黃楚新 孫琦

2018年是我國推進(jìn)媒體融合國家戰(zhàn)略發(fā)展的第五年，央視在媒體融合進(jìn)程中扮演著重要角色，在媒體融合過程中發(fā)揮著標(biāo)桿作用。2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，其中重要的一條是將中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，整合組建為中央廣播電視總臺，旨在加強(qiáng)黨對重要輿論陣地的集中建設(shè)和管理，增強(qiáng)廣播電視媒體整體實(shí)力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)。

中共中央總書記習(xí)近平在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。[1] 總書記的講話指明了媒體融合發(fā)展的目標(biāo)，也給媒體融合建設(shè)注入新的活力。

中央廣播電視總臺作為媒體融合大潮中的領(lǐng)航者，積極投身媒體融合建設(shè)，推出多種媒體融合產(chǎn)品，在媒體融合領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。本文以2018年中央廣播電視總臺優(yōu)秀融合節(jié)目為例，分析獲獎作品特點(diǎn)，同時展望未來發(fā)展趨勢。

一、獲獎作品特點(diǎn)

（一）緊密關(guān)注社會熱點(diǎn)，弘揚(yáng)時代主流價值

本次參評的優(yōu)秀融合傳播作品中，有近半數(shù)的作品內(nèi)容緊扣社會熱點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注了改革開放40周年、脫貧攻堅、首屆中國上海進(jìn)口博覽會等熱點(diǎn)話題。通過對重大題材的報道，對時事熱點(diǎn)事件的解讀，臺網(wǎng)互動增強(qiáng)傳播力，弘揚(yáng)時代主旋律。

例如榮獲一等獎的作品《偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽網(wǎng)上展館》。這一作品應(yīng)用了3D模型等技術(shù)，采取多媒體互動疊加圖文、音視頻等形式，在網(wǎng)頁上生動再現(xiàn)“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”全貌。該作品以實(shí)景再現(xiàn)的呈現(xiàn)模式打破時間空間隔閡，擴(kuò)大展覽的群眾性和覆蓋面、增強(qiáng)展覽的影響力和傳播力，超3億次的點(diǎn)擊瀏覽量創(chuàng)造了主流大型展覽網(wǎng)上展館點(diǎn)擊量的新紀(jì)錄。除此之外還有改革開放40周年特別策劃《習(xí)近平與改革開放的故事》系列時政微視頻、《習(xí)近平的改革足跡》系列時政特稿等以改革開放40周年為題，記錄改革開放變化，謳歌偉大時代。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次就精準(zhǔn)扶貧工作作出重要指示。明確到2020年我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽。獲一等獎的“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目，通過中央廣播電視總臺強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑チ推放扑茉炝?，免費(fèi)播出貧困地區(qū)獨(dú)具地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品廣告，帶動銷售，解決農(nóng)民的實(shí)際需求，幫扶地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而助力地方脫貧攻堅。2018年共播出54種農(nóng)副產(chǎn)品，制作廣告片版本162條，投入屏幕時間10712分鐘，累計播出32391次，屏幕資源價值達(dá)12.16億元，切實(shí)幫助貧困地區(qū)老百姓增加收益，體現(xiàn)了國家媒體的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

（二）重視社交互動，完善個性化內(nèi)容推送

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.6%。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正進(jìn)入存量時代，流量紅利逐步減少，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速正在放緩。在這樣的背景下，如何增強(qiáng)用戶黏性成為值得思考的問題。重視社交互動，完善個性化內(nèi)容推送，是央視給出的答案。

獲得二等獎的《“中國輿論場 喊你來挑戰(zhàn)”進(jìn)博會互動小程序》通過微信小程序進(jìn)行與進(jìn)博會相關(guān)的知識競答、好友PK、原創(chuàng)短視頻征集等形式對首屆上海進(jìn)口博覽會進(jìn)行了有效宣傳。小程序和互動微視頻在微信、央視影音、微博、頭條、騰訊及海外等多渠道進(jìn)行推廣，以答題競賽的方式提高用戶參與積極性，激勵網(wǎng)友主動了解進(jìn)博會，每日更新的題目更是不斷拓展大眾對進(jìn)博會的了解。有海外網(wǎng)友表示，“答題小程序充滿新意和亮點(diǎn)，體現(xiàn)了電視節(jié)目的深度互動，是一次成功且有積極成效的嘗試。”

與此同時，準(zhǔn)確把握用戶需求，進(jìn)行個性化的內(nèi)容推送也是維持現(xiàn)有存量、獲得用戶增量的重要舉措。二等獎產(chǎn)品《CCTV5客戶端世界杯版》為用戶提供了三項(xiàng)定制特權(quán)：專屬球隊資訊推送、自動預(yù)約該球隊賽程提醒、留言時昵稱后帶有該國國旗標(biāo)志。其中進(jìn)行專屬球隊資訊推送基于用戶興趣點(diǎn)，準(zhǔn)確有效地為用戶提供個性化服務(wù)，強(qiáng)化用戶參與感，是該產(chǎn)品在世界杯期間吸引大量新用戶的重要原因之一。

（三）運(yùn)用前沿技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式

現(xiàn)如今，新一輪的技術(shù)革命正如火如荼地進(jìn)行，VR、AR、AI等成為炙手可熱的新興技術(shù)。習(xí)近平總書記要求，要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力。因此，妥善運(yùn)用前沿技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)模式在傳播過程中的作用進(jìn)一步彰顯。央視憑借良好的技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在“內(nèi)容為王，形式制勝”的傳播浪潮里體現(xiàn)出“國家隊”的領(lǐng)頭羊作用。

二等獎獲獎作品《一橋飛架粵港澳——港珠澳大橋通車融媒體報道》中運(yùn)用短視頻+VR全景設(shè)計，以720度全景向觀眾生動全面地展示了港珠澳大橋的主體部分樣貌、講述設(shè)計理念及修建歷程。央視運(yùn)用前沿技術(shù)呈現(xiàn)這座世界級超級工程的雄偉，體現(xiàn)了我國“大國工匠”的雄厚實(shí)力。

此外，除運(yùn)用現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式也是央視不斷探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)。榮獲一等獎的《國家寶藏》國寶展示利用新技術(shù)在H5的基礎(chǔ)上升級形成H6產(chǎn)品，為27件文物分別制作微展示內(nèi)容，用3D全角度展現(xiàn)國寶細(xì)節(jié)。用戶可通過掃描二維碼或微信小程序進(jìn)入產(chǎn)品，滑動屏幕轉(zhuǎn)動文物，清晰明確的了解文物的歷史、知識、故事及文物結(jié)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了“掌心現(xiàn)國寶”，且在觀看節(jié)目的同時與掌中國寶進(jìn)行互動。這一創(chuàng)新贏得了觀眾、網(wǎng)友及歷史文博專家的一致好評。

（四）挖掘IP價值，搭建多平臺傳播矩陣

近幾年，IP（Intellectual Property）一詞逐漸走入人們的視野，利用IP吸引用戶關(guān)注，增大傳播力度正成為一種趨勢，挖掘IP價值在傳播過程中越發(fā)值得關(guān)注。二等獎作品《打卡進(jìn)博會》央視新聞新媒體大型系列特別報道中，根據(jù)進(jìn)博會不同場館有意識塑造了小編館主形象。通過設(shè)計制作大量的預(yù)熱海報，預(yù)熱微視頻，將小編館主分別作個性化包裝，最終成功打造了如“胖三斤”“小省省”“帶貨美女記者” 等深受網(wǎng)友喜愛的IP形象。此外，榮獲二等獎的電視劇《最美的青春》新媒體宣傳推廣中，以電視劇人物和情節(jié)為基礎(chǔ)，突出了許多周邊產(chǎn)品，開發(fā)了許多有趣的表情包，對《最美的青春》這一大IP進(jìn)行了挖掘，進(jìn)行了有效的宣傳。

眾多作品除在央視以及旗下產(chǎn)品的微博及微信公眾號上等渠道推廣外，同時在多平臺宣傳，搭建多平臺傳播矩陣，借力他方資源擴(kuò)大傳播力度。目前較常見的傳播流程是讓作品先在微博、微信上制造話題、吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，同時將相關(guān)作品也會同步上傳到各大視頻網(wǎng)站上，豐富內(nèi)容，拓展深度。榮獲三等獎的《紀(jì)錄頻道微信小程序“WE紀(jì)錄”》除了在微信小程序上進(jìn)行廣泛的傳播和用戶間的互動，在短視頻APP抖音上還開展了“應(yīng)戰(zhàn)視頻專區(qū)”，號召用戶進(jìn)行二次傳播。二等獎作品原創(chuàng)短視頻平臺《小央視頻》，除了自身的視頻平臺外，還拓展了騰訊新聞、今日頭條、新浪看點(diǎn)等9個短視頻站外推廣渠道，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)宣傳效果。

二、融合節(jié)目未來趨勢展望

（一）堅持移動優(yōu)先，全面迎接5G浪潮

習(xí)近平總書記在“1.25”講話中指出，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承和服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。這既是對現(xiàn)有建設(shè)的高度總結(jié)，也是對未來發(fā)展的合理展望。央視在未來發(fā)展中應(yīng)更注重移動端的發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，更好地推動臺網(wǎng)結(jié)合，促進(jìn)媒體融合進(jìn)一步建設(shè)。

同時，5G即第五代移動通信技術(shù)，代表著移動通信最新、最尖端的發(fā)展趨勢，是當(dāng)今世界科技發(fā)展與競爭的重要領(lǐng)域，其高速率、低時延、大容量的特點(diǎn)將為媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展提供重大機(jī)遇。隨著5G技術(shù)的逐步成熟和投入使用，合理的5G傳播方案決定著能否在5G時代搶占先機(jī)、先聲奪人。根據(jù)中央廣播電視總臺的工作方案，將以大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)為5G新媒體平臺建設(shè)和業(yè)務(wù)生產(chǎn)賦能，形成“4K+5G+AI”的戰(zhàn)略布局，打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的國家級新媒體新平臺，努力成為國際一流新型主流媒體。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是獲得用戶關(guān)注的核心保障，在如今UGC與PGC、OGC并重的傳播時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合創(chuàng)意表達(dá)，創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式能用戶與口碑雙收，彰顯品牌價值，強(qiáng)化傳播影響力。

在今年的獲獎融合作品中，已經(jīng)呈現(xiàn)了諸如“《球球沖呀》小程序游戲”、“融媒體產(chǎn)品《世界杯足跡》”等頗具創(chuàng)意的媒體融合作品。以“《球球沖呀》小程序游戲”為例，該小游戲是為了做好中共中央宣傳部、中央廣播電視總臺聯(lián)合制作《我們一起走過——致敬改革開放40周年》大型電視紀(jì)錄片宣推工作，為了加強(qiáng)融媒體互動性，擴(kuò)大紀(jì)錄片的影響力和財經(jīng)頻道品牌影響力，多維度地宣推紀(jì)錄片，回顧改革開放40年的點(diǎn)滴變化的主題系列活動之一。游戲以通過左右移動手指來控制球球躲避障礙物的簡單玩法，在球球前進(jìn)過程中上方出現(xiàn)改革開放40年的大事件，處于不同分?jǐn)?shù)區(qū)間會對應(yīng)呈現(xiàn)不同的圖片，回顧改革開放重要節(jié)點(diǎn)，兼具娛樂與宣傳功能于一身，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為軸，頗具創(chuàng)意的表達(dá)方式制勝，日活躍用戶逾百萬，累計點(diǎn)擊人次超過3300萬，并得到慎海雄臺長和騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰的點(diǎn)贊表揚(yáng)。已有珠玉在前，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既是挑戰(zhàn)也是未來發(fā)展題中應(yīng)有之義。

（三）強(qiáng)化社交屬性，提升用戶互動體驗(yàn)

重視交流互動，是新媒體與傳統(tǒng)媒體的重要差別之一。傳統(tǒng)的電視受限于條件無法與觀眾直接交流溝通，而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，在媒體融合的大潮之下，傳統(tǒng)的電視已進(jìn)化成臺網(wǎng)聯(lián)動，受眾群體也由觀眾變成用戶。因此，在信息選擇多樣化的今日，吸引用戶關(guān)注在傳播中的地位愈顯重要，需要我們在之后媒體融合的建設(shè)中強(qiáng)化社交屬性，提升用戶互動體驗(yàn)。

在優(yōu)秀融合作品中，強(qiáng)化用戶互動體驗(yàn)的趨勢已逐步在顯現(xiàn)，根據(jù)不同的特點(diǎn)可分為兩類，一類是以“《經(jīng)典詠流傳，詩詞知我心》融媒體互動H5”、 “《中國詩詞大會》（第三季）（融媒體傳播）”、“《舌尖上的中國》第三季融媒體互動傳播產(chǎn)品”等與節(jié)目緊密關(guān)聯(lián)的作品，通過以電視大屏+小屏的模式，引導(dǎo)用戶參與互動，以豐富的內(nèi)容和高度的互動性延伸節(jié)目內(nèi)涵，全面提升節(jié)目影響力。另一類主要是以“你好，新時代！”青年創(chuàng)意微視頻大賽、“《幸福照相館》（互動H5）”以及“《我愛你中國》系列抖音視頻（微視頻）”等在線上傳播為主，以吸引用戶參與為核心的作品，通過設(shè)立主題，號召用戶參與，提升用戶互動體驗(yàn)，提升傳播力度。在未來，應(yīng)探索更多社交互動的渠道和形式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在直播、短視頻、VLOG等視頻領(lǐng)域發(fā)力，助推媒體融合建設(shè)。

（黃楚新系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員；孫琦，中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).習(xí)近平：推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL].2019-1-25.http：//cpc.people.com.cn/nl/2019/01251c64094-3059094-30590946.html.