劉濤 王衛(wèi)明

香港賽馬會成立于1884年，是香港特別行政區(qū)唯一合法經(jīng)營賽馬、足智彩、六合彩等博彩娛樂的公益組織，是香港最大的慈善資助機構，繳納的博彩稅占香港稅收的11.7%。100多年來，賽馬會一直為建設美好香港作貢獻。1915年開始，賽馬會每年均撥捐巨額善款，資助各項公益慈善計劃，通過與志愿組織、慈善團體及私營機構合作，惠澤香港市民。資助的項目涵蓋藝術文化及保育、教育培訓、長者服務、扶貧救急、環(huán)境保護、家庭服務、醫(yī)療衛(wèi)生、復康服務、體育康樂及青年發(fā)展等領域。

“賽馬惠慈善”是賽馬會對香港人的服務承諾，也是其特許經(jīng)營的宗旨。1993 年，香港賽馬會創(chuàng)立了慈善信托基金，負責賽馬會的慈善撥款事務。香港賽馬會慈善信托基金躋身全球十大慈善組織之列，是亞洲唯一晉身前十名的公益機構。

香港賽馬會在香港的地位舉足輕重，公益形象深入人心。香港賽馬會的成功，與其開展的公益?zhèn)鞑ッ懿豢煞?。近年來，香港賽馬會的公益?zhèn)鞑ト找娑鄻雍蜕罨?，由此帶來投注額和社會貢獻穩(wěn)步增長，聲譽與日俱增。

一.靈活實施公益項目

2015年賽馬會開展策略性慈善新路向，從“接受申請-審批捐款”模式轉變?yōu)橹鲃恿私馍鐣枨螅M行項目頂層設計。賽馬會關注民眾焦點、政府難點，聯(lián)系社會各界力量，設計主導展開各類慈善項目創(chuàng)建跨界平臺，主動為民解困，為政府解憂，務求為社會帶來更持續(xù)而深遠影響。

賽馬會倡議推出主導項目，并策略性地設計了對香港未來發(fā)展尤為重要的、公眾急需的、喜聞樂見的活動與項目。慈善信托基金與政府、非政府機構、學術界及商界合作，引導推行及資助多個項目，以創(chuàng)新方案響應滿足社會需要，重點發(fā)展四大領域：“啟發(fā)青年——迸發(fā)無限可能，創(chuàng)尋有夢未來；長者安老——助建年齡友善城市，推動長者身心健樂頤年；普及體育——注入創(chuàng)新元素，鼓勵全城起動，推廣體育精神；藝文共享——為香港注入藝術文化活力，豐富生活，推動創(chuàng)意共融?！?/p>

在2017/18年度，賽馬會透過慈善信托基金，已審批撥捐42億港元支持222個慈善及社區(qū)項目。在“文藝共享”方面，實施了兩個重點項目：“大館”—中區(qū)警署建筑群活化項目和香港故宮文化博物館，35億元特別捐款用于興建香港故宮文化博物館。在持續(xù)捐助社會基建設施同時增加服務類項目。2008年，香港賽馬會斥資為北京奧運會及殘奧會馬術比賽提供場地和后勤設施。2010年8月，香港賽馬撥款2億元人民幣資助建立四川大學—香港理工大學災后重建與管理學院。

從2005年4月起，信托基金改變周年撥款的資助模式，推行社區(qū)資助計劃。賽馬會通過多種活動走進社區(qū)，例如在沙田馬場及彭福公園舉辦的年度大型社區(qū)盛事“同心同步同樂日”，旨在教育及啟發(fā)香港市民，宣揚“我做得到”的精神。

二.公益?zhèn)鞑サ纳罨?/p>

時至今天，香港賽馬會成功地將賽馬運動與大眾生活融為一體。公園是賽馬會修的，游泳池是賽馬會建的，醫(yī)院是賽馬會建的，學校是賽馬會資助的，獎學金是賽馬會設立的。香港科技大學、維多利亞公園、香港海洋公園、香港大球場，及遍布港九的健康保健中心等都是賽馬會捐資興建的。

馬路兩旁，不時就會發(fā)現(xiàn)熟悉的賽馬會標志——賽馬已成為香港人生活的一部分，成為現(xiàn)代香港的一個重要城市標志。香港賽馬會的LOGO已成為香港公益文化標志。

香港賽馬越來越受到世界賽馬界的重視，每年都有一些賽事被列為國際比賽，吸引來自世界各地的大批賽馬高手帶著自己的寶馬前來參賽，香港逐漸成為世界賽馬的中心。隨著賽馬活動的日益大眾化，賽馬場已經(jīng)成為香港人喜聞樂見的休閑娛樂場所。

香港的賽馬是跨年度進行，一個賽季從每年的 9 月初開始，到下一年的 7 月中旬結束，每逢周三夜（假日則改為日馬）、周六（或周日）日有賽馬，全季總共83場比賽，分別在沙田及快活谷的馬場舉行，周三賽馬在跑馬地，周六（或周日）在沙田。除了在馬場內投注外，賽馬會也接受場外、電話及自助終端機投注，現(xiàn)有超過100家場外投注站及超過100萬個電話投注戶口。沙田馬場可容納觀眾 6 萬多人。逢年過節(jié)都會有主題賽馬日，每年舉辦的國際公開大賽共有十一場之多。

賽馬會通過“快樂星期三”品牌活動，舉辦不同主題派對、提供賽馬資訊，多款餐飲設施及娛樂表演，成功將跑馬地塑造為城市休閑熱點，提供獨特的社交及賽馬體驗。賽馬日如同節(jié)日。在香港，親朋好友的聚會、社交宴請，都喜歡到賽馬場熱鬧一下。賽馬間歇還有歌舞表演、各類美食。賽馬現(xiàn)場，時而緊張刺激，時而觥籌交錯，不亦樂乎。到馬場去觀看賽馬，已成了到香港旅游的游客們必看的一個游覽項目了。賽馬日的活動，周而復始，不斷上演，豐富了香港市民和游客的娛樂生活，成為市民日常生活的一部分。

三.公益?zhèn)鞑サ娜襟w化

媒體時代，公益?zhèn)鞑嬲J同、公益形象起著至關重要的作用。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ナ侨轿?、全媒體的。香港賽馬會通過電視、電臺、報刊、網(wǎng)絡傳播。網(wǎng)絡，以聲音、語言、動畫等多媒體形式，以多種社會化媒體為平臺，向民眾提供信息，傳播“卓越領導、堅守誠信、持續(xù)進步、服務社群”的核心價值，塑造公益形象。

手機可以下載賽馬會APP，隨時隨地免費觀看賽馬、足球、六合彩開獎及分析。香港賽馬會及其經(jīng)營的賽馬、足彩、六合彩成為公眾關注的焦點，培育出大批賽馬彩票相關的報刊、廣播、電視，香港專業(yè)馬報超過25種，發(fā)行量多達60 多萬份。

2014年出版《駿步人生》刊物，圍繞好人好事，展現(xiàn)香港人的輝煌成就，同時聚焦于當前的社會議題，尋求對應方案通過訪問、專題報道、對話及舊相片等形式，展示賽馬會的公益貢獻。

此外，幾乎所有香港報紙都專辟有馬經(jīng)版，這是最受歡迎的版面之一，培養(yǎng)了大批的馬評人士。香港賽馬歷史悠久，通過公眾生活體驗和媒體傳播，它還廣泛滲透到香港的各個角落，融入人們的日常生活。

只要打開電視和廣播，就能找到關于賽馬的信息。現(xiàn)代港片幾乎都有賽馬會的影子。2016年9月14日，由林德祿執(zhí)導，古天樂、張智霖、周渝民、蔡少芬聯(lián)合主演的動作懸疑電影《反貪風暴2》在中國上映。該片講述了香港廉政公署調查一起賽馬會與外圍賭球的貪污案件并將罪犯繩之以法的故事人物。《反貪風暴2》熱映后，賽馬會的知名度迅速飆升，從投注額上可以看到《反貪風暴2》對賽馬會的傳播影響是積極的、正向的。香港賽馬會借助《反貪風暴2》熱映，提升了自己的知名度和美譽度。

四.公益?zhèn)鞑サ膶W術化

賽馬會的公益?zhèn)鞑ゼ扔薪拥貧獾鸟R經(jīng)、彩經(jīng)，也有高大上的學術研究、研討等。學術方面，賽馬會整合社會各界資源，培養(yǎng)師資隊伍，組織調研，舉辦學術講座和學術論壇。

賽馬會發(fā)起主辦“慈善共創(chuàng) 都市聚焦”國際慈善論論壇。首屆“慈善共創(chuàng) 都市聚焦”國際慈善論論壇于2016年舉行，吸引了世界各地1000多名與會者出席，匯集60位權威講者，包括家族慈善基金、慈善家、諾貝爾獎得主、業(yè)內領袖、企業(yè)家、思想領袖。論壇通過互動交流，探討未來合作，宣傳賽馬會的理念，向世界傳達中國觀點，培養(yǎng)以學者、行業(yè)領袖、智囊、NGO等為主的意見團體，塑造持久的公益文化，為公益事業(yè)持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。

2018年9月20日至21日，由香港賽馬慈善信托基金主辦的第二屆“慈善共創(chuàng)·都市聚焦”國際慈善論壇在香港灣仔會議展覽中心舉行，香港特別行政區(qū)行政長官林鄭月娥女士出席論壇并致辭。來自世界各地的演講者聚首分享經(jīng)驗，其中包括芝加哥大學的諾貝爾經(jīng)濟獎得主James J. Heckman教授、哈佛大學的阿斯圖里亞斯女親王獎得主Michael J. Sandel教授、香港賽馬會主席周永健和“姚基金”創(chuàng)始人姚明。與會者通過主題演講、圓桌會議、專題討論，圍繞“可持續(xù)發(fā)展”“善用市場力量”“發(fā)揮協(xié)作影響力”“青年與創(chuàng)意”“健康及生活質素”等五大范疇，交流、學習全球最新思想、理念，探索世界慈善公益合作新模式，就“善用金融力量，促進社會效益”“城市與慈善基金”“中國慈善發(fā)展”“慈善事業(yè)可承受的風險程度”等慈善話題進行深入探討。

五.結語

公益組織是公眾關注的焦點，社會關注度極高，社會容忍度極低。好事不出名，壞事傳萬里。公益?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見的。香港賽馬會的公益?zhèn)鞑ビ袑哟?、有廣度、有深度，在公益與傳播良性互動中逐步一致化。賽馬會的宗旨、核心價值及其運行與公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的同化效應，塑造了賽馬會干凈擔當?shù)墓嫘蜗?，成為推動社會公益事業(yè)發(fā)展的重要力量。公益?zhèn)鞑コ蔀楣媸聵I(yè)的必要環(huán)節(jié)和重要內容。公益?zhèn)鞑ヒ殉蔀橄愀凵鐣媸聵I(yè)的重要內容和推動力量。香港賽馬會的公益?zhèn)鞑ソ?jīng)驗值得借鑒推廣。

（作者單位：劉濤系中國傳媒大學媒介與公共事務研究院公益?zhèn)鞑パ芯克媛氀芯繂T、中國傳媒大學博士；王衛(wèi)明系南昌大學新聞與傳播學院教授、博導）