徐文慧

摘 要：拼多多，作為新興崛起的電商平臺(tái)，近年來，其依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，借助騰訊公司的高流量產(chǎn)品開展其獨(dú)具創(chuàng)新性的“社交電商”購物拼單模式，在短短的三年內(nèi)，躋身中國電商平臺(tái)前三位。對拼多多采用的營銷策略中存在的亮點(diǎn)與不足進(jìn)行了分析，并尋求宜采取的優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：拼多多；營銷策略；亮點(diǎn)與不足；優(yōu)化措施

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.33.028

拼多多是用戶通過發(fā)起與朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼單購買商品的第三方購物平臺(tái)。拼多多自2015年上線至今，用戶數(shù)量已突破3億人，月成交總額超過400億人民幣；今年的7月26日，拼多多正式在美國上市，上市首日，其漲幅超過40%。拼多多在短短的三年時(shí)間內(nèi)發(fā)展如此迅速，其獨(dú)具特色的新社交電商思維功不可沒，但其迅速發(fā)展的同時(shí)，在營銷模式方面也存在著許多的不足，拼多多仍需不斷修正，以謀求更好的發(fā)展。

1 拼多多的拼團(tuán)購物模式

拼多多在購物方式上，有“單獨(dú)購買”、“參與拼單”和“發(fā)起拼單”三種模式，用戶可以在挑選商品時(shí)直觀的看到在“單獨(dú)購買”和“拼單購買”不同購買方式下帶來的差價(jià)。若選擇“發(fā)起拼單”方式，用戶需首先下單支付費(fèi)用，隨后系統(tǒng)會(huì)告知“需組團(tuán)人數(shù)”，用戶需在24小時(shí)內(nèi)以分享鏈接至微信等方式邀請親朋好友一同購買，若未成功邀請，可與陌生人一同拼團(tuán)，拼團(tuán)成功即可等待收貨，若未拼團(tuán)成功，則系統(tǒng)返還已交金額；若選擇“參與拼單”，則可直接加入他人發(fā)起的拼團(tuán)中，組團(tuán)成功后即可等待收貨。

拼團(tuán)購物不是一個(gè)新興的概念，但拼多多是第一家將拼團(tuán)購物大規(guī)模運(yùn)用于實(shí)踐并勇于創(chuàng)新的電商平臺(tái)，其利用的原理是“多購買、多優(yōu)惠”，類似于我們經(jīng)常所說的“批發(fā)價(jià)”，商家薄利多銷，顧客在低價(jià)時(shí)獲得更多的優(yōu)惠，從而達(dá)到雙贏。

2 拼多多營銷策略中的亮點(diǎn)

2.1 生鮮引入種子用戶

在最初始階段，拼多多的核心業(yè)務(wù)是進(jìn)行水果生鮮拼單。水果生鮮是人們生活必須品，大幅度低于市場價(jià)格的拼單價(jià)格很快吸引了第一批用戶的加入，實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)用戶的積累，從而使拼多多的業(yè)務(wù)由最開始的水果生鮮逐漸擴(kuò)大到幾乎覆蓋全品類的產(chǎn)品。

2.2 裂變式社交拼團(tuán)模式

拼多多的裂變式社交拼團(tuán)模式具體是指：若拼多多的用戶想通過拼團(tuán)獲得某種大額優(yōu)惠，他就必須主動(dòng)邀請其親朋好友一同參與進(jìn)來，從而由一人參與迅速擴(kuò)大到多人共同參與。在拼多多的拼團(tuán)模式下，若想?yún)⑴c拼單，必須下載拼多多APP并注冊成為拼多多的用戶，從而拼多多的用戶數(shù)量，從一名用戶迅速擴(kuò)大到該用戶周邊幾乎所有親朋好友；拼多多將每一個(gè)用戶看作社交拼團(tuán)的裂變原點(diǎn)，每一個(gè)人都可以是流量的入口，也可以是流量擴(kuò)散的渠道，利用他們的朋友圈、社交網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的指數(shù)增長。

拼多多利用消費(fèi)者大多追求物美價(jià)廉的心理，利用低成本的裂變式社交拼團(tuán)模式贏得大量用戶；同時(shí)，利用親朋好友之間的信任，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高銷售量。

2.3 “免費(fèi)拿”、“0.01元搶”等活動(dòng)維持活躍用戶量

拼多多的優(yōu)惠活動(dòng)不僅僅局限于拼團(tuán)購物，其還推出了“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“0.01元搶”等活動(dòng)，用戶若想免費(fèi)或以超低價(jià)獲得該產(chǎn)品，必須主動(dòng)邀請其親朋好友為其砍價(jià)，而通常一件商品若想免費(fèi)獲得，必須邀請幾十位甚至上百位好友的幫忙，這使得即使有人日常不使用拼多多購物，也可能經(jīng)常參與到這些活動(dòng)的開團(tuán)與助力中來，從而為拼多多維持了大量的活躍用戶；同時(shí)，“一分拼”活動(dòng)在拼團(tuán)成功后需參與抽獎(jiǎng)，而極低的中獎(jiǎng)率使得大多數(shù)的拼團(tuán)成為無效拼團(tuán)，但這些利用消費(fèi)者獲利心理的博人眼球的低成本活動(dòng)，為拼多多帶來了更大的用戶量和點(diǎn)擊量。

2.4 比淘寶、京東等更低的拼團(tuán)價(jià)格

相比較其他平臺(tái)相繼推出的拼團(tuán)購物，拼多多采用的營銷策略使得自己平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)位在相同情況下低于淘寶、京東等其他購物平臺(tái)，并使得信息更易被消費(fèi)者獲知，與此相關(guān)的一條重要措施就是：依托淘寶平臺(tái)的產(chǎn)品，拼多多平臺(tái)上的商家若想?yún)⑴c拼多多平臺(tái)的“產(chǎn)品推薦”活動(dòng)，必須提供自身產(chǎn)品價(jià)位低于淘寶平臺(tái)相同產(chǎn)品價(jià)位的鏈接才可過審。這一措施有力的促進(jìn)了拼多多平臺(tái)的商家制定更低的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)，也讓消費(fèi)者通過“產(chǎn)品推薦”更加容易發(fā)現(xiàn)在各類電商平臺(tái)中價(jià)位最低的拼團(tuán)產(chǎn)品。通過實(shí)際對比，可發(fā)現(xiàn)在很多產(chǎn)品上，拼多多確實(shí)體現(xiàn)了這種優(yōu)勢，比如農(nóng)夫山泉礦泉水，在筆者查詢時(shí)，淘寶的特價(jià)版是12瓶15.5元，京東是12瓶16.9元，而拼多多是12瓶14.8元。

全電商平臺(tái)最低的產(chǎn)品價(jià)格，使得消費(fèi)者在其他同等條件下，更愿意使用拼多多進(jìn)行購物，低價(jià)營銷作為對于消費(fèi)者最為實(shí)惠的策略，在一定程度上會(huì)吸引更多的消費(fèi)者成為拼多多的用戶。

3 拼多多營銷策略中的不足之處

3.1 誘導(dǎo)式拉新方式

除了“拼團(tuán)購物”主要業(yè)務(wù)以外，拼多多同時(shí)開展了“0.01元搶”等促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)宣傳“參與活動(dòng)，開團(tuán)并轉(zhuǎn)發(fā)邀請親友參與助力拼單，當(dāng)參與人數(shù)滿足要求，即可免費(fèi)或者以0.01元等極低的價(jià)格獲得該產(chǎn)品”?；顒?dòng)在發(fā)起者的界面可以較為清晰的看到“活動(dòng)需要抽獎(jiǎng)”、“抽獎(jiǎng)人數(shù)很少”等信息，但被要求助力者在看到這條鏈接時(shí)，頁面并沒有明確的文字提示該信息，當(dāng)用戶下載、打開并注冊成為拼多多的用戶后，才可得知并非所有拼團(tuán)成功的用戶都可免費(fèi)或以低價(jià)獲得該產(chǎn)品，且獲得該產(chǎn)品的中獎(jiǎng)概率極低。

雖然拼多多利用該種方式獲得了大量的新用戶，但是這種沒有明確告知用戶是抽獎(jiǎng)活動(dòng)的故意誘導(dǎo)拉新方式，很容易喪失新用戶對平臺(tái)的好感，從而導(dǎo)致用戶最終的流失。

3.2 “先抬價(jià)后砍價(jià)”等貓膩帶來的信任危機(jī)

拼多多平臺(tái)上大量產(chǎn)品在參與“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)時(shí)，存在著先抬價(jià)后砍價(jià)的現(xiàn)象，即抬高產(chǎn)品價(jià)格，使之定價(jià)超出市場價(jià)的兩倍甚至三倍，讓用戶基于該價(jià)格進(jìn)行砍價(jià)。比如：同款果汁機(jī)，在京東商城的價(jià)位是128元，但是在拼多多上的砍價(jià)起始價(jià)為350元。同時(shí)，拼多多采取的砍價(jià)策略一般為：最開始可以一刀砍掉十幾甚至幾十元錢，但隨著刀數(shù)的增加以及需付金額的減少，在后期，可能一刀只能砍下幾毛甚至幾分錢，大額的商品免費(fèi)拿幾乎成為一件不可能的事情。

過度的抬價(jià)使得用戶在高于市場價(jià)格（如高于128元）之前的砍價(jià)歸為無效砍價(jià)；宣揚(yáng)的“砍價(jià)免費(fèi)拿”，在隨著刀數(shù)增加，每一刀可減金額逐漸接近為0的情況下，使得其所言幾乎成為不可能。這些現(xiàn)象都可能會(huì)使消費(fèi)者逐漸喪失對于拼多多平臺(tái)的信任，最終活動(dòng)失去真正的效用，用戶逐漸流失。

3.3 低價(jià)營銷策略帶來的質(zhì)量問題

降低商家的準(zhǔn)入門檻，是拼多多維持低價(jià)營銷策略的一個(gè)重要舉措，但與此同時(shí)，也帶來了較為嚴(yán)重的質(zhì)量問題。拼多多在準(zhǔn)入門檻方面，比京東等電商平臺(tái)低了很多，無需繳納高額保證金，無需提供各種執(zhí)照、品牌證書等證明文件，這給很多無質(zhì)量保證、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、資金不足的商家提供了機(jī)會(huì)，面對較低的售價(jià)、較少的盈利，不排除有不少商家以次充好，售賣假冒偽劣產(chǎn)品。2016年，拼多多投訴量高達(dá)13.12%，位居行業(yè)第一?！百I了件雪紡的衣服，布料太硬根本沒法穿”、“買的蛋黃月餅，蛋黃只有指甲蓋大小”、“買的一件新童衣，臟的沒法穿”、“買的百香果到家全都爛了”等問題層出不窮。更有消費(fèi)者表示，作為拼團(tuán)發(fā)起人，帶領(lǐng)一堆親朋好友買了一堆質(zhì)量無法保障的商品，讓自己非常內(nèi)疚。

嚴(yán)重的質(zhì)量問題，會(huì)大大降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，降低消費(fèi)者對于平臺(tái)的信任；同時(shí)，沒有高質(zhì)量物美價(jià)廉的產(chǎn)品的保證，社交拼團(tuán)模式將很可能無法在長期發(fā)展中得以維持，以親朋好友之間感情和信任為基礎(chǔ)的社交拼團(tuán)，很可能因?yàn)槠脚_(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而使得越來越少的人愿意去發(fā)起和參與拼團(tuán)，使之逐漸喪失真正功用。質(zhì)量問題作為產(chǎn)品使用和消費(fèi)體驗(yàn)的重中之重，若長期存在，必然會(huì)導(dǎo)致大批用戶的流失。

3.4 售后服務(wù)不完善致使消費(fèi)體驗(yàn)嚴(yán)重下降

作為消費(fèi)者可能參與的最后一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)——售后服務(wù)，可能是拼多多最為不重視的漏洞所在了。2017年，拼多多的投訴解決率僅為51%，面對參差不齊的質(zhì)量問題，消費(fèi)者并不能找到有效途徑予以解決，從而不斷積累怨氣?？头o人回應(yīng)是常事，有人回應(yīng)態(tài)度不好也是常事，態(tài)度不好也不給解決更是常事；“新買的衣服過臟，客服說不是質(zhì)量問題不給解決”、“水果出現(xiàn)問題，商家不解決，客服也不解決”等問題不斷出現(xiàn)在拼多多用戶體驗(yàn)的反饋里。

產(chǎn)品質(zhì)量問題和消費(fèi)者在購買過程中面臨的難題，在不完善的售后服務(wù)中無法得到很好的處理，該情況必然會(huì)大大降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，最終導(dǎo)致部分消費(fèi)者放棄對拼多多的繼續(xù)使用。

4 拼多多營銷策略的優(yōu)化措施

針對拼多多營銷策略中出現(xiàn)的不足，可從以下兩方面進(jìn)行改善。

4.1 加強(qiáng)對用戶的信用意識(shí)

在活動(dòng)規(guī)則的設(shè)定和提醒方面，拼多多應(yīng)逐漸加強(qiáng)對于用戶信任的意識(shí)，使之更加趨向?qū)嵱没兔鞔_化。在拼多多已獲得大量用戶和廣泛知名度的今天，其可以在一定程度上減少為快速大量低成本獲客而采取的誘導(dǎo)式拉新方式，轉(zhuǎn)而增加實(shí)用性和普適性的優(yōu)惠活動(dòng)，以給予更多的用戶利處，從而真正維持活躍用戶。

4.2 加大產(chǎn)品控制力度

產(chǎn)品質(zhì)量問題，無一例外的是所有電商平臺(tái)重中之重的核心問題，拼多多應(yīng)從用戶體驗(yàn)的反饋中，重視出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)不完善問題，做好對于商家的管控、對于產(chǎn)品的管控，堅(jiān)決杜絕網(wǎng)傳的“假一賠十，于是商家直接寄來了十件假貨作為賠償”等行為，建立一套更加完善的監(jiān)督體系，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高平臺(tái)在用戶心中的信任度，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而改善用戶對于平臺(tái)的評價(jià)和反饋，更好的促進(jìn)社交拼團(tuán)模式的發(fā)展，進(jìn)一步成長為“不只是三億人在用的購物APP”。

5 結(jié)語

拼多多在現(xiàn)如今激烈的電商平臺(tái)競爭中，僅利用三年的時(shí)間就取得了京東等其他電商平臺(tái)近十年的成績，著實(shí)不易，其裂變式的社交拼團(tuán)模式等營銷策略已然成為很多新型電商學(xué)習(xí)的典范，但與此同時(shí)，拼多多也應(yīng)正視自身存在的不足，在發(fā)展中不斷的改善和優(yōu)化自身的營銷策略。希望在未來，拼多多憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和營銷理念，在不斷的創(chuàng)新和完善中越走越好、越走越遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]張凱.“電商黑馬”拼多多崛起之路[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)（中國直銷），2018，（05）：80-83.

[2]丁毓.拼多多彎道超車的社交電商[J].上海信息化，2018，（03）：72-74.

[3]吳文治.拼多多到底是什么玩法[N].北京商報(bào)，2016-07-27（A02）.

[4]邱瑩.消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究[J].商，2013，（24）：213.