熊銳 孫雨燕 劉鑫

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）6-144-02

摘 要 通過對(duì)貴煙（行者）品牌在某三四線城市的市場現(xiàn)狀進(jìn)行品牌培育因素分析，指出需通過提高客戶品牌推薦能力、營造品牌氛圍、收集消費(fèi)者信息、開展品牌傳播等提升品牌市場競爭力。

關(guān)鍵詞 貴煙（行者） 市場競爭 品牌培育

一、貴煙（行者）品牌市場現(xiàn)狀

通過對(duì)訂購貴煙（行者）的零售客戶抽樣500戶進(jìn)行調(diào)查摸底，了解其對(duì)相關(guān)品規(guī)的認(rèn)識(shí)，有62.05%的零售客戶表示消費(fèi)者接觸或持續(xù)接觸品牌機(jī)會(huì)少，有21.26%的零售客戶表示品牌規(guī)格受眾面小，是影響當(dāng)前貴煙（行者）市場競爭的最主要的原因。

基于此，筆者對(duì)消費(fèi)者接觸或持續(xù)接觸品牌機(jī)會(huì)少再次進(jìn)行市場走訪，了解到如下情況：

1.在500戶零售客戶中，在454戶里中表示品牌推薦失敗的概率較高的有32戶，除此以外，有過失敗經(jīng)歷的有128戶，品牌推薦失敗率達(dá)到35.24%。

2.貴煙（行者）規(guī)格開展背柜主題陳列、其他助銷品陳列的次數(shù)和范圍較小，384戶知道開展過店內(nèi)營銷、298戶開展過其他品牌的店內(nèi)營銷、52戶未開展過店內(nèi)營銷，472戶有興趣嘗試店內(nèi)營銷，有24戶表示參加過貴煙（行者）的店內(nèi)營銷。

3.有121戶表示有一些固定的消費(fèi)者購買貴煙（行者），但商家對(duì)消費(fèi)者不了解，無法確認(rèn)其共同屬性，有175戶表示未注意分別購買貴煙（行者）的消費(fèi)者，未能描述消費(fèi)者的相關(guān)屬性，有204戶未關(guān)注過卷煙的消費(fèi)者。

4.根據(jù)412戶零售客戶的反饋，認(rèn)為貴煙（行者）品牌活動(dòng)和其他工業(yè)活動(dòng)大同小異，無法體現(xiàn)差異性，有98位消費(fèi)者表示不知道卷煙還有相關(guān)的活動(dòng)，有67位消費(fèi)者表示買贈(zèng)活動(dòng)都是相對(duì)而言淺層次的活動(dòng)，沒有根據(jù)消費(fèi)者來設(shè)置適宜的活動(dòng)。

5.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如果活動(dòng)不具備吸引力，零售客戶會(huì)以無人看店為理由拒絕參加。零售客戶對(duì)活動(dòng)吸引力的判斷標(biāo)準(zhǔn)為相關(guān)的時(shí)間內(nèi)，其獲取的收益是否大于看店所取得的經(jīng)營收益。有182位消費(fèi)者對(duì)貴煙（行者）組織的其他室內(nèi)活動(dòng)表示了興趣，有35位表示了較大的興趣，其他表示會(huì)具體根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行考慮。

6.缺乏溝通的平臺(tái)和途徑。未聚集相當(dāng)一批消費(fèi)者，有針對(duì)性的滿足其活動(dòng)和溝通的需求。

二、對(duì)策實(shí)施

（一）加強(qiáng)溝通與培訓(xùn)，提高客戶品牌推薦能力

1.召開新品上市發(fā)布會(huì)，講解品牌知識(shí)及推薦技巧。相關(guān)新品上市時(shí)，及時(shí)向市場營銷中心提報(bào)新品上市發(fā)布會(huì)需求或給予相關(guān)的新品上市賣點(diǎn)等信息，及時(shí)通過微信、微信平臺(tái)等方式向當(dāng)?shù)亓闶劭蛻艋蛳M(fèi)者進(jìn)行傳遞。

2.深入零售終端對(duì)客戶一對(duì)一講解品牌賣點(diǎn)等。走訪訂購相關(guān)品規(guī)的客戶，采取“坐下來、聊下去”的方式與客戶溝通該品牌規(guī)格市場動(dòng)銷、市場價(jià)格走勢等，了解客戶開展品牌培育過程中遇到的問題，為客戶講解品規(guī)的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)、易于被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性。

3.組織客戶間互動(dòng)交流。不定期組織品牌培育好、推介能力強(qiáng)的客戶和其他銷售該品牌規(guī)格的客戶共同開展活動(dòng)，以“現(xiàn)身說法”、“言傳身教”等方式提高其他客戶品規(guī)推介能力。

（二）運(yùn)用其他物料營造氛圍

1.制定終端營銷方案，明確客戶對(duì)象和開展形式。根據(jù)動(dòng)銷情況和市場實(shí)際情況，與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，制定終端營銷方案，明確客戶篩選條件（客戶經(jīng)營檔級(jí)、商圈、市場類型、是否自律互助小組成員）等，開展形式（店內(nèi)背柜主題陳列、POP展架、其他助銷品陳列、店內(nèi)品吸）等。

2.加強(qiáng)工商協(xié)同，共同開展店內(nèi)活動(dòng)。與商業(yè)企業(yè)聯(lián)合制定《終端營銷方案》后，爭取相應(yīng)市場經(jīng)理和片區(qū)客戶經(jīng)理的支持，結(jié)合市場營銷中心現(xiàn)有配套資源政策共同選定形象展示佳、推薦能力強(qiáng)、配合程度高、示范效應(yīng)好的客戶開展店內(nèi)活動(dòng)。

（三）廣泛通過零售終端收集消費(fèi)者信息

1.推廣二維碼掃碼。廣泛通過零售終端告知煙包二維碼掃碼，廣泛收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提供盡可能豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐。

2.通過終端系統(tǒng)收集消費(fèi)者信息。通過商業(yè)系統(tǒng)零售終端掃碼系統(tǒng)收集消費(fèi)者信息，結(jié)合零售客戶購銷存指標(biāo)綜合分析相應(yīng)品規(guī)的市場景氣程度。

3.通過手工方式收集消費(fèi)者信息。鼓勵(lì)未配置終端系統(tǒng)的客戶采取手工方式收集消費(fèi)者信息，為建立面向消費(fèi)者的營銷提供決策依據(jù)。

（四）深度運(yùn)用微信等方式開展品牌傳播，輔助運(yùn)用美篇等其他的工具

1.廣泛加入自律互助小組建設(shè)運(yùn)行過程中，加強(qiáng)對(duì)品牌的傳播。主動(dòng)與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，主動(dòng)融入到小組例會(huì)開展品牌宣講，結(jié)合小組意見開展“一組一品”、鼓勵(lì)組長開展“一店一品”，深度打造品牌示范街、品牌示范店，強(qiáng)化消費(fèi)者視覺營銷、優(yōu)化購物體驗(yàn)。

2.運(yùn)用美篇等整理開展的相應(yīng)活動(dòng)，鼓勵(lì)傳播。將已開展的活動(dòng)運(yùn)用美篇等工具進(jìn)行系統(tǒng)梳理，排版美化后廣泛通過各自律互助小組、自建品牌群進(jìn)行傳播，鼓勵(lì)零售客戶收集消費(fèi)者評(píng)價(jià)和反饋。

（五）根據(jù)零售客戶和消費(fèi)者需求安排相應(yīng)活動(dòng)，提高活動(dòng)參與率

1.通過微信、小組等多途徑收集需求。廣泛通過微信朋友圈、線下客戶拜訪、商業(yè)業(yè)務(wù)走訪、自律互助小組例會(huì)需求收集等方式，了解市場（零售客戶和消費(fèi)者）參與活動(dòng)的類型、意愿等，盡可能詳細(xì)收集市場訴求，分門別類進(jìn)行整理

2.結(jié)合當(dāng)前政策，因地制宜開展相應(yīng)活動(dòng)根據(jù)市場集中的訴求，根據(jù)現(xiàn)有政策，與商業(yè)企業(yè)溝通明確共同可開展的活動(dòng)類型。

（六）建立適應(yīng)零售客戶和消費(fèi)者的溝通平臺(tái)和渠道

1.主動(dòng)融入自律互助小組建設(shè)和文明吸煙環(huán)境建設(shè)工作。主動(dòng)向商業(yè)企業(yè)申請，一是加入自律互助小組建設(shè)宣講過程中。二是不定期參加各小組的小組例會(huì)，對(duì)當(dāng)前小組關(guān)心的品牌市場推廣策略、品牌培育策略、終端維護(hù)策略進(jìn)行細(xì)致的溝通，切實(shí)提高客戶經(jīng)營品牌的信心。

2.開展一對(duì)一溝通交流，形成消費(fèi)者畫像。

采取現(xiàn)場走訪、坐店溝通的方式或者由零售客戶邀請消費(fèi)者入店訪談等方式對(duì)品牌規(guī)格進(jìn)行溝通。根據(jù)對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者的觀察和描述，以及零售客戶對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，綜合消費(fèi)者反饋，初步描述消費(fèi)者畫像。

★基金項(xiàng)目：本文系中國煙草總公司湖南省公司科技創(chuàng)新課題——基于消費(fèi)者便利視角的零售終端生態(tài)布局優(yōu)化研究及應(yīng)用18-20Cc12

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