范文婷

摘 要：客戶細(xì)分是企業(yè)非常注重的營銷必備前提。以往很多企業(yè)都是按照一個(gè)維度對客戶來進(jìn)行劃分的。然而，隨著信息的多元化發(fā)展以及客戶需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化，這樣的劃分方法已經(jīng)不能夠幫助企業(yè)解決比較復(fù)雜的問題了。因此本文利用大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)從時(shí)間、價(jià)值、利益三個(gè)維度對客戶進(jìn)行細(xì)分，有利于企業(yè)在激烈的競爭中取勝。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);客戶細(xì)分;維度

市場面臨的環(huán)境越復(fù)雜，企業(yè)越要明白萬變不離其宗的道理。這里所指的就是以客戶為導(dǎo)向。許多企業(yè)的良好運(yùn)營都是圍繞新老客戶而展開的，例如我們經(jīng)常提到的，一對一營銷、差異化營銷等。要是想讓這些營銷方式發(fā)揮出巨大作用，就必須通過大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行細(xì)分，這樣才能檢驗(yàn)出自己營銷的作用。

以往許多企業(yè)都是按照一維性來劃分客戶的。就拿銀行來說，它只是根據(jù)客戶存款額的多少，簡單地將客戶分為VIP用戶和普通用戶。該方法在用戶需求很少時(shí)具備簡單高效的特點(diǎn)。隨著信息的多元化以及客戶需求呈現(xiàn)的多樣化，這種方法已經(jīng)不能夠幫助企業(yè)解決比較復(fù)雜的問題了。

我們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，使用同一產(chǎn)品的兩個(gè)高端客戶會(huì)給產(chǎn)品做出很不一樣的評價(jià)。例如，兩個(gè)打去皺針的中年婦女;一個(gè)認(rèn)為最后的效果是眼部膨脹，不夠自然;另一個(gè)則認(rèn)為很好，這樣看上去十分年輕。面對這樣的情況，企業(yè)如果用一維性去區(qū)分客戶是完全不行的。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就需要一些更精細(xì)的數(shù)據(jù)幫助自己找出用戶的特征。

本文認(rèn)為從時(shí)間、價(jià)值、需求3個(gè)維度來進(jìn)行客戶細(xì)分，能夠給企業(yè)提供一份相對客觀的參考數(shù)據(jù)，如圖1所示。

一、按時(shí)間維度對客戶進(jìn)行細(xì)分

時(shí)間維度主要包括消費(fèi)者購買的時(shí)間間隔、購買頻率、客戶生命周期等一些因素，自重、時(shí)間點(diǎn)是關(guān)鍵因素，如果企業(yè)能夠抓住時(shí)間點(diǎn)，對于進(jìn)行客戶細(xì)分來講就會(huì)容易許多。具體操作方法我們通過對下面的案例進(jìn)行介紹。

以保險(xiǎn)公司為例。保險(xiǎn)公司通常將消費(fèi)者的生命周期分為4個(gè)階段，根據(jù)所表現(xiàn)出來的特征，簡單有效地對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。考察期實(shí)質(zhì)上就是保險(xiǎn)公司與客戶關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段，在這個(gè)階段，保險(xiǎn)公司會(huì)觀察消費(fèi)者未來可能對保險(xiǎn)公司貢獻(xiàn)多少價(jià)值，并將處于該階段的客戶劃入考察期。

形成期是保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者之問關(guān)系快速發(fā)展的階段，雙方愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，加之交易額不斷增加，保險(xiǎn)公司逐步贏利，因此將具有該階段特征的消費(fèi)者劃入形成期。

隨著時(shí)問的推移，消費(fèi)者慢慢進(jìn)入了穩(wěn)定期，該時(shí)期是雙方關(guān)系發(fā)展的最高階段，并且雙方之問的滿意度增加達(dá)到較高，雙方有大量的投入以及交易。

進(jìn)入退化期的表現(xiàn)是雙方之問的關(guān)系水平出現(xiàn)回轉(zhuǎn)。這時(shí)候，雙方之問的關(guān)系或多或少地會(huì)隨著需求的變化而波動(dòng)，從而使得雙方之問的交易量下降，于是雙方開始尋找新的合作對象。

二、從價(jià)值維度對客戶進(jìn)行細(xì)分

根據(jù)價(jià)值維度對客戶進(jìn)行細(xì)分的模式，也就是首先要根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行排序，然后有針對性地為其制定相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)及其服務(wù)計(jì)劃。企業(yè)按照價(jià)值維度對客戶進(jìn)行細(xì)分，主要包括3個(gè)步驟：探索、評估、布局。這3個(gè)步驟對于任何企業(yè)都適用，不分企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)能力大小。

從價(jià)值維度來細(xì)分客戶，其實(shí)是建立在數(shù)據(jù)之上的。我們通常所講的終生價(jià)值實(shí)際上只限于客戶在本企業(yè)的綜合購買數(shù)量，而價(jià)值細(xì)分還將注意力放在客戶在與自身企業(yè)相類似的其他企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有交易上。

這里我們詳細(xì)介紹一下價(jià)值維度細(xì)分客戶的3個(gè)步驟。

（一）探索——細(xì)分市場。當(dāng)企業(yè)處于探索階段時(shí)，應(yīng)當(dāng)使用市場數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場細(xì)分，并且對這些市場做出相應(yīng)的準(zhǔn)確的描述，這種思想已經(jīng)超越了根據(jù)用戶購買產(chǎn)品的數(shù)量以及所消費(fèi)的金額大小進(jìn)行的客戶劃分。當(dāng)然，我們也可以將細(xì)分市場深入到個(gè)人消費(fèi)者這一層面，因?yàn)橛械钠髽I(yè)本來規(guī)模就比較小，因此從個(gè)人消費(fèi)者這一層面進(jìn)行細(xì)分，相比較而言更加容易。

（二）評估——客戶排序。所謂評估指的是利用客戶檔案，對企業(yè)當(dāng)前的客戶和現(xiàn)在目標(biāo)客戶進(jìn)行判斷分析，從而發(fā)現(xiàn)哪些客戶是有價(jià)值的客戶。另外，我們也可以通過對客戶的歷史購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且與當(dāng)前擁有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，從而判斷哪些客戶是增長型客戶，哪些客戶是衰退型客戶。

舉一個(gè)簡單的例子。假如你所經(jīng)營的是一個(gè)項(xiàng)目管理軟件公司，那么你就必須要知道哪些客戶對于你來說是價(jià)值客戶。有了明確的價(jià)值客戶群，你才可以進(jìn)行有針對性的銷售，同時(shí)可以在公司數(shù)據(jù)庫中的銷售信息中，篩選出過去一年采購量排名前十的客戶，之后再按照不同的屬性對客戶進(jìn)行排序。假如你最終發(fā)現(xiàn)，這一年來只有鐵路建筑公司的交易量是不斷增長的，那么就意味著只有鐵路建筑公司是企業(yè)最具價(jià)值的客戶。搞清楚這一點(diǎn)后，你會(huì)將橋梁建筑工程師作為潛在客戶，因?yàn)樗麄兒丸F路建筑公司類似，成為最具潛在價(jià)值的客戶的可能性比較大。

（三）布局——增加訂單。其實(shí)布局的最終目的就是為了增加訂單，也就是增加產(chǎn)品銷量。企業(yè)的布局，最關(guān)鍵的就是需要對客戶信息進(jìn)行不斷收集、整理和分析。例如，現(xiàn)有客戶與潛在客戶的狀況如何、企業(yè)目標(biāo)是否明確等。另外，布局也可以利用圖形的形式來描繪。這樣，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系即結(jié)識、熟悉、發(fā)展的所有過程就清晰了。通過布局，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的實(shí)時(shí)追蹤和比較。所謂比較的內(nèi)容不僅僅包括客戶在購買本企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的數(shù)量和金額，更重要的是能夠精準(zhǔn)地比較出該客戶在所有購買的類似產(chǎn)品和服務(wù)中，本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所占的百分比的情況。這樣，企業(yè)就可以從消費(fèi)者那里最大限度地獲取有價(jià)值的信息。

三、從利益維度對客戶進(jìn)行細(xì)分

與傳統(tǒng)的細(xì)分方式不同，從利益維度進(jìn)行細(xì)分有其獨(dú)特的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在企業(yè)可以通過對客戶表現(xiàn)的行為、態(tài)度以及動(dòng)機(jī)來更深地挖掘其背后的真正利益。采用利益維度對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不僅在維度內(nèi)涵上具有相當(dāng)?shù)膹椥?，而且?xì)分的技術(shù)也是比較豐富的。我們通常使用的方法包括擬合分析法、因素分析法、聚類分析法等。

（一）擬合分析。擬合分析實(shí)質(zhì)上就是在海量的客戶群中，通過對收集來的客戶數(shù)據(jù)予以分析，識別出具有相同或近似愛好的目標(biāo)客戶群，以此來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的細(xì)分。

（二）因素分析。因素分析是通過對原始數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其相關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究，主要借助統(tǒng)計(jì)方法將初始指標(biāo)轉(zhuǎn)化為新的數(shù)據(jù)指標(biāo)，就是通過這些數(shù)據(jù)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)客戶之間的利益特征的，根據(jù)相同或者近似利益特征對消費(fèi)者群進(jìn)行細(xì)分。

在這里需要注意的是，因素分析最關(guān)鍵的就是因素的選擇，因?yàn)橐蛩靥N(yùn)含影響客戶利益的變量，而變量也有可能完全地、合適地表達(dá)這些因素，那么就意味著，初始時(shí)影響消費(fèi)者利益的變量的數(shù)目和幅度必須盡可能地具有包容性。

（三）聚類分析。聚類分析即利用一個(gè)獨(dú)立的影響客戶利益的含有變量的矩陣，把擁有一類性質(zhì)或者類似性質(zhì)的消費(fèi)者歸到同一類中去，而把剩余那些性質(zhì)差異性明顯比較大的消費(fèi)者歸為另一類。這樣做到目的就是使同類的消費(fèi)者的利益之間具有較高的同質(zhì)性，相反地不同類中的消費(fèi)者利益具有較低的同質(zhì)性，也就是較大的差異性。

在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析時(shí)，時(shí)間、價(jià)值和利益三個(gè)維度缺一不可。價(jià)值維度和利益維度是前提條件，時(shí)間維度則是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的要素。企業(yè)只有同時(shí)把握這3個(gè)維度才能更好地實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，從而掌握客戶細(xì)分后各個(gè)類別中消費(fèi)者的需求特征，做到“對癥下藥”，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意，將不再是難事。

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