韓吉星

摘要：數(shù)字時代的到來，龐大的信息量充斥在我們生活的周圍。在琳瑯滿目的商品世界中，廣告作為拉進生產(chǎn)者和消費者距離的紐帶起著重要的作用。如何在第一時間吸引消費者的注意并打動消費者購買是影視廣告設計中首要考慮的問題。創(chuàng)意是廣告的靈魂，那么情感作為人類的靈魂自然成為了影視廣告設計的基礎。探究其情感在視覺審美設計中的作用，必將有重要的實踐指導意義。

關鍵詞：情感;廣告設計;消費者;視覺審美

20世紀以來，社會經(jīng)濟發(fā)展迅速。物質(zhì)的極大豐富造成了人們的生活被大量的廣告信息包圍，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體終端都在不斷地影響著人們的消費理念和消費行為。影視廣告作為連接消費者和生產(chǎn)者之間的媒介，其設計的內(nèi)容和主題就需要在繁雜的信息中脫穎而出，在第一時間內(nèi)抓住消費者的眼球，使消費者從認識、認可到最終的購買。如何影響消費者認可并且在接受的過程中感受到美和獲得內(nèi)心的愉悅才是廣告的精髓所在。因此，情感的傳遞在一定程度上表現(xiàn)了自然的真和商品屬性結(jié)合在一起，才促進了消費者的消費行為。那么，情感在影視廣告視覺審美上的作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）移情作用

感情遷移指在兩種有聯(lián)系的事物之間有可能發(fā)生感情或評價的遷移。這種現(xiàn)象在廣告宣傳上最為常見，為了吸引消費者的注意，廣告設計的內(nèi)容往往不直接體現(xiàn)商品的屬性和本身的優(yōu)越性，而通過人們情感的角度去設置一些畫面來引導你進入廣告本身特設的環(huán)境中。諸如影視廣告中常常預設的愛情的甜蜜、家庭的溫馨、事業(yè)的成功、地位的榮耀這些能夠從視覺、聽覺上直接打動我們內(nèi)心的感受，以此引導我們對產(chǎn)品的關注和認可，最終成功實現(xiàn)情感的轉(zhuǎn)移。這些預設無非是使一切美麗、有聲譽和受歡迎的事物和所宣傳的商品構(gòu)成聯(lián)系，并把由前者引起的積極感情轉(zhuǎn)移到商品上，使人們對本無意注意的商品產(chǎn)生興趣和喜愛的感情，從而增加了去購買的可能性的有意注意。例如，我們大家熟知的沱牌公司的舍得酒，其中的廣告語“智慧人生，品味舍得”就賦予了商品本身更多的文化價值成分。舍得不是“有舍才有得”的斤斤計較的計較與小智慧，而是一種慷慨，一種大方、大度、大為，一種價值關懷。那么對于如今的社會中，很多人為了生存或者追名逐利而身心疲憊，當我們得到了所謂的回報時，卻發(fā)現(xiàn)它并不是自己真正需要的。那么我們何不拋下一些莫須有的東西而讓自己活的更加從容和輕松呢？那么舍掉的不一定就是壞事，或許能夠回報你更多，這也許就是人生智慧。那么通過這個品牌效應，很自然的把產(chǎn)品上升到了一定的文化高度而被消費者所認同。其次，商品除了傳遞自身的使用價值和外在的信息，還涉及到生活的方面，如人們的相處習慣、認知等等，這些表現(xiàn)的智慧和胸懷就無形的與消費者個人的情感鏈接在一起，共同的價值觀超越了白酒本身的商品屬性，從而刺激消費者的購買欲望。

（二）動力作用

情感對行為具有推動作用，一般推動人們某種行為的背后必定有一定的感情狀態(tài)的蘊含積累。如果感情狀態(tài)良好，人們就會改心動為行動。在每年的春節(jié)前，在這個億萬國人關注的傳統(tǒng)文化佳節(jié)中，一個最大的主題就是——回家。因此，在這個時間段，很多的廣告都以回家作為主題來不斷的刺激著每一個中國人的內(nèi)心情感。百事可樂近幾年陸續(xù)推出了一系列關于回家的主題影視廣告，尤以賀歲短片《把樂帶回家》最有代表性。通過當紅影星的演繹，讓觀眾看到了一幕幕平凡而又溫馨的畫面，在觀看過程中消費者無意識的就把自己融入到了影片當中，成為了其中的一員，似乎那就是自己在本色出演。于是，情感的傳遞變成了一種動力和行動那就是馬上要回家，要回到自己最熟悉的故鄉(xiāng)要回到自己最親近的人跟前。在這個過程中商品無形中被消費者接受，而沒有一點強加的感覺。實現(xiàn)了消費者的消費心理與廣告的融合，那么就自然突破了商品的本身屬性而被賦予了另外一層含義。

再如，我們所熟知的白酒品牌——劍南春。其中廣告畫面依次出現(xiàn)美國唐人街的牌匾以獨具中國代表性的旗袍和中山裝等中國元素再配加廣告語“這是我們不變的標志，因為唐朝;這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝;這是我們不忘的記憶，回味唐朝，劍南春?！碑斈懵牭胶涂吹竭@些聲音畫面的時候，就很容易使消費者在瞬間感受到一種悠久的文化傳統(tǒng)氣息撲面而來，從而很自然的接受廣告所傳遞的內(nèi)容。由此可見，情感的訴求一旦與影視廣告本身展示的內(nèi)容契合，就很容易產(chǎn)生視覺上的審美沖擊，即產(chǎn)生美的感覺和滿足感以及由衷而生的民族自豪感。

另外，在一些公益廣告當中，經(jīng)?？吹疥P于奮斗或者夢想的題材。一個個的普通人從事著平凡的工作，經(jīng)過自己的努力最終創(chuàng)造了不平凡的業(yè)績。那么在觀眾觀影的過程中，就很容易讓自己與故事中的主角對號，他或她的生活就是你的真實狀態(tài)。通過努力，你也一樣和他們能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價值。于是，無形之中觀眾的感情就同廣告所傳遞的主題相連接，也就實現(xiàn)了傳播正能量，提升生活動力的作用。同時，另外的一些影視廣告通過商品本身來提升價值存在，以商品作為載體來倡導和舉行一些公益事業(yè)。通過這樣的營銷手段，很自然的激起消費者內(nèi)心的一種情感，讓消費者感到通過自己的消費不僅獲得的是一種物質(zhì)，而是有了更多的精神寄托。例如，農(nóng)夫山泉的一則以飲水思源為主題的公益廣告，畫面是在深山溝的一個小學，孩子們正在簡陋的環(huán)境中學習，他們那明亮的雙眸、純真的語言、簡單的美好心愿，讓人不知不覺中深受感動，孩子是父母的天使，可天使的命運卻如此天上地下，廣告語是“一瓶水，一分錢，幫助水源地的貧困孩子”。一分錢的陽光工程，讓人們深深地記住了農(nóng)夫山泉。因此，在廣告中可以說：“只有感動，才有行動。”

在影視廣告設計中，核心是創(chuàng)意。打破常規(guī)，出其不意往往能夠給人耳目一新的感覺，從而很容易在龐大的信息群里面脫穎而出。但隨著人們審美的逐漸提高，廣告只有做的更有品味和內(nèi)涵才能契合消費者的內(nèi)心，從而產(chǎn)生購買欲望。但一部分影視廣告為了單純的達到博人眼球的目的，不惜用媚俗和惡搞的方式來致敬所謂的與眾不同，達到“創(chuàng)意”的目的，這樣只能嘩眾取寵讓觀眾從情感上去抵制，喪失對產(chǎn)品的好感，更無從談起購買欲望了。因此，情感主題的表達需要大膽想象，但也要細膩表現(xiàn)，自然流露，這有這樣才能抵達消費者內(nèi)心深處，從而實現(xiàn)真正廣而告人的目的。

社會的快速發(fā)展和經(jīng)濟的迅猛增長，為了適應快節(jié)奏高強度的生活和工作，人們的壓力逐漸增大。不僅體現(xiàn)在物質(zhì)方面還體現(xiàn)在精神層面。在忙于工作的同時，雖然經(jīng)過自己的努力物質(zhì)生活日益豐盈，但內(nèi)心卻異常匱乏，往往在忙碌中忽略了情感需求。在當今影視廣告設計中，就要不斷的去探索消費者的情感所向，提升視覺審美水準，把商品屬性無形的植入消費者內(nèi)心，達到情感共鳴直擊消費者的心理需求。只有這樣才能做出優(yōu)秀的能夠被不同年齡段、不同層次、不同性別以及不同地域的人所接受和喜愛的優(yōu)秀影視廣告作品。

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（作者單位：湖北科技學院藝術與設計學院）