黃楚新 刁金星

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，明確提出了推動媒體融合向縱深發(fā)展、做大做強主流輿論的重大要求。近年來，傳統(tǒng)媒體與新型媒體不斷碰撞融合，經(jīng)歷了從網(wǎng)絡(luò)媒體時代過渡到多媒體時代，目前已進入了以大數(shù)據(jù)為內(nèi)核向多產(chǎn)業(yè)延伸樞紐式的全媒體時代。

一、政策扶持，媒體融合發(fā)展成效顯著

習(xí)近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。在全媒體時代，媒體融合是大勢所趨，以習(xí)近平為核心的黨中央審時度勢，把握媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式的深刻變化，不斷推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，發(fā)展成果顯著。

（一）主流媒體傳播陣地不斷拓展，傳播效力明顯提升

2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略。此后，在國家宏觀政策的鼓勵下，我國媒體融合持續(xù)推進，從推廣“中央廚房”到建設(shè)縣級融媒體中心，“一體化”平臺建設(shè)如火如荼，主流媒體的傳播陣地不斷拓展，傳播效力明顯提升。

近年來，在國家政策主導(dǎo)下，“中央廚房”成為推進媒體融合的龍頭工程。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以人民日報中央廚房、新華社全媒體報道平臺、央視融媒體編輯部、經(jīng)濟日報全媒體中心等為代表，全國已有55家地市級以上媒體完成中央廚房建設(shè)。[1]《人民日報》以中央廚房為中心，形成了“一個旗艦（報紙）+三大平臺（人民網(wǎng)、兩微一端、戶外電子屏）+一個新平臺”的新體系，總用戶達到3.5億，同時還向全球500家主流媒體和新聞網(wǎng)站提供18個語種的新聞產(chǎn)品。[2]

中央廚房備受推崇，聚合平臺建設(shè)成為媒體融合的趨勢。2018年3月，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建中央廣播電視總臺。三臺合一，實現(xiàn)了中央層面的廣播電視、國內(nèi)國外傳播機構(gòu)的融合，加強了黨對輿論陣地的集中建設(shè)和管理，有利于提升廣播電視整體實力和競爭力。

在上層政策的引領(lǐng)下，隨著融合水平的提升，媒體融合逐漸從中央向地方滲透。2018年8月，習(xí)近平總書記強調(diào)“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！本痛死_了全國范圍內(nèi)全面建設(shè)縣級融媒體中心的序幕。目前，縣級融媒體中心建設(shè)已取得階段性成果。北京市各區(qū)對融媒體中心的建設(shè)反應(yīng)迅速。從2018年6月起，北京市各區(qū)的融媒體中心密集揭牌。2018年7月21日，海淀區(qū)融媒體中心掛牌成立，標(biāo)志著北京市16個區(qū)全面建成融媒體中心。建設(shè)縣級融媒體中心，可以將廣播電視臺、網(wǎng)站、報刊、客戶端、微信、微博等縣域公共媒體資源整合起來、有力推進國家主流媒體體系的發(fā)展融合打通媒體融合的最后一公里[3]。

（二）融合傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品服務(wù)不斷升級

在技術(shù)賦能時代，媒體生態(tài)劇變，對新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心動力。人工智能、大數(shù)據(jù)、直播等技術(shù)的普及和應(yīng)用，為傳媒發(fā)展注入強心劑，傳統(tǒng)媒體完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后隨即開啟了智能化進程。在媒體融合過程中，以人工智能為代表的傳播技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，推動了產(chǎn)品的服務(wù)升級。

2018年兩會期間，人民日報首次把縮微定格動畫引入時政報道，推出動畫微視頻《政府工作報告怎么讀？人民日報為你建了一座城！》通過制作縮微模型，建造了一座叫“種花家”的微城市，總播放量超過850萬。新華社的《2018 兩會 MGC——政府工作報告》利用人工智能平臺“媒體大腦，用2分56秒視頻展示了近5年政府工作報告的對比結(jié)果，以大數(shù)據(jù)折射中國社會發(fā)展進步的主旋律。2018年3月，央視新聞新媒體團隊推出時政微視頻《窯洞里的讀書人》，選取獨特視角，講述總書記讀書修身的故事。上線3小時內(nèi)“央視新聞”各平臺閱讀量超過1000萬，24小時內(nèi)全網(wǎng)閱讀量接近1億。[4]2018年11月8日，新華社和搜狗聯(lián)合研發(fā)的AI合成主播在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上首次亮相，引發(fā)全球范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。AI合成主播能在輸入文本后便可自動生成視頻，實現(xiàn)24小時無休的自動制作與播出。

傳播技術(shù)與媒體“聯(lián)姻”，以技術(shù)為驅(qū)動，實現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容與形式的融合。隨著機器人寫稿、AI主播等各種技術(shù)在新聞的采編分發(fā)等領(lǐng)域的應(yīng)用，必將推動數(shù)字媒體越過全新的臨界點，向著更智能、更友好、更個性化的方向演進。

（三）融合新聞生產(chǎn)能力提高，內(nèi)容范式實現(xiàn)更新

據(jù)CNNIC第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.02億，其中手機用戶占比達98.2%。網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大和移動用戶的不斷增長催生了龐大多樣的內(nèi)容需求。用戶正在從更多平臺和社交鏈條中，獲取更為個性化、視頻化的信息，傳播鏈中的內(nèi)容價值凸顯。傳統(tǒng)媒體深耕內(nèi)容領(lǐng)域，不斷融合創(chuàng)新，生產(chǎn)原創(chuàng)精品，打造出了一批批現(xiàn)象級的融媒體產(chǎn)品。

在用戶的消費能力不斷升級、使用習(xí)慣趨向移動化的背景下，多家媒體不約而同發(fā)力移動端，在可視化內(nèi)容方面下功夫。人民日報社在2018年兩會期間推出的《兩會夜歸人》《晨美麗兩會聊天指南》系列短視頻引爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。光明日報推出的《光明的故事》系列微視頻，短時間內(nèi)就實現(xiàn)了10.4億的到達量和1.4億的瀏覽量。央視移動新聞網(wǎng)還試水豎屏視頻，推出《Hi新時代》《巖松快評》《央視“段子手”劇透兩會》《部長之聲》等多個產(chǎn)品。在場景細分、用戶社交性的打造等方面下功夫。短視頻、微視頻等可視化內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，進一步激發(fā)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，新聞產(chǎn)品的內(nèi)容范式不斷更新。

媒體融合在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，技術(shù)優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢。各大媒體以技術(shù)為驅(qū)動，將創(chuàng)意與價值相融，主動回應(yīng)用戶訴求，在形式內(nèi)容和參與體驗上下功夫，打造出了新生代的融媒體產(chǎn)品，激發(fā)了媒體融合的“化學(xué)反應(yīng)”。

二、轉(zhuǎn)型升級，深度融通面臨重重挑戰(zhàn)

在國家政策扶持下，媒體融合進程加快，雖然取得了不少成果，但其中的問題也不容忽視。特別是目前媒體融合正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，深度融通還面臨著重重挑戰(zhàn)。

（一）5G技術(shù)顛覆媒體格局，移動媒體進入新階段

全媒體時代，第五代移動通信技術(shù)，將使萬物互聯(lián)成為可能。5G技術(shù)將引發(fā)新一輪媒體格局的劇變，移動媒體必將進入加速發(fā)展的新階段。據(jù)2018年11月第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻收聽收看設(shè)備進一步向手機集中，83.4%用戶首選手機，[5]手機內(nèi)容播放成為主流渠道，終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)，移動化傳播成為大趨勢。

在傳播終端向移動化發(fā)展的大趨勢下，媒體融合也打出了移動優(yōu)先的策略。近年來，“兩微一端”已成為傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。2018年，開通微信公眾號、建設(shè)自有客戶端的黨報超過七成，有68.7%的黨報開通了官方微博賬號。 [6]不過，做好移動傳播并非是簡單做一個或幾個客戶端以及微博、微信等，而是要注意如何運用其背后連接著的采編資源，在實踐中提高信息服務(wù)能力，增強用戶黏性。在5G技術(shù)加持下，信息傳輸速度將大幅提升，高清視頻傳播或?qū)⒊蔀橹髁?。主流媒體如何快速搶占移動視頻端，將成為需要迫切解決的問題。在推動媒體融合縱深發(fā)展的過程中，主流媒體要發(fā)揮出移動優(yōu)先策略的催化劑作用，就必須考慮如何調(diào)整結(jié)構(gòu)、配置資源，在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面不斷創(chuàng)新。若非如此，主流媒體就無法在移動傳播陣地站住腳，報刊有可能變?yōu)椤皟?nèi)刊”，廣播電視的渠道優(yōu)勢將不復(fù)存在。

（二）創(chuàng)新思維受限，融合同質(zhì)化問題有待解決

目前，媒體融合已挺進深水區(qū)，但仍然有媒體尚未充分理解“媒體融合”的本質(zhì)內(nèi)涵，在融合過程中僅做到了“物理相加”，創(chuàng)新思維受到限制，在資源配置以及運行模式上缺乏開拓性，融合同質(zhì)化嚴重。

近年來，媒體融合在平臺建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，通過自建平臺、合作入駐等方式，主流媒體的傳播陣地不斷拓展。但在發(fā)展過程中存在著一味追求融合形式，不顧實際盲目投建等問題。以“中央廚房”為例，其主要特點是“一次采集、多種生成”，這樣的融媒體平臺實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，最大的助益在于新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非傳播環(huán)節(jié)，不是建設(shè)了“中央廚房”就能收獲點擊量和用戶。然而，很多媒體或地方宣傳部門忽視自身的傳播需求，僅僅從技術(shù)層面出發(fā)建設(shè)“中央廚房”，而且在實際操作中，為節(jié)省人力、時間成本，往往只是復(fù)制粘貼同一套內(nèi)容，大大影響了傳播效果。這種淺層的融合既無助于媒體的發(fā)展，也造成了巨大建設(shè)資金的浪費。另外，一些傳統(tǒng)媒體對各平臺的入駐僅為完成融合任務(wù)，內(nèi)容輸出有限，缺乏時效性和新鮮感。

（三）體制機制弊端尚在，市場化探索不理想

媒體融合發(fā)展到現(xiàn)在，報紙、廣播、電視等不同傳統(tǒng)媒體的融媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)變到存量改革。體制改革已經(jīng)成為影響內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、技術(shù)應(yīng)用等諸多融合方面的重要因素。打通媒體部門界限，構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展的體制機制，推進一體化發(fā)展和整體轉(zhuǎn)型成為迫切需求。目前，雖然有不少傳媒集團為適應(yīng)市場化進行體制改革，但多數(shù)媒體只在生產(chǎn)機制方面整改，改革流于表面，尚未完全適應(yīng)市場化競爭。不少媒體依舊遵循原有的制度模式，在信息傳播機制方面，仍舊實行多層級審核制度。雖然層層把關(guān)可以保證信息質(zhì)量，但是在信息迅速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，這無疑會失去第一時間搶占入口的機會。在人才機制方面，還存在著人才引用與激勵、人才培訓(xùn)機制落后等問題。

體制機制弊端難以破除，媒體經(jīng)營管理方面的融合發(fā)展必然受阻。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式仍需升級，流量變現(xiàn)能力也有待加強，開放一體化的商業(yè)體系還未形成。在融合深入發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)變現(xiàn)模式受到挑戰(zhàn)，單純依靠基于訂閱的“一次售賣”模式或是基于廣告的“二次售賣”模式，已難以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。如何建立新的經(jīng)營模式、盈利模式，發(fā)揮主流媒體的品牌影響力、社會影響力，如何跨界合作，發(fā)展多元業(yè)務(wù)、培育新的支柱產(chǎn)業(yè)，成為媒體融合市場化探索的關(guān)鍵。

三、守正創(chuàng)新，推動媒體融合縱深發(fā)展

當(dāng)前，全媒體發(fā)展日新月異，媒體融合發(fā)展成果卓著，但伴隨著融合進入深水區(qū)，諸多問題也亟待解決。習(xí)近平總書記指出，我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力。要做好推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體這項緊迫課題，就需要守正創(chuàng)新，不斷將媒體融合推向“縱深”發(fā)展，做大做強主流輿論。

（一）守正：做大做強主流輿論

在媒體融合過程中，信息技術(shù)和傳播渠道是中性的，但是其后蘊含著價值導(dǎo)向和人心向背。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中，主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，在融合發(fā)展中確立正確的輿論導(dǎo)向和價值標(biāo)準(zhǔn)。在大融合的時代潮流中，媒體必須守正，將新聞的專業(yè)性與公共性貫徹到底，才能做大做強主流輿論。

守正，就是要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。我國的新聞媒體肩負宣傳黨的方針政策的任務(wù)，無論融合形勢如何變化，主流媒體必須遵循“以正確的輿論引導(dǎo)人”“堅持正面宣傳為主”的原則，堅持黨性與人民性相統(tǒng)一的原則。要做到守正，一方面需要主流媒體及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，不斷擴大主流價值影響力版圖，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。另一方面要站在維護國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的高度，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，使全媒體傳播在法治軌道上運行，善建善治、善管善用，讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大“變量”成為最大“增量”。要全面提升技術(shù)治網(wǎng)能力和水平，強化技術(shù)驅(qū)動，規(guī)范數(shù)據(jù)資源利用，防范大數(shù)據(jù)等新技術(shù)帶來的風(fēng)險。

只有在堅持底線思維與法治思維的基礎(chǔ)上，在國家宏觀政策的“保駕護航”下，持續(xù)推進媒體融合，保證主流媒體在移動傳播中占領(lǐng)陣地，不斷解疑釋惑，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，才能凝聚共識、匯聚力量，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，才能使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新：推動媒體融合縱深發(fā)展

信息革命持續(xù)推進，媒體融合永無止境。要推動媒體融合發(fā)展，必須錨定“縱深”這個關(guān)鍵詞，在旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向的同時，大膽創(chuàng)新，真正把報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等不同新聞載體融合在一起，實現(xiàn)新聞采寫編評一體化發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)揮人才、技術(shù)、渠道、平臺的作用，服務(wù)于新聞信息的生產(chǎn)和傳播。

創(chuàng)新作為推動媒體融合深入的重要力量，在技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容產(chǎn)制、體制機制運行、管理結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮著重要作用。推動媒體融合縱深發(fā)展，一方面要做到深度創(chuàng)新，媒體需要不斷打破既有程式，實現(xiàn)自我革命；另一方面，需要全面創(chuàng)新，把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，做到理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新。

習(xí)近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。在全媒體時代，要打造新型主流媒體，需要堅持改革創(chuàng)新。要突破體制機制桎梏，加強自我管理，做到大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)優(yōu)化考核標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上、成本上建立更為科學(xué)、精確的全媒體績效考核機制和薪酬管理制度。同時，必須重視移動互聯(lián)網(wǎng)陣地，堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，開拓出既滿足宣傳需求，又符合新興媒體傳播規(guī)律的新模式，使媒體融合真正產(chǎn)生實效、激發(fā)活力。

媒體融合創(chuàng)新，尤其要注意技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。新興技術(shù)的發(fā)展，促進媒體形式更新迭代，引發(fā)媒體變革。推動媒體融合縱深發(fā)展，必須重視新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，不斷創(chuàng)新傳播形式和手段，促進主流思想傳播新模式、新樣態(tài)的逐漸形成。主流媒體需要在技術(shù)上從“為我所用”的跟跑轉(zhuǎn)向“自主創(chuàng)新”的領(lǐng)跑。要做到總書記要求的那樣，“探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！比鎿肀Ъ夹g(shù)新藍海，探索智能化技術(shù)創(chuàng)新，為媒體深度融合發(fā)展注入智能動力。

注釋：

[1]搜狐網(wǎng).全國已有55家媒體“中央廚房”，看有沒有你們單位？

https：//www.sohu.com/a/214515401_654813，2018-1-4.

[2]葉蓁蓁.人民日報“中央廚房”有什么不一樣，新聞戰(zhàn)線，2017-2.

[3]黃楚新、王丹丹.《縣級媒體融合的典型案例.中國記者，2018-10.

[4] 新華網(wǎng).央視時政微視頻〈窯洞里的讀書人〉背后的故事

http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-04/04/c_137087760.htm，2018-4-4.

[5]鳳凰網(wǎng).重磅：《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布，http：//wemedia.ifeng.com/90418697/wemedia.shtml，2018-11-29

[6]新華網(wǎng).2018全國黨報融合傳播指數(shù)報告發(fā)布.

http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-06/21/c_137269896.htm，2018-6-21.

（本文作者黃楚新為博士生導(dǎo)師、教授；刁金星為中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院碩士研究生）