曾于里

絕版+饑餓營銷+99元就可以買到的潮流，讓許多人瞬間失去理智。有黃牛也從中嗅到了商機(jī)，不少人在搶到T恤后坐地起價(jià)轉(zhuǎn)手甩賣，該系列T恤價(jià)格普遍在200元以上，一轉(zhuǎn)手就可以小賺一筆。

6月3日，浙江省金華市，優(yōu)衣庫店指定的Kaws商品每個顧客只能限購2件，就算是如此也難以抵擋顧客的熱情，不到15分鐘就銷售一空。

如果不是看到真實(shí)的動圖和視頻，估計(jì)很多人都不敢相信現(xiàn)實(shí)生活中會發(fā)生類似于《釜山行》這樣的一幕——為了哄搶優(yōu)衣庫的UNIQLO x KAWS聯(lián)名T恤，無所不用其極，“體面掃地”。

在商場百米沖刺跑到店里，店門還沒開全就匍匐爬進(jìn)去;強(qiáng)行闖入，直接把店門擠變形;有人成摞抱走T恤，根本不看尺碼;有人一擁而上差點(diǎn)擠塌了貨架;有人直接站到貨架上拆卸假人模特的胳膊，就為了把它身上的T恤脫下來;還有人不惜為此扭打在一起……

年初星巴克貓爪杯爆火，一群人為了搶一個杯子仿佛失去了理性，而這一回，場面比貓爪杯還要瘋狂，還令旁觀者感到尷尬。哄搶優(yōu)衣庫，到底是在哄搶些什么？

KAWS=潮流？?

這得先從街頭藝術(shù)家、潮流藝術(shù)家KAWS說起。

KAWS的本名是Brian Donnelly，1974年出生于美國新澤西州。大學(xué)畢業(yè)后，KAWS曾為Disney公司及MTV電視臺非正式地干了些雜活。之后得到朋友的幫助，冒險(xiǎn)將自家的骷髏頭標(biāo)志元素注入紐約市的巴士站及電話亭的廣告海報(bào)，將其改頭換面，從此KAWS便一舉成名。KAWS的招牌涂鴉是一個簡單的“XX”圖案。

但真正讓KAWS走進(jìn)公眾視野，還是因?yàn)樗O(shè)計(jì)的玩偶。1999年，Brian Donnelly做了第一個玩偶，也就是現(xiàn)在的KAWS COMPANION，一個長著卡通骷髏頭的米老鼠。后來KAWS又玩出了新花樣，把這些玩偶變大，比如戶外雕塑;還將它們帶到世界各地，很多城市都擺放了巨型的裝置玩偶，有時(shí)還會變成一個巨大的氣球，漂浮在空中。就在今年3月，37米長的大型灰白色公仔COMPANION“躺”在香港維多利亞港海面上展出，場面甚為壯觀，這也是KAWS至今最大型的臥姿藝術(shù)作品。

KAWS知名度不斷提升，對KAWS的追逐也成了一種潮流，很多品牌開始與KAWS展開合作。KAWS曾與Undercover、耐克、Comme des Garcons等等各種品牌都進(jìn)行過跨界合作，無一不是上架即空;而DIOR MEN 2019春夏系列，更是給足了KAWS“面子”，在秀場上10米高的KAWS公仔C位出道。

一向善于營銷的優(yōu)衣庫自然不會錯過KAWS。優(yōu)衣庫與KAWS合作始于2016年，推出了不少聯(lián)名T恤，百搭又時(shí)髦，受到許多明星的喜愛，歐陽娜娜、倪妮、劉濤、張梓琳、楊洋、閆妮、王珞丹等等許多藝人也都穿過。

在許多年輕人眼里，KAWS就是潮流和時(shí)尚的象征。而之所以更青睞于優(yōu)衣庫，是因?yàn)镵AWS合作的其他品牌，價(jià)格動輒四位數(shù)，只有優(yōu)衣庫的T恤，只要99元。

制造潮流?

今年4月福布斯發(fā)布的日本50大富豪榜上，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正以249億美元的身家登頂，超過了軟銀掌門人孫正義的240億美元，成為日本第一首富。

有人納悶，一個賣快銷服飾的，是如何成為日本首富的？可千萬別小瞧了優(yōu)衣庫，在與KAWS的聯(lián)名上，就可以窺見這個品牌強(qiáng)大的營銷能力。眾所周知，優(yōu)衣庫主打基本款，款式單調(diào)，沒什么設(shè)計(jì)感，定位低價(jià)，優(yōu)點(diǎn)是便捷、百搭，在你不知道穿什么的時(shí)候，穿優(yōu)衣庫大概率是不會出錯的。

后來優(yōu)衣庫又發(fā)明了UT。2003年，優(yōu)衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。UT的核心是跨界合作，包括電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、藝術(shù)家、戶外、音樂等等，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。換句話說，UT就是將T恤+IP，將IP的元素體現(xiàn)在T恤上，這時(shí)UT就不僅僅是T恤，它還是文化，是懷舊，是潮流。UT很快成為了優(yōu)衣庫營收最主要的來源之一。

與KAWS的合作，也是優(yōu)衣庫UT系列的一部分。但為何這回遭到如此恐怖的哄搶？

KAWS和優(yōu)衣庫都深知“物以稀為貴”的要義，正式開售前KAWS方宣布這將會是與優(yōu)衣庫的最后一次聯(lián)名，以后不會再發(fā)行合作款UT了。

絕版+饑餓營銷+99元就可以買到的潮流，讓許多人瞬間失去理智。有黃牛也從中嗅到了商機(jī)，不少人在搶到T恤后坐地起價(jià)轉(zhuǎn)手甩賣。在二手交易平臺閑魚上，該系列T恤價(jià)格普遍在200元以上，一轉(zhuǎn)手就可以小賺一筆。

文明應(yīng)該成為最大的潮流?

這一代年輕人從小生活在衣食無憂的環(huán)境中，他們熱愛潮流，追求更精致的生活，完全可以理解。再加上許多品牌在營銷時(shí)，都會驕傲向消費(fèi)者暗示，該品牌并非簡單的產(chǎn)品，而是一種生活方式、一種態(tài)度、一整套價(jià)值觀、一種樣態(tài)、一個概念。就像你穿UNIQLO x KAWS聯(lián)名T恤，就意味著你是走在潮流前線、灑脫、隨性的人。

并且，網(wǎng)紅產(chǎn)品還帶有“社交貨幣”的功能。每個人都渴望被關(guān)注、被重視，但是在社交媒體時(shí)代，如何讓別人看到我？一份“人無我有”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，便被一些人視為捷徑，它可以輕易幫助我們?nèi)谌肷缃蝗?，讓別人看見，也參與到他人的話題中。這也是為什么，很多人愿意排隊(duì)很多個小時(shí)買所謂的網(wǎng)紅食物——哪怕它并不一定好吃。

對此，也不必操持消費(fèi)主義理論的大棒予以撻伐，成年人有成年人的喜好，年輕人有年輕人的追求，這很正常。問題的關(guān)鍵在于：年輕人到底該以怎樣的姿勢追求潮流？

力所能及，并享受潮流，那無可厚非;但如果是透支未來去購置奢侈品，只為在朋友圈里活出一個光鮮亮麗的樣子，這就應(yīng)該反思了。而這一回哄搶優(yōu)衣庫，也是追逐潮流最糟糕的一種方式：它無視規(guī)則，無視文明，斯文掃地。

有人可能會不服：我又不是不花錢哄搶，我花的是自己的錢買自己想要的東西，我何錯之有？

從法律上講可能沒有錯，但它可能已經(jīng)違背了規(guī)則，違背了公序良俗，并丟棄了作為一個現(xiàn)代人應(yīng)有的最基本的體面。比如在人群擁擠的地方跑動，可能會給不明真相的群眾帶來恐慌;爭先恐后地哄搶，這時(shí)就沒有人排隊(duì)了;比如有的門店規(guī)定只能限購兩件，但有人一大疊一大疊地強(qiáng)買，也違背了規(guī)則;更不用說有人為了哄搶大打出手……我們常常在談文明，但文明并不是什么高高在上的東西，它體現(xiàn)在我們?nèi)粘５囊慌e一動中;而最基本的文明，就是對規(guī)則的遵守，比如請有序排隊(duì)。

很多年輕人會在網(wǎng)絡(luò)上嘲笑老一輩在超市里哄搶雞蛋，殊不知，他們哄搶優(yōu)衣庫的姿勢，與哄搶雞蛋一模一樣。文明始終是最大的潮流，也是潮流的根基，那群忙著哄搶的年輕人，哪怕他們穿得時(shí)尚，也絲毫無法讓人感受到“潮流”，相反，他們讓人看到的是粗魯，是野蠻，并讓人從內(nèi)心中產(chǎn)生深深的失望。

（劉一薦自《南方人物周刊》）