李梅

摘要：本文以IP營銷為切入點，分析并整理了有關(guān)IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈延展的三大經(jīng)典模式——漫威模式、迪士尼模式、好萊塢模式。結(jié)合IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈延展的理論和成功案例，分析我國北京故宮博物館的IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)現(xiàn)狀，總結(jié)出北京故宮博物館IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)存在的問題，結(jié)合當(dāng)前新興市場潮流做出北京故宮博物館的IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的策略。

關(guān)鍵詞：IP營銷;產(chǎn)業(yè)鏈;文化衍生品;北京故宮博物館

1.研究背景

博物館是凝聚人類幾千年來歷史長河中有關(guān)文化和智慧的相冊，是社會文明發(fā)展的脈絡(luò)，通過學(xué)習(xí)博物館能深刻地感受人類文明的源遠流長與激流變革。目前我國博物館的運行經(jīng)費一方面來源于上一級政府支持，另一方面靠博物館自身多渠道籌措資金以供其發(fā)展。世界上著名的博物館如美國大都會博物館、盧浮宮也都無法靠門票收入維持博物館的基本運營，雖為非營利性組織，可維持博物館的基本運營及長遠發(fā)展所需的基本經(jīng)費是博物館面臨的新的挑戰(zhàn)。

從國家文物保護層面、博物館自身發(fā)展需求層面、人民精神文化需求層面來看，目前迫切需要實現(xiàn)博物館IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量發(fā)展。國內(nèi)藝術(shù)衍生品的發(fā)展還處于初級階段，與國外著名博物館藝術(shù)衍生品的成熟運作相比還存在一定的差距。因此，對北京故宮博物院進行全面調(diào)研，分析IP營銷開發(fā)現(xiàn)狀，結(jié)合國外成熟的開發(fā)經(jīng)驗以及國內(nèi)的市場發(fā)展現(xiàn)狀探討北京故宮博物館的IP營銷的發(fā)展策略。希望對國內(nèi)博物館未來的IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈藝術(shù)衍生品研發(fā)有一定借鑒意義和幫助。

2.相關(guān)概念與基本理論

2.1相關(guān)概念

2.1.1IP營銷的界定

IP，是英文單詞 Intellectual Property 的縮寫，翻譯成中文就是“知識產(chǎn)權(quán)”。傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)指的是各種智力創(chuàng)作，如發(fā)明，文學(xué)和藝術(shù)作品，以及商業(yè)中使用的徽標(biāo)，名稱，圖像和外觀。通?？磥?，IP是指可以用來改編的文學(xué)作品，改編成影視劇、電影、話劇等多種傳播形式。然而，IP不僅僅局限于文學(xué)作品的改編，一個完整的故事、一個角色形象、一個網(wǎng)絡(luò)用語、一件物態(tài)的創(chuàng)意產(chǎn)品都可以被稱為 IP。

IP存在于社會中的各個領(lǐng)域，影視、游戲、話劇、音樂、文創(chuàng)等都有IP改編的痕跡。IP最初發(fā)跡與網(wǎng)絡(luò)小說，由具有一定粉絲量的知名小說改變成電視劇開始引起人們關(guān)注。特別是在播出《花千骨》之后，網(wǎng)絡(luò)小說的 IP劇進入了一個快速發(fā)展的時期。隨著時間的推移，IP演變成基于一定粉絲量的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、漫畫、綜藝等多種具有文化屬性的形態(tài)，各種文化表現(xiàn)形態(tài)之間并不是孤立存在的，而是一種聯(lián)結(jié)式的相輔相成的協(xié)作狀態(tài)。

2.1.2 IP營銷的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

產(chǎn)業(yè)鏈可以定義為：在產(chǎn)業(yè)集聚內(nèi)形成的某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)集群和與這些企業(yè)集群相關(guān)聯(lián)的資源與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的衍生關(guān)系，以及由這一衍生關(guān)系鏈接的產(chǎn)品關(guān)系、供應(yīng)關(guān)系、價值關(guān)系等。

IP營銷的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是指基于產(chǎn)品關(guān)系將產(chǎn)業(yè)鏈中的價值開發(fā)出來，進行市場營銷，以達到利益最大化的標(biāo)準。IP產(chǎn)業(yè)鏈是一個循環(huán)的狀態(tài)，從上游到中游再拓展到下游，將每個環(huán)節(jié)的內(nèi)容、產(chǎn)品、形式的價值最大化，用高質(zhì)量的 IP產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，實現(xiàn)文化主體的多模式營銷。

2.2基本理論

2.2.1 IP跨界營銷

隨著市場融合的高度發(fā)展和科技革命的再度創(chuàng)新，不同屬性的企業(yè)不再是孤立隔絕的單品類公司，而是出現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域日漸模糊的現(xiàn)象，各行業(yè)之間的屬性出現(xiàn)交叉。因此跨界營銷正逐漸成為商界潮流。

跨境營銷一般通過五個方面實現(xiàn)，第一是產(chǎn)品方面，主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷;第二個是渠道方面，是指基于渠道共享的兩個合作品牌的合作;第三是營銷傳播，通過對消費者產(chǎn)品群的重新定義和重新分類，實現(xiàn)另一種行業(yè)和市場的產(chǎn)品突破;第四是產(chǎn)品的研發(fā)方面，主要是指在產(chǎn)品開發(fā)過程中借用同一行業(yè)或其他行業(yè)形成的概念和功能，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)或功能的跨界;第五是文化和地理方面，主要是通過以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的文化或地理優(yōu)勢來激活產(chǎn)品。

2.2.2 IP產(chǎn)業(yè)鏈整合理論

IP衍生品市場中有很多IP類型，例如動畫、電影、電視、文創(chuàng)、明星、在線游戲等，所有這些都可歸于某種類型的IP。所有IP類型按照存在周期價值劃分，可以分為兩種類型：第一是可以連續(xù)地導(dǎo)出具有長生命周期的IP。第二種IP依附于熱點，可以在短期內(nèi)“爆炸”。根據(jù)這兩種不同的類型，產(chǎn)業(yè)鏈在不同的時期所采取的整合措施不同。

產(chǎn)業(yè)鏈整合是產(chǎn)業(yè)分工的重組方式。理論具體的內(nèi)容包括整合的實質(zhì)、目的以及方式。整合的本質(zhì)是選擇具有高交易效率的組織模型來實現(xiàn)知識共享和整合。整合的目的是提高創(chuàng)造客戶價值的能力，以獲得競爭優(yōu)勢，整合分散在產(chǎn)業(yè)鏈不同部門的數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)創(chuàng)造客戶價值的最終目標(biāo)。1整合的方式包括縱向一體化、橫向一體化和產(chǎn)業(yè)鏈融合。

3.IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)典模式

3.1漫威模式

漫威模式是IP營銷開發(fā)中的經(jīng)典模式之一，屬于美國漫威娛樂公司，擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等重要品牌，其主要表現(xiàn)形式是漫畫和電影。漫威IP營銷的產(chǎn)業(yè)鏈延伸相對成熟，最為經(jīng)典的模式是漫威將漫畫中出現(xiàn)的二線角色衍生為電視劇和電影。同時漫威與ABC電視制作公司合作推出電視劇《夜魔俠》、《盧克凱奇》、《鐵拳》與《杰西卡.瓊斯》，這四位英雄就像“復(fù)仇者聯(lián)盟”的組合一樣作為“捍衛(wèi)者”出現(xiàn)在觀眾面前。除了衍生電視劇，Marvel還通過游戲和周邊產(chǎn)品增加了價值，例如《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的周邊商品除了與品牌合作推出經(jīng)典的人偶、T恤之外，還推出了零食、剃須刀、定制手機、汽車等各種衍生。

3.2迪士尼模式

迪士尼模式基于迪士尼集團的核心進行IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，其IP營銷發(fā)展領(lǐng)域涉及各個領(lǐng)域，如小說、電影、電視劇、娛樂節(jié)目、游戲等。迪士尼IP營銷的發(fā)展主要歸功于粉絲經(jīng)濟，迪士尼的玩具、游戲、主題公園和其他產(chǎn)品受到粉絲的熱捧，通過文化創(chuàng)意使得IP資源充分開發(fā)獲得行業(yè)聲譽。迪士尼模式的IP發(fā)展特點是媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影視娛樂、消費類產(chǎn)品和互動娛樂五大板塊互聯(lián)互通，創(chuàng)建一個完整的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈成功塑造經(jīng)典的卡通人物如米老鼠、唐老鴨和白雪公主。

3.3好萊塢模式

好萊塢模式是好萊塢電影集團所開發(fā)的IP營銷鏈條，由于好萊塢電影集團對影視文化運作的全方位性、全流程性和多媒介性，使得好萊塢影視 IP開發(fā)商業(yè)模式成熟，觸及種類繁多。好萊塢IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)以版權(quán)為基準進行拓展，共分為四大策略：一是影視作品系列，如《變形金剛》、《美國隊長》、《蜘蛛俠》、《饑餓游戲》等;二是IP的多渠道分銷和靈活的定價策略;三是特許經(jīng)營和獨家代理，將IP延展的產(chǎn)品交由其特定商家進行代理分售生產(chǎn)相關(guān)的特許經(jīng)營產(chǎn)品;四是電影營銷中IP開發(fā)，就是進行聯(lián)合推廣，合作共贏。

4.北京故宮博物館的IP營銷

4.1北京故宮博物館的文化價值

中國是擁有五千年文明的歷史古國，在這五千年的政治、經(jīng)濟、文化的智慧積淀中形成了具有中國特色的歷史烙印，尤其是中國的四大歷史博物館記載著中華文明成長、發(fā)展的歷程，是了解古代文明最真實的場所。北京故宮博物院是國家重點文物保護單位和國家5A級旅游景區(qū)，在中國社會公眾的認知中有著極高尊崇感和號召力，乃至來自于世界各地的跨國友人來到中國參觀主選的也是故宮博物館。

《故宮博物院藏品總目》是根據(jù)北京故宮博物院最新收藏集編制而成，是2004至2010年北京故宮的重要成果之一。雖然北京故宮博物館有一些清代的古藏文物于1948年至1949年遷至臺北故宮博物院，但通過收回宮殿的寶藏，接受民間捐贈，并參與考古發(fā)掘，宮殿博物館在1949年后進一步豐富了收藏品，文物總數(shù)達到1807558件，其中珍貴文物1684490件，一般文物11591件，標(biāo)本7757件，幾乎涵蓋了中國古代文明和幾乎所有文物的整個歷史。因此，北京故宮博物館在人類歷史文明進程中具有舉足輕重的地位，其文化底蘊對世界各國的人們都強烈的吸引力。

4.2北京故宮博物館的IP產(chǎn)業(yè)鏈

IP跨界營銷是北京故宮博物館延展產(chǎn)業(yè)鏈條的重要方式。2016年底，紀錄片《我在紫禁城修復(fù)文物》搬到了銀幕。截至2017年1月6日，該節(jié)目21天內(nèi)票房收入為620萬元，豆瓣得分為7.6分。一部紀錄片使紫禁城再次成為當(dāng)下的“熱門話題”。故宮的IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈延展種類包括書籍出版類、影視開發(fā)類、生活用品類、衣著服飾類、動漫卡通等。

4.2.1 北京故宮博物館的出版產(chǎn)業(yè)

紫禁城出版歷史悠久，它以刻印精良、紙墨瑩潔、?？眹乐斨Q。在民國時期，紫禁城出版了大量關(guān)于藏族文物的研究資料影響了一代國民，受到了魯迅等人的高度贊揚。紫禁城出版社（以前的紫禁城出版社）成立于1983年，是全國唯一擁有3000多家博物館的出版社。

故宮出版社本著“個性化出版，品牌管理，市場運作”依靠紫禁城資源形成三大板塊的原則：宮廷文化，文物藝術(shù)，明清歷史。目前開放的紫禁城 IP包括經(jīng)典系列《雍親王題書堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像、《故宮大冒險》動態(tài)漫畫中的卡通形象等，以及與博物館相關(guān)的各類藝術(shù)產(chǎn)品等。

4.2.2 北京故宮博物館與黃金產(chǎn)業(yè)

故宮知識產(chǎn)權(quán)黃金產(chǎn)品的授權(quán)單位包括周大福，北京彩柏和翠華珠寶。2016年是故宮博物院 IP文化授權(quán)黃金首飾品牌的第一年，2017年特別是周大福珠寶自2018年進入以來，由故宮授權(quán)開發(fā)的IP產(chǎn)品銷售業(yè)績迅速上漲，產(chǎn)品的上架頻次也越來越高，已經(jīng)成為周大福珠寶的招牌賣點。

2018年7月27日，上市公司翠華珠寶在北京舉行慶祝活動，故宮知識產(chǎn)權(quán)文化金掐絲工藝新品隆重亮相。它代表了故宮知識產(chǎn)權(quán)文化高端黃金產(chǎn)品市場化進程的全面開端。2018年9月，故宮博物院與中國建設(shè)銀行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將以故宮為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，以建行穩(wěn)定龐大的客戶資源為載體，共同開發(fā)具有“內(nèi)容版權(quán)”特征的自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)意產(chǎn)品。

4.2.3 北京故宮博物館與彩妝產(chǎn)業(yè)

故宮彩妝是故宮IP營銷由文化類、精神類嚴肅意義上的產(chǎn)品走向時尚界、走向年輕群體的重大一步。2018年12月11日上午10點，故宮的化妝品被放在紫禁城的淘寶上，包括口紅，眼影，腮紅和高光共有12款彩妝產(chǎn)品，系列彩妝產(chǎn)品的設(shè)計靈感全部取自故宮博物院的珍藏文物。紫禁城的淘寶化妝產(chǎn)品分為“浮海和鶴”“暗夜流光-螺鈿”兩大設(shè)計主題，外加“攝人心魄-點翠眼影”和“須臾一夢-海水高光”兩款單品。每件作品都融合了古典東方美學(xué)和現(xiàn)代時尚。

4.3北京故宮博物館的IP開發(fā)的不足

4.3.1影視動漫產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)深度不足

北京故宮博物館作為中國第一大歷史博物館，記載著中國歷史文明的發(fā)展歷程，也是現(xiàn)在影視劇拍攝的重點題材。無論是電影、電視劇還是卡通動漫的制作都會不可避免的涉及到北京故宮博物館的內(nèi)容，因此對故宮IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)積攢了高曝光率的媒介和超高的粉絲人氣。但是目前北京故宮博物館關(guān)于影視類的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)并不常見，多數(shù)情況是用于旅游參觀、出版書籍以及部分紀念品。由此看來，北京故宮歷史博物館的影視類IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈的延展缺乏深度和廣度，并沒有將IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈進行系統(tǒng)的開發(fā)，未完成上游、中游與下游的整合。

4.3.2起步晚，產(chǎn)品缺乏連接性

北京故宮博物館的IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈延展大部分處于中上游的開發(fā)，處于一個探索的時期，很多產(chǎn)品的開發(fā)僅僅是文物的復(fù)制品，或者是將各式各樣的文物形象印在各個載體上，缺乏對故宮博物館產(chǎn)品故事性和創(chuàng)意性的開發(fā)。北京故宮博物館的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)其營銷性較弱，簡單機械的產(chǎn)品硬開發(fā)使其與其他三大博物館的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品存在很大的相似度，例如書簽、明信片、玩偶、首飾、筆記本等諸多方面出現(xiàn)雷同。且故宮博物館的產(chǎn)品開發(fā)較為零散，缺乏相互之間的連貫性和一體性。

5.北京故宮博物館IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)建議

5.1注重北京故宮博物館的品牌形象傳播

Kenneth Bordin在他的書《形象》中提出，一個形象性形象是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志。這種視覺圖像是基于品牌正確定義的視覺傳達，它使人們能夠以正確和快速的方式更深入地了解企業(yè)形象。這里所指的品牌形象是北京故宮博物館精神面貌、品牌文化和企業(yè)的整體形象。

北京故宮博物館在視覺形象塑造上已經(jīng)形成了相對成熟的體系，在中國境內(nèi)的大部分受眾對故宮的朱紅、漆金、描黑等方面的色系搭配以及金獅、青龍、玉器等代表性文物有著較高的辨識度，并且能將與故宮的相關(guān)物品和高貴、品質(zhì)、文化等情感動態(tài)相聯(lián)系，更利于故宮IP營銷中對產(chǎn)業(yè)鏈延展品的相類似屬性的開發(fā)，也同時更利于衍生品為受眾所接受。因此，對北京故宮博物館相關(guān)事物進行對外轉(zhuǎn)播中要注重傳播的廣度和整體品牌形象的一致性，由此在受眾心中形成深刻明了的故宮品牌形象。

5.2注重北京故宮博物館的IP營銷的契合度

東京國立新美術(shù)館是日本五大藝術(shù)機構(gòu)之一，館長林田英樹。林田英樹館長在總結(jié)東京國立新美術(shù)館成功的因素中曾總結(jié)了五大因素，其中第五點是：我們特別關(guān)注餐廳、咖啡廳和博物館商店一一他們都是新美術(shù)館的一部分，其空間和設(shè)備均可達到頂級水平。

選擇與IP營銷開發(fā)主體定位、風(fēng)格相近且口碑有保障的產(chǎn)業(yè)進行跨界營銷是IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈延展的重要原則。北京故宮博物館作為擁有豐富文化珍品的IP主體與各個行業(yè)都能產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)度，其中出版類文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾類衣物穿戴、餐飲類糕點美食、飾品類金銀珠寶、陶瓷類茶點餐具、科技類VR體驗等與都能看到北京故宮博物館的影子。因此，北京故宮博物館在進行IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈延展的過程中既要拓寬延展行業(yè)的種類和范圍，又要保障延展類型與故宮歷史博物館的格調(diào)、精神的契合度。

5.3注重北京故宮博物館產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的娛樂化

隨著融媒體概念的提出，社會中的每個人都是都擁有話語權(quán)，都能參與到社會容器的大環(huán)境中去左右事態(tài)的發(fā)展。每個人都渴望被關(guān)注，渴望分享和交流，在社會中，個體人注重自我價值的實現(xiàn)和社會對情景中的人的認可。尤其手機媒體的普及，人們無時無刻都處于分享的狀態(tài)，人們探求新知、追逐娛樂、建立聯(lián)系，使自己成為圈子里的人，因此大部分人對娛樂的追求和分享樂此不疲。

故宮博物館在IP營銷中，要采用更加靈活多變的形式，創(chuàng)造樂趣橫生的創(chuàng)意產(chǎn)品、注重體驗者的接觸與感受，要讓受眾在體驗故宮產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生好奇感與探索欲，發(fā)生主動了解并分享故宮產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的行為。由此實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的鏈接式發(fā)展和擴散性傳播。

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（作者單位：青島科技大學(xué)）