顧晨駿

摘要：本文以中歐兩大市場的電影和游戲行業(yè)為研究樣本，從實證計量、經(jīng)濟(jì)理論、現(xiàn)實基礎(chǔ)三個角度確認(rèn)了泛娛樂行業(yè)的周期特性，證明了該行業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期并不存在“口紅效應(yīng)”。

關(guān)鍵詞：口紅效應(yīng);泛娛樂行業(yè);周期性

“口紅效應(yīng)”指的是因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫”{氏價產(chǎn)品偏愛趨勢”。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們會更多地購買廉價奢侈品，口紅雖非生活必需品，卻兼具了廉價和粉飾的特性，能給消費者帶來心理慰藉。這個經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象在上世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期首次被提出，在2008年全球金融危機(jī)的美國化妝品市場上得到進(jìn)一步印證。但它在泛娛樂行業(yè)中是否適用，這個問題值得關(guān)注。中國目前正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，面臨經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力和不確定性。這種環(huán)境下以游戲、電影為代表的泛娛樂行業(yè)是否可以逆勢迎來一波增長，驗證經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的“口紅效應(yīng)”效力性問題具有現(xiàn)實意義。

我們以季度為單位選取中歐電影票房和游戲行業(yè)收入以及中國、歐盟兩大經(jīng)濟(jì)體各季度GDP、可支配收入、PMI等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)納入計量考核，通過回歸分析中的R2和P值來驗證“口紅效應(yīng)”的有效性。前者R2是一個說服力指標(biāo)，體現(xiàn)了自變量對因變量的解釋能力，數(shù)值越接近1，線性關(guān)系越完美，說服力越強(qiáng);后者P值是一個可能性指標(biāo)，P值越小，自變量與因變量之間存在線性關(guān)系的可能性越大。在一般學(xué)術(shù)規(guī)范中，P值小于0.05才會有統(tǒng)計顯著性意義。

通過Box Office Mojo平臺，我們可以獲得權(quán)威的全球電影票房的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從中摘選出歐洲的部分。代入數(shù)據(jù)后，電影票房收入與GDP的線性關(guān)系幾乎不存在——R2為0.01，喪失了基本說服力;P值約為0.6，統(tǒng)計顯著性不成立。因此以季度為統(tǒng)計口徑，歐洲電影行業(yè)是非周期性的。（見表1）

歐洲游戲行業(yè)的季度數(shù)據(jù)比較難找，為保持統(tǒng)一尺度兼顧數(shù)據(jù)的連續(xù)和權(quán)威，筆者選取了四家歐洲大型游戲公司的季度收入數(shù)據(jù)替代行業(yè)數(shù)據(jù)：Supercell，King，Gameloft和Rovioa在使用上述代理變量后，可以得到如下結(jié)論：歐洲游戲行業(yè)的營收和各宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)——GDP總量、人均可支配收入、PMI等線性相關(guān)性均不存在，統(tǒng)計顯著性也同樣幾乎不存在。因此歐洲游戲行業(yè)也是非周期性的，僅有一個例外——社會平均工作時薪。

我們的統(tǒng)計分析顯示：以季度為統(tǒng)計口徑，歐洲游戲行業(yè)收入與社會平均工作時薪有一定的線性關(guān)系，P值僅為0.02，達(dá)到了統(tǒng)計顯著水平。但遺憾的是，R2也僅僅維持在了0.1左右的水平上。簡而言之，游戲行業(yè)收入的波動只有10%是由平均工作時薪的變化所帶來的。這和人們的生活經(jīng)驗是相符的：當(dāng)平均時薪提高，消費者可支配收入增加，但也只會把其中一小部分（比如10%）投入到游戲消費中去。

接著考察中國電影和游戲市場。我們可通過藝恩網(wǎng)查到國內(nèi)電影票房收入的歷史數(shù)據(jù)。和上述統(tǒng)計方法一樣，我們將電影票房收入與各項宏觀指標(biāo)（如GDP總量、人均可支配收入、PMI等）進(jìn)行了回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)：以上幾組數(shù)據(jù)之間的線性關(guān)系幾乎都不成立，只有一個指標(biāo)是例外——城鎮(zhèn)居民失業(yè)率。

回歸分析顯示：中國電影票房收入指標(biāo)與城鎮(zhèn)居民失業(yè)率的相關(guān)性在統(tǒng)計一上非常顯著，P值僅有0.01;這也就意味著失業(yè)人口越多，國內(nèi)票房收入增加得越快。但另一個指標(biāo)R2的值僅有0.13，這可以解釋為電影票房增長的所有因素中，只有13%是失業(yè)率上升帶來的。我們覺得這種線性關(guān)系可能只是一種巧合。因為中國城鎮(zhèn)失業(yè)率統(tǒng)計覆蓋面并不寬，數(shù)據(jù)的區(qū)間波動也很小，很可能導(dǎo)致了某種“假線性”。無論如何，總體上我們可以認(rèn)定中國電影行業(yè)是非周期性行業(yè)。（見表2）

我們采用艾瑞咨詢發(fā)布的行業(yè)報告作為中國游戲行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)源。通過回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)：以季度為統(tǒng)計單位，中國游戲行業(yè)收入與GDP，人均可支配收入、PMI均存在線性關(guān)系，且統(tǒng)計顯著性均很高，P值均甚至接近于0，多個數(shù)據(jù)互相印證了這種相關(guān)性之強(qiáng)。與人均可支配收入的R2也接近0.5——游戲行業(yè)的營收變化一半左右是由居民收入變化所帶來的，這種解釋能力已經(jīng)相當(dāng)不錯。簡而言之，中國游戲行業(yè)是一個不折不扣的強(qiáng)周期性行業(yè)！

通過上述分析，從實證上我們證明了：中歐市場上，以電影和游戲為代表的泛娛樂行業(yè)的“口紅效應(yīng)”均被證偽。考慮到一些細(xì)分行業(yè)如視頻、直播、電子閱讀等的數(shù)據(jù)獲取難度或歷史數(shù)據(jù)沉淀量，暫時沒有將其納入此次研究范圍，這也正是本研究的局限所在。

接下來我們再從理論和實踐的角度，進(jìn)一步探討決定泛娛樂行業(yè)周期性的背后邏輯到底是什么。

經(jīng)典的需求收入彈性理論中，有一種商品的需求會隨著經(jīng)濟(jì)的下行而增長——低檔品，即收入彈性小于0的商品。一般而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為方便面、榨菜、速凍食品等低端生活用品是低檔品;甚至廣義上特價折扣店、無抵押消費信貸也算作低檔品。像電影和游戲這樣的泛娛樂行業(yè)產(chǎn)品是否是低檔品？如果是，那么隨著人均收入的上升，它們的需求理應(yīng)下降，但這在中歐兩個市場的歷史統(tǒng)計中均從未出現(xiàn)過。那么，它們只可能是正常商品，即收入彈性大于0;或者是奢侈品，即收入彈性大于1，一旦收入有所增加，需求量就會劇增。

現(xiàn)實生活中，無論是一線生產(chǎn)的藍(lán)領(lǐng)從業(yè)者還是互聯(lián)網(wǎng)、通信、金融等高新高薪職員，都面臨著大量生活必需開支和家庭經(jīng)濟(jì)壓力。現(xiàn)存的免費娛樂方式已有很多，休閑并不一定需要花錢，故電影、游戲符合“口紅效應(yīng)”的現(xiàn)實基礎(chǔ)也不存在。

上面的闡述已經(jīng)說明了“口紅效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和現(xiàn)實基礎(chǔ)上無法成立的原因。接下來我們還要看看相比歐洲市場，我國泛娛樂行業(yè)為什么更難存在所謂的“口紅效應(yīng)”。

電影消費中實際用戶和付費人群是重合的。無論演員、導(dǎo)演、影片質(zhì)量、片源，電影票價格都大致相仿，只因影院區(qū)位、放映時間、放映技術(shù)和票房補(bǔ)貼存在略微差異?！半娪澳Ｊ健碑a(chǎn)業(yè)下的盈利依靠的是低價高頻的“積少成多”式消費實現(xiàn)的。

而游戲模式消費場景中，則不一定人人付費，運(yùn)營方也不會驅(qū)逐免費玩家。典型的重度網(wǎng)游甚至存在付費用戶“金字塔”模型：最頂層是“大R玩家”，人均ARPI值高，占據(jù)游戲收入的大頭，成員多為企業(yè)主、富二代;中層是“中R/小R玩家”，構(gòu)成整體收入的中堅力量，大部分是高收入的金領(lǐng);底層是普通玩家，數(shù)量龐大，偶爾小額充值，更多的是完全零付費。按某款月流水3億元的 MMORPG網(wǎng)絡(luò)游戲為例，收入分布更趨近于：幾百個大R玩家提供1億，幾萬個中R/小R玩家提供1.5億，上百萬普通玩家提供剩下的0.5億。

經(jīng)濟(jì)增速放緩后，會對游戲付費用戶“金字塔”造成什么影響呢？頂端和中層的玩家因資產(chǎn)價值縮水，受到直接沖擊，被迫減少游戲消費支出。底層的普通玩家有可能比平時稍微多花一點，在游戲中尋找精神慰藉。這也是理論上“口紅效應(yīng)”所期待的部分。但實際情況是，大眾玩家本來就不是游戲營收的主要來源，他們增加的支出并不能抵消前兩種玩家的支出縮減。

要判斷某種泛娛樂行業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行周期會受到多大影響，我們首先要看它的收費模式是更趨向于電影的“積少成多”還是游戲的“金字塔”，以及其他免費娛樂對它的可替代性有多強(qiáng)。我們認(rèn)為，電影、視頻、音樂等受周期性的影響較小，而游戲、直播受周期性影響會大一些。

綜上所述，我們可以歸納出以下結(jié)論：

1.以季度為統(tǒng)計口徑，歐洲電影和游戲均具有非周期性特性，中國電影行業(yè)是非周期性的，而中國游戲行業(yè)則是強(qiáng)周期性的。但無論如何，其中任何一個都不存在反周期的特性——即中歐市場的泛娛樂行業(yè)都不存在所謂“口紅效應(yīng)”。

2.中國游戲行業(yè)的強(qiáng)周期性來源于行業(yè)收入與人均可支配收入的強(qiáng)相關(guān)，而電影行業(yè)收入因為缺乏這樣的強(qiáng)相關(guān)而成為非周期行業(yè)。我國泛娛樂行業(yè)不能期待在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期中因“口紅效應(yīng)”為企業(yè)發(fā)展帶來額外紅利。

3.對于非周期性的電影行業(yè)需要通過引進(jìn)高質(zhì)量大片、大力普及放映新技術(shù)（IMAX、巨幕、杜比等）、完善院線服務(wù)等措施來形成行業(yè)“護(hù)城河”，與其他免費娛樂方式形成差異化競爭;針對強(qiáng)周期性的游戲行業(yè)，廠商應(yīng)將資源聚焦于電競、休閑、點卡/買斷制等收入更依賴普通玩家的幾類游戲，而減少對“土豪玩家”依賴嚴(yán)重的MMORPG、卡牌類型游戲的資源投入。