謝啟

內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動支付和網(wǎng)絡(luò)零售概念已經(jīng)深入人民群眾的生活之中，以實體零售為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，開展“實體+網(wǎng)絡(luò)”的協(xié)同發(fā)展策略。本文以調(diào)查研究數(shù)據(jù)為主，探討實體零售、網(wǎng)絡(luò)零售與企業(yè)價值之間的關(guān)系。研究中進一步納入線上線下協(xié)同管理決策要素，分析協(xié)同發(fā)展決策對線上線下結(jié)合發(fā)展的零售企業(yè)價值的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)能夠推動企業(yè)價值及雙向發(fā)展水平的提升，但無法促進實體零售業(yè)務(wù)的突破，實施“實體+網(wǎng)絡(luò)”雙向協(xié)同發(fā)展策略的企業(yè)各個業(yè)務(wù)價值均存在小幅提升。

關(guān)鍵詞：實體零售 ? 網(wǎng)絡(luò)零售 ? 協(xié)同發(fā)展 ? 企業(yè)價值

引言

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多實體零售業(yè)務(wù)開始觸網(wǎng)，越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸開展“實體+網(wǎng)絡(luò)”的零售發(fā)展策略，并逐漸成為我國零售業(yè)內(nèi)各個企業(yè)的共同選擇。但在這一進程中，線上線下為搶奪消費份額所展開的價格拉鋸，大幅降低了零售業(yè)盈利，影響了企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，在線交易的鋪開也加劇了庫存與物流壓力，并造成了大量物流成本浪費。不可否認，采用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)是零售商應(yīng)對市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，那么實體資源與虛擬信息的優(yōu)勢共享，能否構(gòu)建價值鏈協(xié)同與利益均衡機制，重塑新型零售業(yè)態(tài)，需要從理論角度進行深入解讀和分析。

相關(guān)文獻綜述

現(xiàn)有研究中，部分學(xué)者認為“實體+網(wǎng)絡(luò)”的新型零售模式將是我國零售業(yè)的最終出路，是幫助我國零售業(yè)突破發(fā)展瓶頸的主要方法。王舉穎（2018）認為，大數(shù)據(jù)時代基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多業(yè)態(tài)整合的零售企業(yè)多邊平臺式商業(yè)模式已成為未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢。漆禮根（2017）的研究則以蘇寧云商在實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同中的成功案例為主，介紹了我國目前網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售共同發(fā)展的優(yōu)勢。李景怡（2016）從實體與網(wǎng)絡(luò)零售背景下商業(yè)模式發(fā)展形勢入手，明確傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售存在的優(yōu)勢，研究中構(gòu)建實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同商業(yè)模式要素組合結(jié)構(gòu)模型，試圖為“實體+網(wǎng)絡(luò)”的新型零售方案指明方向。李靖華與曾鏘（2016）從網(wǎng)絡(luò)空間和商業(yè)地理的角度考察了網(wǎng)絡(luò)零售對實體零售的替代作用，其研究發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度來看，網(wǎng)絡(luò)購物對實體零售存在微弱替代效應(yīng);而從網(wǎng)絡(luò)購物行為來看，網(wǎng)絡(luò)購物對實體零售存在較為明顯的互補效應(yīng)。

但也有部分學(xué)者指出，“線上+線下”零售業(yè)在發(fā)展初期遭遇了大量問題，并產(chǎn)生了企業(yè)價值的下滑。唐岫（2018）的研究中指出，“實體+網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式的構(gòu)成結(jié)構(gòu)在新環(huán)境中需要重新解析，認為對“線上+線下”的商業(yè)模式應(yīng)該采取審慎態(tài)度，并采用新型的彈性管理措施實現(xiàn)企業(yè)收益的上升。侯澤敏等（2017）基于實體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商定價與選址情況進行研究發(fā)現(xiàn)，與直覺不同，網(wǎng)絡(luò)零售商定價不是總低于實體零售商，目前實體零售企業(yè)卻因為消費者的定價直覺將選址轉(zhuǎn)移到城市邊緣。張武康與郭立宏（2017）的研究以國內(nèi)零售業(yè)72家上市公司2000-2012年報數(shù)據(jù)為樣本，利用Wilcoxon秩和檢驗、Panal分析及T檢驗等方法，實證檢驗了國內(nèi)零售企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)對企業(yè)績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)，引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)短期內(nèi)對企業(yè)績效會產(chǎn)生負面影響，并且采用單一實體業(yè)態(tài)的零售企業(yè)整體績效表現(xiàn)仍然優(yōu)于實體和網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)并用的零售企業(yè)。這一研究證明了目前我國零售企業(yè)所采取的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略缺乏明確的協(xié)同發(fā)展指導(dǎo)，導(dǎo)致在雙向發(fā)展過程中產(chǎn)生了價值擴散。

研究中出現(xiàn)的差異并不是對網(wǎng)絡(luò)零售未來的否定，而是說明我國實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展中真實產(chǎn)生的困境，針對這一部分問題，本文采用深度調(diào)查的方式，進一步納入“協(xié)同發(fā)展管理”這一抽象要素，分析我國實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的真實效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展與企業(yè)價值的理論假設(shè)

采用“實體+網(wǎng)絡(luò)”協(xié)同發(fā)展的零售企業(yè)具備不同于單一發(fā)展策略的企業(yè)價值空間，大量企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢及機遇需要被重新定義，采用韋力克教授所提出的態(tài)勢分析法（SWOT分析）對這類企業(yè)進行測度，價值分析情況如表1所示。

實施“實體+網(wǎng)絡(luò)”零售發(fā)展策略的企業(yè)大多數(shù)處于WO與ST區(qū)間，這部分企業(yè)借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”政策實施從線下到線上的初步轉(zhuǎn)型，且在可預(yù)期的一段時間處于極佳發(fā)展機遇期，但純網(wǎng)零售企業(yè)及平臺零售企業(yè)的強競爭導(dǎo)致雙向發(fā)展企業(yè)在觸網(wǎng)初期會遭遇較強競爭。一方面，這類企業(yè)需要分?jǐn)偛糠謱嶓w零售的利潤用于擴充網(wǎng)絡(luò)零售市場份額，形成價格優(yōu)勢，但這一策略容易引起“壟斷示范”的惡性競爭，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而言，需要進一步觀察觸網(wǎng)后核心競爭力的區(qū)間;另一方面，雙向發(fā)展企業(yè)往往不具備相關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展經(jīng)驗，導(dǎo)致在初期規(guī)模擴張上陷入瓶頸，最終無以為繼。那么，引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)與本身實體零售進行品牌協(xié)同，能否產(chǎn)生更多價值，就成為一個值得關(guān)注的問題。從統(tǒng)計學(xué)角度來說，假定大量“實體+網(wǎng)絡(luò)”零售企業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)價值的提升，并將企業(yè)從WO/ST區(qū)間推向SO區(qū)間，那么“實體+網(wǎng)絡(luò)”零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展策略具備實踐上的可行性，并且能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的有序發(fā)展，本文提出如下假設(shè)：

H1a：“網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展決策”對于企業(yè)價值具有正向作用關(guān)系。

H1b：“網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展決策”對于企業(yè)價值不具備顯著統(tǒng)計學(xué)關(guān)系，或具備顯著負向作用關(guān)系。

實證研究及結(jié)果

（一）樣本選擇

本文的主要調(diào)查對象為實施了“實體+網(wǎng)絡(luò)”零售同步發(fā)展的相關(guān)企業(yè)管理人員。首先，通過專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”中的零售業(yè)專職人員類目，隨機抽取1600個樣本并進行篩選，以私人郵箱方式發(fā)送問卷，共計1600份，回收有效問卷的數(shù)量為374份。

量表設(shè)計遵循蓋塞爾（AronCD gesell）所提倡的科學(xué)量表設(shè)計的基本步驟，首先進行初步問卷設(shè)計，并通過10個研究人員進行初步量表填寫，反饋量表中的歧義部分，通過對相關(guān)從業(yè)人員深度走訪的方式分析題項的合理性，進一步通過網(wǎng)絡(luò)推送方式實現(xiàn)大樣本收集。本文的表格為李克特式（Likert scale）七級量表，包含“完全不同意”、“不同意”、“部分不同意”、“不關(guān)注”、“部分同意”、“同意”、“完全同意”七個項目。

量表具體項目為：PS1-企業(yè)以實體零售為主要發(fā)展方向;PS2-企業(yè)主動進行實體零售角度的營銷活動;PS3-企業(yè)經(jīng)營收入主要來自實體零售業(yè)務(wù)。IS1-企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)零售為主要發(fā)展方向;IS2-企業(yè)主動進行網(wǎng)絡(luò)零售角度的營銷活動;IS3-企業(yè)經(jīng)營收入主要來自網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù);CD1-企業(yè)擬采取“互聯(lián)網(wǎng)+”方向的發(fā)展策略;CD2-企業(yè)已經(jīng)將部分零售業(yè)從線下轉(zhuǎn)移到線上;CD3-企業(yè)正在實施“實體零售+網(wǎng)絡(luò)零售”的雙向發(fā)展戰(zhàn)略;CVI1-盈利水平：總資產(chǎn)收益率RPS近五年的平均增長值;CVI2-績效水平：企業(yè)層的關(guān)鍵績效指標(biāo)KPI;CVI3-內(nèi)部收益率：公司的凈現(xiàn)值NPV。

（二）問卷的基礎(chǔ)分析

根據(jù)線上調(diào)查得出的374份問卷數(shù)據(jù)，本文以AMOS 24.0軟件對原始信息進行了原始模型與數(shù)據(jù)擬合，以分析問卷所收集數(shù)據(jù)的實證可靠性，相關(guān)信度分析如表2所示。

由表2可見，有效問卷所歸納數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)信度情況較好，組合信度均高于0.70的臨界值，在統(tǒng)計學(xué)層面，上述四個選項均具備分析效用。四個組合題項的平均萃取值A(chǔ)VE均高于0.60的臨界值，利用上述數(shù)據(jù)可以進行進一步回歸分析，從而測算各種發(fā)展決策對企業(yè)價值提升所產(chǎn)生的作用。

為了避免多元回歸分析中可能存在某些無關(guān)變量對主體分析變量的擾動特征，文章進一步歸納了可能對企業(yè)經(jīng)營決策造成干擾的其他變量：企業(yè)年齡、雇員數(shù)量、資本構(gòu)成、權(quán)益構(gòu)成，并納入原始數(shù)據(jù)組合中。

（三）多元回歸分析

本文通過多元回歸分析建立對應(yīng)模型。對于三個變量間的線性關(guān)系計算，首先需要計算變量的多重共線性關(guān)系。結(jié)果證明各個變量的方程膨脹因子均小于1，未達到臨界值，拒絕了“存在多重共線性”的原假設(shè)。

采用層次分析法分析各個變量對企業(yè)價值提升（CVI）的作用，能夠厘清核心參變量實體零售發(fā)展決策（PS）和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展決策（IS）對企業(yè)價值提升可能產(chǎn)生的作用，并在多層次公式中找出中間變量協(xié)作發(fā)展管理（CD）是否具備中介效應(yīng)，具體步驟如下：第一步，分析變量PS/IS與被解釋變量CVI之間是否具備顯著回歸關(guān)系;第二步，分析變量PS/IS與中介變量CD之間是否具備顯著回歸關(guān)系;第三步，把中介變量CD作為自變量納入第二步的回歸模型之中，該模型仍然顯著，說明該中介效應(yīng)存在。具體回歸結(jié)果如表3所示。

表3中模型1主要分析了實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售決策能否對協(xié)同管理產(chǎn)生影響，實證結(jié)果表明，實體零售決策并不利于企業(yè)的線上發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)零售決策能夠推動線上線上協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)，且存在顯著正向關(guān)系（b=0.13，P<0.05（雙尾））;模型2則分析了個體解釋變量對企業(yè)價值提升所產(chǎn)生的作用，回歸結(jié)果表明，實體零售決策的歸一化發(fā)展能夠提升企業(yè)價值（b=0.15，P<0.10（雙尾）），網(wǎng)絡(luò)零售決策的歸一化發(fā)展同樣能夠提升企業(yè)價值（b=0.19，P<0.01（雙尾）），這一結(jié)論證明了當(dāng)前我國零售的單向發(fā)展仍有較大空間，無論是線上還是線上進行零售業(yè)務(wù)，均能夠?qū)ζ髽I(yè)價值產(chǎn)生顯著正向影響。在模型3中檢驗了納入“協(xié)同管理”元素后各個解釋變量對企業(yè)價值所產(chǎn)生的影響，可以看到在考慮了線上線下協(xié)同發(fā)展的中介效應(yīng)的情況下，單向發(fā)展策略均出現(xiàn)小幅上升，同時，協(xié)作管理發(fā)展策略的系數(shù)值也較為明顯（b=0.24，P<0.05（雙尾）），證明了中介渠道的效果較為顯著，從而證實了假設(shè)1。

從上述實證分析可以得出如下結(jié)論：第一，我國零售業(yè)仍具備較大發(fā)展空間，實證分析中已經(jīng)證明，進行純粹網(wǎng)絡(luò)零售或是純線下零售的企業(yè)，仍然能顯著提高企業(yè)價值，在我國消費升級的熱潮下，這一分析結(jié)果證明了我國零售業(yè)所具備的較大發(fā)展空間，能夠支撐相關(guān)企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間保持核心業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。第二，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)能夠較好的補充實體零售業(yè)務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)貿(mào)然進軍實體零售業(yè)，并不能產(chǎn)生較好效果。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)逐漸趨于正規(guī)化，我國電子信息行業(yè)對網(wǎng)購的退換貨政策進行了一系列限制，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物平臺為了實現(xiàn)上市也逐漸開始收取管理費用，使得初步涉足網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)反而支出了更多成本，這一情況在統(tǒng)計層面也得到了證實。第三，實施實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展，能夠?qū)﹄p向業(yè)務(wù)均產(chǎn)生一定促進作用，有助于企業(yè)價值的提升。在線下零售企業(yè)大舉開展協(xié)同發(fā)展策略的同時，僅僅將線下業(yè)務(wù)“搬運”到線上，并不能產(chǎn)生企業(yè)價值的增加，反而會消耗核心業(yè)務(wù)收益，使得總體業(yè)務(wù)水平下降，進而降低企業(yè)價值。為了避免企業(yè)“觸網(wǎng)”過程中的轉(zhuǎn)型陣痛，必須要針對網(wǎng)絡(luò)銷售制定特殊發(fā)展政策，保障企業(yè)的發(fā)展。

政策建議

線上與線下零售屬于完全不同的運營模式，實體零售企業(yè)在向線上進軍的同時，更應(yīng)該注意實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同發(fā)展管理。第一，要保障核心組織機構(gòu)與人員分配的專業(yè)化，針對網(wǎng)絡(luò)零售低成本、高競爭度的特點安排業(yè)務(wù)策略，對線上業(yè)務(wù)提供專門培訓(xùn)，并合理設(shè)置線上線下對接崗位，實現(xiàn)實體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)與交流，在短期內(nèi)保障網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的獨立運作，在實施盈利后再嘗試打通實體與網(wǎng)絡(luò)的整體數(shù)據(jù)通道，從而達成公司價值的整體突破。第二，為了實現(xiàn)公司運營目標(biāo)，需要進一步從公司管理上提供對線上線下業(yè)務(wù)融合的激勵，通過內(nèi)部崗位間的交流互通，實現(xiàn)內(nèi)部人員流動，進而避免管理上可能出現(xiàn)的惡性競爭。在內(nèi)部考核過程中，應(yīng)該著重考慮能夠?qū)菊w銷售規(guī)模起到促進作用的個人或單位，而不應(yīng)該區(qū)別看待網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與實體業(yè)務(wù)的差異，從而實現(xiàn)對員工工作成果的激勵。第三，注重并強調(diào)信息的價值，信息的歸納、識別及共享是新時代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成功的根源，實現(xiàn)信息渠道的一體化，不僅是實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)互通的根本要素，更是幫助企業(yè)進一步協(xié)同各個部門運營的基石，在實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售深度融合的當(dāng)下，獲取零售業(yè)內(nèi)部競爭的勝利，就一定要重視信息的作用，并將企業(yè)的信息系統(tǒng)作為“護城河”，進而實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展下的最終勝利。

參考文獻：

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