□章元紅

“綠水青山就是金山銀山，對麗水尤為如此”是習總書記的殷殷囑托。麗水市始終牢記囑托，立足生態(tài)、力謀發(fā)展，在農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的道路上走出了獨具麗水特色的路子。筆者以“麗水山耕”這個區(qū)域品牌為例，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的構(gòu)建作深入分析，試圖從區(qū)域品牌構(gòu)建角度探討農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的路徑選擇。

構(gòu)建區(qū)域品牌之必要

時代發(fā)展需要。我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。十九大報告中，習近平總書記就鄉(xiāng)村振興擘畫了美好愿景，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的核心要求，其基本路線就是高質(zhì)量發(fā)展。而構(gòu)建區(qū)域品牌則是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，是當前進入新一輪產(chǎn)業(yè)革命的時代呼喚。

區(qū)域發(fā)展需要。麗水擁有中國香菇之鄉(xiāng)、中國楊梅之鄉(xiāng)、中國田魚之鄉(xiāng)等多個國家級農(nóng)業(yè)特色精品之鄉(xiāng)稱號，其豐富的自然生態(tài)資源，為生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了堅實的環(huán)境支撐。構(gòu)建區(qū)域品牌是破解山區(qū)資源向生態(tài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重要手段，是推動經(jīng)濟后發(fā)山區(qū)繁榮致富的現(xiàn)實需要。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的顯著特點是大多需要一定周期，特別是種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)從下種到收成往往需要歷經(jīng)幾個月時間，茶葉、山茶油、石蛙等則大多以年計數(shù)。這種周期性生產(chǎn)帶來的“達產(chǎn)時滯”問題，需要在布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)時立足高端，以免“達產(chǎn)”遇上“時滯”、中端變成低端、低端變成廢品。構(gòu)建區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展的需要。

構(gòu)建“麗水山耕”之做法

“麗水山耕”區(qū)域品牌創(chuàng)立于2014年9月，是麗水市踐行“兩山”理論而打造的覆蓋全品種、全產(chǎn)業(yè)鏈的全國首個地級市產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。其構(gòu)建的具體做法如下：

（一）構(gòu)建母子關系的品牌鏈

品牌鏈中的母子關系是指以一個區(qū)域性大品牌作為公共品牌，吸收所轄區(qū)域范疇及以下區(qū)域的公用品牌、企業(yè)品牌，彼此形成“金字塔狀”的母子關系?！胞愃礁弊鳛辂愃羞@個區(qū)域的大公共品牌，吸收了麗水市所轄九個縣（市、區(qū)）及以下區(qū)域的各種品牌。這種“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的母子關系品牌鏈的構(gòu)建，使得鏈上的產(chǎn)品在銷售渠道、物流運輸、國家扶持政策等方面都可資源共享，促進子產(chǎn)品溢價，有助于推動麗水農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。

（二）構(gòu)建品牌產(chǎn)品營銷體系

“麗水山耕”作為一個區(qū)域品牌，產(chǎn)品豐富，縣（市、區(qū)）最具特色的農(nóng)產(chǎn)品應有盡有，無所不有。如何成功銷售“麗水山耕”的產(chǎn)品，以實現(xiàn)最終的價值化？“麗水山耕”構(gòu)建了這樣的營銷體系：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將電商、微商與實體店商結(jié)合，形成“三商融合”的營銷模式。線上線下雙線并行，產(chǎn)品進入超市與農(nóng)產(chǎn)品門店，旅游景點產(chǎn)品店與高速服務產(chǎn)品店同期宣傳，多渠道打開產(chǎn)品銷售門路。

展示“麗水山耕”產(chǎn)品，提升“麗水山耕”知名度。每年舉行的浙江省農(nóng)博會、浙江（上海）名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品交易會、麗水生態(tài)精品農(nóng)博會等，“麗水山耕”都以重要主角亮相其中。這些活動不但擴大著“麗水山耕”區(qū)域品牌的社會影響力，更吸引了許多媒體的關注報道，對品牌傳播無疑有著極大的積極作用。

加強與知名企業(yè)合作，布局更優(yōu)銷售網(wǎng)點。2017年，“麗水山耕”與浙江省機關后勤經(jīng)濟發(fā)展中心合作，共同出資成立了浙江暢享生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司，并通過該公司在杭州開設了80多個營銷網(wǎng)點；同年又與省旅游局合作，在杭州成立“麗水山耕”旅游地商品（杭州）體驗中心及4家社區(qū)店。這樣的營銷網(wǎng)布局，讓“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品走出麗水，在杭州及全省得以推廣。

（三）構(gòu)建質(zhì)量安全追溯體系

嚴把合作標準。明確標準，規(guī)范加入“麗水山耕”品牌合作的要求和程序。明確子品牌的主體、產(chǎn)品、基地、購物網(wǎng)點，把控具體的申請認定標準。按照“產(chǎn)地直供，檢測準入，全程追溯”要求，由企業(yè)自愿提出合作申請，經(jīng)業(yè)務主管部門現(xiàn)場檢查，產(chǎn)地產(chǎn)品檢驗合格，建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，并且成為麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會會員后，方可推薦加入“麗水山耕”品牌合作。

加強溯源建設。規(guī)范和提升溯源建設，委托第三方公司幫助子品牌進行產(chǎn)品溯源信息的建立，并定期組織品牌開展溯源知識培訓，及時更新并完善溯源信息，定期歸口管理產(chǎn)品檢測報告。

規(guī)范標識使用。規(guī)范“麗水山耕”品牌標識的使用，由政府部門農(nóng)旅轉(zhuǎn)化辦工作人員指導企業(yè)明確對“麗水山耕”品牌的認識，并對不規(guī)范使用標識的企業(yè)提出整改和指導意見，逐步建立和完善“麗水山耕”標識使用登記和備案。

構(gòu)建“麗水山耕”之成效

(一）引領精品農(nóng)業(yè)發(fā)展

在“麗水山耕”品牌構(gòu)建以前，由于山區(qū)地貌特征的限制，麗水市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)效益低、規(guī)模小、布局散的特點，單個農(nóng)戶在市場中“單打獨斗”勉強維持生計的情況廣泛存在。“麗水山耕”的出現(xiàn)，整合了縣（市、區(qū)）九大主導產(chǎn)業(yè)資源，通過政策激勵和宣傳引導等方式，使發(fā)展生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的思路深入人心，轉(zhuǎn)而在生態(tài)、特色、精品上做文章，追求更高的附加價值。

品牌效應引領精品農(nóng)業(yè)發(fā)展。一是生產(chǎn)經(jīng)營主體精品化。一批有情懷、有文化、有創(chuàng)意的新農(nóng)人不斷涌現(xiàn)，帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。如麗水市百味農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社堅持走生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，種植精品稻香米和精品處州白蓮，產(chǎn)品高價銷往上海、杭州等大城市；又比如麗水市潤生苔蘚科技有限公司通過苔蘚立體栽培，畝產(chǎn)超10萬元，貨源供不應求。二是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品精品化。農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品、示范農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不斷豐富。麗水水果、蔬菜在省市各類評比中屢屢獲獎。2018年，麗水市蓮都區(qū)百果家庭農(nóng)場的藍莓在浙江農(nóng)業(yè)之最藍莓擂臺賽中喜獲冠軍；麗水市怡峰水果專業(yè)合作社的中桃5號入選“浙江省十佳桃”；同年，僅蓮都一區(qū)送選的產(chǎn)品，就在浙江精品果蔬展銷會上斬獲16個獎項。麗水廣大山區(qū)精品農(nóng)產(chǎn)品正借“麗水山耕”區(qū)域品牌航母，抱團闖市場，實現(xiàn)了好產(chǎn)品賣出好價錢的目標，2018年累計實現(xiàn)銷售額67.3億元，產(chǎn)品溢價率超30%。

思路一變天地寬，作為華東地區(qū)重要的生態(tài)屏障，麗水市生態(tài)資源得天獨厚，是長江經(jīng)濟帶、長三角經(jīng)濟區(qū)和海西經(jīng)濟區(qū)共享的“大花園”，消費市場潛力巨大。隨著新興電商渠道不斷暢通、高鐵路網(wǎng)不斷鋪設，農(nóng)業(yè)旅游不斷融合，麗水精品化農(nóng)業(yè)發(fā)展道路將越來越寬廣。

（二）實現(xiàn)生態(tài)價值轉(zhuǎn)化

麗水市委書記胡海峰強調(diào)，麗水要牢牢扭住“生態(tài)是最大優(yōu)勢，發(fā)展是最重任務”的基本市情，用好三把“金鑰匙”（跨山統(tǒng)籌、創(chuàng)新引領、問海借力），打通“兩山”通道，實現(xiàn)GDP和GEP規(guī)模總量協(xié)同較快增長、GDP和GEP之間轉(zhuǎn)化效率實現(xiàn)較快增長，釋放更多的生態(tài)紅利，讓老百姓享受更多的發(fā)展紅利。

“麗水山耕”這一區(qū)域公共品牌為生態(tài)價值的轉(zhuǎn)化搭建平臺，為麗水農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展提供路徑選擇。松陽高山紅花山茶油集色、香、味于一體，備受崇尚健康品質(zhì)的家庭青睞，在加盟“麗水山耕”之前，零售價格在80元1斤左右。加盟“麗水山耕”后，高山紅花山茶油建立了生產(chǎn)基地，產(chǎn)品統(tǒng)一標識、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格，由“麗水山耕”的運營公司負責銷售。2018年，山茶油定價108元1斤，產(chǎn)品溢價超過30%，真正實現(xiàn)了好貨高價賣。

這樣的例子舉不勝舉，“麗水山耕”這一區(qū)域公共品牌的構(gòu)建，為麗水農(nóng)業(yè)產(chǎn)品附加的生態(tài)價值經(jīng)濟化拓展了一個廣闊空間，將生態(tài)要素變?yōu)樯a(chǎn)要素、生態(tài)價值變?yōu)榻?jīng)濟價值、生態(tài)優(yōu)勢變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢，原生態(tài)環(huán)境與高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活有機融合，在農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展道路上走出了麗水自己的路子。

（三）促進農(nóng)民增收致富

發(fā)展是為了讓老百姓過上美好幸福的生活。在構(gòu)建“麗水山耕”這個區(qū)域品牌的過程中，麗水市立足生態(tài)做文章，積極推進“兩山”轉(zhuǎn)化，變“GEP”為“GDP”，真真切切提升老百姓的獲得感、幸福感。

規(guī)模發(fā)展，流轉(zhuǎn)土地。土地合理流轉(zhuǎn)，是整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效途徑，是促進農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營的現(xiàn)實選擇?！胞愃礁币I的精品農(nóng)業(yè)，打破了“小、散、亂”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，而規(guī)?；幕亟ㄔO，就對土地流轉(zhuǎn)提出了需求，轉(zhuǎn)包、租賃、入股等應運而生。土地流轉(zhuǎn)，不僅利于企業(yè)主體的發(fā)展，在一定程度上也促進了農(nóng)民增收，尤其是一些外出務工的家庭，土地閑置，不產(chǎn)分文，流轉(zhuǎn)出去，就是收入。

強化品質(zhì)，溢價增收。品質(zhì)為王是經(jīng)商獲勝的一大法寶，尤其是在產(chǎn)品數(shù)量已遠遠滿足人們需求的前提下，人們追求的是無污染、綠色健康的新時代產(chǎn)品?！胞愃礁边@一區(qū)域品牌，通過一系列嚴格的營銷管理體系，從生產(chǎn)、銷售、物流、監(jiān)管等方面對產(chǎn)品品質(zhì)進行全方位把控，確保優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，給生產(chǎn)者溢價。

輸出模式，共同致富。今日，“麗水山耕”已享譽省內(nèi)外。但“一枝獨秀不是春”，麗水市利用“麗水山耕”平臺優(yōu)勢，自2016年始向新疆和縣、河南商丘等貧困地區(qū)輸出營銷模式，幫扶當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品多渠道銷售，開創(chuàng)了品牌扶貧的新模式，改變以往扶貧結(jié)對的“輸血”模式，促進跨品牌間的融合，實現(xiàn)共同致富。

構(gòu)建“麗水山耕”之啟示

“麗水山耕”作為一個區(qū)域品牌，如今已是聲名遠播，2017年其品牌評估價值計人民幣26.59億元。全國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”百佳實踐案例評選時，“麗水山耕”成功入選；2018年浙江省評選優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最具影響力十強品牌時，“麗水山耕”位列區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首，品牌指數(shù)96.76。回望走過的路程，啟示如下：

頂層設計重創(chuàng)新。頂層設計的創(chuàng)新性首先體現(xiàn)在“品名”的設計上。“麗水山耕”作為區(qū)域品牌的一個“品名”，麗水市在頂層設計時特別強調(diào)一定要注重生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心設計“品名”的指導思想就是堅持九個縣（市、區(qū)）的九大龍頭農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為總定位，融入麗水地域資源、農(nóng)耕文化等元素。在這種創(chuàng)新性頂層思想的指導下，既能體現(xiàn)“山”是麗水最大的自然特征，又能體現(xiàn)“耕”是麗水傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的品名——“麗水山耕”及標識水到渠成地完成。

品牌打造重生態(tài)。品牌打造重生態(tài)是“麗水山耕”在千千萬萬品牌中致勝、贏得商機的一大法寶。麗水是華東地區(qū)的生態(tài)大屏障，有著獨特的生態(tài)優(yōu)勢：空氣清新，有“天然氧吧”之譽；水質(zhì)優(yōu)良，近5年麗水市各地地表水環(huán)境功能區(qū)水質(zhì)達標率99%，位居全省前列；植被完好，2018年麗水市林地面積和森林面積位列全省各市第一；生態(tài)天然，山地面積多，日照充分，晝夜溫差大，農(nóng)作物種植病蟲害少。依托這種得天獨厚的自然稟賦，本著“生態(tài)經(jīng)濟化，經(jīng)濟生態(tài)化”的發(fā)展理念，麗水市在打造“麗水山耕”這個品牌時，瞄準食品安全這一焦點，立足生態(tài)，大力發(fā)展原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，以此回應“消費升級”“綠色消費”這一以“健康”為時尚的現(xiàn)實需求。

業(yè)態(tài)發(fā)展重多元。歷經(jīng)5年時間的發(fā)展，“麗水山耕”已經(jīng)形成多元的業(yè)態(tài)。利用“麗水山耕”的品牌效應，走向工、農(nóng)、旅、文融合發(fā)展，將“山耕”向“山景”“山居”延伸；讓麗水寧靜閑適的獨特“山景”借“山耕”走出大山，走進喧囂浮躁的大都市人的心里；讓原始質(zhì)樸的“山居”借“山耕”轉(zhuǎn)為古樸與現(xiàn)代完美統(tǒng)一的靚麗民宿，構(gòu)建別具麗水特色的“三山”文化。如“麗水山耕”授權(quán)的商企百興菇業(yè)，融合“三山”文化，借用食用菌產(chǎn)業(yè)鏈，打造“新六產(chǎn)”文化，積極構(gòu)建科學完整的生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)文化體系。