在品牌商家、一二線城市用戶被瓜分殆盡之際，天貓、蘇寧、拼多多等綜合性電商平臺(tái)，本來生活等垂直性電商平臺(tái)以及一畝田等從事大宗農(nóng)產(chǎn)品的 B2B 線上交易平臺(tái)，紛紛將目光轉(zhuǎn)向了廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

截至 2019 年 3 月底，淘寶天貓整體移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到 7.21 億，比去年同期和上一季度上漲 1.04 億和2200 萬，年度活躍消費(fèi)者達(dá) 6.54 億，比去年同期增長(zhǎng) 1.02億，其中 77% 的新增用戶來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。同時(shí)，截至 2019 年 3 月底的 12 個(gè)月期間，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá) 4.433 億，較上年同期的 2.949 億凈增 1.484 億，同比增長(zhǎng)超過 50%。

電商平臺(tái)們?cè)诖蜷_農(nóng)村銷售市場(chǎng)的同時(shí)，也正使中國(guó)冗長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條逐漸縮短，并從中瓜分自己的市場(chǎng)份額。但由于模式各異，這場(chǎng)對(duì)十萬億農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)，誰的玩法更有戲，搶奪的蛋糕無疑會(huì)更大。

搶奪農(nóng)產(chǎn)品源頭資源

每年農(nóng)歷七月雪蓮果成熟的時(shí)候，云南省文山州丘北縣的群山間便涌入大量的收購(gòu)商。為了接近果源，收購(gòu)商自發(fā)成立了封裝、打包基地，雇用當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力進(jìn)行分揀包裝。

據(jù)悉，雪蓮果田間地頭收購(gòu)價(jià)是 0.5 元/公斤，代辦費(fèi) 0.1 元/公斤，物流成本 1 元/公斤，耗材、人工在 0.6元/公斤。拼多多平臺(tái)銷售價(jià)格超過 4 元/公斤，收購(gòu)商的毛利潤(rùn)在 1.8 元/公斤左右，大部分利潤(rùn)被收購(gòu)商賺取。

發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)后，拼多多推出了“多多果園”：通過選好帶頭人，組織貧困戶成立合作社，并提供資金、技術(shù)、資源等支持，幫助合作社在平臺(tái)開店，減少中間環(huán)節(jié)。云南文山，便是“多多果園”的第二站。

作為帶頭人之一，丘北縣膩腳鄉(xiāng)阿落白村村民舒越文透露，合作社的經(jīng)營(yíng)涉及三個(gè)業(yè)務(wù)人員：網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)與銷售、收購(gòu)、財(cái)務(wù)，這三個(gè)人的薪水是由合作社來發(fā)放，人員的培訓(xùn)則是由多多大學(xué)來提供。

多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天稱，農(nóng)產(chǎn)品是分散的剛需品，不太符合傳統(tǒng)電商的搜索邏輯，成熟期又特別短，很難形成大規(guī)模多對(duì)多的匹配。拼多多通過需求側(cè)的歸集效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)形成海量供需匹配，從而創(chuàng)造“兩點(diǎn)一線”的全新農(nóng)產(chǎn)品上行模式，甚至創(chuàng)造全新的市場(chǎng)。

消費(fèi)者看重拼多多水果更多的因素是低價(jià)，低價(jià)到足以讓消費(fèi)者忍受不能現(xiàn)場(chǎng)挑選水果的體驗(yàn)缺失。而拼多多的低價(jià)主要是由于前端能保證訂單量規(guī)模，使源頭可以集中發(fā)貨、薄利多銷，打掉了中間環(huán)節(jié)的加價(jià)，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)。

與拼多多搭臺(tái)、讓合作社與消費(fèi)者直接對(duì)接不同，蘇寧、盒馬更多的是直接從原產(chǎn)地采購(gòu)，放到自己的平臺(tái)進(jìn)行售賣。

蘇寧拼購(gòu)與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，確立選擇拼基地。不同的拼基地，有不同的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，拼基地內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品則會(huì)直入蘇寧倉(cāng)庫(kù)，借助蘇寧的零售體系對(duì)外銷售。截至目前，蘇寧拼購(gòu)已經(jīng)擁有 25 個(gè)基地，品類涵蓋生鮮、堅(jiān)果等。與拼多多依靠第三方物流不同的是，蘇寧擁有自己的物流體系。目前，大部分拼基地當(dāng)?shù)匾呀?jīng)接入蘇寧物流、建設(shè)蘇寧物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，以保證物流運(yùn)輸效率、進(jìn)一步降低物流成本。

盒馬則希望改變零售商品服務(wù)由供應(yīng)商主導(dǎo)的現(xiàn)狀。目前，盒馬已經(jīng)有近 1/3 的生鮮商品來自戰(zhàn)略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等。盒馬全國(guó)生鮮采銷總經(jīng)理盛聰稱，在生鮮消費(fèi)領(lǐng)域，上游農(nóng)業(yè)和零售終端的消費(fèi)者都面臨一些長(zhǎng)期未解的痛點(diǎn)。盒馬需要越來越多地走到田間地頭，和基地合作伙伴一同來開發(fā)好商品。

不過，并非所有平臺(tái)都甘愿做個(gè)配角，本來生活就是個(gè)例外。

在國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，本來生活是網(wǎng)紅水果的重要推手。2012 年，本來生活創(chuàng)立，靠著“食物即媒介”的理念，將“褚橙”營(yíng)銷得十分成功。隨后，本來生活還通過營(yíng)銷打出了蒲江丑柑、紅旗坡 100 冰糖心等水果品牌。

營(yíng)銷的同時(shí)，本來生活所推出的產(chǎn)品質(zhì)量還需過硬，即生鮮果品標(biāo)準(zhǔn)化。買手們要全程監(jiān)控當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的種植、施肥、采摘，從開花到結(jié)果，都是要按照要求來進(jìn)行，比如采摘之前多久不能打農(nóng)藥這些細(xì)節(jié)，都有監(jiān)控，最后再以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格來收購(gòu)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的 2018 年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，初步核算，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 900309 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) 6.6%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值 64734 億元，比上年增長(zhǎng) 3.5%。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)還存在大量上游農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的農(nóng)戶苦于找不到穩(wěn)定渠道，“藏”在田間地頭的好商品，缺少走出去的通路，品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)還有待現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)手段的提升改良。到了消費(fèi)者這一端，對(duì)生鮮商品的品質(zhì)和新鮮度需求不斷提升，對(duì)好商品的需求量也越來越大。

為了讓農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者相匹配，面向 B 端的垂直類電商早已誕生?！?018 中國(guó)大宗農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017 年中國(guó)各類農(nóng)產(chǎn)品大宗商品實(shí)物交收額超過 10萬億元，電子交易市場(chǎng)達(dá)到 1969 家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場(chǎng) 585 家，占 29.7%。

以提供大宗農(nóng)產(chǎn)品 B2B 線上交易撮合服務(wù)的一畝田為例，截至 2019 年 5 月，累計(jì) 1600 萬名用戶下載和使用了一畝田 APP，覆蓋中國(guó)全部 2800 多個(gè)縣。其采購(gòu)和供應(yīng)客戶比率大概為 3：7，采購(gòu)商群體約 480 萬，供應(yīng)商群體約 1120 萬。

決戰(zhàn)城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)

不管是拼多多利用高頻高復(fù)購(gòu)且缺乏品牌的農(nóng)產(chǎn)品，去下沉市場(chǎng)跑通物流與供需對(duì)接能力；還是蘇寧、盒馬利用自身的優(yōu)勢(shì)去農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地直接采購(gòu)，其共同的特征都在于減少中間流通環(huán)節(jié)。

農(nóng)業(yè)仍然是受流通環(huán)節(jié)制約最嚴(yán)重的行業(yè)。一方面，貢獻(xiàn)主要生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力的農(nóng)民，始終處于價(jià)值鏈條的底端，無法在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮更多的作用。另一方面，由于普遍冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈條，農(nóng)產(chǎn)品源頭把控不強(qiáng)，無法建立食品安全追溯體系，導(dǎo)致中國(guó)真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌至今屈指可數(shù)。

在讓消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連的同時(shí)，各家電商的盈利模式也各不相同。

拼多多、一畝田由于不接觸農(nóng)產(chǎn)品，其盈利的模式主要是商家在拼多多平臺(tái)打廣告、交易傭金的費(fèi)用；蘇寧、盒馬、本來生活直接從原產(chǎn)地購(gòu)買，原本冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈的利潤(rùn)空間就可以被自身平臺(tái)所獲取。

在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的獲取上，電商平臺(tái)存在相互抬高價(jià)格的跡象。對(duì)于各家電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品方面的發(fā)展前景，本來生活由于全程參與其中，且只在自身平臺(tái)銷售，發(fā)展規(guī)模有限；一畝田對(duì)接的是供應(yīng)商與采購(gòu)商，在線下小的水果專賣店有一定的市場(chǎng)空間。由于自身或背后資本的加持，未來將在主戰(zhàn)場(chǎng)真正對(duì)戰(zhàn)的是拼多多、蘇寧、盒馬。

值得注意的是，拼多多由于不直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，利益空間被合作社賺取，合作社更愿意入駐，但產(chǎn)品質(zhì)量難以把控；蘇寧、盒馬直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量可控，但如果賣不出去，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也大。

世界各國(guó)的農(nóng)業(yè)，按單個(gè)主體的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，可分為大規(guī)模農(nóng)業(yè)和小規(guī)模農(nóng)業(yè)。中國(guó)和許多東南亞國(guó)家一樣，是小規(guī)模農(nóng)業(yè)國(guó)家。農(nóng)業(yè)是受自然條件限制、流通環(huán)節(jié)制約最嚴(yán)重的行業(yè)，但對(duì)于大規(guī)模農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位，這些限制和制約相對(duì)較輕；小規(guī)模農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶或農(nóng)場(chǎng)，則要受到較大的影響。

中國(guó)鄉(xiāng)村商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在，是一個(gè)市場(chǎng)雙向開發(fā)的問題：農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行。只有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)了城，鄉(xiāng)村居民手頭才能有錢，對(duì)工業(yè)品的潛在需求才可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，工業(yè)品在農(nóng)村的銷售市場(chǎng)才可能被打開。

相關(guān)數(shù)據(jù)證明，農(nóng)村的銷售市場(chǎng)正在被逐漸打開：截至 2019 年 3 月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)超過 50%；截至 2019 年 3 月底，淘寶天貓整體移動(dòng)年度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng) 1.02 億，其中 77% 的新增用戶都來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。

另一方面，縮短供應(yīng)鏈條并從中掘金，這僅僅是解決了市場(chǎng)存量的問題。市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未見頂，擺在產(chǎn)業(yè)面前的，是如何擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，向集約化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)作物研究所研究員李文昌認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)亟須解決的問題，不是利益分配，而是粗放式經(jīng)營(yíng)所致的畝產(chǎn)值下降。比如雪蓮果，其各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立。農(nóng)戶多采用原始的種植方法，導(dǎo)致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲害能力不足，嚴(yán)重影響了農(nóng)民收入及產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

2016 年度全國(guó)土地變更調(diào)查主要數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，目前全國(guó)耕地保有面積為 20.24 億畝。中國(guó)農(nóng)業(yè)正在由小農(nóng)模式向集約化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品第一手資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還未進(jìn)入白熱化，廣大三四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，還有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)有待開拓。