劉哲旋

摘要：隨著多元化信息時(shí)代的發(fā)展，媒體傳播途徑及方式發(fā)生了變化，數(shù)字媒體逐漸成為主流媒體，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的短視頻化傳播方式更是由于具備變化能力強(qiáng)、制作周期短、風(fēng)格多變等特征受到各界人士的追捧。但是隨著市場(chǎng)的開拓，不免出現(xiàn)流量式的仿照和模仿，讓網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在營(yíng)銷手段和主題上逐漸處于困頓的局面。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的多媒體市場(chǎng)，制作出別具一格的短視頻并進(jìn)行有效的傳播，成為了電視媒體的焦慮點(diǎn)?；诖?，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的短視頻化傳播進(jìn)行了全面的研究，發(fā)展背景、市場(chǎng)營(yíng)銷、發(fā)展趨勢(shì)都有涉及。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目;短視頻化傳播;研究與分析

電視媒體人人都想借助流量進(jìn)行投資收益的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，電視媒體在傳播途徑和方式上做出了改變，其中以網(wǎng)絡(luò)短視頻為主的綜藝節(jié)目更是將錄制的題材擴(kuò)充到傳統(tǒng)文化、音樂(lè)、舞蹈、社會(huì)問(wèn)題等等。隨著題材的多元化發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大電視媒體如何利用自身發(fā)展情況和公信力，不斷生產(chǎn)出質(zhì)量與口碑兼具的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并在短視頻的作用下，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷，是值得業(yè)界人員思考和研究的重點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目借助短視頻傳播的手段

（一）碎片化吸引用戶關(guān)注

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展，人們通過(guò)手機(jī)能接收到海量的信息資源，如何做到在眾多同題材綜藝節(jié)目中脫穎而出，并吸引住觀眾的目光將其轉(zhuǎn)化成節(jié)目定向人群，是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，為綜藝節(jié)目的傳播提供了有效的載體。事實(shí)上，短視頻的制作周期較短，且靈活性較高，能夠?qū)⒕C藝節(jié)目中的精彩片段進(jìn)行截取，定向投放給適當(dāng)年齡段的人，從而為觀眾帶來(lái)極致的“沉浸式體驗(yàn)”，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的定向傳播。

（二）采用不同類型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

1.視頻網(wǎng)站。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目能夠以低投資、短周期、低難度的拍攝特征，吸引著諸多視頻網(wǎng)站的加入。以“愛(ài)奇藝”、“優(yōu)酷視頻”“騰訊視頻”為主的視頻平臺(tái)，都通過(guò)與電視平臺(tái)建立起聯(lián)系，并達(dá)成戰(zhàn)略上的目標(biāo)，將優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目引入到自身網(wǎng)站上，并投資錄制更多優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目。例如：湖南衛(wèi)視與合心傳媒傾力打造的大型服務(wù)紀(jì)實(shí)類節(jié)目：《向往的生活》是通過(guò)在特定的環(huán)境下，支持人與嘉賓生活在一起，通過(guò)日常的交流、烹飪、勞作來(lái)營(yíng)造出一種溫馨的氛圍。該節(jié)目與愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，將節(jié)目題材和內(nèi)容的臺(tái)前幕后進(jìn)行短視頻制作，進(jìn)行分類和標(biāo)示，將信息定向傳送到用戶應(yīng)用軟件上，讓用戶進(jìn)行自主根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行點(diǎn)擊和瀏覽。在該種傳播方式的作用下，不僅能夠快速的吸引住觀眾的目光，還能將一個(gè)多小時(shí)的節(jié)目在內(nèi)容上進(jìn)行豐富。

2.短視頻平臺(tái)。相比于制作周期及投資力度較大的電視劇拍攝，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目錄制過(guò)程中，不會(huì)產(chǎn)生較大的利益風(fēng)險(xiǎn)，且能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量的套現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸成為資本投資的熱點(diǎn)，也吸引著短視頻平臺(tái)的目光。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流動(dòng)資源的整合和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的擴(kuò)充，短視頻平臺(tái)也借助了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的大流量特征，在豐富自身視頻結(jié)構(gòu)的同時(shí)，與熱播的綜藝節(jié)目達(dá)成合作關(guān)系，吸引更多用戶的關(guān)注。抖音短視頻作為短視頻平臺(tái)的翹楚，近幾年來(lái)帶動(dòng)了短視頻的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，據(jù)了解，抖音短視頻在投入市場(chǎng)的前期就曾在頭部綜藝上進(jìn)行熱門綜藝廣告的宣傳和投放，例如湖南衛(wèi)視自主錄制的大型密實(shí)偵探內(nèi)綜藝節(jié)目《我是大偵探》、《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等等。通過(guò)贊助上述網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，能夠?qū)⒆陨砥脚_(tái)進(jìn)行多方位的宣傳，也進(jìn)一步在公眾面前樹立起品牌的形象特征。由于可見(jiàn)，當(dāng)短視頻與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目達(dá)成戰(zhàn)略上的合作，不僅有利于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的市場(chǎng)推廣，也深化了短視頻平臺(tái)的自我屬性，實(shí)現(xiàn)了兩者的共贏。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的短視頻化傳播趨勢(shì)

（一）多元化、多重化、多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展，要想在市場(chǎng)中進(jìn)行有效的傳播，并帶動(dòng)更多的流量，需要在原有的節(jié)目制作模式上進(jìn)行優(yōu)化和改革。首先就節(jié)目選材來(lái)說(shuō)，各大電視臺(tái)都需要結(jié)合自身發(fā)展資源和定位，構(gòu)想出獨(dú)特的題材，并圍繞題材，制作相應(yīng)的適合傳播的短視頻，以期對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)充和潤(rùn)色，不要僅僅只是看重流量，一味的模仿其他優(yōu)質(zhì)節(jié)目，而不追求節(jié)目的創(chuàng)意。其次，對(duì)節(jié)目人群的定位要準(zhǔn)確。社會(huì)題材、軍事題材、音樂(lè)題材、訪談?lì)愵}材、搞笑類題材等諸多題材，都需要在制作前期，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和考察，才能將制作出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目短視頻定向輸出給特定的人群，以最快的速度實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。

（二）精細(xì)化、品質(zhì)化、理念化

縱觀綜藝節(jié)目市場(chǎng)，有著高點(diǎn)擊率和高口碑的反倒不是那些邀請(qǐng)流量明星的節(jié)目，而是以一定思想高度為基本理念的原創(chuàng)節(jié)目?！堵暸R其境》欄目選取的配音短視頻在喜馬拉雅上傳播，讓更多人不僅僅是成年人，更有很多小朋友，領(lǐng)略到聲音的魅力;《我是創(chuàng)作人》讓更多人去感受音樂(lè)的力量等諸多優(yōu)質(zhì)節(jié)目，他們?cè)谥谱髦袩o(wú)不展現(xiàn)出精細(xì)的制作、優(yōu)質(zhì)的畫面、高價(jià)值的理念。由此可見(jiàn)，對(duì)那些精細(xì)化、品質(zhì)化、理念化的網(wǎng)絡(luò)短視頻，人們會(huì)更愿意花費(fèi)時(shí)間來(lái)觀看，從而更加有效的將其傳播開來(lái)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，為進(jìn)一步有效的推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的現(xiàn)代化發(fā)展，需要借助短視頻平臺(tái)的發(fā)展途徑，在原有基礎(chǔ)上制作出更為優(yōu)質(zhì)、多元化、理念化的電視節(jié)目。對(duì)于不同題材的綜藝制作，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和考察，才能將制作出的節(jié)目定向輸出，以最快的速度實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。此外，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，需要通過(guò)不斷的探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和氛圍，以最大程度上增強(qiáng)短視頻傳播的有效性和趣味性，與觀眾在互動(dòng)模式上建立起更加穩(wěn)固的關(guān)系，形成綜藝短視頻獨(dú)有的傳播機(jī)制和模式。