徐鍇 吳蘇霞 蘇可

摘 要：香榧是浙江省獨特的珍稀干果，2016年紹興市政府出臺《關(guān)于推進香榧產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的意見》，因地制宜大力發(fā)展香榧產(chǎn)業(yè)。目前來看，流通效率的高低極大程度上制約著香榧產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為了深入了解香榧產(chǎn)業(yè)流通效率的發(fā)展情況，我們以諸暨市香榧作為調(diào)查對象，通過對農(nóng)戶和消費者進行問卷調(diào)查及訪談?wù){(diào)查展開調(diào)研。運用AHP模型對農(nóng)戶直銷模式、龍頭企業(yè)模式、批發(fā)商模式、零售商模式和電子商務(wù)模式五種現(xiàn)存的香榧流通模式進行流通效率的比較，得出農(nóng)戶直銷模式和龍頭企業(yè)模式流通效率較高的結(jié)論。在模型分析的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通模式；流通效率；AHP模型；農(nóng)戶；龍頭企業(yè)

中圖分類號：F2 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.33.005

近年來，國內(nèi)外對農(nóng)產(chǎn)品流通模式的認(rèn)識不斷發(fā)展完善。邵貴平探討了在電商環(huán)境里借助第三方物流平臺所形成的農(nóng)產(chǎn)品流通模式的特點；金廷芳提出通過新型的農(nóng)業(yè)合作組織，以龍頭企業(yè)為核心，以利益為紐帶，契約為手段，整合成新型的一體化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，豐富農(nóng)產(chǎn)品流通模式的內(nèi)涵；R.S.Sidhu和 H.K.Mavi等人分別對印度 Punjab 地區(qū)豌豆和金橘分別進行三種不同流通模式中各個流通主體產(chǎn)生的費用和利潤進行分析和生產(chǎn)、批發(fā)、零售的進銷價格進行調(diào)研，進而通過這些指標(biāo)來尋找流通效率最高的流通模式。

1 農(nóng)戶調(diào)查分析

在香榧生產(chǎn)方面，農(nóng)戶家中香榧年產(chǎn)量絕大多數(shù)集中在 1000-3000 斤，較為高產(chǎn)，且單位產(chǎn)量比較穩(wěn)定。農(nóng)戶種植香榧所產(chǎn)生的主要費用是灌溉施肥費用、采摘費用和加工費用。

在香榧銷售方面，可以了解到香榧以青果、半成品（半曬干）和成品三種形式進行出售，其中，青果和半成品全部銷往龍頭企業(yè)，而由農(nóng)民自己加工的少量成品則銷往不同渠道，在銷售過程中的運費，農(nóng)民主要承擔(dān)銷往批發(fā)商、零售商等中間商的部分，銷往龍頭企業(yè)的香榧運費主要由企業(yè)承擔(dān)。

農(nóng)戶出售香榧的價格因出售形式和出售對象不同而存在差異，加工程度越高，銷售價格越高。因出售對象的購買數(shù)量不同，出售給零售商的價格要高于零售商與電商。

2 消費者調(diào)查分析

消費者購買香榧的渠道較為廣泛，主要集中在超市、品牌專賣店、農(nóng)貿(mào)市場和從農(nóng)戶處直接購買。

由于香榧價格普遍較高，不同銷售方式的價格差別較大，且營養(yǎng)價值受質(zhì)量影響存在較大差異，質(zhì)量和價格是消費者購買香榧的最主要的影響因素，因此消費者更偏向于在超市、品牌專賣店等品質(zhì)、服務(wù)比較有保障的地方購買。

受價格與品質(zhì)等因素影響，消費者對向農(nóng)戶直接購買及向企業(yè)專賣店購買滿意程度最高。然而，近半數(shù)消費者并不注重購買香榧的品牌。

3 龍頭企業(yè)和政府訪談分析

雖然目前龍頭企業(yè)的市場占比量大，利潤較高，香榧銷售的毛利率最高能達到20%，但是龍頭企業(yè)模式仍存在許多問題。

第一，在香榧生產(chǎn)方面，農(nóng)民生產(chǎn)的香榧產(chǎn)量較少，企業(yè)的生產(chǎn)基地的香榧樹生產(chǎn)能力較低下，導(dǎo)致香榧成品數(shù)量無法滿足市場需求。

第二，在加工方面，目前已全面開啟了機械加工生產(chǎn)，但其加工技術(shù)仍然需要提高，單位時間內(nèi)產(chǎn)出較少，成品品質(zhì)較低，降低香榧利潤。

第三，在香榧包裝方面，目前企業(yè)存在著香榧包裝較單一、過度包裝等問題，降低消費者滿意程度。

第四，在銷售方面存在著銷售范圍狹窄，在國內(nèi)外香榧的知名度低的問題。

4 五種流通模式的AHP模型分析

農(nóng)戶模式由于采取農(nóng)戶直銷的方式，將加工好的香榧干果直接出售給前來購買的消費者，生產(chǎn)者和終端消費者進行“面對面”交易，因此其他的流通環(huán)節(jié)就被省去，流通成本極大降低，時間縮短，農(nóng)戶直接賺取除去生產(chǎn)成本和人力成本之外的幾乎所有利潤，同時農(nóng)戶出售的新鮮干果由于可靠的質(zhì)量保證，通常有著較高的顧客滿意度，綜合上述幾點可以看出，農(nóng)戶直銷模式能夠帶來最高的流通效率。

相較于農(nóng)戶直銷模式，龍頭企業(yè)模式由于增加了企業(yè)向農(nóng)戶收購這一環(huán)節(jié)，在保證消費者滿意度一致的情況下，倉儲、包裝、運輸?shù)攘魍ǔ杀驹黾?，相?yīng)地流通時間拉長，利潤在企業(yè)和農(nóng)戶之間分配，利潤率也有所降低，因此龍頭企業(yè)模式的流通效率根據(jù)指標(biāo)來看，相較于前者有降低。

電子商務(wù)模式通過電商平臺由生產(chǎn)者經(jīng)過物流運送直接到達消費者手中，相較于龍頭企業(yè)模式，有著流通時間較短、流通成本較低的優(yōu)點，但是由于電子商務(wù)在農(nóng)村的普及率較低，農(nóng)戶通過此種模式獲取的利潤較少，更為重要的是，網(wǎng)購方式不能使消費者“感知”他們的消費品，電商平臺對香榧質(zhì)量的保證力度并不如前兩者大，顧客滿意度會大打折扣，因此電子商務(wù)模式的流通效率只能處于中間水平。

零售模式和批發(fā)模式兩種模式中，流通環(huán)節(jié)增加，相應(yīng)地流通成本和流通時間隨之增加，降低了流通效率，利潤在生產(chǎn)者、企業(yè)、批發(fā)商和零售商之間層層分割，利潤率降低，也使得這兩種模式的流通效率處于較低水平。

5 調(diào)查結(jié)論

5.1 面臨窘境：香榧市場潛力巨大，產(chǎn)銷矛盾阻礙發(fā)展

隨著政府的大力扶持和市場需求的推動，香榧行業(yè)的發(fā)展前景一片大好，潛力巨大。但通過調(diào)研結(jié)果來看，供不應(yīng)求的狀態(tài)始終存在，香榧因其較長的生長周期和復(fù)雜的加工工藝，每年產(chǎn)出有限，產(chǎn)量無疑是制約香榧行業(yè)進一步發(fā)展的一大短板。將產(chǎn)出有限的劣勢通過流通效率的提高這一方式轉(zhuǎn)化為助力市場蓬勃發(fā)展的動力，或許可以解決當(dāng)前香榧行業(yè)所面臨的困境。

（1）從對消費者的問卷調(diào)查中我們得出目前香榧的需求量大，通過對龍頭企業(yè)，政府相關(guān)部門的訪談中，我們了解到香榧的產(chǎn)量遠遠不能達到市場的需求量。香榧的銷售主要集中在南方地區(qū)，市場范圍較小，香榧的知名度較低，這些的根本原因都是香榧的產(chǎn)量低。

（2）通過對龍頭企業(yè)、批發(fā)商、電商等的訪談，我們了解到目前市場上香榧的銷售價格達到150-180元/斤，但香榧質(zhì)量參差不齊，這一問題限制了整個香榧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5.2 洞見癥結(jié)：流通模式效率各異，效率低下面臨挑戰(zhàn)

（1）通過AHP模型分析，香榧流通效率最高的模式依次為農(nóng)戶直銷模式、龍頭企業(yè)模式、電子商務(wù)模式、零售模式、批發(fā)模式，權(quán)重分別為0.4189，0.2495，0.1654，0.0958，0.0904。

（2）通過實地走訪和調(diào)查我們得知：目前市場上各種流通模式占比從高到低的排序為：龍頭企業(yè)模式、農(nóng)戶直銷模式、批發(fā)商模式、零售商模式、電子商務(wù)模式。可以看出模型分析得到的結(jié)論與香榧流通的市場占比存在較大差距，說明目前香榧市場的流通效率較低，制約香榧產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

5.3 經(jīng)營有方：產(chǎn)量穩(wěn)定效益較高，供銷穩(wěn)定渠道多樣

（1）通過問卷調(diào)查與訪談，我們了解到農(nóng)戶家中香榧年產(chǎn)量絕大多數(shù)集中在1000-3000 斤，單位產(chǎn)量比較穩(wěn)定。通過加權(quán)平均數(shù)計算，每戶居民香榧青果年產(chǎn)量為 2010 斤，比較高產(chǎn)。

（2）通過問卷調(diào)查，可以了解到香榧以青果、半成品（半曬干）和成品三種形式進行出售，其中，青果和半成品全部銷往龍頭企業(yè)，而由農(nóng)民自己加工的少量成品則銷往不同渠道，具體分布為：直接出售36%，出售給批發(fā)商33%，出售給零售16%，出售給電商15%。

（3）農(nóng)戶種植香榧的主要費用是灌溉施肥費用、采摘費用和加工費用，而對于運費，農(nóng)民主要承擔(dān)銷往批發(fā)商、零售商等中間商的部分，銷往龍頭企業(yè)的香榧運費主要由企業(yè)承擔(dān)。

6 調(diào)查建議

6.1 調(diào)整香榧流通模式，提升香榧流通效率

（1）政府應(yīng)大力扶持香榧特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，采用近幾年逐漸流行的生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意體驗的方法，結(jié)合農(nóng)家樂、規(guī)模較大的香榧園基地等，形成農(nóng)戶直銷模式的規(guī)?；б婧洼^高的產(chǎn)出集約度。以此提高農(nóng)戶直銷模式的占比，并加快其轉(zhuǎn)型升級。從采購到銷售到支付到增值服務(wù)等各環(huán)節(jié)，相互整合，互相配合，進行全方位的營銷。

（2）龍頭企業(yè)要主動在香榧的生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，開發(fā)附加價值高的香榧副產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升利潤率，例如：利用香榧青果的果皮煉取精油，利用香榧果實煉制香榧油，制作香榧酒等。與其他行業(yè)的知名企業(yè)開展合作，逐漸提升品牌美譽度，塑造良好的企業(yè)形象。制定合理的企業(yè)發(fā)展方針，在鞏固本地市場的前提下，向北方及國外開拓市場，擴大盈利空間。

（3）政府有關(guān)部門和單位要發(fā)揮好宣傳作用，向有能力進行電商的農(nóng)戶普及電商知識，指導(dǎo)農(nóng)戶進行電商經(jīng)營。搭建農(nóng)村香榧電子銷售平臺，做大做強香榧電商品牌，加快香榧銷售的電商化發(fā)展，爭取做到線上線下銷售服務(wù)相結(jié)合。除了利用政府對農(nóng)村物流體系建設(shè)的支持外，整合平臺，加強與農(nóng)戶的聯(lián)系，拓寬購買渠道，優(yōu)化盈利效益。

6.2 以產(chǎn)促銷提升利潤，以銷助產(chǎn)引領(lǐng)發(fā)展

（1）農(nóng)戶在進行灌溉施肥時，可以采取更環(huán)保、更先進的灌溉技術(shù)，針對香榧樹不同的生長時期使用特定的肥料。在采摘過程中，可以與其他農(nóng)戶一起集中采摘，分?jǐn)偛烧M用。在運往批發(fā)商與零售商的過程中，可以按照目的地及運送要求，選擇相對經(jīng)濟的運輸方式及運輸數(shù)量。

（2）在以成品銷售香榧的過程中，要根據(jù)銷售對象的規(guī)模、資金狀況合理調(diào)整定價，對購買數(shù)量較多的客戶可以給予一定的銷售折扣。在與龍頭企業(yè)的交易中，要發(fā)揮農(nóng)業(yè)合作社的作用，協(xié)商一致，確定雙方滿意的收購價，增強合作關(guān)系。此外，還可以根據(jù)香榧成品質(zhì)量定價，對不同質(zhì)量的香榧設(shè)定不同的價格，以便利消費者的選擇。

（3）消費者在做出購買決策之前，要謹(jǐn)慎思考，充分考慮價格、質(zhì)量、品牌等各種因素。不要貪圖價格便宜而忽略了質(zhì)量，也不要過分追求質(zhì)量及品牌，而去購買溢價的香榧。結(jié)合自身實際情況，選擇購買的方式。

6.3 落實政府調(diào)控功能，助力香榧產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（1）提高香榧流通效率需要政策方面的引導(dǎo)和扶持。為了推動香榧產(chǎn)業(yè)升級，政府應(yīng)該積極落實《香榧栽培技術(shù)規(guī)章》，并引導(dǎo)農(nóng)戶規(guī)范香榧種植行為，對囤積青果、出售劣質(zhì)產(chǎn)品的行為進行處罰。同時加快建立香榧標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和質(zhì)量監(jiān)督機制，并監(jiān)督香榧市場的銷售行為，確保政策落實，促進香榧產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（2）建立香榧技術(shù)研究部門，指導(dǎo)研究和推廣香榧植株矮化、產(chǎn)量提升、周期縮短技術(shù)。成立農(nóng)業(yè)指導(dǎo)小組，開展相關(guān)人才下鄉(xiāng)指導(dǎo)工作，向農(nóng)戶普及先進技術(shù)，并將先進技術(shù)帶到田間地頭。落實香榧質(zhì)量檢測工作，對香榧青果及成品進行檢測，并經(jīng)常組織對各經(jīng)銷商的抽測工作。發(fā)揮香榧市場監(jiān)管部門職能，嚴(yán)厲打擊違反市場準(zhǔn)則及相關(guān)法規(guī)的不法行為，整頓香榧銷售市場。

（3）在香榧種植比較集中的趙家鎮(zhèn)、楓橋鎮(zhèn)等地，要加快修建灌溉設(shè)施、電力設(shè)施等生產(chǎn)設(shè)備，方便農(nóng)戶的生產(chǎn)。在香榧生產(chǎn)的集中區(qū)，改建或者擴建專業(yè)的批發(fā)市場，形成規(guī)?；Ｆ浯?，在香榧產(chǎn)地要修建公路，布局城鄉(xiāng)公交等公共交通，提高通達度和道路等級等，方便香榧的運輸與銷售。

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