[摘 要]在高等教育日趨普及、競爭日益激烈的當(dāng)下，江蘇開放大學(xué)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、贏得社會及市場的認(rèn)可與信賴，必須內(nèi)夯基礎(chǔ)，外塑品牌，走內(nèi)涵式品牌發(fā)展之路。文章首先分析了江蘇開放大學(xué)品牌形象塑造的必要性，進而針對當(dāng)前品牌形象塑造存在的不足，提出確立品牌形象認(rèn)知定位、加強品牌內(nèi)涵支撐、完善品牌識別系統(tǒng)和加大品牌宣傳力度的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]江蘇開放大學(xué);品牌形象;塑造

[中圖分類號]G724.82 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）01-0031-04

品牌形象理論最早由廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，其核心觀點是“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”[1]，即品牌形象的塑造是一個長期的過程，必須有長遠的眼光，只注重短期行為缺乏長期規(guī)劃將不利于品牌形象的樹立。對大學(xué)而言，品牌是大學(xué)的無形資產(chǎn)，“體現(xiàn)了一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展及從事知識生產(chǎn)過程中逐步積淀下來的、凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的、跨越時間和空間的社會認(rèn)可程度和消費者的認(rèn)同程度”[2]。簡而言之，大學(xué)品牌形象是一所大學(xué)呈現(xiàn)給社會大眾的長期的印象總和。

江蘇開放大學(xué)是國家教育部批準(zhǔn)，江蘇省人民政府主辦，具有本科辦學(xué)權(quán)和學(xué)士學(xué)位授予權(quán)的新型高等學(xué)校。江蘇開放大學(xué)前身是成立于1979年的江蘇廣播電視大學(xué)，2012年經(jīng)教育部批準(zhǔn)正式更名為江蘇開放大學(xué)，成為全國首批試點建設(shè)的六所開放大學(xué)之一。

自更名以來，江蘇開放大學(xué)高度重視新型大學(xué)品牌形象塑造，初步打造了具有鮮明特征和一定社會影響力的新型大學(xué)文化形象。但由于開放大學(xué)更名成立時間較短，發(fā)展定位還不夠清晰，綜合辦學(xué)實力不強等原因?qū)е滦滦痛髮W(xué)品牌“先天就帶有脫胎于廣播電視大學(xué)的劣勢”[3]，社會大眾對開大（電大）整體形象的認(rèn)可度與認(rèn)知度仍不高，加之遠程開放教育市場競爭日趨激烈，塑造新型大學(xué)品牌形象即成為開放大學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

一、江蘇開放大學(xué)品牌形象塑造的必要性分析

（一）塑造良好的開放大學(xué)品牌形象有助于應(yīng)對日趨激烈的競爭壓力

隨著高等教育資源的日趨豐富，各種教育組織機構(gòu)的競爭愈演愈烈，成人教育市場競爭更是如此。相關(guān)調(diào)查顯示，江蘇在校中職生在未來發(fā)展方向選擇上，近60%的學(xué)生選擇高招班，主要與普通本、?？圃盒阢暯?30%的學(xué)生選擇成招班，主要通過成人高考進入成人本、?？茖W(xué)習(xí);只有10%的學(xué)生或就業(yè)或選擇讀開放教育專科[4]。開放教育與高等教育、網(wǎng)絡(luò)教育相比，競爭力較弱。因此，開放大學(xué)打造新型大學(xué)品牌形象，將有助于從競爭激烈的成人教育市場突圍，贏得政府、企業(yè)及大眾的認(rèn)可與信賴，從而也能吸引更大范圍的生源。

（二）塑造良好的開放大學(xué)品牌形象有助于凝聚學(xué)校的發(fā)展合力

品牌形象的塑造，并非一勞永逸、一蹴而就之事，而是一個長期系統(tǒng)的建設(shè)工程。開放大學(xué)品牌形象塑造的過程也是開放大學(xué)全體教職工加深認(rèn)同并自覺貫徹“服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)”辦學(xué)理念的過程，良好的新型大學(xué)品牌形象代表著開放大學(xué)具有發(fā)展的美好愿景和實現(xiàn)路徑，能提升全校師生員工的自信心、自豪感和歸屬感，激發(fā)他們建設(shè)新型大學(xué)的熱情，從而凝聚起學(xué)校發(fā)展的合力。另一方面，良好的品牌形象是學(xué)校綜合辦學(xué)實力的整體展現(xiàn)，意味著具有良好的辦學(xué)聲譽、豐富的教育資源、先進的辦學(xué)條件，某種程度上也決定著開放大學(xué)的市場吸引力，將有助于吸引匯聚開放大學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展亟需的各類人才，從而進一步凝聚新型大學(xué)的發(fā)展合力。

（三）塑造良好的開放大學(xué)品牌形象有助于激發(fā)學(xué)校全面加強內(nèi)涵建設(shè)的發(fā)展動力

人才培養(yǎng)是高校的首要職責(zé)，高校間的競爭歸根結(jié)底是辦學(xué)實力水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量的競爭，高校品牌形象的塑造也主要由辦學(xué)實力和質(zhì)量決定。開放大學(xué)作為一種新型大學(xué)，同樣必須遵循高等教育的這一發(fā)展規(guī)律。因而，江蘇開放大學(xué)要塑造和發(fā)展新型大學(xué)品牌形象，就必須以優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)質(zhì)量和完善的學(xué)習(xí)支持服務(wù)贏得學(xué)習(xí)者的認(rèn)可，只有如此才能奠定開放大學(xué)持久發(fā)展的根基，進而也有助于激發(fā)開放大學(xué)全面加強內(nèi)涵建設(shè)的動力，形成良好品牌形象與內(nèi)涵建設(shè)互為支撐的正態(tài)循環(huán)。

二、江蘇開放大學(xué)品牌形象塑造的策略分析

當(dāng)前，我國開放大學(xué)（廣播電視大學(xué)）系統(tǒng)對品牌形象的塑造有待加強，知名度、認(rèn)可度與彰顯度都有待提升。近年來，江蘇開放大學(xué)高度重視新型大學(xué)品牌形象塑造，取得了一定的成效，但塑造新型大學(xué)品牌形象的共識還需要提升。因此，江蘇開放大學(xué)應(yīng)立即著手啟動實施新型大學(xué)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，通過內(nèi)夯基礎(chǔ)，外塑品牌，以優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量和鮮明的辦學(xué)特色謀求發(fā)展?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理應(yīng)包含四個主要步驟：識別并確定品牌定位，計劃并執(zhí)行品牌營銷，測量并闡釋品牌績效，增強并維護品牌價值[5]，這對塑造江蘇開放大學(xué)品牌形象極具指導(dǎo)意義。

（一）確立開放大學(xué)品牌形象認(rèn)知定位

大學(xué)品牌形象塑造首先涉及到認(rèn)識及定位問題，思想認(rèn)識是行動的先導(dǎo)，大學(xué)品牌形象塑造是一個長期性、系統(tǒng)性的工程，需要全校上下統(tǒng)一思想，全面系統(tǒng)推進。因而，只有統(tǒng)一全體師生員工思想，充分認(rèn)識大學(xué)品牌形象塑造的重要性和長期性，才能上下協(xié)同，共同推動大學(xué)品牌形象塑造。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的辦學(xué)定位，才能有針對性地打造大學(xué)品牌形象，這也是一所大學(xué)形成可持續(xù)發(fā)展的前提因素。

確立開放大學(xué)品牌形象，必須發(fā)揮學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層的主體能動作用，要從推動“構(gòu)建終身教育體系，服務(wù)全民學(xué)習(xí)”的戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識新型大學(xué)品牌形象塑造的重要意義，切實擔(dān)負(fù)起塑造新型大學(xué)品牌形象的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，成立品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定新型大學(xué)品牌建設(shè)規(guī)劃，引導(dǎo)全校上下統(tǒng)一思想認(rèn)識，凝聚品牌建設(shè)共識。而品牌建設(shè)規(guī)劃的制定必然離不開新型大學(xué)辦學(xué)定位的確立。江蘇開放大學(xué)作為一所以終身教育理念為先導(dǎo)，以服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)型社會建設(shè)為宗旨的新型高校，其辦學(xué)定位和面向必然不同于普通高校。根據(jù)國家的頂層設(shè)計和省委省政府賦予的辦學(xué)使命，堅持為全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)服務(wù)，為江蘇學(xué)習(xí)型社會建設(shè)服務(wù)，“廣泛開展學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育”，這應(yīng)成為江蘇開放大學(xué)辦學(xué)定位的出發(fā)點。江蘇開放大學(xué)也在“十三五”規(guī)劃中提出，力爭經(jīng)過5～10年努力，初步建成具有江蘇品位、中國特色、在亞洲有一定影響力的“開放式、社會化、應(yīng)用型”高水平開放大學(xué)。因此，江蘇開放大學(xué)首先應(yīng)凝聚發(fā)展共識，充分認(rèn)識新型大學(xué)品牌形象塑造的重要性和必要性，盡快組建成立新型大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)導(dǎo)小組，啟動實施開放大學(xué)品牌形象塑造工程，同時明確開放大學(xué)品牌形象應(yīng)定位于建設(shè)服務(wù)終身學(xué)習(xí)的“開放式、社會化、應(yīng)用型”高水平開放大學(xué)，以及應(yīng)將終身教育的服務(wù)方向、服務(wù)全民的特色教育、全過程個性化的學(xué)習(xí)支持服務(wù)、基于學(xué)分銀行的終身學(xué)習(xí)“立交橋”等辦學(xué)優(yōu)勢點作為新型大學(xué)品牌形象塑造的出發(fā)點和著力點。

（二）加強開放大學(xué)品牌內(nèi)涵支撐

沒有優(yōu)質(zhì)的辦學(xué)質(zhì)量支撐，必然不可能成為知名品牌大學(xué)，因而加強辦學(xué)質(zhì)量建設(shè)，走內(nèi)涵發(fā)展之路是塑造良好的高校品牌的發(fā)展根基。作為一所新型大學(xué)，開放大學(xué)內(nèi)涵建設(shè)雖有其自身特點，但也必然具有任何大學(xué)都必須遵循的共性規(guī)范，開展學(xué)歷教育同樣也是開放大學(xué)生存發(fā)展的必然遵循和根本依托。因而，開放大學(xué)要始終堅持遵循教育規(guī)律與適應(yīng)社會需要相結(jié)合，堅持規(guī)范與創(chuàng)新相統(tǒng)一，持續(xù)深化人才培養(yǎng)模式改革，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，以教育教學(xué)的高質(zhì)量保證新型大學(xué)的良好聲譽，為塑造良好的新型大學(xué)品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。

江蘇開放大學(xué)既是新型的大學(xué)實體，也是全民學(xué)習(xí)的共享平臺、終身教育的支持載體，致力于“大學(xué)、平臺、體系”三位一體式的發(fā)展。因此，辦好江蘇開放大學(xué)的關(guān)鍵在于加強“大學(xué)、平臺、體系”的內(nèi)涵建設(shè)。

從大學(xué)層面而言，江蘇開放大學(xué)首先必須按照大學(xué)的樣子辦大學(xué)。盡管多年的辦學(xué)歷程積累了一定的辦學(xué)優(yōu)勢和特色，但長期以來因辦學(xué)自主權(quán)的缺乏而傾向于管理本位，重功能而輕實體，對學(xué)科專業(yè)、科學(xué)研究等方面重視不夠，因而基礎(chǔ)相對薄弱。因此，江蘇開放大學(xué)必須轉(zhuǎn)變辦學(xué)理念，充分遵循高等教育和高校管理的基本規(guī)律，重建大學(xué)實體。就此而言，從學(xué)科專業(yè)建設(shè)、學(xué)習(xí)資源建設(shè)、師資隊伍建設(shè)到支持服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建、科學(xué)研究、質(zhì)量保障等都屬于新型大學(xué)實體內(nèi)涵建設(shè)的范疇，尤其要注重以高質(zhì)量的辦學(xué)來贏得社會聲譽，體現(xiàn)生存與發(fā)展的價值。從平臺層面而言，江蘇開放大學(xué)必須打造先進性的辦學(xué)平臺。先進性的辦學(xué)平臺是開放大學(xué)核心競爭力的重要載體，但目前，江蘇開放大學(xué)辦學(xué)平臺及信息化能力水平尚不能充分滿足學(xué)校事業(yè)發(fā)展和全民終身學(xué)習(xí)的多維需求。因此，在平臺內(nèi)涵建設(shè)層面，江蘇開放大學(xué)亟需在對開放教育與信息技術(shù)發(fā)展規(guī)律進行探索的基礎(chǔ)上，努力打造智能化、集約化和高效性的開放教育云平臺，探索建設(shè)融合貫通的信息平臺、開放靈活的學(xué)習(xí)平臺和規(guī)范高效的管理平臺。從體系層面而言，江蘇開放大學(xué)必須激發(fā)辦學(xué)體系的活力。覆蓋全省的辦學(xué)系統(tǒng)是江蘇開放大學(xué)事業(yè)發(fā)展的寶貴資源和顯著特色，但目前，因種種原因，江蘇開放大學(xué)辦學(xué)體系相對松散。因而，江蘇開放大學(xué)必須深化體系內(nèi)涵建設(shè)，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、事業(yè)共榮共享的新型合作關(guān)系，打造新型大學(xué)共同體。在省校層面，應(yīng)加強頂層設(shè)計，通過加大項目化支持力度，推進江蘇開放大學(xué)職教集團和特色學(xué)院建設(shè)，加強標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等措施，激發(fā)辦學(xué)體系的活力和優(yōu)勢。在市校、縣校層面，應(yīng)以區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級為導(dǎo)向，打造地方特色和專業(yè)特色，加快形成江蘇開放大學(xué)體系成員差異化、特色化發(fā)展之路[6]。總結(jié)而言，唯有加強新型大學(xué)“大學(xué)、平臺、體系”內(nèi)涵建設(shè)，才能真正支撐構(gòu)建具有歷史傳承、時代特征和學(xué)校特色的新型大學(xué)品牌形象。

（三）完善開放大學(xué)品牌形象識別系統(tǒng)

形象識別系統(tǒng)（CIS）強調(diào)塑造品牌整體形象，而非單一的品牌形象，強調(diào)通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，從而奠定創(chuàng)造出最佳的發(fā)展環(huán)境。形象識別系統(tǒng)是一個整體，包括三個基本構(gòu)成要素，即理念識別系統(tǒng)（MIS）、視覺形象識別系統(tǒng)（VIS）和行為識別系統(tǒng)（BIS）[7]。

建立理念識別系統(tǒng)（MIS）。結(jié)合江蘇開放大學(xué)中長期發(fā)展目標(biāo)和定位，研究確立具有長期指導(dǎo)意義的辦學(xué)理念，包括大學(xué)章程、辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)，為學(xué)校的發(fā)展提供目標(biāo)指引;提煉學(xué)校精神，廣泛征求全校師生員工以及廣大校友意見，提煉并宣傳新型大學(xué)的學(xué)校精神，讓學(xué)校精神成為新型大學(xué)發(fā)展的動力源泉;集中全校師生智慧，與時俱進修改完善江蘇開放大學(xué)校歌、校訓(xùn)和宣傳語，并積極通過全媒體渠道進行立體式宣傳。

建立視覺形象識別系統(tǒng)（VIS）。包括校名、校標(biāo)、校旗等標(biāo)志性事物，平面和多媒體宣傳品，以及校園建筑、景觀、布局等。研究確定校標(biāo)、校名標(biāo)準(zhǔn)字體及組合方式、標(biāo)準(zhǔn)色等，并在學(xué)校及辦學(xué)系統(tǒng)辦公用品、事務(wù)用品、環(huán)境布置等方面予以宣傳推廣應(yīng)用;更加重視江蘇開放大學(xué)宣傳片、宣傳冊的修改制作，與時俱進宣傳學(xué)校辦學(xué)新成果;充分發(fā)揮系統(tǒng)辦學(xué)優(yōu)勢，進一步加大工作力度，根據(jù)江蘇各地的文化景觀制作系列文化紀(jì)錄片，打造屬于江蘇開放大學(xué)的文化名片。同時，隨著江蘇開放大學(xué)新校區(qū)啟動建設(shè)，在新校區(qū)規(guī)劃設(shè)計中也應(yīng)體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)理念，讓大學(xué)文化在設(shè)計圖紙上就得到完整清晰的體現(xiàn);在新校區(qū)建設(shè)規(guī)劃中將江蘇開放大學(xué)校史館列入建設(shè)規(guī)劃，把校史館建設(shè)成為靚麗的校園風(fēng)景。

建立行為識別系統(tǒng)（BIS）?！按髮W(xué)行為文化是師生在教學(xué)、科研、服務(wù)社會過程中所貢獻的、有價值的，促進校園文明、文化以及社會發(fā)展的創(chuàng)造性活動”[8]。江蘇開放大學(xué)要根據(jù)政府部門的規(guī)范要求和自身辦學(xué)優(yōu)勢特色，及時建立新型大學(xué)行為識別系統(tǒng)，完善教師、學(xué)生、管理及服務(wù)人員行為規(guī)范體系，包括：教師行為規(guī)范、學(xué)生行為規(guī)范、干部行為規(guī)范、教輔人員行為規(guī)范，對外傳播良好的新型大學(xué)文化形象和精神風(fēng)貌。

（四）加大開放大學(xué)品牌宣傳力度

新型大學(xué)品牌形象塑造是一項長期性、系統(tǒng)性工程，不僅需要學(xué)校充分整合內(nèi)部資源，也需要積極借助外部力量，綜合運用廣告營銷、媒體宣傳、口碑傳播等方式向社會傳遞開放大學(xué)的品牌形象。

加強媒體傳播力度。在學(xué)校內(nèi)部層面，要加大人力物力投入，創(chuàng)新傳播理念與管理機制，尤其要重視運用網(wǎng)絡(luò)新媒體，持續(xù)推進“兩微一端”（學(xué)校官方微信、微博、新聞客戶端）建設(shè)工程，構(gòu)建集成式的校園門戶網(wǎng)站，打造立體傳播集成平臺，推動塑造良好的新型大學(xué)品牌形象。在學(xué)校外部層面，加強對學(xué)校改革發(fā)展、特別是開放大學(xué)建設(shè)成果材料的提煉和總結(jié)，深化與各類主流媒體的合作，力爭在高級別媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體上形成規(guī)模性轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載，不斷提高新型大學(xué)知名度和名譽度。

加強口碑傳播。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”?？诒畟鞑ィ∣ral Spreading）是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。雖然口碑傳播在傳播速度和廣度層面遠遠不及大眾媒介，但其傳播效度卻幾乎高于任何大眾媒體，口碑傳播也被現(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。因此，我們要重視樹立“全民宣傳”的理念，充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。首先，需要加強學(xué)校內(nèi)部文化建設(shè)，增加全校教職工對新型大學(xué)的認(rèn)同感，充分調(diào)動他們的參與積極性，進而引導(dǎo)他們主動成為宣傳開放大學(xué)建設(shè)的傳播主體，積極向周邊人群傳遞開放大學(xué)正面形象。其次，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)習(xí)者和校友的作用。當(dāng)前，江蘇開放大學(xué)學(xué)員多為社會人士，可因勢利導(dǎo)，以完善的學(xué)習(xí)支持服務(wù)滿足學(xué)習(xí)者的多元學(xué)習(xí)需求，努力贏得他們的認(rèn)可，進而引導(dǎo)他們主動宣傳開放大學(xué);優(yōu)秀校友因與社會各界有著廣泛、直接的交往聯(lián)系，具有對外傳播的獨特優(yōu)勢，可以成為新時期宣傳江蘇開放大學(xué)的形象員，應(yīng)全面認(rèn)識口碑傳播的特征，最大程度限制負(fù)面口碑傳播效應(yīng)，激發(fā)正面口碑傳播效應(yīng)，充分利用口碑效應(yīng)提升開放大學(xué)品牌形象。

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