汪璟璟

“馬應(yīng)龍的口紅，它比敷那個(gè)尿不濕廠商的面膜更需要心理建設(shè)”，一位博主在自己的美妝視頻里說(shuō)道，隨后便有網(wǎng)友直接調(diào)侃道：“不管上面還是下面，人生總要有只馬應(yīng)龍”，隨即引來(lái)上百個(gè)贊。

因?yàn)橥瞥隹诩t產(chǎn)品，在火辣辣的7月，馬應(yīng)龍這家痔瘡膏龍頭企業(yè)火了一把。目前，在馬應(yīng)龍的天貓旗艦店里，首頁(yè)位置便可看到推出不久的三款口紅，其銷(xiāo)量已經(jīng)進(jìn)入前五。不過(guò)也有網(wǎng)友十動(dòng)然拒，表示，“完全不敢用啊?！?/p>

近幾年，跨界已經(jīng)成為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌“出圈”的必做動(dòng)作，就連藥企們也都躍躍欲試。云南白藥推出面膜和護(hù)手霜等，片仔癀推出的藥妝系列，同仁堂也推出伊妝、同仁本草和麗顏坊系列化妝品。其他傳統(tǒng)品牌的跨界玩得更歡，百雀羚的珠寶限量禮盒、六神Rio雞尾酒、大白兔與美加凈共推的潤(rùn)唇膏等。這些打著“呆趣萌新奇特”噱頭的跨界品牌，在掀起一波熱度后，往往得到的是調(diào)侃而不是大眾對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。

隨著新生代群體逐漸成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌大多面臨如何轉(zhuǎn)型的難題?？缃缋顺敝校械钠放谱龅匠掷m(xù)翻紅，有的則未能激起水花?？缃绲降滓趺锤悖坑袥](méi)有尺度可言？

“馬應(yīng)龍女孩”

“今夜我們都是馬應(yīng)龍女孩”，在這樣的廣告語(yǔ)下，大家紛紛表示，這家痔瘡膏龍頭企業(yè)是不是要進(jìn)軍美妝界了。

目前，馬應(yīng)龍一共推出三款色號(hào)的口紅，分別為絳紅色、香榭麗色、初戀色，口紅單價(jià)為138元一只，買(mǎi)一送一，算下來(lái)均價(jià)不足百元，在整個(gè)口紅界，這樣的價(jià)格已經(jīng)十分親民。

不過(guò)，馬應(yīng)龍品牌部工作人員告訴本刊記者，目前他們并無(wú)進(jìn)軍美妝界的打算，推出三款色號(hào)的口紅，只是根據(jù)眼霜客戶需求設(shè)計(jì)的贈(zèng)品。今年6月，口紅就在馬應(yīng)龍的天貓旗艦店上線，起初也并沒(méi)有什么水花，沒(méi)想到，無(wú)心插柳的馬應(yīng)龍很快收到驚喜。“我們有收到客戶的反饋，說(shuō)口紅的質(zhì)地顏色都挺好?！逼放撇抗ぷ魅藛T說(shuō)道。截至8月9日發(fā)稿，該口紅目前的銷(xiāo)量已經(jīng)進(jìn)入旗艦店前五，一共賣(mài)出上千只。

事實(shí)上，這次引起熱議的馬應(yīng)龍口紅和傳統(tǒng)的馬應(yīng)龍痔瘡膏并不屬同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是隸屬于武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司（以下簡(jiǎn)稱馬應(yīng)龍大健康）。成立于2018年的馬應(yīng)龍大健康，是集團(tuán)新成立的子公司，主要統(tǒng)籌除藥品以外大健康產(chǎn)業(yè)的資源和運(yùn)營(yíng)，包括：功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護(hù)理品等。

剛剛成立的馬應(yīng)龍大健康則是馬應(yīng)龍這家傳統(tǒng)藥企跨界的“實(shí)驗(yàn)室”。相傳，馬應(yīng)龍起源于公元1582年（明朝萬(wàn)歷十年）的河北定州。創(chuàng)始人馬金堂摸索總結(jié)出一套獨(dú)特的眼藥制作技藝，并以牛黃、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名貴藥材創(chuàng)制“八寶眼藥”，后人稱其為“馬應(yīng)龍定州眼藥”。

后來(lái)，馬應(yīng)龍眼藥被患者自行使用在痔瘡、外傷、癤腫等方面，并顯示出治療功效。二十一世紀(jì)以來(lái)，為解決患者病痛，馬應(yīng)龍研發(fā)人員陸續(xù)研制推出馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、龍珠軟膏和馬應(yīng)龍八寶眼霜等的產(chǎn)品。中康資訊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年在痔瘡藥品零售終端市場(chǎng)，馬應(yīng)龍的占有率為51.4%。

國(guó)民奶糖大白兔，除了化妝品還推出過(guò)帆布包、車(chē)載香氛、潮牌服飾……就連一向低調(diào)的老干媽，也推出過(guò)“衛(wèi)衣定制套餐”，甚至還登陸紐約時(shí)裝周

隨后，奇葩的消費(fèi)者們，又將馬應(yīng)龍痔瘡膏涂在黑眼圈上，到現(xiàn)在各大社交平臺(tái)都還流傳著馬應(yīng)龍痔瘡膏可以緩解黑眼圈的段子。

其實(shí)，馬應(yīng)龍算是傳統(tǒng)品牌跨界的先驅(qū)。早在2009年，馬應(yīng)龍就順勢(shì)而為，推出第一款眼霜，2012年，馬應(yīng)龍又推出“瞳話”系列眼部肌膚護(hù)理產(chǎn)品。不過(guò)，網(wǎng)上安利痔瘡膏當(dāng)眼霜使用的帖子只多不少。2017年，馬應(yīng)龍還推出過(guò)功能性食品——蔬通消化餅干。

馬應(yīng)龍這次的口紅嘗試，屬于藥妝定制款，從目前銷(xiāo)量和網(wǎng)絡(luò)回響來(lái)看，馬應(yīng)龍的這次跨界效果還算不錯(cuò)。但品牌部的工作人員告訴本刊記者，他們沒(méi)有生產(chǎn)彩妝的打算，因?yàn)榧瘓F(tuán)整體戰(zhàn)略上并不會(huì)貿(mào)然做一些跨度比較大的嘗試。

那些年，國(guó)貨跨界有多野

來(lái)自長(zhǎng)沙的趙麗看著朋友帶回的“六神”不禁發(fā)出感嘆，“這看著太神奇了，真的可以喝嗎？”說(shuō)完她就喝了一口。但和傳統(tǒng)六神花露水包裝相同、氣味相同的飲料未能給她帶來(lái)好的口感，“味道氣味和花露水真的一模一樣，喝了以后覺(jué)得再也不會(huì)喝了?！壁w麗失望地告訴本刊記者，而她嘗試的便是六神花露水和RIO雞尾酒之間的一次跨界嘗試——RIO六神雞尾酒。

不過(guò)，她依然拍了照片發(fā)了微博，在社交媒體上還有很多和她喝了同款雞尾酒的網(wǎng)友，大家雖然反映它味道不好，但也因?yàn)槠鋭?chuàng)新的嘗試忍不住分享出來(lái)。

隨著新生代群體成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)品牌們一直試圖迎合這個(gè)時(shí)代，博得年輕消費(fèi)者的歡心。不僅僅是國(guó)貨，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等就曾分別與韓國(guó)彩妝品牌推出彩妝、唇膏禮盒。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，新生代群體對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新及升級(jí)的意愿非常強(qiáng)烈，如果國(guó)貨繼續(xù)以前傳統(tǒng)的套路，便無(wú)法匹配新生代消費(fèi)者呆趣萌新奇特的訴求和需求，所以很多國(guó)貨品牌開(kāi)始做頻繁做跨界營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)貨品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)合作這幾年越來(lái)越頻繁。在化妝品領(lǐng)領(lǐng)域，就有不少案例：大白免奶糖味潤(rùn)唇膏、香水、身體乳、護(hù)手霜;旺旺聯(lián)合自然堂推出氣墊BB霜，氣墊的外包裝酷似能吃的旺旺雪餅;周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，鴨嘴形狀的口紅主打“辣出美唇”概念;瀘州老窖出香水，福臨門(mén)搞起了卸妝油……

國(guó)民奶糖大白兔，除了化妝品還推出過(guò)帆布包、車(chē)載香氛、潮牌服飾……就連一向低調(diào)的老干媽，也推出過(guò)“衛(wèi)衣定制套餐”，甚至還登陸紐約時(shí)裝周。

不過(guò)，同類(lèi)型的跨界操作玩得多了，消費(fèi)者就會(huì)有點(diǎn)膩了。剛開(kāi)始，消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感而喜歡，但是千篇一律就會(huì)成為過(guò)氣品。有消費(fèi)者表示，目前市面上的跨界彩妝產(chǎn)品要么是和成熟的彩妝品牌推出聯(lián)名款，除了包裝設(shè)計(jì)不同之外，產(chǎn)品質(zhì)地還是合作彩妝品牌原來(lái)的水準(zhǔn);要么就是跨界品牌自己生產(chǎn)，但這種產(chǎn)品的技術(shù)是否成熟、質(zhì)量是否過(guò)硬還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

做跨界，要打持久戰(zhàn)

馬應(yīng)龍品牌部工作人員告訴本刊記者，他們也關(guān)注到各大國(guó)貨品牌的跨界嘗試，在他看來(lái)可能還是營(yíng)銷(xiāo)意義大于實(shí)際意義。將產(chǎn)品塑造成網(wǎng)紅產(chǎn)品的確可以產(chǎn)生較強(qiáng)的帶貨能力，但比產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更重要的還是品質(zhì)本身，若是盲目跟風(fēng)跨界，也會(huì)有砸了原來(lái)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

跨界翻船案例時(shí)有發(fā)生。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，2002年，娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，由于品牌定位失誤，最終慘淡收?qǐng)觥４撕?，娃哈哈又轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉、白酒、健康產(chǎn)業(yè)，均反響平平。2018年12月1日，娃哈哈在發(fā)布特別版營(yíng)養(yǎng)快線之際，順勢(shì)推出彩妝盤(pán)，跨界美妝業(yè)名，但銷(xiāo)量并不盡如人意。

事實(shí)上，近年來(lái)，國(guó)貨品牌的日子也不好過(guò)，幾乎都面臨著業(yè)績(jī)下滑的壓力。朱丹蓬告訴本刊記者，消費(fèi)升級(jí)之后，國(guó)貨在整個(gè)消費(fèi)端占比在持續(xù)下滑，“很多中高端、高端跟超高端的領(lǐng)域，被很多的國(guó)外品牌占據(jù)，沒(méi)有國(guó)貨品牌的位置”。

同樣，馬應(yīng)龍也面臨不小的壓力。過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2011年馬應(yīng)龍痔瘡類(lèi)產(chǎn)品收入增幅達(dá)到頂峰，之后連續(xù)三年下降，2014年甚至降為負(fù)增長(zhǎng)，雖然2015年至2017年有所回升，但從2018年增幅大幅回落，痔瘡類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)后勁已經(jīng)不足。

與此同時(shí)，馬應(yīng)龍其他品類(lèi)產(chǎn)品的增速加快。從2010年開(kāi)始，眼霜收入被并入馬應(yīng)龍的“其他收入”板塊。目前，“其他收入”包括止咳類(lèi)、皮膚病類(lèi)以及眼霜類(lèi)產(chǎn)品。2010年開(kāi)始，該類(lèi)別的營(yíng)收增幅大多數(shù)高于痔瘡類(lèi)產(chǎn)品，2018年錄得25.99%的增幅。

在朱丹蓬看來(lái)，國(guó)貨想要做到“老樹(shù)發(fā)新芽”，不能只靠營(yíng)銷(xiāo)，品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系這三個(gè)核心才是必須要堅(jiān)持的關(guān)鍵。

對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如何把握好跨界的度，朱丹蓬也做了相關(guān)分析，業(yè)在做跨界、創(chuàng)新、升級(jí)時(shí)，一定要有中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，“如果它只有單一的一個(gè)點(diǎn)就跨界的話，一定形成不了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，只會(huì)曇花一現(xiàn)，它動(dòng)用這么多的資源去進(jìn)行一個(gè)曇花一現(xiàn)的跨界，肯定是沒(méi)有太大的中長(zhǎng)期回報(bào)，所以企業(yè)做跨界沒(méi)有問(wèn)題，但是一定要有相應(yīng)的資源以及組織架構(gòu)去匹配整個(gè)跨界的落地以及變現(xiàn)”。

同時(shí)，他建議國(guó)貨企業(yè)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一次跨界和曝光無(wú)法形成可持續(xù)的品牌效應(yīng)及銷(xiāo)量回轉(zhuǎn)，“跨界能否成為整個(gè)企業(yè)未來(lái)中長(zhǎng)期的一個(gè)戰(zhàn)略，這個(gè)很重要。此外，還要跟企業(yè)的綜合實(shí)力要匹配，如果說(shuō)企業(yè)沒(méi)有能力去做跨界，后續(xù)肯定跟不上”。