陳中耀 李坤

內(nèi)容摘要：本文基于西方經(jīng)濟學(xué)的消費函數(shù)理論與總需求理論，研究了我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費傾向的影響。在理論研究的基礎(chǔ)上，采用數(shù)據(jù)計量分析方法對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展與居民消費傾向的關(guān)系進(jìn)行了探討，并就如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展提出建議。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展在短期內(nèi)會拉動居民消費傾向，提升居民消費欲望，進(jìn)而促進(jìn)商品流通;隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展及完善，其對居民消費傾向的積極促進(jìn)作用將會降低;現(xiàn)階段我國居民消費欲望較低、商品流通較為緩慢，我國需通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟來刺激居民消費，進(jìn)一步改善居民消費低迷的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 ? 居民消費傾向 ? 消費函數(shù)

消費是促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的重要手段之一，能夠有效拉動經(jīng)濟增長。現(xiàn)階段我國居民消費欲望較低、商品流通較為緩慢，對我國經(jīng)濟的發(fā)展造成了嚴(yán)重制約。如何改變這一現(xiàn)狀，通過擴大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展成為當(dāng)前我國經(jīng)濟增長過程中的重點與難點?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變我國居民生活方式的同時，也為國民經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)消費以其價格較低、交易簡便、商品多樣化等優(yōu)點逐漸進(jìn)入國民視野，成為國民消費的重要途徑之一。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)消費交易額已達(dá)到5.3萬億，較2015年增長51.2%，占全年消費品交易總額的14.1%，較2003年的16億元的網(wǎng)絡(luò)消費交易額增長了3300多倍。我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶也從2003年的312萬人擴大到2016年的5.13億，人數(shù)增加160余倍。阿里巴巴、京東商城等電商平臺的迅速崛起，以及蘇寧易購、國美在線等傳統(tǒng)線下平臺的上線，成為支撐我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展的重要力量。本文針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展對居民消費傾向的影響展開研究，通過理論與實證相結(jié)合的方式，尋找網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費傾向的作用機理，論證網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費傾向的積極作用，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟存在的問題提出了操作性較強的政策建議。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對消費傾向的作用機制分析

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式下互聯(lián)網(wǎng)消費的產(chǎn)生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式下的互聯(lián)網(wǎng)消費是指用戶以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。用戶利用互聯(lián)網(wǎng)查詢商品或服務(wù)相關(guān)信息，并通過網(wǎng)絡(luò)下單，經(jīng)銷商按照訂單要求發(fā)送商品或提供服務(wù)。與傳統(tǒng)交易模式相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對消費者而言提供的交易價格更加優(yōu)惠、交易方式更加簡便、信息更加全面，對經(jīng)營者而言交易場地沒有要求、經(jīng)營成本更低。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式下的互聯(lián)網(wǎng)消費與傳統(tǒng)消費又有很大不同，改變了“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)交易方式，實現(xiàn)了資金流和物流的分離。目前比較流行的是貨到付款和擔(dān)保交易，一是商家先發(fā)貨，消費者收到商品并滿意后付款，不滿意則拒收。二是將資金存放在第三方平臺，商家收到訂單后先行發(fā)貨，買家確認(rèn)收貨后由第三方平臺將資金轉(zhuǎn)交給商家。

相較于傳統(tǒng)消費，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式下的互聯(lián)網(wǎng)消費主要具有以下三點優(yōu)勢：

第一，價格優(yōu)勢。消費者購物首先要考慮商品的價格，互聯(lián)網(wǎng)交易的迅速發(fā)展，最重要的原因就是能夠讓消費者以更為優(yōu)惠的價格購買商品或服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商與實體店價格差異主要是因為互聯(lián)網(wǎng)交易的運營模式能夠降低商家的經(jīng)營成本，互聯(lián)網(wǎng)交易模式不再要求商家將店鋪設(shè)立商業(yè)區(qū)、不要求對店鋪進(jìn)行豪華裝修，不要求雇傭很多的銷售人員。此外大宗交易時還能通過減少物流成本，得到更多的優(yōu)惠。

第二，便利性。通過互聯(lián)網(wǎng)購物，消費者不需要實地詢價，只需要通過鼠標(biāo)操作，即可掌握所需商品的全部信息，進(jìn)行簡單的篩選查找后即可下單購買。網(wǎng)上銀行、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付平臺的興起，也給支付環(huán)節(jié)帶來的便利，所有環(huán)節(jié)均可通過簡單操作解決。購買后只需等待物流公司送貨上門，無需自己搬運。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最大程度地簡化了購物的過程，這一點也是其很快被人們所接受的原因。

第三，信息利用。在傳統(tǒng)購物模式下，消費者購買的商品受到地域的限制，僅能在一定范圍內(nèi)的商家中進(jìn)行選擇。即使需要某件商品，如果在一定范圍內(nèi)所有商家都不經(jīng)營、或者經(jīng)營商家較少且價格不合理，也只能放棄。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式則解決了問題，通過對海量商品的信息檢索功能，消費者可以購買到任何需要的商品或服務(wù)，這也受到越來越多的人的喜愛。

根據(jù)消費者行為理論，消費者追求在各種商品和勞務(wù)之間合理分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的交易模式，能夠使消費者花費更少的成本，最大限度地滿足自身需求。這也印證了互聯(lián)網(wǎng)交易自誕生以來不斷受到越來越多消費者的接受和認(rèn)可的現(xiàn)狀。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對消費傾向的作用機制

根據(jù)消費函數(shù)理論，在收入不變的情況下，邊際消費傾向的增加會促進(jìn)消費總量的增加。而互聯(lián)網(wǎng)交易能夠不斷提升人們的購買欲望，進(jìn)而提高居民的消費傾向。在互聯(lián)網(wǎng)交易模式下，商品價格更低，能夠提升人們的購買力。人們可以更加優(yōu)惠的價格購買平時沒有能力購買的商品。在此種交易模式下，居民邊際消費傾向有所增加?；ヂ?lián)網(wǎng)交易模式更加簡便，無需到商場挑選商品，解決了很多人因為工作過于繁忙無法抽出大段時間去逛商場的難題，利用零散時間即可輕松購買商品。最后互聯(lián)網(wǎng)交易可以同時處理海量的商品信息，拓寬了消費者的視野，消費者不再受地域的限制，可以在全球所有商家中對比價格與服務(wù)，更多的選擇能夠激發(fā)消費潛力，提升消費欲望，進(jìn)而有效地提升消費傾向。

根據(jù)總需求理論，消費需求是經(jīng)濟社會的總需求重要組成部分。消費需求的增加能有效拉動總需求的增加。當(dāng)供大于求時，提高人們消費欲望能有效促進(jìn)經(jīng)濟增長，目前我國居民消費意愿較低，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能有效激發(fā)居民的消費熱情，挖掘消費潛力，促進(jìn)經(jīng)濟增長。

通過分析，了解到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的互聯(lián)網(wǎng)消費模式與傳統(tǒng)消費模式相比具有產(chǎn)品價格低廉、交易方式簡便、選擇范圍廣泛等特點，這些特點能有效地增加居民購買能力、提高購買環(huán)節(jié)效率、挖掘居民購買潛力。因此，可相信通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，將減少居民生活必需品在日常支出中所占的比例，提高非生活必需品的日常支出，提高邊際消費傾向。根據(jù)居民消費函數(shù)，在收入總量不變的情況下，邊際消費傾向的增加將促進(jìn)居民消費?？梢缘贸觯W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下互聯(lián)網(wǎng)消費的發(fā)展能夠通過不斷提高居民消費傾向促進(jìn)居民消費增長，進(jìn)而有效的促進(jìn)經(jīng)濟增長。傳導(dǎo)機制如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對居民消費傾向影響的實證研究

（一）指標(biāo)選取及分析

21世紀(jì)以來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速增長，因此本文以2003-2016年作為數(shù)據(jù)時間節(jié)點。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心承擔(dān)著中國信息社會重要的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、運行和管理，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計報告十分權(quán)威，其發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)受到中外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一致認(rèn)可，因此本文以中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的統(tǒng)計報告作為互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息的來源。國內(nèi)生產(chǎn)總值、居民收入和消費等民生信息來源于國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國統(tǒng)計年鑒。

本文重點研究居民消費傾向，將居民消費傾向當(dāng)作被解釋變量，選取消費增加額占收入增加額的比重作為邊際消費傾向。國家統(tǒng)計局于2013年改變了城鄉(xiāng)居民統(tǒng)計方式，2013前并沒有發(fā)布全國人均消費水平的數(shù)據(jù)，本文利用以前年度統(tǒng)計年鑒中的城鄉(xiāng)人口總數(shù)、城鄉(xiāng)人均收入、城鄉(xiāng)人均消費水平，大致計算出以前年度的全國人均消費水平數(shù)據(jù)。2014年以后的相關(guān)數(shù)據(jù)可通過全國統(tǒng)計年檢查詢，本文直接引用。2013年上半年與下半年統(tǒng)計口徑不一，當(dāng)年數(shù)據(jù)無法使用，為簡便運算，采用線性插值法補充數(shù)據(jù)，具體內(nèi)容如表1所示。

根據(jù)表1可以得出，在2003-2016年，我國邊際消費傾向維持在0.6-0.8的區(qū)間內(nèi)浮動，出現(xiàn)下降趨勢，說明我國居民消費是隨收入增加而相應(yīng)增加，但消費增量占收入增量的比重持續(xù)減少。

網(wǎng)絡(luò)交易的振興發(fā)展降低了買賣雙方的交易成本及信息傳遞費用，價格較傳統(tǒng)交易更低，有利于提升百姓的購買力，增加百姓的購買欲望，可以得出網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展將會對百姓消費傾向產(chǎn)生正向影響，網(wǎng)絡(luò)消費的代表指數(shù)是網(wǎng)購交易額。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的逐漸普及，越來越多的人接受網(wǎng)絡(luò)交易并通過各電商平臺購買商品，據(jù)2017年最新報道，我國參與網(wǎng)絡(luò)交易的用戶量正在持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)交易還有很大的發(fā)展空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對消費傾向影響的分析

本文運用線性回歸模型，通過普通最小二乘法進(jìn)行估計，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)隨機誤差ui零均值，E（ui）=O（i=1，2，…，n）;假設(shè)隨機誤差ui同方差，Var（ui）=o2（i=1，2，…，n）;假設(shè)隨機誤差ui與每個解釋變量Xji（j=1，2，…，k）都無關(guān);假設(shè)每個隨機誤差ui互不影響;假設(shè)隨機誤差ui服從正態(tài)分布;假設(shè)每個解釋變量互不影響。

以上述假設(shè)為前提，本文建立居民消費傾向相對于網(wǎng)絡(luò)消費變量的回歸模型進(jìn)行分析。可以預(yù)見在今后的某天，互聯(lián)網(wǎng)普及率將無限接近100%，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，將減少對邊際消費傾向產(chǎn)生影響，若其他條件不變，互聯(lián)網(wǎng)普及率無限趨近100%時，邊際消費傾向?qū)⑹冀K不變。設(shè)互聯(lián)網(wǎng)普及率X1作為線性回歸模型的解釋變量，因人均收入、網(wǎng)絡(luò)交易額無法帶入模型，只討論它們發(fā)生變化的幾率對消費傾向的影響，取人均收入、網(wǎng)絡(luò)交易額的對數(shù)X2、X3作為線性回歸模型的解釋變量。邊際消費傾向Y是模型的被解釋變量。

單位根檢驗?；貧w前首先檢驗數(shù)據(jù)是否存在單位根，以檢驗數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，避免虛假回歸，確保估計的有效性。本文使用Eviews6.0軟件，運用Fisher-ADF方法進(jìn)行面板單位根檢驗。檢驗結(jié)果如表2所示。

通過表2數(shù)據(jù)可知，X1、X3、Y的時間序列是平穩(wěn)的，X2的時間序列是非平穩(wěn)的。使用X1、X3、Y建立向量自回歸模型。

建立向量自回歸模型。運用AIC準(zhǔn)則，確定滯后2階，得到向量自回歸模型檢驗結(jié)果，如表3所示。

根據(jù)表3可得到向量自回歸模型：

Y=-1.07×Y（-1）-0.58×Y（-2）+0.05×X1（-1）-0.02×X1（-2）+0.25×X3（-1）-0.24×X3（-2）+1.42

通過單位根檢驗，模型穩(wěn)定，說明所有根模的倒數(shù)都小于1。

脈沖響應(yīng)結(jié)果。通過軟件分析，X1、X3的正向沖擊在第2期最為明顯并達(dá)到最大值，之后有所波動，但響應(yīng)值已變小，X3的沖擊力較X1小。根據(jù)X1的定義，可知實驗中互聯(lián)網(wǎng)普及率對邊際消費傾向是負(fù)向沖擊，也就是說，在未來的2年時間，互聯(lián)網(wǎng)的普及率將會對居民邊際消費傾向產(chǎn)生反向作用。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在我國迅速發(fā)展，可以說經(jīng)濟的發(fā)展、人均收入與互聯(lián)網(wǎng)的普及程度在一定程度上成正比。近年來，我國消費增量低于收入增量，居民邊際消費傾向逐年減少，也就是說經(jīng)濟發(fā)展對邊際消費傾向起反向作用。也從一個側(cè)面論證了互聯(lián)網(wǎng)的普及率對邊際消費傾向的反向作用。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的互聯(lián)網(wǎng)消費作為近年來興起的消費新模式，發(fā)展迅速，越來越多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費。人們消費習(xí)慣的變更與個人收入無關(guān)，而是因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的互聯(lián)網(wǎng)消費模式較傳統(tǒng)消費模式能為消費者提供更多的選擇空間、更低廉的價格、更簡便的交易過程。消費理論指出，消費者的消費行為會對周圍人們消費行為產(chǎn)生示范效果，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的互聯(lián)網(wǎng)消費模式在人群中興起，互聯(lián)網(wǎng)交易額的不斷增加，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)消費者周圍的人會成為潛在消費者，并嘗試性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。

通過模型發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟交易額在2年內(nèi)將對居民邊際消費傾向作用明顯，正向拉動居民消費傾向，這也解釋了互聯(lián)網(wǎng)交易近年來的迅猛發(fā)展。模型中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟交易額2年后對居民邊際消費傾向的正向沖擊減弱，說明在一段時間后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟交易額對居民邊際傾向的影響將逐漸變小。

促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的建議

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對擴大居民消費，拉動內(nèi)需作用明顯，針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中存在的問題，提出以下建議：

（一）加強網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護(hù)

新出臺的消費者權(quán)益法明確在消費者網(wǎng)購時享有七天無理由退貨的權(quán)利，這是我國相關(guān)法律政策對消費者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)的基本體現(xiàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊地位，在消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費過程中，仍有部分商家通過提供虛假或者誘導(dǎo)信息來侵害消費者的利益，同時泄露顧客隱私和利用消費者信息進(jìn)行非法盈利?？梢?，我國有必要通過加強監(jiān)管保護(hù)措施來維護(hù)消費者的權(quán)益，同時消費者也應(yīng)樹立明確維權(quán)意識來維護(hù)自身合法權(quán)益，進(jìn)而營造一個安全良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

（二）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商行為

各電商平臺要承擔(dān)管理責(zé)任，建立誠信檔案，定期向社會公布誠信黑名單，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商行為。政府要發(fā)揮監(jiān)管職能，對不法經(jīng)營者嚴(yán)加懲治，打造良好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境。商家應(yīng)該樹立自律意識，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)打造自身品牌，提高品牌影響力，才能長久發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)的附屬產(chǎn)物，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出，政府加大了對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率、普及率均有所提升。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提出了更高的要求，只有實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)質(zhì)的突破，才能滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的需要。同時，商家需要構(gòu)建具有獨特風(fēng)格的營銷模式，贏取消費者的口碑，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。

（三）完善第三方支持體系建設(shè)

應(yīng)當(dāng)盡快優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，保障消費者資金安全，保護(hù)消費者隱私，為消費者提供安全、快捷的支付環(huán)境。規(guī)范物流產(chǎn)業(yè)：近年來發(fā)展迅速，但服務(wù)水平參差不齊，存在很多問題，應(yīng)盡快制定物流產(chǎn)業(yè)管理體系，為消費者享受優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)提供保障。

（四）完善法律體系及社會制度

不斷完善《合同法》和《消費者權(quán)益法》，使其適應(yīng)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，在合適時機，出臺新法，對《合同法》和《消費者權(quán)益法》進(jìn)行補充，并根據(jù)我國經(jīng)濟的發(fā)展實況來適時添加新的法律法規(guī)或修訂現(xiàn)有法律法規(guī)，最終達(dá)到完善我國現(xiàn)有法律體系的目的。我國居民存在儲蓄以應(yīng)對不時之需的習(xí)慣，現(xiàn)階段社會保障制度尚未完善，農(nóng)村人口養(yǎng)老、醫(yī)療壓力較大，居民感覺生活沒有保障，限制了其消費能力，通過不斷優(yōu)化我國社會保障制度，能激發(fā)居民的消費欲望，促進(jìn)經(jīng)濟迅速發(fā)展。

結(jié)論

我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下互聯(lián)網(wǎng)消費規(guī)模的擴大會在短時間內(nèi)影響我國居民的消費傾向，但從長遠(yuǎn)角度來看，其對我國居民邊際消費的影響作用不大;我國互聯(lián)網(wǎng)尚處于初級發(fā)展階段，在消費者權(quán)益、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理及平臺法律法規(guī)等方面仍然存在問題;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展受我國經(jīng)濟分配制度及消費者保障制度的約束;就我國所面臨的居民整體消費水平低這一現(xiàn)狀而言，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展，可以為我國居民消費提供強勁動力，帶動消費內(nèi)需，進(jìn)而加快我國經(jīng)濟的發(fā)展。

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