徐建華 莊光賓

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化水平的提高，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競爭日趨激烈。特別是近兩年來，我國房地產(chǎn)業(yè)具有一定的超額產(chǎn)能。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)被迫將公司整體營銷戰(zhàn)略提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。它還要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸將生產(chǎn)導(dǎo)向的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體和社會需求導(dǎo)向，從簡單的銷售、促銷等傳統(tǒng)營銷手段到更全面、更系統(tǒng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司;營銷環(huán)境;營銷策略

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)，與許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，由此可以看出來，保持房地產(chǎn)業(yè)的不斷穩(wěn)步發(fā)展具有十分重要的意義。研究房地產(chǎn)營銷的相關(guān)策略對于我們國家的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生十分重要的理論意義和實(shí)踐價值。在理論層面之上，國外對于房地產(chǎn)營銷的研究比較深入，而我國大多是借鑒國外現(xiàn)有的研究成果來提出相應(yīng)的對策和建議。在實(shí)踐層面之上，房地產(chǎn)的營銷是通過對市場內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境的深入分析，再根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況而制定的一系列營銷策略。房地產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和外部的環(huán)境政策都在時刻發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，因此，對于房地產(chǎn)營銷策略的研究對于整個房企產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展都具有深刻的意義和影響。

二、房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀

1998年，我國進(jìn)入商品房時代，房價穩(wěn)步上漲。2003年，房地產(chǎn)業(yè)被明確認(rèn)為是國家的支柱產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房價也隨之上漲。到2013年，中國的房價和銷售額已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平。但潛在首次購房者的數(shù)量在2013年達(dá)到頂峰，房地產(chǎn)市場的拐點(diǎn)也很明顯。2014年以來，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個“新常態(tài)”，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了從黃金時代到白銀時代的下行軌道。房地產(chǎn)開發(fā)商毛利率明顯下降，行業(yè)市場由過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。

（二）房地產(chǎn)市場營銷策略現(xiàn)狀

陜西中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司注冊資金7000萬元，是“中投國際”項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營的項(xiàng)目公司，是北京中投龍鼎有限公司及中融國際信托有限公司的子公司。該公司擁有房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)，現(xiàn)有多數(shù)員工有著豐富的房地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)。公司運(yùn)營也一直秉承“以人為本、誠信務(wù)實(shí)、追求卓越、協(xié)同共贏”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持品牌經(jīng)營。

1.產(chǎn)品策略

中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司主要項(xiàng)目是中投國際，該項(xiàng)目位于高新CBD超高集群區(qū)核心地段。項(xiàng)目由A、B兩棟高層和4層商業(yè)組成。項(xiàng)目總占地13.5畝，總建筑面積10.8萬㎡。由此可以看出，中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的主要項(xiàng)目是5A甲級寫字樓，主要面對的是中高端的公司入駐進(jìn)行辦公等一系列活動，這是該房地產(chǎn)公司確定的主要銷售點(diǎn)，并且在此項(xiàng)目的工程建設(shè)中采用了高檔材料和裝修，從而以體現(xiàn)整個項(xiàng)目的高檔品位。然而，根據(jù)實(shí)際情況，該房地產(chǎn)公司定位為高檔社區(qū)或高端“商業(yè)綜合體”，與當(dāng)前剛性需求的實(shí)際結(jié)構(gòu)相矛盾，難以抓住剛性需求增長帶來的機(jī)遇。

2.價格策略

價格是營銷中最關(guān)鍵的一個部分，價格也深刻的影響著公司的營銷策略。那么怎樣制定出一個合理的價格來保證公司能夠得到最大的利益是房地產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的問題。中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)品定位在中高檔市場，產(chǎn)品的價格也略高于市場平均水平。價格是以成本為根本，并且是以研究競爭對手對產(chǎn)品的價格、營銷環(huán)境、服務(wù)條件等進(jìn)行研究的，中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立后未確定產(chǎn)品合理的價格，沒有一個擁有優(yōu)勢的定價模型可以遵循。

3.營銷渠道

中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目前的營銷策略主要是以中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司自己的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接營銷、委托房地產(chǎn)營銷代理公司代理銷售及通過電子平臺網(wǎng)絡(luò)銷售三種方式。

4.促銷策略

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，所謂的促銷主要是圍繞項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，進(jìn)行銷售和宣傳，從而達(dá)到良好的效果。中投融城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目前主要通過廣告的方式來促進(jìn)銷售。廣告形式主要采用印刷廣告、制作宣傳材料和手冊并有針對性地分發(fā)。同時，該公司主要與當(dāng)?shù)貓蠹垺V播電臺和電視臺合作播放廣告，主要采用密集廣播的策略，以確保消費(fèi)者熟悉公司的主要進(jìn)行項(xiàng)目。此外，公司還經(jīng)常從事主題的積極推廣，分發(fā)精美禮品，從而不斷吸引目標(biāo)客戶。

三、房地產(chǎn)市場營銷策略的對策

（一）管理層提高重視程度

一般來講，在房地產(chǎn)公司可以在開業(yè)前后都組織一系列促銷項(xiàng)目相關(guān)的活動，從而能夠幫助潛在的買家激發(fā)他們內(nèi)心深處的購買欲望，最終擴(kuò)大本公司的的銷售業(yè)績，同時可以清楚地了解當(dāng)前房地產(chǎn)整個行業(yè)的銷售情況，從而達(dá)到能夠提高自己公司的銷售速度的目的。促銷策地略有很多種，可分為廣告策略、人事促銷策略、公關(guān)策略、商業(yè)推廣策略。在這四種促銷策略的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該不斷結(jié)合傳統(tǒng)的促銷策略，再對新的促銷策略進(jìn)行了探討。一方面，它可以解決中投融城房地產(chǎn)公司當(dāng)前還在使用比較保守的促銷方式問題。另一方面，中投融城房地產(chǎn)公司可以發(fā)揮更大的促進(jìn)作用，創(chuàng)造出本公司更多的商業(yè)價值。因此，管理層必須要提高對于營銷方法的重視程度，只有提高了重視程度，才能做出更適合市場的營銷策略。

（二）重視營銷觀念的更新

房地產(chǎn)價格策略是房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)之一。如何對房地產(chǎn)價格進(jìn)行合理的定制，對中投融城房地產(chǎn)公司能否成功地制定營銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。影響房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素是成本和需求。在成本的基礎(chǔ)上，公司既要考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，又要考慮利潤。根據(jù)上述市場細(xì)分和目標(biāo)客戶分析，公司的目標(biāo)客戶群將集中于剛性需求，提高中低收入需求群體，因此中投融城房地產(chǎn)公司應(yīng)采取靈活的定價策略，堅(jiān)持低價、高質(zhì)量、量贏的原則。無論是在征地還是在建筑中，裝修都應(yīng)盡可能經(jīng)濟(jì)。同時，房地產(chǎn)公司的價格策略也應(yīng)該考慮滲透定價策略的綜合運(yùn)用，以及差別化定價策略。

（三）樹立公司品牌意識

隨著房地產(chǎn)行業(yè)和市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭不再是關(guān)系的競爭，而是爭奪土地的競爭，而是品牌之間的競爭。中投融城房地產(chǎn)公司應(yīng)該提高自己的品牌形象。

產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品使用程度是維護(hù)和建立品牌的重要內(nèi)容。中投融城房地產(chǎn)公司必須繼續(xù)堅(jiān)持精益求精的精神，認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求。努力設(shè)計(jì)和構(gòu)建受高端人群歡迎的房產(chǎn)。通過優(yōu)秀的房地產(chǎn)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，才能使中投融城房地產(chǎn)公司品牌深受歡迎。同時，中投融城房地產(chǎn)公司也需要緊緊圍繞著消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)

隨著社會的不斷發(fā)展，每個公司的都應(yīng)該注意到人才是營銷活動的主要動力，是營銷創(chuàng)新的力量源泉。因此，中投融城房地產(chǎn)公司在營銷管理過程中應(yīng)加強(qiáng)營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。注重和加強(qiáng)對高端營銷人才的引進(jìn)，有效增強(qiáng)公司營銷策劃能力和市場調(diào)研能力，進(jìn)而為公司營銷管理提供不懈的動力來源。在營銷人員管理方面，公司首先要加強(qiáng)內(nèi)部營銷人員的能力培訓(xùn)，定期進(jìn)行人才營銷能力的培訓(xùn)，同時要確保高層領(lǐng)導(dǎo)對營銷人員的監(jiān)督。同時，完善相關(guān)銷售工作人員的績效考核制度，有效地將績效考核工具引入具體的績效評估活動中，并根據(jù)績效考核的結(jié)果實(shí)現(xiàn)營銷人員的薪酬調(diào)整和職業(yè)晉升，從而能夠有效的調(diào)動銷售工作人員的工作熱情。

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