陳曉舞

摘要：本文提出廣告經(jīng)營運(yùn)用三駕馬車?yán)瓌?dòng)的策略貼近實(shí)際，別開生面，具有一定的媒體經(jīng)營參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：地市級(jí)媒體;廣告經(jīng)營;困境;策略

2016年起，全國地市級(jí)電視臺(tái)廣告創(chuàng)收面臨嚴(yán)峻的下滑趨勢(shì)，隨著新廣告法的實(shí)施，各項(xiàng)廣告政策的出臺(tái)，以前粗放式行政性的廣告經(jīng)營管理面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。也就是在這一年，衡陽有線電視臺(tái)以壯士斷腕的勇氣，主動(dòng)將醫(yī)療藥品廣告降為零。衡陽有線電視臺(tái)（公共頻道）立行立改，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，年均減少此類廣告500多萬元。三年來，衡陽有線電視臺(tái)廣告經(jīng)營迎難而上，負(fù)重奮進(jìn)，及時(shí)準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向，建立專業(yè)人才隊(duì)伍，大力開發(fā)二類廣告市場，進(jìn)行活動(dòng)整合營銷。頻道上下團(tuán)結(jié)一心，攻堅(jiān)克難。雖然取得來了一定的喜人成績，但也是喜中有憂。

2016年，頻道全年廣告創(chuàng)收總額1047萬元，與上一年同期相比，凈增100萬元，增速位居衡陽市廣播電視臺(tái)各媒體首位。2017年，頻道全年廣告創(chuàng)收總額1146余萬元，圓滿完成總臺(tái)下達(dá)的廣告創(chuàng)收任務(wù)，居市廣播電視臺(tái)各媒體前列。這兩年，在廣告類型緊縮，廣告盤子縮小，廣告政策嚴(yán)厲的情況下，我們頻道的廣告總量不減反增，年均增速達(dá)到10%左右，也引起湖南株洲、永州等各兄弟地州市前來交流調(diào)研。

成績屬于過去，挑戰(zhàn)前所未有。2018年以來，衡陽有線臺(tái)廣告經(jīng)營面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。1—6月，我頻道廣告經(jīng)營358萬元，較上年同期降低了168萬元。這給我們的生存與發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

分析原因如下：

一是央視和省級(jí)媒體搶奪廣告客戶資源，擠壓了地級(jí)電視臺(tái)的生存空間。媒體的廣告經(jīng)營呈現(xiàn)出典型的“二八效應(yīng)”。相對(duì)于地市級(jí)媒體，中央級(jí)和省級(jí)媒體更具有公信力和影響力，其借助專業(yè)化的頻道設(shè)施和高水平的節(jié)目制作，加之覆蓋區(qū)域的全國性特征，這些媒體上的廣告更容易獲得規(guī)模效益，地市級(jí)電視媒體也就喪失了大量的優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源。

二是社會(huì)化自媒體的普及應(yīng)用。以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體和已落地的騰訊、紅網(wǎng)、新浪衡陽站所，已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)信息傳播活動(dòng)的重要載體，這些平臺(tái)中除了普通用戶，還活躍著大量的以媒體運(yùn)營和廣告投放為目的的自媒體賬號(hào)，這些賬號(hào)的運(yùn)營不受地理位置限制，運(yùn)營門檻較低，用戶增長勢(shì)頭迅猛，一大部分以地區(qū)為目標(biāo)市場的廣告主逐漸站在了社會(huì)化自媒體的陣營中。

三是廣告主對(duì)廣告需求的變化。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)的市場化意識(shí)越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)的粗放式廣告投放逐漸被行業(yè)所詬病。地市級(jí)電視媒體在廣告服務(wù)能力上與廣告主的需求相去甚遠(yuǎn)，基本還停留在兜售媒體時(shí)間資源和“人情單”的合作方式，與市場需求脫節(jié)必然導(dǎo)致其廣告運(yùn)營壓力越來越大。

四是內(nèi)容生產(chǎn)整合能力不高，專業(yè)服務(wù)能力欠缺。內(nèi)容整合能力包括對(duì)地方新聞和生活資訊的加工生產(chǎn)能力，對(duì)外來節(jié)目的獲取能力，對(duì)各頻道節(jié)目的編排能力等。

面對(duì)如此困境，我們擬采取以下對(duì)策，從本質(zhì)、思路、方法三個(gè)層面來思考并實(shí)施，利用三套馬車?yán)瓌?dòng)媒體經(jīng)營。

抓住本質(zhì)。借政策東風(fēng)，改變頻道的媒介經(jīng)營理念，切實(shí)提升區(qū)域影響力是關(guān)鍵。目前，我國地市級(jí)電視媒體體制改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。在新環(huán)境下，我們準(zhǔn)備全力搶占區(qū)域媒體高地。地市級(jí)電視媒體的廣告經(jīng)營本源是其區(qū)域社會(huì)影響力，經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵就是在全媒體業(yè)務(wù)融合和跨媒體競爭中強(qiáng)化地市級(jí)電視媒體的區(qū)域社會(huì)影響力。既要發(fā)揮電視媒體的“喉舌”作用，傳播主流聲音，也要盡力為地區(qū)大眾提供服務(wù)，從大眾的需求出發(fā)，提供更“接地氣”的媒介服務(wù)。同時(shí)，要改變電視媒體在大眾心目中高高在上的刻板印象，從覆蓋渠道、內(nèi)容生產(chǎn)與公信力三個(gè)方面切實(shí)提升地市級(jí)電視媒體的區(qū)域影響力。

調(diào)整思路。變惡性價(jià)格競爭為跨媒體整合服務(wù)。地市級(jí)電視媒體的廣告運(yùn)營競爭對(duì)手主要包括上級(jí)媒體、新媒體和本土其他媒體。在與上級(jí)媒體的競爭中，地市級(jí)電視媒體主要強(qiáng)調(diào)自己的本土關(guān)注與本土活動(dòng)執(zhí)行力;與新媒體的競爭中，地市級(jí)電視媒體強(qiáng)調(diào)自己的主流媒體屬性和區(qū)域覆蓋能力;而在與本土其他媒體的競爭中，單純的競爭思維已經(jīng)難以適應(yīng)地市級(jí)電視媒體的廣告經(jīng)營需求。地市級(jí)電視媒體要想更好地和上級(jí)媒體和新媒體抗衡，必須改變與本土其他媒體的單純競爭關(guān)系，將整合媒體服務(wù)作為廣告經(jīng)營的指導(dǎo)思想。

采用方法。將地市級(jí)媒體內(nèi)部關(guān)系化、行政化的廣告運(yùn)營模式調(diào)整為市場化運(yùn)營模式是沖破當(dāng)前經(jīng)營困境的關(guān)鍵手段。