孫一鳴 姜妍妮 周艷聰

【摘 要】相比淘寶、京東近十幾年的穩(wěn)固發(fā)展，近3年，拼多多以黑馬之勢(shì)躋身成為我國(guó)第二大電商平臺(tái)。拼多多的主體模式是“社交+電商”，其在電商運(yùn)營(yíng)中融入社交元素，使用戶在娛樂分享中消費(fèi)，消費(fèi)中社交娛樂。文章重點(diǎn)探討了醫(yī)療外敷產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)與推廣策略。首先闡述了以拼多多為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的目的和意義，然后對(duì)項(xiàng)目的平臺(tái)營(yíng)銷策略及其醫(yī)療外敷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行了分析，最后對(duì)項(xiàng)目進(jìn)一步的改進(jìn)措施進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】拼多多;醫(yī)療外敷;電商營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】F274;F724.6【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）08-0264-02

0 引言

當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)主流旋律是消費(fèi)升級(jí)，這意味著生活模式、消費(fèi)模式和商業(yè)模式不斷更新。在此大前提下，新型商業(yè)模式的探索顯得尤為重要。拼多多是C2B社交電商的開創(chuàng)者，其將分享社交娛樂的第三方理念融入電商運(yùn)營(yíng)，形成了新穎的社交電商思維。拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于模式的創(chuàng)新和所售商品的低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，既是消費(fèi)升級(jí)也是降級(jí)。本項(xiàng)目涉及的醫(yī)療外敷產(chǎn)品屬于第一類醫(yī)療器械，是醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)中重要的產(chǎn)品門類，市場(chǎng)廣闊，需求量大，發(fā)展前景樂觀。但伴隨著的是各方應(yīng)運(yùn)而起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和拼多多自身不足帶來的挑戰(zhàn)。

1 營(yíng)銷模式

由于醫(yī)療外敷產(chǎn)品在市場(chǎng)上售賣的質(zhì)量與價(jià)格參差不齊，故本項(xiàng)目從低價(jià)優(yōu)質(zhì)的角度進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)，以保證用戶認(rèn)可度。目前，市面上大多數(shù)醫(yī)療外敷產(chǎn)品定位不清晰。本項(xiàng)目推出個(gè)性化定制，為不同人群推出不同的包裝風(fēng)格、使用方法、銷售方案。利用拼多多平臺(tái)的拼單優(yōu)惠，吸引更多的用戶低價(jià)購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品;結(jié)合其分享營(yíng)銷模式，進(jìn)一步把產(chǎn)品推向更多潛在用戶;借由平臺(tái)新商家首頁(yè)免費(fèi)推送服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說明，為醫(yī)療外敷產(chǎn)品做推廣與普及;壓縮外包裝成本，與拼多多平臺(tái)的消費(fèi)降級(jí)定位呼應(yīng)，通過減縮中間差價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格壓至市面價(jià)格以下，從而減少平臺(tái)客戶量流失。采用的主要營(yíng)銷模式如下。

1.1 拼團(tuán)營(yíng)銷模式

拼團(tuán)是在購(gòu)物過程中，有共同需求的消費(fèi)者一起購(gòu)買同一種商品，從而取得一定的價(jià)格優(yōu)惠。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中，通過設(shè)置優(yōu)惠的拼團(tuán)價(jià)格，吸引更多買家拼團(tuán);將拼團(tuán)人數(shù)設(shè)置為2～3人，避免拼團(tuán)時(shí)間到但人數(shù)不足無法成團(tuán)造成的訂單流失。拼團(tuán)的營(yíng)銷手段，促使訂單量豐厚，形成適合醫(yī)療外敷產(chǎn)品的薄利多銷模式，這能夠有效地為拼多多的入駐商家清理因轉(zhuǎn)季而積壓的庫(kù)存，成為拼多多進(jìn)行低價(jià)策略供給端的保障[1]。

1.2 分享營(yíng)銷模式

營(yíng)銷的本質(zhì)在于獲得流量并把其轉(zhuǎn)化為銷量，有效的營(yíng)銷方式就是將兩者有效整合。項(xiàng)目借助拼多多平臺(tái)在微信紅利的作用下獲取流量，進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)化，通過分享砍價(jià)模式，引導(dǎo)好友下載拼多多App，注冊(cè)并瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面，使用戶數(shù)量呈現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)模式，進(jìn)而有效增加了銷售量。通過社交裂變，在較短的時(shí)間內(nèi)就能獲取大量用戶，降低了獲客成本，也攥出了全新電商流量。拼多多的業(yè)務(wù)特性是主打食品市場(chǎng)，選擇購(gòu)買這些極其高頻品類的用戶高速增長(zhǎng)，這決定了用戶的多向選擇性，這個(gè)龐大的用戶基數(shù)為醫(yī)療外敷產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)做了潛在用戶的鋪墊。

1.3 低價(jià)營(yíng)銷模式

現(xiàn)在市場(chǎng)的主流是消費(fèi)升級(jí)，但目前三線以下城市的低消人群仍占有極大的比例。人們對(duì)低價(jià)的需求，在市場(chǎng)上是一個(gè)缺口。拼多多的模式很好地針對(duì)了這一痛點(diǎn)。拼多多的崛起正是瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)尾的尾部需求，采用農(nóng)村包圍城市的商業(yè)戰(zhàn)略，低價(jià)營(yíng)銷滿足低端需求市場(chǎng)[2]。拼多多對(duì)于一線城市的大多數(shù)人來說是消費(fèi)降級(jí)，使他們身處于消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)中，也有滿足其低價(jià)需求的平臺(tái);但對(duì)三線以下城市的偏低收入人群來說，又是消費(fèi)升級(jí)，這些人可通過拼團(tuán)消費(fèi)小額金錢享受到高額體驗(yàn)。醫(yī)療外敷是醫(yī)療器械中無需高價(jià)便可使用的養(yǎng)生產(chǎn)品，這與拼多多的消費(fèi)降級(jí)理念不謀而合。

在拼多多平臺(tái)，營(yíng)銷醫(yī)療外敷產(chǎn)品利用的底層商品邏輯是促銷力度突破價(jià)格波動(dòng)區(qū)間，拆除消費(fèi)門檻，利用品類認(rèn)知市場(chǎng)的特性，快速切入三線以下城市，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知能力，突破消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知的底線，贏取消費(fèi)者的關(guān)注，提升沖動(dòng)消費(fèi)用戶的比例，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

2 存在的問題及對(duì)策

拼多多作為一個(gè)新型電子商務(wù)平臺(tái)，有創(chuàng)新型優(yōu)勢(shì)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)度問題。醫(yī)療外敷產(chǎn)品目前普及面不高，亦存在認(rèn)可度的質(zhì)疑。在拼多多平臺(tái)售賣醫(yī)療外敷產(chǎn)品，應(yīng)針對(duì)二者相互之間的負(fù)面影響，優(yōu)化營(yíng)銷策略，進(jìn)而提升項(xiàng)目在成長(zhǎng)期的發(fā)展效率，更好地為用戶服務(wù)。

2.1 存在的問題

2.1.1 平臺(tái)用戶信任度較低

“砍價(jià)0元拿”是拼多多最受歡迎的活動(dòng)，消費(fèi)者易被活動(dòng)名稱吸引，但活動(dòng)成功概率極低。在活動(dòng)發(fā)起者的界面是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但在被分享的好友的界面卻無明顯說明，只有好友下載拼多多App并注冊(cè)成為會(huì)員時(shí)才會(huì)被告知完整規(guī)則，這樣大大降低了用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，導(dǎo)致用戶流失。

2.1.2 平臺(tái)推送虛假?gòu)V告

在關(guān)注拼多多微信公眾號(hào)后，推送消息頻繁，其中不乏“用戶中獎(jiǎng)，需要下載拼多多客戶端領(lǐng)取”等誘惑信息，實(shí)際下載后中獎(jiǎng)頁(yè)面卻不知所蹤。這些以引流為目的的虛假?gòu)V告推送誘導(dǎo)客戶下載App，變相獲取了用戶的資料，給消費(fèi)者的隱私安全造成威脅。

2.1.3 部分商品低價(jià)引發(fā)低質(zhì)

拼多多低門檻的準(zhǔn)入政策，是其能夠維持低價(jià)策略的一個(gè)重要準(zhǔn)則。拼多多的準(zhǔn)入門檻遠(yuǎn)低于許多電商平臺(tái)，既不用繳納傭金，也不需滿足持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照等條件，甚至推出商家入駐免費(fèi)上首頁(yè)等活動(dòng)。這對(duì)無較強(qiáng)資金背景支撐的創(chuàng)業(yè)者是最好的選擇。但不排除有部分商家會(huì)因較低的售價(jià)和較少的盈利而售賣假冒偽劣產(chǎn)品的情況。這也帶來了不可避免的質(zhì)保問題，給一部分用戶留下拼多多盛產(chǎn)假冒偽劣商品的印象。而在不了解醫(yī)療外敷產(chǎn)品的消費(fèi)者眼中，也存在著安全問題的擔(dān)憂，二者相積，負(fù)向效果更重。

2.2 改進(jìn)對(duì)策

2.2.1 規(guī)則解釋與產(chǎn)品宣傳

一要在活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)上把規(guī)則提示放在矚目的地方，讓人能夠輕易看見，加強(qiáng)用戶對(duì)于其信任程度。

二要調(diào)整微信公眾號(hào)推送廣告數(shù)量，按合理周期進(jìn)行推廣，不做虛假?gòu)V告，履行經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該如實(shí)宣傳的義務(wù)。拼多多現(xiàn)已擁有廣泛的知名度，可適當(dāng)減少為低成本獲客而采取的方法，真正做到讓利于用戶，從而達(dá)到維持活躍用戶的目的。

三要加強(qiáng)醫(yī)療外敷產(chǎn)品的推廣宣傳，在店鋪首頁(yè)或者平臺(tái)首頁(yè)投入廣告科普。只有在消費(fèi)者充分了解醫(yī)療外敷產(chǎn)品成分、用法及作用后，才能消除消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)知，消減其對(duì)醫(yī)療外敷產(chǎn)品的不信任與抵觸。只有讓宣傳深入人心，才能使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)深入人心。

2.2.2 監(jiān)管系統(tǒng)方面

拼多多平臺(tái)應(yīng)該建立一套完善的監(jiān)督體系，重視產(chǎn)品質(zhì)量，并且在售后方面也要進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)管，提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。入駐平臺(tái)的商家也需做出相應(yīng)的保障，不斷改善、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從用戶的體驗(yàn)反饋中找到問題關(guān)鍵，重視用戶對(duì)平臺(tái)和店鋪的評(píng)價(jià)和反饋。

3 總結(jié)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)中，拼多多能在極短的時(shí)間內(nèi)一躍成為黑馬，得益于其商業(yè)模式的創(chuàng)新，也得益于良好的營(yíng)銷模式，但是目前也存在一些不足，只有正確對(duì)待、及時(shí)調(diào)整，才可使它保持活力。而在拼多多上銷售醫(yī)療外敷產(chǎn)品是對(duì)新型商業(yè)模式營(yíng)銷進(jìn)行探索的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)今醫(yī)療外敷行業(yè)于醫(yī)療器械行業(yè)中崛起，但仍然存在許多問題。結(jié)合拼多多平臺(tái)與醫(yī)療外敷產(chǎn)品的優(yōu)、缺點(diǎn)，充分利用且靈活改進(jìn)，方能做到醫(yī)療外敷產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)的成功營(yíng)銷。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]李博.拼多多營(yíng)銷策略研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，

2019（1）：159.

[2]白杰，韓文嫻，雷佳雨.拼多多營(yíng)銷的相關(guān)分析[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018，239（21）：186.

[3]徐文慧.拼多多營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018

（33）：54-55.

[責(zé)任編輯：高海明]