李覲麟

周黑鴨與韓國美妝品牌謎尚近日推出聯(lián)名彩妝禮盒，這是周黑鴨多次跨界后的又一次新嘗試。

在此之前，周黑鴨已經(jīng)先后在電競、彩妝、香氛、冰淇淋等多個(gè)領(lǐng)域嘗試跨界。有人調(diào)侃周黑鴨已經(jīng)不再本分做鴨了，可與此同時(shí)，跨界產(chǎn)品帶來的銷量和營收增長也尚未可見。這不禁讓人懷疑，這番折騰究竟是開拓版圖還是黔驢技窮？

不安心做鴨的瘋狂跨界

周黑鴨最早的跨界是從小龍蝦做起的，在小龍蝦成為餐飲界網(wǎng)紅時(shí)，有行業(yè)內(nèi)人士表示這個(gè)市場規(guī)模已達(dá)千億，凈利潤能達(dá)到80%以上。

但新品卻遭到了不少吐槽，一盒6只小龍蝦，價(jià)格在35元左右。在價(jià)格和口感都沒有優(yōu)勢的情況下，小龍蝦下架了。但2018年，周黑鴨正式宣布推出冬季版小龍蝦產(chǎn)品“聚一蝦”，這是周黑鴨第二次開賣小龍蝦。這次主要通過線上渠道發(fā)售，線上預(yù)訂，集中發(fā)貨。

不過，仍然有不少消費(fèi)者抱怨“不劃算”、“還不如小牌子，有點(diǎn)失望”。這一次的跨界嘗試，顯然并沒有為周黑鴨帶來理想中的收益，僅僅是快速在網(wǎng)紅小龍蝦市場中占好了坑。

更令人跌破眼鏡的，還是要數(shù)周黑鴨跨界彩妝。去年6月，在天貓推出的國潮活動(dòng)中，周黑鴨與御泥坊聯(lián)合推出了一款“小辣吻咬唇膏”，銷售模式為購買周黑鴨產(chǎn)品即贈(zèng)送口紅的方式在天貓上發(fā)售。

口紅并不是這次跨界銷售的盈利點(diǎn)，而是話題的引爆點(diǎn)。最近，周黑鴨再度嘗試跨界彩妝，與韓國彩妝品牌謎尚聯(lián)合推出彩妝套盒。

從周黑鴨天貓旗艦店的銷售情況來看，這個(gè)套盒包括鴨脖、鴨掌、鴨翅、鴨舌4款周黑鴨的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以及氣墊、眼影和口紅。目前活動(dòng)價(jià)為179元，已經(jīng)售出了593件，不過從評(píng)論看來，消費(fèi)者多數(shù)是來自大V的推薦。同時(shí)在其他平臺(tái)上，周黑鴨的這次跨界并沒有掀起太大水花。

在電競成為熱門行業(yè)的時(shí)候，周黑鴨也想辦法插了一腳。這次跨界從在深圳開設(shè)第一家主題電競館開始，門店中含有周黑鴨的系列鹵制產(chǎn)品，以及各類飲品。電競體驗(yàn)區(qū)中擺放著職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)基地訓(xùn)練專業(yè)電競椅、電腦、手柄等。

緊接著，周黑鴨乘勝追擊，連續(xù)舉辦“4·21百人團(tuán)戰(zhàn)活動(dòng)”、“cicf企業(yè)賽”等多場電競元素主題系列線下活動(dòng)，并且跨界植入知名手游《武林外傳》與《神都夜行錄》。多管齊下，力爭在電競迷心中留下姓名。

可事實(shí)上，即便參與了線下體驗(yàn)，這些消費(fèi)者也很難成為周黑鴨的忠實(shí)粉絲，或許僅僅是“到此一游”?！発iki”就曾參加過周黑鴨的一次線下電競活動(dòng)，“當(dāng)然是為了游戲比賽才去呀，有零食吃不錯(cuò)，但沒有也無所謂啦?！彼f道。

除此之外，周黑鴨還嘗試過與女性香氛護(hù)理品牌COCOVEL聯(lián)合打造七夕特別主題空間。也開設(shè)了線下電音趴、鴨脖味分子冰淇淋。

一年的時(shí)間內(nèi)，周黑鴨通過不斷跨界來刷新存在感，但收到的效果卻微乎其微。

覆水難收的跨界結(jié)果

不斷嘗試跨界的2018年，為周黑鴨帶來的結(jié)果卻是營收凈利的雙下滑。

根據(jù)周黑鴨近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，過去一年中，周黑鴨全年實(shí)現(xiàn)營收32.12億元，同比下降1.14%;凈利潤為5.4億元，同比下降29.13%，這樣的情況對(duì)于周黑鴨來說，是第一次。

其中，周黑鴨的電商業(yè)務(wù)由2017年的3.45億元下降12.1%至2018年的3.03億元，銷售占比由10.6%降至9.4%。其公司在財(cái)報(bào)中解釋，這是由于市場競爭加劇令電商收益減少。

在這場市場競爭中，對(duì)手絕味和煌上煌卻漲勢喜人。數(shù)據(jù)顯示，絕味食品2018年實(shí)現(xiàn)營收43.68億元，同比增長13.46%，凈利潤為6.42億元，同比增長27.81%?；蜕匣碗m不如前兩者營收高，但依舊呈現(xiàn)增長趨勢。

周黑鴨在過去一年中的數(shù)次跨界，正是為了不斷擴(kuò)展線上渠道，以及迎合這部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，可最終卻沒能收到理想中的效果。

從22年前在商場旁開設(shè)第一個(gè)店面時(shí)，周富裕就一心想著要做品牌。而如今對(duì)于品牌形象的過度追求，卻在一定程度上丟失了食品企業(yè)的初心。

“已經(jīng)一年多沒吃過周黑鴨了，最后一次吃的時(shí)候就覺得肉質(zhì)和味道都差了不少。其實(shí)別搞那么多噱頭，多把心思放在味道上更好?！睏钊镆郧笆侵芎邙喌某？停螟啿眮泶钆潆娨晞∫彩撬牧?xí)慣。但隨著周黑鴨的品牌升級(jí)和花式營銷，楊蕊覺得周黑鴨已經(jīng)變味了。

從推出各式各樣的活動(dòng)吸引各路年輕消費(fèi)者，到利用技術(shù)打造智慧門店，各種新玩法和黑科技的加入，都昭示了周黑鴨入局新零售的野心。

然而一方面，周黑鴨的轉(zhuǎn)型無法趕上如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌，無論是營銷手段還是先天基因，都有著不小的差距。另一方面，過度重視營銷和跟風(fēng)新產(chǎn)品，使得傳統(tǒng)產(chǎn)品遭受忽視，因此從銷量到營收都低于競爭對(duì)手。

盡管對(duì)于鹵制品來說，扭轉(zhuǎn)只能存在于飯桌上的局面，走進(jìn)更多場景，把“吃”升級(jí)為“玩”，是一件至關(guān)重要的事，但如今瘋狂跨界的方式既無法抓住新用戶的心，又無法穩(wěn)固住老用戶。對(duì)于周黑鴨來說，這一步顯得有些覆水難收。

味道始終是抓住消費(fèi)者的重要元素

新零售的發(fā)展將傳統(tǒng)鹵制品市場的痛點(diǎn)正在逐一打破。除了周黑鴨以外，絕味、煌上煌等品牌也都在努力掙脫傳統(tǒng)鹵味行業(yè)的桎梏。盡管布局各有不同，但鹵制品向品牌化、年輕化的轉(zhuǎn)變已經(jīng)勢不可當(dāng)，市場也在迅速擴(kuò)大。

例如，絕味開始使用“智能化”解決大部分問題，并覆蓋華中、華南、華東、西南、華北等全國20多個(gè)省市。截至2018年底，絕味通過外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)收獲了4000多萬名會(huì)員?；蜕匣鸵餐瞥隽薊派無人智能店正式開張，開張首日消費(fèi)額即破萬。

這樣的現(xiàn)象對(duì)于整個(gè)行業(yè)的更新?lián)Q代有著重要影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日臻成熟，餐飲新零售有了無限可能。大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)對(duì)零售餐飲的生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了升級(jí)，重塑了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，線上線下的融合更是進(jìn)一步促進(jìn)了餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)新零售。

眼看小龍蝦因?yàn)闃O強(qiáng)的社交屬性而成為網(wǎng)紅食品，不管遇到什么事都可以用一盆麻小來解決;奶茶也從傳統(tǒng)飲品變身為社交產(chǎn)品和流量聚集地，推陳出新的口味和品牌不斷延續(xù)著奶茶的生命力。傳統(tǒng)食品的角色變革的確在不知不覺中展開了。

周黑鴨的跨界正是踩著這樣的節(jié)奏，嬉笑打鬧著成為了粉絲口中“一只不正經(jīng)的鴨子”。不過鹵制品升級(jí)新零售的痛點(diǎn)也顯而易見，相較于小龍蝦、奶茶、堅(jiān)果等產(chǎn)品，鹵制品難以打造更強(qiáng)的社交屬性，并且有不少消費(fèi)者都認(rèn)為保鮮包裝的鹵制品味道不如新鮮購買的味道好。

而任何食品本身，無論擁有多么強(qiáng)大的營銷水準(zhǔn)和社交能力，味道始終是抓住消費(fèi)者的重要元素。所以不論是周黑鴨，還是其他正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)食品企業(yè)，都要在適應(yīng)市場變化的同時(shí)，不忘初心。