王靜

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙的發(fā)展面臨嚴(yán)重的危機(jī)，根據(jù)CTR媒介智訊的最新研究顯示，2018年7月中國廣告市場刊例收入（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比下降1.4%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比減少6.6%。發(fā)行量和廣告收入這兩個紙媒賴以生存的兩大經(jīng)濟(jì)支柱都不同程度的受到了沖擊，因此市場類報(bào)紙面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，轉(zhuǎn)型勢在必行。

本文作者在中國知網(wǎng)新聞事業(yè)核心期刊中以“媒介融合”為主題進(jìn)行搜索，時(shí)間跨度為2007年1月到2018年10月底，共檢索到1160條，其中檢索到論述傳統(tǒng)媒體的文獻(xiàn)共103篇。2007年到2018年11月8號，每年的文獻(xiàn)數(shù)量如下表，除了2013年文獻(xiàn)數(shù)量少，從2009年開始學(xué)界對于媒介融合的研究成果數(shù)量都很大，尤其是2015年開始成果頗豐，這也從側(cè)面說明我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形勢越來越不容樂觀，轉(zhuǎn)型是大勢所趨。

一、報(bào)紙進(jìn)行媒介融合的時(shí)代背景

2014年媒介融合上升為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體紛紛響應(yīng)媒介融合的策略，積極探索轉(zhuǎn)型方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代由專業(yè)媒體主導(dǎo)的大眾傳播已經(jīng)演變?yōu)槿巳私钥蓞⑴c的全民傳播，傳播主體的多元以及新聞內(nèi)容的實(shí)時(shí)生產(chǎn)使得還原新聞?wù)嫦嘧兊迷絹碓嚼щy（彭蘭，2017）。新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，受眾不再是單純的信息的接受者而是轉(zhuǎn)換為信息的生產(chǎn)者，隨時(shí)可以進(jìn)行手機(jī)閱讀，而不必依賴報(bào)紙媒介（劉鳴箏、袁諒，2018）。首先傳統(tǒng)媒體賴以生存的兩大支柱報(bào)紙的發(fā)行量和廣告收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，在新媒體的倒逼的艱難處境下報(bào)紙為了生存被迫轉(zhuǎn)型。其次隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播不受時(shí)空限制，但是報(bào)紙新聞的生產(chǎn)受發(fā)行地區(qū)和生產(chǎn)流程的限制，時(shí)效性差，與新聞的本質(zhì)新鮮性和時(shí)效性背道而馳（郭峰、劉鑫，2017）。最后由于原有邊界不斷消失的傳統(tǒng)媒體行業(yè)需要應(yīng)對步步緊逼的新媒體，報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型上的探索更加緊迫、路徑也更加多元，移動化、社交化、智能化成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向（彭蘭，2018）。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體處于劣勢地位。

媒介融合的背景下，媒介的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性質(zhì)的改變，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的要求、順應(yīng)媒體新格局以及改變紙媒的生存現(xiàn)狀報(bào)紙轉(zhuǎn)型是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢（唐武峰，2017）?！爸讣饷襟w”的發(fā)展將傳統(tǒng)媒體的生存之路變得愈加艱難，為傳統(tǒng)紙媒建立網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字平臺、移動平臺是今后傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，但是也應(yīng)該看到“移動紙媒”的出現(xiàn)并不是報(bào)紙的末日而是其發(fā)展的推動力量（曹雪盟，2016）。

二、報(bào)紙媒介融合現(xiàn)狀概述

談到媒體轉(zhuǎn)型或者媒介融合似乎就是指能夠進(jìn)行資源整合和協(xié)同工作的中央廚房。人民日報(bào)“中央廚房”是我國傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中的典范，建成的“中央廚房”的運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營模式為其它傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了標(biāo)桿和典型的示范作用，但是在技術(shù)、運(yùn)營、資金上也存在短板（陳玉林，2017）。作為一種資源整合、協(xié)同工作的模式，中央廚房的存在有利于提高傳播的效率，但是中央廚房的建立需要巨大的資金支持，其產(chǎn)出卻難以支撐其日常的運(yùn)營，因此中央廚房的概念并不一定要復(fù)制到每個媒體，而是應(yīng)該根據(jù)自身情況探索適合自己的轉(zhuǎn)型方式（彭蘭，2018）。

構(gòu)成中央廚房的空間平臺和技術(shù)平臺的打造需要大量的資金支持，有些地市級報(bào)紙由于資金不足，無法建立自己的中央廚房，只能開設(shè)自己的新媒體客戶端，將報(bào)紙內(nèi)容數(shù)字化，與真正意義上的媒介融合相差甚遠(yuǎn)。例如《內(nèi)蒙古日報(bào)》融合多種媒介形式，擴(kuò)大報(bào)紙傳播范圍，納入新媒體結(jié)合現(xiàn)狀穩(wěn)中求進(jìn)，但是其在內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)方式方面還是有待提高，除報(bào)紙以外的其它媒體的影響力還是不夠高，其新浪微博的粉絲有100萬左右，每日發(fā)微博數(shù)量在40條左右，但是每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量不超過10次（高歡歡、王夢媛，2016）。英國的BBC 已經(jīng)將其電臺、電視臺及網(wǎng)站的編輯部組合成一個整體，并且開始探索全平臺的 360 度采編（彭蘭，2009）。

三、報(bào)紙媒介融合的策略

面對新媒體的沖擊報(bào)紙紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，《人民日報(bào)》作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，其全媒體的發(fā)展的速度一直走在全國媒體的前列，打造的“中央廚房”是媒介融合的典范，在不同層次上實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展（萬小廣、程征，2016）。從國內(nèi)主流媒體來看，人民日報(bào)在媒介融合這方面已走在前列（陳 奕，2015）。改革開放以后， 我國關(guān)于新聞媒體的政策就在一直不斷地調(diào)整，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)傳媒的市場主體地位，打造一個良性發(fā)展的傳媒市場環(huán)境，促進(jìn)傳媒業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展（易軍魁，2017）。2014年，媒體融合上升到國家戰(zhàn)略的高度；伴隨技術(shù)創(chuàng)新與媒體生態(tài)環(huán)境的變化，2015年媒體融合加速推進(jìn)，前行至深水區(qū)（何煒、魏賀、張旸，2016）。在 2017 年年初的推進(jìn)媒體深度融合工作座談會上，強(qiáng)調(diào)重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)、再造采編發(fā)流程 ， 利用“中央廚房”推進(jìn)媒體深度融合 （唐錚，2017）。

2014年開始推動建設(shè)“兩微一端”建設(shè)，北京市屬媒體在媒介融合方面做出了一定的成績（李蕾，2018）。報(bào)紙作為新聞的載體在移動終端的沖擊下面臨受眾流失的困境，因此報(bào)紙需要建立新的傳播渠道，將信息直接抵達(dá)受眾。《中國青年報(bào)》從2014年下半年開始進(jìn)行融合發(fā)展，在2015年提出以H5牽引網(wǎng)報(bào)全媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，比如2016年制作的H5作品《剩下3000萬——中國農(nóng)村剩男調(diào)查》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率達(dá)200萬次，為了追求現(xiàn)場感《中國青年報(bào)》新聞客戶端還開辟了直播頻道（ 鄭燕峰，2017）?！缎戮﹫?bào)》因地因時(shí)制宜，堅(jiān)持內(nèi)容為王，利用全媒體編輯部做重大深度報(bào)道，為讀者提供獨(dú)家視角，同時(shí)引入新媒體的運(yùn)營理念，理性面對技術(shù)焦慮，借助新媒體發(fā)力，培養(yǎng)面向未來的人才（翟娜娜，2016）。 《人民日報(bào)》從1997年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了技術(shù)、內(nèi)容、渠道、互動的融合，為獲得持續(xù)發(fā)展，《人民日報(bào)》在內(nèi)容建設(shè)上堅(jiān)守信息高地，完善用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶粘性上不斷改進(jìn)，為其它報(bào)紙的轉(zhuǎn)型提供了借鑒和啟示（徐蕾、常曉洲、姚雯雯，2018）。2014年《人民日報(bào)》推出新聞客戶端，一周的時(shí)間下載量就達(dá)到200萬。

在媒介融合的政策推動下，地方媒體紛紛開設(shè)“兩微一端”，在新媒體的建設(shè)上不竭余力。地方報(bào)紙?jiān)谫Y金、技術(shù)、人才等方面都處于劣勢，無法完全照搬大型報(bào)紙的轉(zhuǎn)型策略，而是全面衡量自身的優(yōu)劣條件，揚(yáng)長避短，堅(jiān)持內(nèi)容為王、妥善處理好與新媒體的關(guān)系、探索新的商業(yè)模式、培養(yǎng)復(fù)合型人才（邢雪，2018）。不應(yīng)因?yàn)榈厥屑壍膱?bào)紙讀者群少、讀者素質(zhì)和要求低就不轉(zhuǎn)變報(bào)紙新聞的類型，應(yīng)該做大做強(qiáng)政經(jīng)新聞、熱點(diǎn)新聞把握好輿情新聞，在模式上進(jìn)行徹底的市場化轉(zhuǎn)型，真正成為權(quán)威性、具有區(qū)域強(qiáng)大影響力和引導(dǎo)力的主流媒體（劉襲，2009）。地市級媒體應(yīng)該鞏固用戶、發(fā)展用戶、凝聚用戶，以用戶思維強(qiáng)化媒體的服務(wù)本質(zhì)，構(gòu)筑一支真正運(yùn)用用戶思維的團(tuán)隊(duì)（鄧志云，2017）。顯然地市級報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型方式的選擇上還處于模糊階段，照搬《人民日報(bào)》等大型媒體的轉(zhuǎn)型方式，沒能探索出一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路，即便是開設(shè)了兩微一端其新媒體的影響力還是有限，在內(nèi)容和質(zhì)量上還需要下功夫提升。

四、報(bào)紙轉(zhuǎn)型過程中遇到問題與反思

媒介融合的進(jìn)程中取得了一些新的進(jìn)展同時(shí)也面臨一些問題，報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)入了深水區(qū)，遇到無數(shù)障礙，比如面臨資金、技術(shù)、人才等不足的狀況，轉(zhuǎn)型的典型中央廚房也存在很多問題，未來報(bào)紙的轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。

何雨蔚的文章中提出兩個方面，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的影響力無法完全轉(zhuǎn)化為盈利能力， 結(jié)構(gòu)重組和人員分流也是現(xiàn)實(shí)問題；另一方面資本和市場的角度下“規(guī)模之困”“資本之困”的解決都有待探討（何雨蔚，2018）。媒體在轉(zhuǎn)型中面臨體制的制約、經(jīng)濟(jì)收益入不敷出、轉(zhuǎn)型動力不足、用傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的思維等問題（俞占祥，2016）。在現(xiàn)行體制下，報(bào)紙的發(fā)展缺少市場獨(dú)立性，報(bào)紙轉(zhuǎn)型中新媒體部門處于邊緣地位，轉(zhuǎn)型依托的主體也不明確（李衛(wèi)東、 賈瑞雪，2017）。機(jī)制體制不完善制約報(bào)紙的媒體融合，傳統(tǒng)媒體人對于新技術(shù)的恐慌，被動的融合難逃傳統(tǒng)媒體的窠臼，使得報(bào)紙的媒介融合在艱難中推進(jìn)（郭立，2017）。

報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型中對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的認(rèn)識還不夠深刻，傳統(tǒng)媒體的用戶和基于大數(shù)據(jù)的用戶的區(qū)分還不是很明確，在內(nèi)容上依托“內(nèi)容+”而不是基于整體的數(shù)據(jù)資源和未來發(fā)展的趨勢（郭全中，2017）。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展應(yīng)該運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，但是一些媒體從業(yè)人員抱著鴕鳥心態(tài)不思進(jìn)取，抵抗運(yùn)用新興的新媒體技術(shù)，阻礙報(bào)紙的轉(zhuǎn)型（朱劍飛、胡瑋，2014）。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，但是應(yīng)該注意在轉(zhuǎn)型的過程中要尊重用戶、提高內(nèi)容的質(zhì)量、擴(kuò)大品牌的影響力，報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型中注意形成自己獨(dú)特的特色粘住用戶，這樣才能在競爭激烈的媒體市場中贏得一席之地（田佳惠、范以錦，2018）。地方媒體積極創(chuàng)辦的新媒體不僅不賺錢反而成了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對于地方媒體而言，首先需要轉(zhuǎn)變以廣告作為主要收入的經(jīng)營理念，加強(qiáng)與外界的合作，探索新的盈利模式；其次充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，推進(jìn)地方報(bào)紙與新媒體深層次的媒介融合；最后需要拓展多樣經(jīng)營，廣辟財(cái)源，涉足其它行業(yè)等（陳勝華，2018）。

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（作者單位：吉林大學(xué)文學(xué)院）