大于閾值時(shí)接受聯(lián)合信號(hào)，當(dāng)匹配分?jǐn)?shù)小于閾值時(shí)拒絕聯(lián)合信號(hào)。匹配分?jǐn)?shù)閾值Threshold設(shè)置為：新創(chuàng)企業(yè)的閾值為核心企業(yè)對(duì)其打分的60%，成熟企業(yè)的閾值為核心企業(yè)對(duì)其打分的80%。

(3)相關(guān)參數(shù)設(shè)置

消費(fèi)者需求dem、行業(yè)競爭環(huán)境env和品牌潛在威脅mena的參數(shù)值設(shè)置為[1,10]，消費(fèi)者需求權(quán)重、行業(yè)競爭環(huán)境權(quán)重及品牌潛在威脅權(quán)重分別設(shè)置為0.3、0.5和0.2。市場(chǎng)中候選企業(yè)總數(shù)為100，包括新創(chuàng)企業(yè)N1和成熟企業(yè)N2。實(shí)驗(yàn)迭代次數(shù)m設(shè)為100次。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)二：品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分析

(1)核心企業(yè)主體及相關(guān)參數(shù)

實(shí)驗(yàn)二弱化了外部環(huán)境的影響，主要對(duì)核心企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的過程進(jìn)行分析。核心企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品Pc、品牌Bc、消費(fèi)者Cc、質(zhì)量Qc、具有5次及以上購買行為的消費(fèi)者比例Ri和關(guān)系承諾閾值CT，前五個(gè)變量的取值范圍是[0,1]，CT的取值范圍是[0,0.5]。根據(jù)案例研究結(jié)果，核心企業(yè)伙伴選擇合作伙伴的主要因素為聯(lián)合匹配性、關(guān)系承諾和品牌資產(chǎn)，因此從這三個(gè)方面對(duì)候選企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

①評(píng)價(jià)候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性AFi。聯(lián)合匹配性即聯(lián)合的成員企業(yè)間在邏輯上存在一定的契合性，體現(xiàn)了成員企業(yè)之間的交互關(guān)系[23]。從產(chǎn)品匹配性pfi、品牌匹配性bfi和消費(fèi)者匹配性cfi三個(gè)方面對(duì)候選企業(yè)與核心企業(yè)間的聯(lián)合匹配性進(jìn)行評(píng)價(jià)。聯(lián)合匹配性評(píng)價(jià)函數(shù)計(jì)算公式為：

AFi=Pi·pfi+Bi·bfi+Ci·cfi

(2)

其中，Pi、Bi、Ci分別表示候選企業(yè)i的產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者。

由于在產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者方面候選企業(yè)與核心企業(yè)越相似，匹配性越強(qiáng)，核心企業(yè)屬性的變化會(huì)影響與候選企業(yè)的匹配性，因此產(chǎn)品匹配性pfi品牌匹配性bfi和消費(fèi)者匹配性cfi的數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

(3)

(4)

(5)

其中，當(dāng)Pi=Pc時(shí)，pfi=10K1；同理，當(dāng)Bi=Bc時(shí)，bfi=10K2；當(dāng)Ci=Cc時(shí)，cfi=10K3。K1、K2和K3都是常量，取值由候選企業(yè)的類型所決定(K1初始值設(shè)為1)。核心企業(yè)對(duì)不同類型的候選企業(yè)評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)匹配性的評(píng)價(jià)受到候選企業(yè)類型的影響。

②評(píng)價(jià)候選企業(yè)的關(guān)系承諾。關(guān)系承諾是指候選企業(yè)維護(hù)品牌聯(lián)合關(guān)系的意愿及付出的努力程度。對(duì)于不同的候選企業(yè)，核心企業(yè)的關(guān)系承諾并不相同，評(píng)價(jià)函數(shù)值較高的候選企業(yè)的關(guān)系承諾值較高。因此，核心企業(yè)對(duì)排名前20家的候選企業(yè)的關(guān)系承諾值呈降序排列，取值范圍[0,1]。

由于關(guān)系承諾對(duì)聯(lián)盟成員的長期關(guān)系發(fā)展和聯(lián)盟價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要影響[24]，因此將關(guān)系承諾的評(píng)價(jià)值作為各項(xiàng)指標(biāo)的最低閾值，只有滿足關(guān)系承諾要求的候選企業(yè)才能進(jìn)入后續(xù)的伙伴選擇環(huán)節(jié)。核心企業(yè)的關(guān)系承諾閾值CT設(shè)為[0,0.5]。

③評(píng)價(jià)候選企業(yè)的品牌資產(chǎn)BEi。品牌資產(chǎn)是指受到企業(yè)的名稱、品牌或標(biāo)識(shí)影響的能利用企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者或者企業(yè)一定價(jià)值的資產(chǎn)、負(fù)債的總和。參考Aaker的品牌資產(chǎn)模型[25]，通過四個(gè)維度：品牌忠誠度bli、品牌聯(lián)想bai、感知質(zhì)量pqi和品牌知名度bri來衡量品牌資產(chǎn)這一概念。品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)函數(shù)采用公式6計(jì)算。

BEi=ω1bli+ω2pqi+ω3bai+ω4bri

(6)

其中，ω1、ω2、ω3和ω4分別表示品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度的權(quán)重，在[0,1]之間取值，其權(quán)重初始值分別設(shè)置為0.3、0.2、0.3、0.2。計(jì)算時(shí)需要對(duì)上述四個(gè)指標(biāo)的最終得分進(jìn)行歸一化處理。

品牌忠誠度表示對(duì)某個(gè)品牌而言消費(fèi)者保持忠誠的傾向。消費(fèi)者選購某品牌的次數(shù)越多，其對(duì)該品牌的忠誠度越高。品牌忠誠度bli可以通過消費(fèi)者的連續(xù)購買行為確定，表示為：

bli=Ri

(7)

其中，Ri表示具有5次及以上購買行為的消費(fèi)者在候選企業(yè)i的總體消費(fèi)者中所占的比例。初始值設(shè)為[0,1]。

感知質(zhì)量表示消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的自我判斷，受到兩個(gè)因素的影響：產(chǎn)品質(zhì)量Qi和消費(fèi)者的質(zhì)量敏感度QSi。消費(fèi)者的質(zhì)量敏感度衡量產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到哪種程度可以對(duì)消費(fèi)者的商品購買行為起到促進(jìn)作用，產(chǎn)品的質(zhì)量越靠近消費(fèi)者的期望質(zhì)量，質(zhì)量敏感度就越高。因此感知質(zhì)量pqi可用公式8、公式9表示：

pqi=Qi·QSi

(8)

QSi=lμ|Qi-Qe|

(9)

其中，μ是一個(gè)參數(shù)且0<μ<1(初始值設(shè)為[0,1])，l是一個(gè)常量，取值由候選企業(yè)的類型所決定(初始值設(shè)為1/1.5)，Qe表示消費(fèi)者的期望質(zhì)量，可替換為候選企業(yè)中該類產(chǎn)品的平均質(zhì)量，得出公式10。

(10)

品牌聯(lián)想表示對(duì)于品牌的形象而言消費(fèi)者形成的聯(lián)想能力，反映出消費(fèi)者對(duì)該品牌的熟悉程度。因此，采用消費(fèi)者對(duì)候選企業(yè)的品牌聯(lián)想能力打分的方法進(jìn)行，分?jǐn)?shù)越高，表示該消費(fèi)者對(duì)候選企業(yè)i的熟悉度越高。候選企業(yè)i的品牌聯(lián)想bai可通過計(jì)算分?jǐn)?shù)的平均值得到，如公式11：

(11)

其中：ASji表示第j個(gè)消費(fèi)者提供的候選企業(yè)i的品牌聯(lián)想分?jǐn)?shù)，t1是一個(gè)參數(shù)，與候選企業(yè)的類型有關(guān)。

品牌知名度表示消費(fèi)者在面對(duì)某個(gè)品牌時(shí)能回憶出該品牌的能力，反映了消費(fèi)者對(duì)某品牌的認(rèn)識(shí)能力，同樣采取打分方法，由此，候選企業(yè)i的品牌知名度bri可通過計(jì)算分?jǐn)?shù)的平均值得到，如公式12：

(12)

其中：RSji表示第j個(gè)消費(fèi)者提供的候選企業(yè)i的品牌知名度分?jǐn)?shù)，t2是一個(gè)參數(shù)，與候選企業(yè)的類型有關(guān)。

④核心企業(yè)對(duì)候選企業(yè)的評(píng)價(jià)函數(shù)Fi，是對(duì)聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾3項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)函數(shù)值的加權(quán)求和，即評(píng)價(jià)函數(shù)Fi由公式13計(jì)算。

Fi=α·AFi+β·BEi+γ·RCi

(13)

其中，α、β、γ分別表示聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾的權(quán)重系數(shù)，其權(quán)重初始值分別設(shè)置為0.2、0.4和0.4。

核心企業(yè)完成對(duì)候選企業(yè)的打分后，將聯(lián)合信號(hào)傳遞給排名前20的候選企業(yè)，等待候選企業(yè)的回應(yīng)。

(2)候選企業(yè)主體

候選企業(yè)主體包括兩個(gè)變量：候選企業(yè)數(shù)量N和評(píng)價(jià)閾值Ft。候選企業(yè)包括新創(chuàng)企業(yè)new和成熟企業(yè)mature，總數(shù)為N，是一個(gè)全局變量。新創(chuàng)企業(yè)new的數(shù)量為N1，N1值由初始比例P4確定，成熟企業(yè)mature的數(shù)量為N2，計(jì)算公式見14和15。新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)的特點(diǎn)和屬性不同，因此對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)和營銷能力較弱，聯(lián)合匹配性、兼容性和關(guān)系承諾較強(qiáng)，成熟企業(yè)與之相反。候選企業(yè)主體的屬性包括：產(chǎn)品Pc、品牌Bc、消費(fèi)者Cc、質(zhì)量Qc，取值范圍是[0,1]。

N1=P4·N

(14)

N2=(1-P4)·N

(15)

評(píng)價(jià)閾值Ft代表了候選企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的最低值。在實(shí)驗(yàn)過程中，收到聯(lián)合信號(hào)的候選企業(yè)會(huì)對(duì)核心企業(yè)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)函數(shù)值大于評(píng)價(jià)閾值即CFi>Ft時(shí)，候選企業(yè)才會(huì)同意核心企業(yè)的聯(lián)合申請(qǐng)，企業(yè)主體建立品牌聯(lián)合。評(píng)價(jià)函數(shù)值超過閾值的程度越高，表示候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)聯(lián)合的意愿就越強(qiáng)。評(píng)價(jià)閾值取值較高時(shí)，表示候選企業(yè)希望選擇相對(duì)來說能力更強(qiáng)的核心企業(yè)，在實(shí)驗(yàn)情境中，該變量的取值等于候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)評(píng)分的平均值。

候選企業(yè)主體收到聯(lián)合信號(hào)的候選企業(yè)同樣會(huì)根據(jù)伙伴選擇指標(biāo)對(duì)核心企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，將聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

①評(píng)價(jià)核心企業(yè)的關(guān)系承諾CRCi。CRCi表示核心企業(yè)對(duì)候選企業(yè)i的關(guān)系承諾。

②評(píng)價(jià)核心企業(yè)的聯(lián)合匹配性CAFi。CAFi表示候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)i的聯(lián)合匹配性，評(píng)價(jià)方法與核心企業(yè)對(duì)候選企業(yè)的評(píng)價(jià)相同，可通過公式16計(jì)算。

CAFi=Pc·pfi+Bc·bfi+Cc·cfi

(16)

③評(píng)價(jià)核心企業(yè)的品牌資產(chǎn)CBEc?？捎上率接?jì)算：

BEi=ω1Rc+ω2Qclμ|Qc-Qe|

(17)

其中，CASj表示第j個(gè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)核心企業(yè)的品牌聯(lián)想的分?jǐn)?shù)，CRSj表示第j個(gè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)核心企業(yè)的品牌知名度的分?jǐn)?shù)。

④候選企業(yè)i對(duì)核心企業(yè)的評(píng)價(jià)函數(shù)CFi，是對(duì)聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾3項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)函數(shù)值的加權(quán)求和：

CFi=α·CAFi+β·CBEc+γ·CRCi

(18)

其中，α、β、γ分別表示聯(lián)合匹配性、品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾的權(quán)重系數(shù)。

⑤決策函數(shù)S(CFi)。候選企業(yè)主體通過評(píng)價(jià)核心企業(yè)主體i的能力得到評(píng)價(jià)函數(shù)CFi，對(duì)比評(píng)價(jià)函數(shù)CFi和評(píng)價(jià)閾值Ft確定是否同意與核心企業(yè)聯(lián)合，若評(píng)價(jià)函數(shù)值大于或等于評(píng)價(jià)閾值，則接受聯(lián)合，否則不聯(lián)合。候選企業(yè)是否接受聯(lián)合的決策函數(shù)用公式19表示為：

(19)

(3)其他參數(shù)設(shè)置

市場(chǎng)中候選企業(yè)總數(shù)為100，實(shí)驗(yàn)迭代次數(shù)m設(shè)為100次。

(4)流程表述

步驟1：參數(shù)初始化。

步驟2：迭代開始，判斷候選企業(yè)的結(jié)盟誠意，根據(jù)其關(guān)系承諾值與核心企業(yè)設(shè)置的關(guān)系承諾閾值的比較結(jié)果進(jìn)行篩選，符合要求的候選企業(yè)改變顏色為藍(lán)色。

步驟3：核心企業(yè)評(píng)價(jià)初步篩選后的候選企業(yè)，根據(jù)評(píng)價(jià)函數(shù)值對(duì)候選企業(yè)排序，將排名前20的候選企業(yè)顏色改變?yōu)榫G色。

步驟4：收到聯(lián)合信號(hào)的候選企業(yè)評(píng)價(jià)核心企業(yè)，確定聯(lián)合的候選企業(yè)顏色改變?yōu)榧t色，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

4 計(jì)算實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)及結(jié)論

4.1 外部環(huán)境變化對(duì)品牌聯(lián)合的影響

(1)外部環(huán)境變化對(duì)核心企業(yè)聯(lián)合策略的影響

首先研究在外部環(huán)境變化的情境下，核心企業(yè)選擇聯(lián)合策略的情況。以消費(fèi)者需求dem變化為例，其余變量的取值不變，均設(shè)置為5，僅持續(xù)增大消費(fèi)者需求的取值，統(tǒng)計(jì)選擇聯(lián)合策略的核心企業(yè)數(shù)量，結(jié)果如圖6所示。

圖6 消費(fèi)者需求變化時(shí)采取聯(lián)合策略的核心企業(yè)數(shù)量的變化

由圖6可見，當(dāng)外部需求增加時(shí)，采取聯(lián)合策略的新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量也隨之增加，也就是更多的新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合策略以應(yīng)對(duì)這種逐漸激烈的外部競爭環(huán)境。而在需求較低時(shí)，核心企業(yè)更偏好放棄聯(lián)合策略。由于需求較低，會(huì)影響核心企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，此時(shí)核心企業(yè)具備把握市場(chǎng)需求的能力，能滿足現(xiàn)有需求，并不需要借助品牌聯(lián)合提高銷售。隨著需求的增加，更多的核心企業(yè)選擇品牌聯(lián)合策略，表明新創(chuàng)企業(yè)為滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者逐漸增加的需求，擺脫自身資源帶來的局限性，更傾向于與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合[6]。組建品牌聯(lián)合能實(shí)現(xiàn)聯(lián)合成員間的資源共享，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和競爭優(yōu)勢(shì)[2]。此外在需求達(dá)到最高水平時(shí)，也不是所有的新創(chuàng)企業(yè)都會(huì)選擇品牌聯(lián)合策略，選擇該策略的新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量維持在67家，表明新創(chuàng)企業(yè)是否選擇該策略還受到其他因素的影響，不只考慮需求的變化，如市場(chǎng)競爭、企業(yè)自身實(shí)力等。

結(jié)論一：外部環(huán)境的激烈程度，正向影響新創(chuàng)企業(yè)采取品牌聯(lián)合策略決策。

(2)外部環(huán)境變化對(duì)品牌聯(lián)合形成的影響

仍以消費(fèi)者需求dem變化為例，其余環(huán)境變量的取值不變，均設(shè)置為5，僅調(diào)整變量dem的參數(shù)值，如分別取值 2、4、6、8時(shí)，各進(jìn)行100次實(shí)驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)采取品牌聯(lián)合策略企業(yè)的數(shù)量，詳見表1。

表1 品牌聯(lián)合內(nèi)企業(yè)數(shù)量

由表1可見，在外部環(huán)境變化時(shí)，合伙企業(yè)的數(shù)

量及其中成熟與新創(chuàng)企業(yè)總數(shù)的均值保持在10家左右，其中新創(chuàng)和成熟企業(yè)的數(shù)量也分別維持在5家左右，并不隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。由此得到結(jié)論二。

結(jié)論二：外部環(huán)境對(duì)新創(chuàng)企業(yè)選擇合伙企業(yè)的企業(yè)類型、數(shù)量等影響作用并不明顯。

這是由于具有聯(lián)合需求的核心企業(yè)一定能從眾多候選企業(yè)中選擇出合伙企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合，外部環(huán)境的變化影響品牌聯(lián)合形成的根源在于選擇聯(lián)合策略的核心企業(yè)的總的數(shù)量。因此核心企業(yè)與候選企業(yè)互相選擇的過程與外部環(huán)境關(guān)聯(lián)不大。

4.2 品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分析

(1)候選企業(yè)特征對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇的影響

①對(duì)排名前20的候選企業(yè)類型分析。當(dāng)成熟企業(yè)占候選企業(yè)總數(shù)的比例分別為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9時(shí)，各進(jìn)行100次實(shí)驗(yàn)，然后計(jì)算被選中的成熟企業(yè)數(shù)量的平均值。結(jié)果如圖7所示。

圖7 排名前20的候選企業(yè)的數(shù)量均值

我們發(fā)現(xiàn)，排名前20的候選企業(yè)中成熟企業(yè)被核心企業(yè)選作聯(lián)合伙伴的比例隨著候選企業(yè)中成熟企業(yè)數(shù)量的增加而隨之增加，但數(shù)量并不是呈同比增長，而是超出了成熟企業(yè)占比的增長率。同時(shí)，對(duì)比觀察成熟企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)占總數(shù)比例為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9的情況，我們發(fā)現(xiàn)20家候選企業(yè)中成熟企業(yè)的數(shù)量均要遠(yuǎn)高于同樣比例下的新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量，說明雖然新創(chuàng)企業(yè)具備較高的聯(lián)合匹配性和關(guān)系承諾，但核心企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)較高的成熟企業(yè)的評(píng)價(jià)更好。

結(jié)論三：核心企業(yè)選擇品牌聯(lián)合伙伴時(shí)，傾向于與成熟企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合。但隨著候選成熟企業(yè)的數(shù)量的增加，成熟企業(yè)較高水平的品牌資產(chǎn)等特性帶來的優(yōu)勢(shì)在逐漸淡化。

②對(duì)排名前20的候選企業(yè)特征的分析。成熟企業(yè)的比例設(shè)定為0.5，計(jì)算每次實(shí)驗(yàn)中所有成熟企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)系承諾、品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)各自的平均值。結(jié)果如圖8和表2所示。

圖8 新創(chuàng)和成熟企業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)平均值

根據(jù)表2中分項(xiàng)數(shù)據(jù)和圖8中的均值對(duì)比發(fā)現(xiàn)，排名前20的候選企業(yè)中，兩種類型的企業(yè)的關(guān)系承諾得分均遠(yuǎn)超過同類企業(yè)該特征均值。品牌資產(chǎn)得分雖然也較高，但并不都是候選企業(yè)中最高的，有很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)得分都低于該類企業(yè)該特征均值。而聯(lián)合匹配性對(duì)候選企業(yè)的得分影響并不明顯。由此得到結(jié)論四。

結(jié)論四：新創(chuàng)企業(yè)在選擇合伙企業(yè)時(shí)更重視合伙企業(yè)的關(guān)系承諾，品牌資產(chǎn)次之，而聯(lián)合匹配性影響不顯著。

究其原因，關(guān)系承諾能反映合伙企業(yè)維護(hù)聯(lián)合關(guān)系的意愿和努力，關(guān)系承諾水平較高的伙伴會(huì)付諸更多的努力以達(dá)成聯(lián)合目標(biāo)和解決品牌聯(lián)合中出現(xiàn)的各種問題，從而促進(jìn)品牌聯(lián)合的成功[23]。而聯(lián)合匹配性主要影響消費(fèi)者對(duì)待品牌聯(lián)合的態(tài)度，較高的聯(lián)合匹配性提高消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)，提高消費(fèi)者的購買意愿[26]。在品牌聯(lián)合形成階段，核心企業(yè)更重視候選企業(yè)自身的能力，對(duì)消費(fèi)者如何看待及評(píng)價(jià)品牌聯(lián)合即候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性的考察并不明顯。

表2 排名前20的候選企業(yè)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)表(2次實(shí)驗(yàn))

(2)候選企業(yè)應(yīng)對(duì)核心企業(yè)伙伴選擇的策略

將核心企業(yè)對(duì)候選企業(yè)的評(píng)價(jià)視為正評(píng)過程，候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)的評(píng)價(jià)視為反評(píng)過程，可得到核心企業(yè)對(duì)某個(gè)候選企業(yè)的正評(píng)及反評(píng)得分、各標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分值，結(jié)果如圖9、10所示。

圖9 核心企業(yè)對(duì)某候選企業(yè)的正評(píng)及反評(píng)得分

圖10 雙選過程品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性得分

由圖9、10可見，候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)的反評(píng)得分都小于該核心企業(yè)對(duì)其正評(píng)的得分。由于核心企業(yè)具備較強(qiáng)的聯(lián)合意愿，所以對(duì)排名前20的候選企業(yè)的關(guān)系承諾較高。雙選過程中核心企業(yè)與候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性評(píng)分差別不大。在這種情況下，反評(píng)得分較小的原因在于核心企業(yè)是新創(chuàng)企業(yè)，候選企業(yè)對(duì)其品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)比較低。上述分析說明當(dāng)核心企業(yè)關(guān)系承諾較高時(shí)，候選企業(yè)很重視新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)水平。由此得到結(jié)論五。

結(jié)論五：候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)的評(píng)價(jià)主要取決于核心企業(yè)對(duì)其評(píng)價(jià)的結(jié)果，其次是核心企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

(3)核心企業(yè)屬性變化對(duì)合伙企業(yè)特征的影響

設(shè)置候選企業(yè)中成熟企業(yè)的比例為0.5，改變核心企業(yè)的屬性值，如產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者等分別取值0.1、0.5、0.9時(shí)，各運(yùn)行100次實(shí)驗(yàn)，剖析品牌聯(lián)合中除核心企業(yè)以外的候選企業(yè)的特征，探討核心企業(yè)屬性變化如何影響品牌聯(lián)合及其伙伴選擇。結(jié)果如圖11所示。候選企業(yè)及其中成熟與新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量變化趨勢(shì)如圖12所示。品牌聯(lián)合候選企業(yè)三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及總得分的平均值變化如圖13所示。

圖11 候選企業(yè)評(píng)價(jià)閾值變化

圖12 合伙企業(yè)數(shù)量及類型變化

圖13 候選企業(yè)總得分及三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)得分均值的變化

由圖11可見，隨著核心企業(yè)屬性的提高，候選企業(yè)的閾值呈現(xiàn)出階梯性增長的趨勢(shì)，說明候選企業(yè)對(duì)核心企業(yè)的評(píng)價(jià)受到核心企業(yè)的屬性的正向影響，核心企業(yè)的屬性提升，評(píng)價(jià)也隨之提高。

由圖12可見，隨著核心企業(yè)屬性的提高，形成品牌聯(lián)合的成員企業(yè)數(shù)量均維持在9-12之間，并沒有顯著變化。對(duì)于企業(yè)類型來說，依舊是成熟企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)超出新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量。

由圖13可見，隨著核心企業(yè)的屬性的提高，聯(lián)合匹配性也隨之提升，而候選企業(yè)的品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾并沒有太大的改變，不受核心企業(yè)屬性的影響。而聯(lián)合匹配性的提高使得候選企業(yè)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)也逐漸增加。

結(jié)論六：核心企業(yè)自身特征并不影響其是否采取聯(lián)合策略；且不管其自身特征如何，均傾向于與成熟企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合；此時(shí)，其更注重候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性這一標(biāo)準(zhǔn)。

分析其原因，在新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的檔次、質(zhì)量等很差時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)認(rèn)為自身的產(chǎn)品或服務(wù)很難達(dá)到候選企業(yè)的水平，不具有較高的匹配性；候選企業(yè)也很難認(rèn)為自身與新創(chuàng)企業(yè)間存在良好的聯(lián)合匹配性；只有新創(chuàng)企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、檔次等，候選企業(yè)才會(huì)重新審視與新創(chuàng)企業(yè)間的聯(lián)合匹配性，提高對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的聯(lián)合匹配性評(píng)價(jià)，乃至整體評(píng)價(jià)。而候選企業(yè)的品牌資產(chǎn)和關(guān)系承諾并沒有太大的改變，不受核心企業(yè)屬性的影響。

5 結(jié)語

本文基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(complex adaptive system, CAS)理論，建立了新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇行為與機(jī)制模型，考察了消費(fèi)者需求、行業(yè)競爭環(huán)境和品牌潛在威脅等三個(gè)環(huán)境變量對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合策略選擇的影響，以及對(duì)聯(lián)盟伙伴企業(yè)類型選擇的影響。同時(shí)，根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)盟伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)中的三項(xiàng)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)系承諾、聯(lián)合匹配性和品牌資產(chǎn)，研究了新創(chuàng)企業(yè)作為核心企業(yè)，從眾多候選企業(yè)中選擇最佳合伙企業(yè)的過程和行為。

本研究有以下理論貢獻(xiàn)：①基于CAS理論，綜合運(yùn)用企業(yè)行為理論、戰(zhàn)略管理理論以及品牌聯(lián)合等相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合新創(chuàng)企業(yè)情境，深入挖掘品牌聯(lián)合伙伴選擇的復(fù)雜機(jī)理，豐富了CAS理論在戰(zhàn)略管理特別是品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的應(yīng)用。②研究外部環(huán)境變化對(duì)品牌聯(lián)合的形成和新創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合策略選擇的影響作用，分析新創(chuàng)企業(yè)的聯(lián)合伙伴特征，探討新創(chuàng)企業(yè)屬性變化時(shí)對(duì)品牌聯(lián)合及合伙企業(yè)特征的影響，增加了新創(chuàng)企業(yè)的研究積累；③突破以往對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合相關(guān)研究較多的實(shí)證研究的局限性，基于CAS理論建模思想，應(yīng)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)探討新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇問題，使得伙伴選擇的研究更貼近現(xiàn)實(shí)。

研究局限：①本文應(yīng)用CAS理論中適應(yīng)性主體的刺激/反應(yīng)模型和基本回聲模型對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇過程進(jìn)行分析，僅考慮了單一環(huán)境刺激的影響，而實(shí)際中新創(chuàng)企業(yè)與合伙企業(yè)的交互作用會(huì)更加復(fù)雜。②計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法是將現(xiàn)實(shí)中的系統(tǒng)采用定性定量結(jié)合的方法建立可運(yùn)行于計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的人工系統(tǒng)，模型的構(gòu)建過程是否準(zhǔn)確將決定實(shí)驗(yàn)是否可靠，因此模型的驗(yàn)證是計(jì)算實(shí)驗(yàn)的主要缺陷。