陳欣然 張超

當(dāng)今我們身處融媒體時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

“融媒體”不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是把報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互為整合、互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的運(yùn)作模式。

如今，借助飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，各類媒體能夠毫無(wú)阻礙地進(jìn)行深度融合，通過(guò)多元化的宣傳模式，共同為公眾呈現(xiàn)更加具有時(shí)效性、可讀性、專業(yè)性的信息載體，從而不斷提升新聞行業(yè)的影響力。

融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求，同時(shí)也賦予傳統(tǒng)媒體更多的機(jī)遇。近幾年，很多傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方式、全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)等方面主動(dòng)求變，作出了很多嘗試。例如以人民日?qǐng)?bào)為代表的“中央廚房”，內(nèi)容一次生產(chǎn)通過(guò)不同端口多次發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的多樣性傳播。

筆者在教育類專業(yè)媒體從業(yè)多年，也深深感受到了這種巨變。作為教育類媒體，適應(yīng)融媒體時(shí)代的要求是大勢(shì)所趨。事實(shí)上，教育類媒體在專業(yè)度、可信度、受眾關(guān)注度及認(rèn)可度等方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，這為其迅速轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。如何把自身的優(yōu)勢(shì)與新媒體的迅猛發(fā)展完美結(jié)合起來(lái)，在融媒體時(shí)代打造屬于自己的新聞品牌，在“變”與“不變”之間謀求進(jìn)一步的發(fā)展，這是本文所要探討的問(wèn)題。

一、教育類傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢(shì)

在各類自媒體發(fā)展得如火如荼的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)依然非常明顯。有調(diào)查顯示，70%左右的受眾把微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但與此同時(shí)，70%左右的民眾仍然把以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。這表明，受眾在習(xí)慣于通過(guò)新媒體接受信息的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任并沒(méi)有減弱，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)話語(yǔ)影響力仍然巨大，仍然擁有輿論主導(dǎo)權(quán)。

而教育類媒體在各類傳統(tǒng)媒體中，更是具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。這源于教育在國(guó)民生活中所占據(jù)的重要地位，也源于教育類傳統(tǒng)媒體通過(guò)多年的積累，給受眾留下了更專業(yè)、更權(quán)威、更有深度的印象。因此，教育類傳統(tǒng)媒體在進(jìn)軍新媒體后，取得的成績(jī)令人矚目。

1.專業(yè)度。

教育類媒體因多年專注做教育，因此其專業(yè)度得到受眾廣泛認(rèn)可。以筆者所在的天津教育報(bào)為例，作為教育類紙媒，該報(bào)多年來(lái)除做教育類新聞外，還開(kāi)辦有家庭教育?？?，聚集了一大批優(yōu)秀的家庭教育專家為其撰稿，在讀者中形成了家教領(lǐng)域的專家形象。

因此，在2013年開(kāi)設(shè)“天津教育報(bào)”微信公眾號(hào)，并以中小幼家庭教育作為主打推送內(nèi)容后，迅速吸引了二十余萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為粉絲數(shù)量最多的天津市傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號(hào)，且在微信公眾號(hào)已過(guò)紅利期后，粉絲數(shù)量仍然呈逐年遞增趨勢(shì)。

可以說(shuō)，這絕大部分有賴于其專業(yè)度。雖然自媒體中做育兒內(nèi)容的不在少數(shù)，但當(dāng)受眾遇到一些感到困擾的問(wèn)題時(shí)，仍然愿意求助于教育類傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)。譬如關(guān)于“上幼兒園大班還是學(xué)前班”“什么樣的年齡適合什么樣的興趣班”“怎樣培養(yǎng)孩子對(duì)某一科的興趣”“如何幫孩子順利度過(guò)青春期”等問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)有粉絲在微信公眾號(hào)后臺(tái)留言，希望得到專業(yè)的解答。而我們就這些問(wèn)題邀請(qǐng)教育專家、學(xué)校教師進(jìn)行解答的推送文章，都能獲得較高的閱讀量，并引發(fā)粉絲熱烈的留言討論。

2.權(quán)威性。

教育類媒體的權(quán)威性，源自與地方教育部門多年來(lái)建立起來(lái)的密切聯(lián)系。正因?yàn)榕c教委、考試院、大中專就業(yè)指導(dǎo)中心等教育相關(guān)部門保持著良好關(guān)系，教育類傳統(tǒng)媒體能夠在第一時(shí)間發(fā)布最新的教育資訊，并獲得教育專家對(duì)新政策的解讀，從而贏得讀者。

例如，2018年，天津市考試院發(fā)布高考一本二本合并的消息后，雖然眾多傳統(tǒng)媒體的官微都推送了這條消息，但天津教育報(bào)官方微信公眾號(hào)邀請(qǐng)考試院專家對(duì)一本二本合并的目的、意義以及對(duì)考生填報(bào)志愿的影響等問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)解讀，因此收獲了極高的閱讀量，也得到了各界的好評(píng)。

3.深度報(bào)道。

深度報(bào)道一向是傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，教育類媒體也不例外。因?yàn)閾碛幸慌礃I(yè)程度高、專業(yè)素養(yǎng)過(guò)硬的記者，因此每當(dāng)有突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體能夠迅速派出記者去調(diào)查事件真相，并邀請(qǐng)權(quán)威人士進(jìn)行深度分析，還能夠通過(guò)鏈接以往的相關(guān)報(bào)道，使新的報(bào)道更加充實(shí)、有條理。

二、融媒體時(shí)代，教育類媒體怎樣“融”

融媒體時(shí)代到來(lái)，對(duì)教育類傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)是我們的當(dāng)務(wù)之急。在筆者看來(lái)，教育類媒體把握好“變”與“不變”之間的度，轉(zhuǎn)變理念，豐富技術(shù)，同時(shí)堅(jiān)持內(nèi)容為王，保持自己的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)，就能順利融入融媒體時(shí)代，在融媒體浪潮中立于不敗之地。

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，保持自己的優(yōu)勢(shì)。

在傳播實(shí)踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中的上游位置。掌握了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)地位的媒體，往往能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了品牌與知名度，因此，做好內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的合理舉措，也是其進(jìn)行融媒體實(shí)踐最應(yīng)該堅(jiān)持的優(yōu)勢(shì)。

那么，究竟什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容才能“為王”？

無(wú)論是翻越報(bào)紙、刊物還是打開(kāi)電視、廣播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的新聞報(bào)道中，同質(zhì)化的內(nèi)容越來(lái)越多。同一個(gè)事件，不同的媒體報(bào)道出來(lái)相似度驚人，甚至標(biāo)題、寫法都大同小異。事實(shí)上，這與目前的新聞采訪模式有著直接的關(guān)系。很多教育類記者都有這樣的經(jīng)歷：去某所學(xué)校采訪某個(gè)會(huì)議或活動(dòng)，采訪前就會(huì)拿到由學(xué)校宣傳部門事先準(zhǔn)備好的“通稿”，有的記者會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況對(duì)通稿作一些補(bǔ)充或改動(dòng)，也有的記者一字不改便將稿件上傳。這種模式便導(dǎo)致了難以避免的“千稿一面”。

融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)媒體內(nèi)容的創(chuàng)新提出了新的要求。媒體要在內(nèi)容上求“變”，就要有自己的提前策劃，有針對(duì)策劃進(jìn)行的獨(dú)家采訪，有符合自己媒體風(fēng)格的獨(dú)特內(nèi)容報(bào)道，久而久之才能建立起自己的風(fēng)格與品牌，得到讀者的認(rèn)可，從而在魚龍混雜的各類媒體大軍中擁有自己的一席之地。

而對(duì)教育類傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，利用好自己的優(yōu)勢(shì)去做受眾認(rèn)可的內(nèi)容，是適應(yīng)融媒體時(shí)代的題中之意。保持自己的專業(yè)性、權(quán)威性及深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，在紙媒推出有價(jià)值報(bào)道的同時(shí)，也在新媒體同時(shí)推出，并在文字基礎(chǔ)上加入更多鮮活的因素，如圖片、視頻、音頻等，彌補(bǔ)紙媒嚴(yán)謹(jǐn)有余、活潑不足的缺陷。長(zhǎng)此以往，便能夠建立屬于自己的融媒體品牌。

天津教育報(bào)在今年開(kāi)設(shè)的慶祝新中國(guó)成立70周年欄目中，就進(jìn)行了這方面的有益嘗試，在報(bào)紙刊發(fā)建校百年學(xué)校系列宣傳報(bào)道的同時(shí)，也在“天津教育報(bào)”官方微信公眾號(hào)上推出該欄目，在刊發(fā)文字的同時(shí)，還配發(fā)了大量圖片和學(xué)校親歷者的視頻，內(nèi)容和形式都較紙媒版更加豐富和生動(dòng)，推出后反響很好，轉(zhuǎn)發(fā)率極高。

2.探索與其他媒體的互動(dòng)與融合。

在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是目前很多媒體集團(tuán)在積極嘗試的。此外，不同媒體集團(tuán)之間也是可以進(jìn)行融合的。由于面對(duì)的受眾不同，截然不同的媒體具有各自的優(yōu)勢(shì)，能夠在互惠互利的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，往往可以打開(kāi)嶄新的傳播領(lǐng)域。

在此方面，天津教育報(bào)刊社與天津廣播電視集團(tuán)之前的合作就非常成功。首先是開(kāi)展活動(dòng)方面的合作，雙方連續(xù)兩年合作開(kāi)辦“邀請(qǐng)貧困學(xué)生和母親共游海河”的母親節(jié)活動(dòng)，在母親節(jié)當(dāng)天邀請(qǐng)部分中小學(xué)優(yōu)秀貧困生和他們的母親一起乘坐海河游船，欣賞海河兩岸美景。天津教育報(bào)刊社負(fù)責(zé)聯(lián)系學(xué)校推薦學(xué)生，組織學(xué)生及其母親參加活動(dòng)，天津廣電集團(tuán)負(fù)責(zé)聯(lián)系海河游船，促成此次活動(dòng)。由于活動(dòng)的前期宣傳到位，還吸引了贊助商為貧困學(xué)生捐款購(gòu)買購(gòu)書卡?；顒?dòng)進(jìn)行當(dāng)天，《天津教育報(bào)》、天津教育報(bào)官方微信公眾號(hào)、天津生活廣播、天津廣播官方微信公眾號(hào)聯(lián)合對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，產(chǎn)生極大的影響。該活動(dòng)收到了良好的社會(huì)效益，既資助了貧困生，又是對(duì)兩家媒體的宣傳，為兩家媒體樹(shù)立了良好的公眾形象。

今年6月，天津教育報(bào)官方微信公眾平臺(tái)再次牽手天津廣播官方微信平臺(tái)，協(xié)助其打造了“紅色印跡”欄目，聯(lián)合推出由天津廣播記者采寫的關(guān)于天津的紅色故事，《珍貴！天津有一張周總理的結(jié)婚照》《南開(kāi)人，你怎能不如此驕傲？》《解放天津，金湯橋曾上演一出“智斗”！》《那一年，劉少奇在天津掀起了怎樣的波瀾？》等系列文章聲勢(shì)浩大，圖、文、視頻并茂，推出后反響熱烈，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”也多次轉(zhuǎn)發(fā)了該系列文章。這是媒體間融合的又一成功范例。

3.探索與受訪學(xué)校之間的融合。

教育類媒體從業(yè)人員在日常工作中，主要與各級(jí)各類學(xué)校打交道，報(bào)道學(xué)校的先進(jìn)典型人物或做法，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并尋求解決，為學(xué)校的需求服務(wù)。

在采訪實(shí)踐中筆者發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)校都擁有自己的宣傳陣地，以前主要是校報(bào)、校廣播電臺(tái)，部分學(xué)校還有電視臺(tái)，而新媒體的發(fā)展也影響到了學(xué)校的傳播媒介，如今各類學(xué)校幾乎都有自己的官方微信公眾號(hào)，而打造公眾號(hào)內(nèi)容的除了學(xué)校從事宣傳工作的老師外，還有很多學(xué)生。這些學(xué)生思想活躍，在做公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)經(jīng)常有奇思妙想甚至神來(lái)之筆，他們是媒體內(nèi)容資源的寶庫(kù)。

為此，天津教育報(bào)官方微信平臺(tái)目前正在積極探索與多所學(xué)校的合作，將一些公眾號(hào)做得出色的高校學(xué)子吸納為學(xué)生記者、學(xué)生策劃人，定期召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議探討選題和內(nèi)容，從這些思維靈動(dòng)的年輕人身上汲取做生動(dòng)內(nèi)容的新鮮養(yǎng)料。未來(lái)，天津教育報(bào)官微還將嘗試建立院校媒體聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)與更多學(xué)校新媒體的融合，讓內(nèi)容更貼近教育一線，更鮮活生動(dòng)，同時(shí)也能從學(xué)生中發(fā)現(xiàn)新媒體人才。

三、融媒體時(shí)代對(duì)記者提出了怎樣的要求

融媒體時(shí)代，記者也應(yīng)變成全媒體記者，只有這樣才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

為什么這一要求只是對(duì)記者提出，而并未對(duì)編輯提出呢？因?yàn)槟壳暗拿襟w運(yùn)行機(jī)制中，傳統(tǒng)媒體的編輯部和新媒體的編輯部是各自成體系的，雙方即便在內(nèi)容上有融合，但在編輯過(guò)程中也分屬兩個(gè)不同的部門，經(jīng)歷不同的編輯流程。然而，在絕大多數(shù)媒體中，記者是不可能設(shè)置兩套的，記者部的記者既要為傳統(tǒng)媒體采寫稿件，又要同時(shí)為新媒體采寫稿件。因此，記者不斷學(xué)習(xí)，不斷發(fā)展自己的技能，不斷更新自己的理念，才能在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代里不被淘汰。

1.要具備融媒體的理念。

記者在采訪前就應(yīng)作好充足的準(zhǔn)備，除了了解采訪對(duì)象的情況外，還應(yīng)根據(jù)不同采寫對(duì)象設(shè)置適合不同媒體的選題，在采訪過(guò)程中按照不同媒體的要求收集素材。

例如，天津教育報(bào)的記者在每周的選題策劃會(huì)上，都會(huì)上報(bào)本周準(zhǔn)備為紙媒采寫的稿件，以及準(zhǔn)備為新媒體采寫的內(nèi)容。在學(xué)校里采訪時(shí)，他們除了按照正常程序?yàn)榧埫讲蓪憟?bào)道外，還會(huì)根據(jù)之前所報(bào)新媒體選題收集更為豐富生動(dòng)的內(nèi)容，如果在采訪過(guò)程中意外獲得了適合新媒體的選題，也會(huì)及時(shí)與新媒體部門負(fù)責(zé)人溝通，采寫新的選題。“新一年級(jí)孩子入學(xué)時(shí)怎樣給老師留下好印象”“怎樣破解男孩學(xué)不好語(yǔ)文這個(gè)難題”等閱讀量極高的推送，都是記者在日常采訪過(guò)程中與采訪對(duì)象交流時(shí)擦出的火花。

2.要進(jìn)行專業(yè)技能的提升。

既然記者需要同時(shí)為傳統(tǒng)媒體和新媒體供稿，那么對(duì)記者專業(yè)技能的要求也就更加嚴(yán)格。在采訪過(guò)程中，除了按照以往的模式作文字記錄外，記者還應(yīng)考慮到新媒體的需求，拍攝活動(dòng)場(chǎng)景、受訪人物的圖片，有時(shí)還需要根據(jù)新媒體編輯要求，錄制相應(yīng)的視頻、音頻。這需要記者對(duì)上述記錄工具使用自如，并能在采訪結(jié)束后迅速整理好發(fā)給新媒體編輯。因此，圖片處理、視頻音頻制作、圖表繪制等技能，記者都應(yīng)熟練掌握。

3.文風(fēng)的調(diào)整。

新媒體的語(yǔ)言更加生動(dòng)活潑，適當(dāng)加入幽默措辭，形成獨(dú)具一格的文風(fēng)，同時(shí)言之有物，才能匯聚越來(lái)越多的粉絲。因此，記者在為新媒體寫稿時(shí)，應(yīng)摒棄為紙媒采寫稿件時(shí)的一些不良習(xí)慣。例如，在采寫會(huì)議報(bào)道時(shí)，單純地記錄會(huì)議流程，在新媒體是沒(méi)有市場(chǎng)的，能夠從會(huì)議中發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的內(nèi)容，將其提煉出來(lái)寫成熱點(diǎn)報(bào)道，才能獲得粉絲的認(rèn)可。這對(duì)記者的敬業(yè)精神、專業(yè)度是一個(gè)考驗(yàn)。

此外，記者還應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)上的熱詞、熱劇、熱點(diǎn)事件，并從中提取能與所寫稿件有機(jī)結(jié)合的流行元素。例如，天津教育報(bào)記者在采寫校園欺凌這一主題的新媒體稿件時(shí)，就引用了校園欺凌主題電影《悲傷逆流成河》的情節(jié)，并以《不讓悲傷逆流成河！本市出臺(tái)政策遏制校園欺凌》為題，非常吸引讀者的眼球。

綜上所述，教育類傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握好“變”與“不變”的度，積極融入融媒體時(shí)代，同時(shí)打造一支高素質(zhì)的“多面手”記者隊(duì)伍，讓自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)在融媒體時(shí)代大放異彩。

（責(zé)任編輯 ?焦 ?佳）