楊寶珍 程圓

基金項(xiàng)目：2016年江西省高等學(xué)校教學(xué)改革研究課題“虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的沉浸式課程設(shè)計(jì)研究”（課題編號：JXJG-16-100-2）

中圖分類號：F831.4 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：運(yùn)用數(shù)據(jù)衡量企業(yè)的市場能力是更加科學(xué)的思維導(dǎo)向，目前國內(nèi)對企業(yè)市場營銷能力的測度多以定性分析方式，采用量化方法估計(jì)企業(yè)營銷有助于企業(yè)進(jìn)行更精確的戰(zhàn)略決策。鑒于此，本文在Fuzzy-AHP綜合指標(biāo)評價(jià)模型的基礎(chǔ)上，納入盲數(shù)和分級隸屬度函數(shù)，對企業(yè)的市場營銷能力進(jìn)行了指標(biāo)化估計(jì)。并以A股上市的16家汽車制造業(yè)及12家日化行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)，采用灰色關(guān)聯(lián)研究了企業(yè)市場營銷能力與績效之間的關(guān)系。結(jié)果表明，中國汽車制造業(yè)企業(yè)的整體市場營銷能力滯后于績效水平3年;日化行業(yè)企業(yè)的整體市場營銷能力滯后于績效水平1年。

關(guān)鍵詞：市場營銷 ? A-FA指數(shù)模型 ? 企業(yè)績效 ? 灰色關(guān)聯(lián)分析

文獻(xiàn)綜述

市場營銷能力（Powor Of Marketing）是一個(gè)極具中國特色的理論概念，是我國學(xué)者結(jié)合管理學(xué)、職業(yè)營銷及營銷管理等多個(gè)概念之后，于20世紀(jì)90年代后期提出的全新理念，最早由金永生（2000）的專著《市場營銷學(xué)通論》中進(jìn)行了論述。微觀層面的市場營銷能力可以歸納于個(gè)人層面的營銷水平培養(yǎng)，例如強(qiáng)學(xué)民（2016）的研究中就微觀層面的精準(zhǔn)營銷展開了論述，其核心在于培養(yǎng)個(gè)人的營銷水平和策略。而關(guān)于企業(yè)營銷能力的研究還處于初步階段，尚未形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。從市場營銷的內(nèi)涵出發(fā)，存在多種角度的論述：張俊杰等（2015）的研究中秉持資源能力假說，研究認(rèn)為企業(yè)的市場營銷的本質(zhì)是對于資源的整合，而營銷能力的加強(qiáng)本質(zhì)上則是資源整合能力的強(qiáng)化;林炳坤等（2016）的研究中認(rèn)為企業(yè)營銷能力屬于策略能力的一種，秉持市場策略假說，該說法認(rèn)為企業(yè)營銷是服務(wù)于市場戰(zhàn)略決策，提升企業(yè)營銷能力就需要整體的戰(zhàn)略決策提升;同時(shí)也有袁靖波等（2018）秉持營銷競爭動(dòng)力假說，認(rèn)為營銷行為本質(zhì)上是產(chǎn)品力的一種擴(kuò)展，并且是應(yīng)對同業(yè)競爭的一種能力。上述假說從不同角度闡述了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的和價(jià)值，但事實(shí)上，市場營銷本身是一個(gè)綜合性的概念，從單一角度對市場營銷的能力進(jìn)行歸納，無法表現(xiàn)出市場營銷的綜合特征，故需要進(jìn)一步構(gòu)建出融合上述諸多假說的模糊性平均方法，進(jìn)而合理反饋企業(yè)的市場營銷能力。

研究方法與數(shù)據(jù)說明

（一）基本假設(shè)

市場營銷的價(jià)值評估和內(nèi)在特征是兩個(gè)不同的維度，需要分類進(jìn)行討論。從市場營銷的價(jià)值評估方面分析，指標(biāo)集的構(gòu)建并不能說明指標(biāo)本身的集合特征，而需要更具體的量化歸納。在強(qiáng)樣本的基礎(chǔ)上，對所構(gòu)建的指標(biāo)和企業(yè)績效間進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)度分析，能夠發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在營銷和外在績效間的適應(yīng)水平，由于當(dāng)前我國相關(guān)企業(yè)的營銷水平發(fā)展并不能完全適應(yīng)銷售要求，在一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品力高于營銷的實(shí)際困境。對此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)的市場營銷能力，顯著滯后于企業(yè)的績效水平。

從市場營銷的內(nèi)在特征角度分析。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，由于投入對象、空間及效果均會出現(xiàn)不可預(yù)期的情況，故存在大量的隨機(jī)信息、灰色信息及模糊信息，采用后驗(yàn)性的比例統(tǒng)計(jì)分析工具往往會造成方法適配性的問題。處理盲信息，需要在傳統(tǒng)的模糊方法基礎(chǔ)上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和可比性，進(jìn)而把主觀指標(biāo)（渠道控制力、營銷網(wǎng)絡(luò)等）和客觀指標(biāo)（產(chǎn)品利潤率、銷售利潤率等）統(tǒng)一在同一分析框架之中。類似研究如李香菊（2017）所采用的Fuzzy-AHP綜合評價(jià)法，順次采用了層次分析方法（AHP）、綜合模糊評價(jià)法（Fuzzy）和精確值測量法（Accurate），能夠有效的分析多種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的層次性，并有效的模糊主觀指標(biāo)與客觀指標(biāo)間的界限，并最終精確估計(jì)出指標(biāo)的量化值，但這一方法并未考慮到不同行業(yè)營銷模式所產(chǎn)生的天然差異，因此不具備高維度的廣泛適用性。考慮到這一情況，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：不同行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場營銷能力不同，與企業(yè)績效水平之間的滯后水平也不同。

（二）研究方法

本文歸納了對市場營銷需求較高的汽車制造業(yè)和日化行業(yè)的績效數(shù)據(jù)，作為市場營銷導(dǎo)向的典型行業(yè)，兩者均生產(chǎn)效果近似的無差別產(chǎn)品，更具研究上的代表性。在參考李鍵等（2017）文獻(xiàn)中的相關(guān)處理后，本文引入盲數(shù)（Blind Number）理論以信度區(qū)間形式歸納盲信息，從而避免不同行業(yè)的主觀信息值賦權(quán)不同的問題。其次，本文采用分級隸屬度函數(shù)（Degree of Membership Function）把A-FA方法的“唯一解”擴(kuò)展到“區(qū)間解”，由于營銷能力測評本身就是一個(gè)模糊性問題，采用模糊集合描述這一問題，在性質(zhì)和量綱上都更為適應(yīng)。

首先簡要說明盲數(shù)理論的相關(guān)特征。設(shè)G為區(qū)間灰數(shù)集合，f（x）為定義于G上的灰函數(shù)，n為f（x）的階數(shù)，若存在αi∈[0，1];i=1，2，…，n，且存在：

當(dāng)i≠j時(shí)，存在αi≠αj ，且∑ni=1αi=α≤1，那么f（x）為一個(gè)盲數(shù)，且αi 是f（x）的信度。另設(shè)a、b為兩個(gè)實(shí)數(shù)，且有a≤b，那么中位數(shù)1/2（a+b）即為灰數(shù)[a，b]的中心，記為：

進(jìn)而可以對式（1）中的盲數(shù)進(jìn)行平均取值，均值Ef（x）為：

其次，分級隸屬度理論采用實(shí)際觀測值y的最大分界值ymax和最小分界值ymin對指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，形成一個(gè)介于[0，1]之間的隸屬度，基本公式為：

在式（4）的基礎(chǔ)上，本文僅一步設(shè)定存在m個(gè)客觀指標(biāo)，且存有5個(gè)隸屬度水平，分別為u（i）1，u（i）2，u（i）3，u（i）4，u（i）5，在式（4）對各個(gè)水平進(jìn)行估計(jì)時(shí)，存在如下規(guī)則，u（i）n的最大分界值 u（i）nmax即為u（i）n+1的最小分界值u（i）n+1min，那么可以設(shè)di為隸屬度區(qū)間距離的均值：

進(jìn)而可以把監(jiān)測限值設(shè)定為：

在上述基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，還需要考慮到企業(yè)市場營銷能力中存在的主觀指標(biāo)的特征，本次采用序數(shù)排列法進(jìn)行偏差計(jì)算，記為：

該序數(shù)排列反映了主觀判斷的不正確水平，采用正則處理即可表示序列分析的正確水平：。再將所有的信度P進(jìn)行平均，即可得到綜合信度：

將主觀函數(shù)的綜合信度式（8）和檢測限值式（6）代入盲數(shù)式（3）中，即可得到主觀盲數(shù)估值公式：

綜合隸屬度關(guān)系和主觀水平盲數(shù)即可構(gòu)建企業(yè)市場營銷能力關(guān)系矩陣R，隸屬度水平為umi{i=1，2，…，5}，主觀盲數(shù)為Ft（t=1，2，…5），則企業(yè)市場營銷能力測量值R（xi）為：

在測量值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多層次加權(quán)求積即可得到某一行業(yè)的綜合營銷能力指數(shù)，如式（11）所示：

式（11）中引入了三個(gè)層次的權(quán)，R（S）為行業(yè)總體營銷水平，介于0-100，該值越大則表示營銷能力越強(qiáng)，αi和p代表了指數(shù)層權(quán)重及數(shù)量，βj和n代表了要素層權(quán)重及數(shù)量，ωk和m代表維度層R（Yk）的權(quán)重和數(shù)量。

（三）數(shù)據(jù)說明

由于大數(shù)據(jù)分析興起時(shí)間并不久，本文進(jìn)行數(shù)據(jù)歸納時(shí)，也存在許多收集上的困難，在考慮數(shù)據(jù)可得性和完整性的基礎(chǔ)上，本文以2008年為研究的起始節(jié)點(diǎn)，并選取了16家汽車制造業(yè)相關(guān)上市企業(yè)和12家日化行業(yè)相關(guān)上市企業(yè)為研究樣本。其次，本文選取了8個(gè)主觀指標(biāo)作為企業(yè)的營銷能力表征，分別是：渠道控制力、營銷競爭能力、營銷人員能力、營銷資源能力、營銷策略能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、公關(guān)溝通能力和市場反饋能力，根據(jù)隸屬度距離式（5），可以計(jì)算出主觀指標(biāo)間最優(yōu)距離為：

第一個(gè)主觀值設(shè)定為1，那么8個(gè)主觀分界值分別為：1、15、29、43、57、71、85、100。

實(shí)證研究

根據(jù)上述理論分析，本文計(jì)算了2008-2016年汽車制造業(yè)和日化行業(yè)的市場營銷能力，上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)均來源于Wind數(shù)據(jù)庫，結(jié)果如表1所示。

由表1不難看出，作為產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的行業(yè)，汽車制造業(yè)和日化行業(yè)的市場營銷水平均處在較高位置，相比之下，競爭度更強(qiáng)的日化行業(yè)對于營銷水平的投入更多，說明本文的指標(biāo)構(gòu)建具備相應(yīng)的合理性，在這一基礎(chǔ)上計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)度。設(shè)序列X0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））為系統(tǒng)的特征序列，Xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））為系統(tǒng)的行為序列，兩序列長度均為n。本文以表1的營銷指數(shù)作為系統(tǒng)特征序列，以同期企業(yè)的績效作為系統(tǒng)行為序列，序列總長度n=9，子行為序列長度為n=5。設(shè)X0/Xi的初始值分別為：

式（17）中，i=（1，2，…，m），被稱為灰色關(guān)聯(lián)度， 本文借鑒于海靜（2017）的方法，采取固定特征序列X0并將時(shí)間序列Xi向右平移1-s個(gè)單位的做法（s≤10），進(jìn)而判斷序列間的滯后關(guān)系。s值也被稱為移動(dòng)步長，比較s取1-9時(shí)各個(gè)灰色關(guān)聯(lián)度ε0i的數(shù)值，ε0i達(dá)到最大時(shí)所對應(yīng)的移動(dòng)步長即為滯后年數(shù)。將企業(yè)績效數(shù)據(jù)代入，從而得出企業(yè)營銷能力與企業(yè)績效之間的灰色關(guān)聯(lián)度水平，如表2所示。

由表2可以看到，汽車行業(yè)的營銷指數(shù)滯后于績效收入3階，可以理解為汽車制造行業(yè)的營銷水平落后于績效水平3年，與之對應(yīng)的是，日化行業(yè)的營銷水平僅落后績效水平1年，考慮到這兩個(gè)行業(yè)是最為依賴營銷建設(shè)的行業(yè)，相比于其他行業(yè)而言，所計(jì)算出來的營銷指標(biāo)也處于較高水平，這一結(jié)果證明了本文的假設(shè)1“企業(yè)的營銷水平滯后于績效水平”成立。僅就灰色關(guān)聯(lián)度而言，在同等滯后期日化行業(yè)的關(guān)聯(lián)度均大于汽車制造行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，證明本文假設(shè)2“不同行業(yè)的營銷水平并不一致”成立，還說明了日化行業(yè)的更加依賴對營銷能力的構(gòu)建。由于產(chǎn)品力上并不存在本質(zhì)區(qū)別，日化行業(yè)為攫取剩余利潤，只能通過進(jìn)行高成本的營銷推廣進(jìn)而加強(qiáng)競爭水平，這一行為同時(shí)滿足營銷競爭假說和營銷策略假說。

政策建議

我國企業(yè)的營銷能力發(fā)展滯后，是因?yàn)樵谳^長時(shí)間內(nèi)，企業(yè)市場營銷人員沒有采取科學(xué)的方法培養(yǎng)市場營銷能力，而始終抱有“藝術(shù)”的視角來理解營銷行業(yè)，盲目的對市場進(jìn)行分析和培養(yǎng)，導(dǎo)致了大量資源錯(cuò)配和冗余規(guī)劃的存在，使得營銷過程中頻繁出現(xiàn)“吃力不討好”的場景。缺乏合理的營銷戰(zhàn)略和理論指導(dǎo)，是企業(yè)營銷發(fā)展滯后根本原因。

企業(yè)的營銷不應(yīng)該盲目就某些因素進(jìn)行發(fā)展，而應(yīng)該制定全面的指導(dǎo)計(jì)劃。從這個(gè)角度來說，可以針對下述問題發(fā)展企業(yè)市場營銷能力：第一，企業(yè)對大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的利用不夠充分，無法達(dá)成精準(zhǔn)營銷。我國企業(yè)對于營銷計(jì)劃的規(guī)劃往往依賴于市場部門的評估，這一評估既無法深度反饋市場的需求，也無法抓準(zhǔn)企業(yè)營銷的導(dǎo)向，以美國P&G公司的成功經(jīng)驗(yàn)來看，該公司注重大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)，在企業(yè)發(fā)展中不斷更新市場相關(guān)數(shù)據(jù)，在進(jìn)行對應(yīng)營銷時(shí)就可以做到有條不紊。第二，企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期營銷決策之間并不協(xié)調(diào)，中國企業(yè)在營銷中往往存在大量結(jié)構(gòu)性問題，是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)整體的企業(yè)戰(zhàn)略觀念，總是期望于個(gè)體營銷帶來整體效果，而忽視了鏈?zhǔn)綘I銷的重要性。第三，對市場營銷能力的培養(yǎng)并不科學(xué)。中國企業(yè)往往無法充分的教育市場，培養(yǎng)市場，而總是采取低效率的分發(fā)方式進(jìn)行營銷。一方面會導(dǎo)致企業(yè)的整體營銷思維慣性，最終導(dǎo)致市場營銷能力下降，另一方面會導(dǎo)致基層營銷人員的思維惰性，導(dǎo)致微觀層面的營銷水平下降。

總的來看，企業(yè)市場營銷能力的滯后是普遍存在于我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的共性問題。改善這一問題，需要企業(yè)利用量化營銷、精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)等新興工具，加強(qiáng)營銷技術(shù)水平;解決這一問題，需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，組織系統(tǒng)的營銷能力發(fā)展方法，立足長遠(yuǎn);發(fā)展這一問題，就要用更優(yōu)的視角觀察問題的有益面，從問題中得到收獲，進(jìn)而提升企業(yè)的效益。

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