歐曉勇

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)平臺的虛擬特征導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也影響了企業(yè)的品牌認(rèn)知度與價值。本文通過對已有文獻的梳理，探討電子商務(wù)中品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價值之間的關(guān)系，并通過問卷調(diào)查和信度分析方法進行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：品牌認(rèn)知度顯著提升了企業(yè)價值，而產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價值的關(guān)系并不明確，而同時具備高品牌認(rèn)知度和低產(chǎn)品虛擬度的產(chǎn)品則有效提升了產(chǎn)品價值。研究結(jié)論充分證明了電子商務(wù)市場不僅沒有降低品牌認(rèn)知度及企業(yè)價值，還能夠通過品牌認(rèn)知度渠道促進企業(yè)價值的增加。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品虛擬度 ? 品牌認(rèn)知度 ? 電子商務(wù) ? 企業(yè)價值

引言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)購”已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活中不可或缺的一環(huán)。在電子商務(wù)環(huán)境中，許多線下的優(yōu)質(zhì)企業(yè)陷入了“品牌失靈”困境，大量依賴于性價比戰(zhàn)略的低端品牌反而在網(wǎng)絡(luò)市場中更具優(yōu)勢。同時，消費者對低價的偏好也造成了電子商務(wù)市場中大量“山寨品牌”和“皮包公司”的泛濫，網(wǎng)絡(luò)似乎成為了這一類產(chǎn)品低劣質(zhì)量的掩體，讓企業(yè)的品牌構(gòu)建戰(zhàn)略陷入了徒勞無功的困境。李娜（2016）認(rèn)為，由于產(chǎn)品差異化和電子商務(wù)中產(chǎn)品可比性的問題，消費者必須在缺乏足夠信息的條件下做出購買決策，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場中價格成為了產(chǎn)品信息的首要元素。此外，由于電子商務(wù)產(chǎn)品的虛擬特征，消費者面臨的品牌認(rèn)知度問題更加突出。但亦有學(xué)者認(rèn)為，低質(zhì)量產(chǎn)品的泛濫僅僅是電子商務(wù)市場發(fā)展的一個階段，從長遠來看電子商務(wù)市場并不會降低品牌的認(rèn)知度與價值，基于上述思考，本文將從實證角度對這一問題展開研究。

虛擬市場中的品牌認(rèn)知度分析

（一）品牌認(rèn)知度分析

電子商務(wù)市場中，由于商品的實際質(zhì)量和實體屬性無法被直接觀察，消費者在橫向比價策略下，會更傾向于低價產(chǎn)品。而當(dāng)兩種商品處于同一價格維度，即不存在較大價格差距時，消費者會根據(jù)線下購物經(jīng)驗選擇品牌知名度較強的產(chǎn)品。李海波（2016）認(rèn)為，產(chǎn)品的品牌不僅象征著企業(yè)良好的聲譽，而且能對企業(yè)產(chǎn)品提供無形的價值擔(dān)保，因此消費者對品牌產(chǎn)品往往具備更強的選擇傾向。但是亦有張趙晉（2016）提出，由于品牌價值的存在，企業(yè)需要進行更多的營銷和推廣活動，這不僅導(dǎo)致了產(chǎn)品價格的提高，也產(chǎn)生了實質(zhì)上的“品牌溢價”行為?？傮w而言，盡管品牌認(rèn)知度會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的增加，但建設(shè)品牌認(rèn)知度有助于提升企業(yè)的總體銷量，從而提升企業(yè)價值。

假設(shè)1：企業(yè)價值和消費者在線品牌認(rèn)知度之間存在顯著的正相關(guān)性。

（二）產(chǎn)品虛擬度分析

虛擬度是指通過聲音、光或數(shù)字來傳達物體或活動以使接收者具有正確的對象或活動知識的消息。在線上進行銷售的所有商品都具有虛擬性，這是由于網(wǎng)絡(luò)空間雖然解決了時間維度的異步特征，但無法解決空間上的不一致，消費者無法直接接觸物品，賣家需要通過提供文字、圖片及視頻對此進行描述，即便是消費者可以通過與線下物品進行比對，產(chǎn)品仍然具備優(yōu)劣性的問題。電子商務(wù)在線消費者的趨利性更強，不在意電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑，而會追逐不同電商中銷售價格最低的產(chǎn)品。賈旭東等（2017）研究從我國電子商務(wù)現(xiàn)狀對這一情況進行說明，即使淘寶、京東兩個網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了較大市場份額，拼多多此類依據(jù)“低價格”戰(zhàn)略的電商企業(yè)還是能夠迅速從合圍格局中突破。

尹元元和彭密香（2017）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于信息的接受程度決定了他們對產(chǎn)品的接受水平，網(wǎng)絡(luò)零售市場中賣家對產(chǎn)品的描述越真實，消費者的購買意愿越強，使得產(chǎn)品銷量大幅提升。但金航飛（2017）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷活動大幅降低了產(chǎn)品的虛擬度，通過掩飾或夸大產(chǎn)品功能的行為提升了產(chǎn)品銷量，但在長期會導(dǎo)致企業(yè)信譽受損，降低企業(yè)的整體價值。上述研究均認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)市場的高虛擬度能夠提升產(chǎn)品銷量，分歧在于電子商務(wù)市場中產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價值的作用具備兩面性，本文將就這一問題進行深入分析。

假設(shè)2a：企業(yè)價值與產(chǎn)品虛擬度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2b：企業(yè)價值與產(chǎn)品虛擬度之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（三）產(chǎn)品類別

根據(jù)消費者在網(wǎng)上購物中所面臨的產(chǎn)品虛擬性和品牌認(rèn)知度，本文將產(chǎn)品分四種，并進一步分為三類產(chǎn)品，如表1所示。

在表1中，消費者對產(chǎn)品2的購買意愿最強，這類產(chǎn)品是傳統(tǒng)銷售環(huán)境中的知名產(chǎn)品，同時網(wǎng)絡(luò)商家也進行了較好的電子商務(wù)營銷活動，使其真實水平被夸大，具備較強虛擬性。消費者購買產(chǎn)品3的意愿相對較低，因為此類產(chǎn)品僅僅具備一定品牌認(rèn)知度，但在網(wǎng)絡(luò)銷售情況下提供了過多真實信息，消費者在同等條件下會產(chǎn)生較低傾向。產(chǎn)品1是典型的“山寨產(chǎn)品”，即不具備較高的品牌認(rèn)知水平，但借助于較強的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)營銷，這一類產(chǎn)品的銷量極高;對于低虛擬和低品牌水平的產(chǎn)品4而言，這一類產(chǎn)品在認(rèn)知水平和信息處理上均不具備優(yōu)勢，銷量最低。

假設(shè)3：企業(yè)的銷量與產(chǎn)品類型之間存在顯著的相關(guān)性。

研究設(shè)計

（一）樣本選擇

本文采用問卷調(diào)查的形式進行了原始數(shù)據(jù)收集。一方面，借助于問卷星平臺的公開問卷發(fā)放項目，這一項目是網(wǎng)絡(luò)常用的有償問卷調(diào)查方案，本文向“具備網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的用戶”提供了2000份隨機抽樣問卷，并以郵箱方式進行發(fā)放，最終回收的有效問卷數(shù)量為764份。

另一方面，根據(jù)消費者調(diào)查問卷的分析結(jié)果，設(shè)計了企業(yè)問卷，通過深度訪問的形式對相關(guān)電商企業(yè)進行了問卷發(fā)放。本文調(diào)查的有形產(chǎn)品有4種：消費電子產(chǎn)品，包括手機、平板、電腦硬件等;服裝，包括衣物、鞋、帽子等;食品，包括新鮮蔬菜和水果、罐頭食品、肉類、熟食用品等;日化產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、沐浴露和洗衣液等?？傆嫲l(fā)放500份問卷，回收數(shù)為407份。剔除無效問卷后，有效問卷為382份。

（二）問卷調(diào)查

為配合研究目的，本文采用李克特7點式問卷測量品牌認(rèn)知度，根據(jù)大衛(wèi)·艾克的“品牌價值”理論，品牌認(rèn)知具備四個基礎(chǔ)元素，分別為：第一，差異性。消費者認(rèn)為該品牌不同于其他企業(yè)之處，是產(chǎn)品同質(zhì)化的認(rèn)知體現(xiàn)。第二，相關(guān)性。消費者認(rèn)為該品牌與自我消費選擇的契合度，這是產(chǎn)品市場滲透率的認(rèn)知體現(xiàn)。第三，尊重度。消費者對于品牌的口碑，這是消費者多次購物情況下產(chǎn)生的認(rèn)知，是產(chǎn)品重復(fù)消費和用戶推薦水平的認(rèn)知體現(xiàn)。第四，認(rèn)知度。消費者對品牌的了解程度，這是品牌傳播及營銷的認(rèn)知體現(xiàn)。通過SPSS13.0計算上述四個變量的可靠性，克朗巴赫（Cronbach-α）信度系數(shù)均高于0.7，可以作為研究使用。

虛擬度是產(chǎn)品具備的網(wǎng)絡(luò)營銷水平及對真實信息的反饋水平，虛擬度越高則產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的傳播范圍越廣。本文同樣采用了李克特7點式問卷測量品牌認(rèn)知度：一是信息來源，它意味著網(wǎng)站的可信性;二是產(chǎn)品特性，它指的是什么樣的產(chǎn)品（如奢侈品、必須品或特產(chǎn)）;三是媒介特征，即產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出的生動性;四是功能解釋，指附加于產(chǎn)品的功能解釋。通過SPSS13.0計算上述四個變量的可靠性，克朗巴赫（Cronbach-α）信度系數(shù)均高于0.8，可以作為研究使用。

實證結(jié)果

（一）消費者品牌認(rèn)知度與價值關(guān)系

本研究參考俞林和孫明貴（2016）的研究，采用多元回歸分析來檢驗品牌認(rèn)知度與企業(yè)價值的四個維度是否具有顯著相關(guān)性，分析結(jié)果如表2所示。品牌認(rèn)知度的四個維度對企業(yè)價值的總F值為7.283，在0.01的置信區(qū)間內(nèi)。判決系數(shù)為0.074，這意味著品牌認(rèn)知度可以解釋企業(yè)價值總變異的7.4%，因此假設(shè)1得到支持。分項目來看，品牌差異性、品牌相關(guān)性和品牌認(rèn)知度對于公司價值的影響較為顯著，說明企業(yè)對于品牌的同質(zhì)化水平、市場滲透率及營銷投入在網(wǎng)絡(luò)市場中具備良好的效果;而品牌尊重度則不具備顯著性，這也符合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物的特征，消費者并不具備較強的忠誠度水平，在重復(fù)購物和口碑傳播方面不具備動力。

（二）產(chǎn)品虛擬度與價值關(guān)系

虛擬度的分析結(jié)果如表3所示。虛擬四個維度對企業(yè)價值的總F值為2.372。當(dāng)α=0.1時，它們之間沒有顯著的相關(guān)性，在統(tǒng)計學(xué)層面并不具備顯著的關(guān)聯(lián)特征，因此假設(shè)2a、2b均無法支持。在分項目回歸結(jié)果分析中，僅有“功能解釋”項目在10%的顯著性下具備回歸系數(shù)，這說明消費者進行網(wǎng)上購物時，對于網(wǎng)站信息、產(chǎn)品特征及產(chǎn)品生動性等描述已經(jīng)具備了良好的識別效果，應(yīng)該無法讓這一類虛擬信息左右其購物選擇，而廠商對于產(chǎn)品的功能描述則小幅影響了消費者的購物傾向。

（三）產(chǎn)品種類與價值關(guān)系

由于產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價值的直接回歸并未分辨出虛擬度對企業(yè)價值影響的真實效果，本文就四類產(chǎn)品與企業(yè)價值的關(guān)系進行了方差分析，分析結(jié)果表明：對產(chǎn)品2而言，高品牌認(rèn)知度與高虛擬度組合并未對企業(yè)價值產(chǎn)生顯著影響（F=0.003，P=0.927），且各變量的主效應(yīng)均未達到顯著水平（F=0.166，P=0.612;F=0.025，P=0.781）。證明即便是線下已經(jīng)擁有較強品牌認(rèn)知度的產(chǎn)品，廠商在電子商務(wù)市場進行銷售時，故意采用虛假營銷等手段掩蓋產(chǎn)品的真實信息，夸大產(chǎn)品的作用，即便短期內(nèi)可以增強產(chǎn)品銷量，但在遠期也會降低企業(yè)的價值。

對產(chǎn)品1、4而言，兩個變量的交互作用對企業(yè)價值均未產(chǎn)生顯著影響（F=0.437，P=0.425;F=0.421，P=1.232）。產(chǎn)品4的非顯著特征處于本文的預(yù)計之中，由于產(chǎn)品本身缺乏較強的品牌性，在網(wǎng)絡(luò)營銷和虛擬性構(gòu)造方面也不具備特征，消費者難以認(rèn)同此類低信息水準(zhǔn)的產(chǎn)品，自然也無法產(chǎn)生較高的產(chǎn)品銷量;同時產(chǎn)品1作為典型的網(wǎng)絡(luò)“山寨類”產(chǎn)品，是在線下不具備品牌特性的低質(zhì)產(chǎn)品，通過大量的網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷行為取得了不錯的虛擬水平，但短期的銷量增加并不能改變此類產(chǎn)品低劣質(zhì)量的特征，對于企業(yè)的價值推動有限。

對產(chǎn)品3而言，高品牌認(rèn)知度與低虛擬度組合反而對企業(yè)價值產(chǎn)生了顯著影響（F=5.324，P=0.024），且各變量的主效應(yīng)均達到顯著水平（F=6.312，P=0.007;F=7.023，P=0.002）。該結(jié)果證明，具備高品牌價值的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)端進行銷售時，低虛擬量不僅能幫助企業(yè)節(jié)省構(gòu)建虛假信息和相應(yīng)的售后成本，還能夠有效增加企業(yè)價值。在表4中給出了產(chǎn)品3與企業(yè)價值的ANOVA Across分析情況，品牌認(rèn)知度與企業(yè)價值之間具備較強顯著性，印證了上文中的多元回歸分析結(jié)論，同時較低的虛擬度對企業(yè)價值也產(chǎn)生了顯著作用，而兩者的交互項的顯著影響證明產(chǎn)品3的搭配具備合理性。

結(jié)論

基于電子商務(wù)市場這一視角，本文通過已有研究中的相關(guān)理論構(gòu)建了品牌認(rèn)知度與虛擬度兩個變量，并以此作為電商企業(yè)價值的研究基礎(chǔ)，本研究的目的是考察電子商務(wù)市場中的虛擬度對品牌認(rèn)知度及企業(yè)價值的影響，通過分別向消費者和電商企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，并采用李克特七點分量表構(gòu)建指標(biāo)，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)采用多元回歸分析從實證模型說明了本文目的。

本文的研究總共含有三個主要結(jié)果：第一，品牌認(rèn)知建設(shè)有效推動了企業(yè)價值的上升。作為典型的信息不對稱市場，電子商務(wù)環(huán)境中品牌認(rèn)知度對于消費者決策的影響較為顯著，產(chǎn)品具備較高品牌認(rèn)知度的情況下，企業(yè)進行銷售時會提升其企業(yè)價值。第二，產(chǎn)品虛擬度對企業(yè)價值的影響并不明確。根據(jù)本文的分析，產(chǎn)品虛擬度的提升需要企業(yè)大量的網(wǎng)絡(luò)資源和營銷投入，無疑推高了現(xiàn)有成本，但也提升了產(chǎn)品的銷量，同時大量的低劣產(chǎn)品也通過這一方法產(chǎn)生了較高銷量。在長期情況下，消費者會逐漸辨別該類產(chǎn)品的虛擬特征，總體影響并不明確。第三，具備低虛擬度和高品牌價值的產(chǎn)品會加強企業(yè)的價值。該結(jié)論從側(cè)面證明了信息透明的重要性，網(wǎng)絡(luò)市場中，短期的高虛擬特征或許能夠幫助該產(chǎn)品取得較高銷量，但無法推動企業(yè)真實價值的上升，只有具備良好口碑，建立扎實的品牌基礎(chǔ)，且在信息披露中具備真實性的產(chǎn)品，才能夠?qū)ζ髽I(yè)整體價值產(chǎn)生有利的促進作用。

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