韓嘯

近年來(lái)，消費(fèi)扶貧、流量扶貧、電商扶貧等與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的扶貧業(yè)態(tài)層出不窮，其核心思路無(wú)非是通過(guò)現(xiàn)代化的傳播方式，將貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)空間，用新技術(shù)和新模式解決“農(nóng)貨出山”“農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)”等長(zhǎng)期困擾農(nóng)民朋友的關(guān)鍵問(wèn)題。

然而，近日筆者在不少微信公共號(hào)、微博大V發(fā)布的滯銷(xiāo)案例中卻發(fā)現(xiàn)了貓膩：幾位貧困戶(hù)、殘疾人、低保戶(hù)的照片輪流出現(xiàn)在不同的文案中，單個(gè)案例看起來(lái)都若合符節(jié)，種植戶(hù)的不幸遭遇令人動(dòng)容；然而，幾個(gè)案例放在一起，就發(fā)現(xiàn)這些文案不過(guò)就是填空題——把農(nóng)產(chǎn)品的名稱(chēng)更改一下，就儼然成了另一個(gè)橋段。一些滯銷(xiāo)案例，甚至還將地方政府提供的公函和公章都貼出來(lái)，作為其渲染真實(shí)性的工具。

就這樣，消費(fèi)者稍不留神就被趕上了道德高地：農(nóng)民朋友遭遇“滯銷(xiāo)”是大不幸的事，如果不幫一把實(shí)在說(shuō)不過(guò)去，尤其是這些“滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品”定價(jià)還往往比城市里超市、便利店甚至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道要便宜不少，即使在收到產(chǎn)品后存在一些缺斤少兩、品質(zhì)欠佳的情況，也鮮有消費(fèi)者真的去和電商們較真。

更令人咋舌的是，有媒體報(bào)道，在“滯銷(xiāo)農(nóng)貨”屢見(jiàn)不鮮的背后，一條完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”已經(jīng)形成。一些微信、微博公眾號(hào)通過(guò)定期發(fā)布低價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品吸引粉絲關(guān)注，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定層級(jí)后，這些微信、微博公眾號(hào)也就有了自己的“身價(jià)”。緊接著，他們通過(guò)各種渠道尋找全國(guó)各地不太好賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品，與這些地區(qū)的某些經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)為“合作關(guān)系”。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商可以提前確定出貨量和價(jià)格，并“量身訂做”各種文案套路，有些還通過(guò)權(quán)威、官方媒體的廣告渠道來(lái)獲取更大的傳播效力。如此一來(lái)，以“農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)”為切口的電商營(yíng)銷(xiāo)行為，成為一個(gè)接一個(gè)的“項(xiàng)目”，一方面帶來(lái)了不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，參與其中的各方都有利可圖；另一方面似乎也做了“善事”，幫助農(nóng)民朋友把農(nóng)貨賣(mài)了出去。

一般來(lái)講，賣(mài)得快的叫做暢銷(xiāo)，賣(mài)得慢的叫做平銷(xiāo)，只有在商品銷(xiāo)售速度極慢造成商品大量積壓的情況下，才可以叫做滯銷(xiāo)。也就是說(shuō)，在“商品大量積壓”沒(méi)有發(fā)生的情況下，以滯銷(xiāo)為噱頭的帶貨行為，顯然是不符合最基本的市場(chǎng)倫理的；對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，這其中還有算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)倫理的問(wèn)題。然而令人訝異的是，當(dāng)套路浮出水面后，依然有不少人為這些電商背書(shū)：雖然發(fā)布虛假、夸大的滯銷(xiāo)信息不妥，但畢竟也幫農(nóng)民賣(mài)出了農(nóng)產(chǎn)品，還是有所貢獻(xiàn)的，因而也是情有可原。那么，真實(shí)的情況是這樣嗎？

答案顯然是否定的。首先，基于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的規(guī)律，總是越“值錢(qián)”就越暢銷(xiāo)，而一旦虛假的滯銷(xiāo)信息形成傳播勢(shì)能，很多消費(fèi)者難以辨別真假，“滯銷(xiāo)”被做成了事實(shí)，那么這些農(nóng)產(chǎn)品也就只能面對(duì)被賤價(jià)出售的命運(yùn)。這樣一來(lái)，對(duì)同一款農(nóng)產(chǎn)品，甚至同一個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售都會(huì)造成消極影響，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“做滯銷(xiāo)”很有可能會(huì)導(dǎo)致真滯銷(xiāo)的發(fā)生。

其次，不少電商及經(jīng)銷(xiāo)商，醉翁之意不在酒，其真正的目的在于壓價(jià)。怎么壓？今天到地頭出一個(gè)價(jià)，明天再找一撥不同的人出更低的價(jià)，由于農(nóng)民朋友的信息渠道相對(duì)單一、閉塞，就很容易給他們?cè)斐墒袌?chǎng)不景氣的假象，產(chǎn)生滯銷(xiāo)恐慌，最終以極低價(jià)格出貨。這樣，電商們的利潤(rùn)空間就出現(xiàn)了。同時(shí)，充分利用消費(fèi)者的同情心理，對(duì)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、運(yùn)輸?shù)瘸滞耆回?fù)責(zé)的態(tài)度。很多消費(fèi)者即使收到了不滿意的商品，一方面是處于對(duì)“滯銷(xiāo)農(nóng)民”的同情和寬容，另一方面也由于絕大多數(shù)微商并不像大型專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)那樣提供完善的售后和反饋機(jī)制，使消費(fèi)者有訴求也無(wú)處表達(dá)。所以，他們既在生產(chǎn)端惡意壓價(jià)，又在銷(xiāo)售端“有恃無(wú)恐”地賣(mài)出高價(jià)且沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品給消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成極大破壞。

最后，通過(guò)這些虛假、悲情營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)出的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的供需體系乃至農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革造成不良影響。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品正處于現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，農(nóng)產(chǎn)品的“商品化變革”是大勢(shì)所趨——包括標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、生態(tài)環(huán)保等要素正在成為我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的核心價(jià)值。而這些“做滯銷(xiāo)”的電商們會(huì)讓農(nóng)民們覺(jué)得不管產(chǎn)品種成什么樣，總能湊合賣(mài)出去，從而不去想著遵循真正的產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)規(guī)律提振生產(chǎn)，無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)力的發(fā)展，還是生產(chǎn)關(guān)系的改善，都起不到任何積極作用。

我們見(jiàn)過(guò)假冒偽劣坑農(nóng)害農(nóng)，見(jiàn)過(guò)食品安全謠言傷農(nóng)，其實(shí)，這些所謂的“悲情營(yíng)銷(xiāo)”也是另一種形式的坑農(nóng)。在農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展、成為改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)生態(tài)的重要力量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)各種類(lèi)型的帶貨方式還是要有根本性的認(rèn)知——既要有經(jīng)驗(yàn)性、道德性的評(píng)判，也迫切呼吁法律和制度監(jiān)管的完善，別讓消費(fèi)者心中那顆幫助市場(chǎng)弱勢(shì)群體的拳拳之心，為少數(shù)人的謀利做了嫁衣。（據(jù)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》）