夏天添

內(nèi)容摘要：“品質(zhì)-價值-購買意愿”（QVB）模式常用于解釋消費(fèi)者購買行為，然而研究上卻普遍忽略負(fù)面成本對購買意愿的影響。因營銷的本質(zhì)是一種交換行為，而交易成本理論主張信息收集成本與商業(yè)道德成本是影響交易進(jìn)行的關(guān)鍵，故本文通過經(jīng)驗(yàn)取樣法展開實(shí)驗(yàn)，探討降低交易成本對消費(fèi)者購買知覺過程的影響。根據(jù)結(jié)果可知，交易成本的兩個衍生維度會對消費(fèi)者的品質(zhì)感知與價值感知造成負(fù)面影響，進(jìn)而抑制消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：交易成本 ? QVB模式 ? 信息收集成本 ? 商業(yè)道德成本

引言

在傳統(tǒng)營銷研究中，“購買意愿”是營銷策略研究的核心概念，就消費(fèi)者購買意愿的觀測模式來看，“品質(zhì)-價值-購買意愿”（以下簡稱QVB模式）無疑是最為有效的方法之一，如在消費(fèi)者線上購買行為、零售商店環(huán)境服務(wù)價值以及旅游服務(wù)的購買意愿與滿意度等方面都有較好表現(xiàn);而透過近年來的研究卻發(fā)現(xiàn)QVB模式對服務(wù)性商品的購買行為解釋力度已逐漸失效，究其原因，便在于服務(wù)的無形性，即感知偏差，故如何充分了解顧客價值、提升在消費(fèi)者心中的感知價值成為現(xiàn)階段主宰顧客忠誠度的關(guān)鍵。而旅游產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)，是近年來受到重視的典型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與其他服務(wù)業(yè)的最大差異在于旅游服務(wù)的“最后一公里”多數(shù)掌握在其他企業(yè)手中，即消費(fèi)者向旅行社購買旅游產(chǎn)品后，消費(fèi)者對于旅游服務(wù)是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期價值，需視旅游行程中消費(fèi)者與旅館、餐飲、交通等企業(yè)接觸后才能決定。由此可知，消費(fèi)者事前對于旅行社提供的旅游產(chǎn)品信息認(rèn)知和簽約后對于旅游契約內(nèi)容的信任程度，將是消費(fèi)者對于該旅游產(chǎn)品品質(zhì)與旅游產(chǎn)品價值認(rèn)知的重要影響因素，其所承受的交易風(fēng)險與成本更勝實(shí)體購物情境。另一方面，在以往旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)中，消費(fèi)者購買意愿的研究大多以消費(fèi)者滿意度或忠誠度表示消費(fèi)者行為，并將成本因素視為直接影響滿意度與忠誠度的前因，未考慮消費(fèi)者的心理狀態(tài)偏差，僅透過消費(fèi)者評價作為研究數(shù)據(jù);然而根據(jù)QVB模式描述的消費(fèi)知覺過程，成本因素并非直接性、短暫性影響產(chǎn)品的滿意度與忠誠度，而是貫穿于整個感知過程的持續(xù)性感知。為了進(jìn)一步探討其內(nèi)在機(jī)理，彌補(bǔ)該研究領(lǐng)域的不足，本文以經(jīng)驗(yàn)取樣法研究范式展開實(shí)驗(yàn)研究，并基于QVB模式與交易成本理論，在旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)行為中納入負(fù)面成本因素，以進(jìn)一步厘清旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿機(jī)理。

理論綜述與研究假設(shè)

（一）品質(zhì)感知、價值感知與購買意愿間關(guān)系

過去有關(guān)解釋與預(yù)測消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)大多以Zeithaml的“品質(zhì)-價值-購買意愿”模式為主軸，其主要內(nèi)涵是探討三者間的因果關(guān)系。關(guān)于QVB模式的假設(shè)關(guān)系，Zeithaml等（1996）認(rèn)為消費(fèi)者購買決策與該決策所帶來的品質(zhì)感知和價值感知有密切關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)越性或卓越性的整體評價越傾向正面時，其價值感知亦隨之增加;也因消費(fèi)者最終購買決策應(yīng)是其購買意愿的表征和行為表現(xiàn)的結(jié)果，故當(dāng)消費(fèi)者所感受到的價值越大（如評價后的凈價值或總效用），則消費(fèi)者的購買或口碑購買意愿也會提高。換言之，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知評價越佳時，則購買意愿的表征越正面。

由此可知，以往研究中皆認(rèn)為品質(zhì)感知是價值感知與購買意愿行為的前因變量，且價值感知與消費(fèi)者購買意愿有正向關(guān)系。如Baker等（2002）在研究節(jié)慶活動中的消費(fèi)行為時，發(fā)現(xiàn)游客對慶典活動的品質(zhì)感知會正向影響其購買意愿;也有研究指出購買意愿的表現(xiàn)不僅是購買，也包含顧客向他人推薦的行為。在Zeithaml提出QVB模式之后，許多實(shí)證研究皆以該模式為主軸架構(gòu)，探討影響消費(fèi)者行為的因素?；旧?，三者的因果關(guān)系已具相當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)感知越高，其對產(chǎn)品的價值感知也會提升，而高價值感知亦會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。因此，本文建立下列QVB模式的假設(shè)：

H1：價值感知會在品質(zhì)感知與購買意愿中起中介作用。

（二）信息收集成本的調(diào)節(jié)作用

信息收集成本發(fā)生于消費(fèi)者在購買決策時因?qū)ι唐返牟皇煜?，為了解該商品的特質(zhì)、屬性、功用等，而付出時間、精力等有形、無形的綜合成本（Williamson，1985）。信息收集成本在品質(zhì)感知對價值感知中的影響作用，可從消費(fèi)者知曉到購買某商品的過程中進(jìn)行討論，其過程包含產(chǎn)品知曉、發(fā)生興趣、評價商品、試用、直到最終的購買或推薦等。而在價值感知形成的過程中，消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)在與外在線索作為評價產(chǎn)品價值感知的信號（Zeithaml，1996），故價值感知的高低決定于消費(fèi)者是否能夠獲得足夠的商品信息（Aaker，1996），其中內(nèi)在線索主要為與產(chǎn)品本身有關(guān)的信息，如旅游產(chǎn)品的景點(diǎn)、餐食、飯店信息等;外在線索則是附屬于產(chǎn)品但無關(guān)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的績效，包括旅行社的歷史聲譽(yù)、得獎紀(jì)錄與品牌知名度等，由于旅游產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，必須親自感受才能體驗(yàn)旅游服務(wù)的品質(zhì)。

因此，若消費(fèi)者對標(biāo)的物存有一定陌生感，消費(fèi)者則必須投入一定的時間與金錢以獲取上述旅游內(nèi)外在的品質(zhì)信息，以降低信息不對稱的影響。再者，旅游產(chǎn)品不屬于低涉入商品，企業(yè)如果讓消費(fèi)者收集信息階段難以獲得真實(shí)的商品信息，如選擇錯誤的媒體工具廣告，或揭露不清楚的信息，無形中將提高消費(fèi)者收集信息的成本，將導(dǎo)致其難以判斷，進(jìn)而增加對該商品品質(zhì)的懷疑。故企業(yè)若無法提供相應(yīng)的商品信息，消費(fèi)者的信息收集成本便相應(yīng)提升，便會降低其對商品價值的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：信息收集成本會在品質(zhì)感知與價值感知的影響關(guān)系中起負(fù)調(diào)節(jié)作用，該作用會進(jìn)一步通過價值感知的中介效果對購買意愿造成影響。

（三）商業(yè)道德成本的調(diào)節(jié)作用

如前所述，即便消費(fèi)者對于企業(yè)的宣傳聽之任之，但如何保障消費(fèi)者是否相信這些信息？故商業(yè)道德成本便成為作用于QVB模式中的一項(xiàng)負(fù)面因素。作為一種風(fēng)險成本，即便企業(yè)致力于主動披露品質(zhì)保證與產(chǎn)品功能的信息，消費(fèi)者對其信息及企業(yè)的商業(yè)道德信任程度依舊會起到一定的影響（Petrick，2004）。

如在醫(yī)患關(guān)系中，由于一般的病人很難知道提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)是否考慮到病人的最高利益，因此為了減少商業(yè)道德成本，許多病人往往不選擇到小醫(yī)院就診，即便是小病也要到大醫(yī)院去，因?yàn)椴∪讼嘈糯筢t(yī)院的設(shè)備齊全，醫(yī)生的醫(yī)術(shù)較值得信任，能提供較佳的醫(yī)療品質(zhì)。所以，商業(yè)道德成本來自于買賣契約簽訂后消費(fèi)者對于賣方宣稱產(chǎn)品或服務(wù)是否真正能達(dá)到交易前（契約簽訂前）廠商所宣稱的功能與承諾所需擔(dān)負(fù)的信任成本（Williamson，1985），也可以將商業(yè)道德定義為消費(fèi)者在購買過程中的任何行為，由于缺乏明確的預(yù)期后果，因而對購買決策錯誤可能帶來的損失的知覺。

由于商業(yè)道德成本屬于買方的主觀知覺，因此任何交易過程中可能產(chǎn)生的印象就會形成一種暈輪效應(yīng)，而影響消費(fèi)者對于該產(chǎn)品或服務(wù)的整體價值評價。由于價值感知是指消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)整體價值性的主觀評價，若交易過程中消費(fèi)者對于賣方的不信任成本過高，則會降低消費(fèi)者的品質(zhì)感知。就旅游情境而言，當(dāng)消費(fèi)者感覺到旅行社有高商業(yè)道德成本時，對其所承諾的商品內(nèi)容品質(zhì)必會產(chǎn)生質(zhì)疑，擔(dān)心被企業(yè)欺騙;此外，從交易成本理論觀點(diǎn)而言，盡管雙方交易成立，但消費(fèi)者在交易過程中無法確認(rèn)購買決策結(jié)果的損失大小，而對交易內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，則消費(fèi)者個人主觀所知覺到的不利后果將被擴(kuò)大。由此可知，當(dāng)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品或服務(wù)具有不確定性，即商業(yè)道德成本過高時，消費(fèi)者對商品品質(zhì)的評價必大打折扣，對品質(zhì)感知會有負(fù)面影響。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：商業(yè)道德成本會在品質(zhì)感知與價值感知的影響關(guān)系中起負(fù)調(diào)節(jié)作用，該作用會進(jìn)一步通過價值感知的中介效果對購買意愿造成影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象與方法

旅游產(chǎn)品如同服務(wù)一樣具有無形、異質(zhì)和不可分割等特性，消費(fèi)者在接受這類復(fù)雜、不熟悉且需長期持續(xù)的旅游服務(wù)時，所感受到的風(fēng)險成本越高，而這種風(fēng)險成本很可能導(dǎo)致服務(wù)失敗的負(fù)面結(jié)果，故本文選擇旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者作為研究對象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。而為確保消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)做出完整客觀的感知評價，則勢必要突破傳統(tǒng)的單次數(shù)據(jù)收集的局限性，以觀測消費(fèi)者在整個體驗(yàn)過程中的總體感知，故本文采用經(jīng)驗(yàn)取樣法進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)驗(yàn)取樣法是透過對相應(yīng)人數(shù)的受訪者在一定持續(xù)性時間內(nèi)，按照研究設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行針對性的報(bào)告，從而觀測研究過程。該方法除了能夠觀測員工對其所屬領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)感知，還可以從過程上反映各變量之間的影響關(guān)系。具體研究設(shè)計(jì)以國內(nèi)某旅行公司所開展的某跨境旅游項(xiàng)目游客為實(shí)驗(yàn)對象展開。其中，該旅游產(chǎn)品周期合計(jì)15日，樣本總數(shù)為70人，采用公開募集方式進(jìn)行受訪者選擇，共獲得67名受訪者同意;在旅行開始前對受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息資料進(jìn)行整理分析，并對受訪者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)明細(xì)講解;在正式實(shí)驗(yàn)開始后，受訪者會在連續(xù)15日內(nèi)，每天按照研究設(shè)計(jì)要求，完成一份經(jīng)驗(yàn)取樣調(diào)查表;實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，共獲得65名受訪者的完整數(shù)據(jù)，共回收975份問卷。

（二）研究量表

由于交易成本理論應(yīng)用于消費(fèi)者購買研究中較少有確切衡量信息收集及商業(yè)道德成本的文獻(xiàn)，本文從過去文獻(xiàn)中選擇比較接近的兩個概念研究中的量表，并結(jié)合研究實(shí)際環(huán)境因素后，最終形成信息收集及商業(yè)道德成本量表。品質(zhì)感知、價值感知與購買意愿量表，則主要以消費(fèi)者觀點(diǎn)談?wù)搩r值創(chuàng)造或相關(guān)價值理論的Zeithaml（1988）研究為主，以上量表均采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行觀測。

（三）量表檢驗(yàn)

首先，各變量相關(guān)系數(shù)皆處于0.18-0.47之間，即呈現(xiàn)中下程度相關(guān)，說明各變量之間具備一定的獨(dú)立性，同時，顯著水平均在0.01以上，也進(jìn)一步為本文假設(shè)進(jìn)行初步證明。其次，顧慮到共同方法偏差問題，本文采用Harman單因子方式對其進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主成分分析共釋出四個因子，未旋轉(zhuǎn)的首因子解釋變異量約為40%，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)值60%以下的要求，故認(rèn)定各變量之間未出現(xiàn)較為顯著的共同方法偏差。另外，透過MCFA分析檢驗(yàn)可知，五因子模型擬合度較好（x2/df=2.55，SRMR=0.03，GFI=0.97，NFI=0.97， CFI=0.98，RMSEA=0.04），且優(yōu)于其他模型;同時，各變量的AVE值、CR值等指標(biāo)均達(dá)至參考標(biāo)準(zhǔn)以上水平，說明模型本身具備一定的區(qū)分效度，適合進(jìn)行更進(jìn)一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

假設(shè)檢驗(yàn)

（一）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文按照溫忠麟（2016）等學(xué)者的研究范式與標(biāo)準(zhǔn)，透過多層回歸方法對模型的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知：品質(zhì)感知對購買意愿呈現(xiàn)顯著正向影響關(guān)系（β=0.45***）;價值感知對購買意愿的影響關(guān)系（β=0.47***）以及品質(zhì)感知對價值感知的影響關(guān)系（β=0.43***）均呈現(xiàn)顯著正向影響關(guān)系，與QVB模式的基本假說一致，同時也具備進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)的基本條件;在品質(zhì)感知對購買意愿的影響關(guān)系中，引入價值感知變量，其影響作用相對降低（β間接=0.24***<β直接=0.45***），說明價值感知在二者的影響關(guān)系中起到顯著中介作用，H1的假設(shè)得到了有效驗(yàn)證。

（二）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在對信息收集成本與商業(yè)道德成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)上，依照表1中M1、M2的檢驗(yàn)結(jié)果可知：信息收集成本與商業(yè)道德成本分別在品質(zhì)感知對價值感知的影響關(guān)系中起到顯著調(diào)節(jié)效應(yīng);同時，為進(jìn)一步驗(yàn)證信息收集成本與商業(yè)道德成本是否透過價值感知的中介作用進(jìn)一步調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購買意愿，本文參考Edwards與Lambert（2007）的做法，分別對信息收集成本與商業(yè)道德成本進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。具體措施為透過Bootstrap方法，以增減一個標(biāo)準(zhǔn)差的方法將領(lǐng)導(dǎo)行為動機(jī)感知的樣本分為高水平與低水平兩組，再進(jìn)行有條件性的間接效應(yīng)檢驗(yàn)。由表1中M3、M4的檢驗(yàn)結(jié)果可知：信息收集成本與商業(yè)道德成本分別可以透過價值感知的中介作用對消費(fèi)者購買意愿起到顯著調(diào)節(jié)作用，說明H2與H3的假設(shè)得到基本的驗(yàn)證。另外，為了保障研究結(jié)果的科學(xué)性與適應(yīng)性，本文再次透過Bootstrap方法，將信息收集成本與商業(yè)道德成本同時作為調(diào)節(jié)變量納入QVB模型中進(jìn)行模型總效應(yīng)檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知：信息收集成本與商業(yè)道德成本在有差異的條件檢驗(yàn)情形下，模型整體在多水平的間接效應(yīng)結(jié)果皆呈現(xiàn)顯著，再次印證了交易成本（信息收集成本和商業(yè)道德成本）在消費(fèi)者的品質(zhì)感知與購買意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)是透過價值感知的中介機(jī)制，故H2與H3的假設(shè)得到了充分檢驗(yàn)。

結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

在近年來的營銷領(lǐng)域中，已開始逐漸將交易成本的概念用于解釋消費(fèi)者購買行為。然而，試圖將成本負(fù)面因子帶入正面考量的研究中探討廠商與消費(fèi)者交換行為的研究仍占少數(shù)，尤其是結(jié)合交易成本與感知購買過程關(guān)系的實(shí)證研究更是少數(shù)。故本文試圖將交易成本視為影響QVB模式的主要負(fù)面因素進(jìn)行探討。在理論意義上，本文更進(jìn)一步將交易成本理論觀點(diǎn)進(jìn)行延伸，并將交易成本拆分為信息收集成本與商業(yè)道德成本，以用于構(gòu)建一個同時考量“交易成本與效益的交換模型”，即將交易成本納入QVB式，并以旅游服務(wù)為研究對象以驗(yàn)證并解釋消費(fèi)者在服務(wù)產(chǎn)品中的購買意愿。

研究結(jié)果顯示，信息收集成本與商業(yè)道德成本對價值感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，且會透過價值感知的中介作用進(jìn)一步對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，這一結(jié)論也充分印證了目前旅游業(yè)的高信息不對稱現(xiàn)象，即“旅行社怎么說，顧客就怎么做”。其次，由于信息時代的信息傳播速率與旅游信息的收集成本大幅降低，有意向的消費(fèi)者可以從各種渠道獲取大量旅游信息，而在個人信息的判斷質(zhì)量限制之下，消費(fèi)者無法在實(shí)際上將信息一一對稱，其必須透過時間和實(shí)際感受才能對旅游服務(wù)的實(shí)際價值進(jìn)行判斷。同時，由于旅游服務(wù)是經(jīng)驗(yàn)屬性的商品，即消費(fèi)者必須親身體驗(yàn)的主觀性評價，否則在購買服務(wù)過程難以評價其品質(zhì)優(yōu)劣。最后，本文透過模式架構(gòu)的建立與實(shí)證分析證實(shí)了品質(zhì)感知、價值感知均正向影響購買意愿。更重要的是，影響消費(fèi)者最終購買行為的變量中，價值感知的重要性明顯高過于品質(zhì)感知，由此可知價值確實(shí)是驅(qū)動消費(fèi)者購買旅行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

（二）對策

構(gòu)建有效披露機(jī)制。一旦在買賣過程中留下不好的交易印象，該印象會逐漸演變成一種暈輪效應(yīng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到買方未來所推出的任何產(chǎn)品與服務(wù)上。根據(jù)研究結(jié)果，建議旅行社也可提供旅游產(chǎn)品評價、他人意見反饋機(jī)制以讓消費(fèi)者在挑選時獲知他人的購后心得與經(jīng)驗(yàn)。甚至為了避免消費(fèi)者購買錯誤，企業(yè)不履行完整交易契約，或交易商品有瑕疵的風(fēng)險時，往往會參考買過、有使用經(jīng)驗(yàn)或是其他旅客的口碑推薦，企業(yè)可朝這些方面努力，以降低消費(fèi)者對企業(yè)的危機(jī)不確定性，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。

優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)分定位。根據(jù)推敲可能性理論，買方會因?yàn)橘徺I動機(jī)與信息處理能力的差異而采取不同的交易決策，所以建議企業(yè)可挑選旅游達(dá)人來當(dāng)旅游產(chǎn)品代言人。若針對有些旅游經(jīng)驗(yàn)或涉入程度高的旅客，如要購買高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，建議企業(yè)所選搭配的住宿或航空公司也必須避免廉價航空或三星級飯店的套裝組合，以免讓這些有動機(jī)及能力的旅客對旅行社疑慮而產(chǎn)生高的商業(yè)道德成本。

完善廣告宣傳策略。由于本文發(fā)現(xiàn)商業(yè)道德成本對品質(zhì)感知與價值感知皆有顯著負(fù)調(diào)節(jié)影響，意味著在交換關(guān)系中，消費(fèi)者對企業(yè)是否如實(shí)執(zhí)行旅游服務(wù)契約的擔(dān)心疑慮，是影響其對于商品或服務(wù)的品質(zhì)與價值認(rèn)知上非常關(guān)鍵的要素。商業(yè)道德成本是一個負(fù)面因素，故旅游企業(yè)應(yīng)該了解商品或服務(wù)，在傳遞給消費(fèi)者時，盡量減少商業(yè)道德成本，具體方式可將對外宣傳內(nèi)容優(yōu)化，盡量做到“言行一致”，以提升服務(wù)與消費(fèi)者價值感知的協(xié)同性，進(jìn)而降低消費(fèi)者的商業(yè)道德成本，提高其價值感知，構(gòu)建良好的企業(yè)形象。

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