閆妍

社區(qū)團購，兵荒馬亂、硝煙四起。

蘇寧、58同城、永輝……電商巨頭陸續(xù)入場。

憑借微信生態(tài)、下沉市場和拼團模式，社區(qū)團購是2018年最火爆的投資賽道，沒有之一。

但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這一切還存在著不確定性。

埋間諜，撬團長

潛伏已久的“間諜”，以一種讓韓潔（化名）意想不到的方式突然冒頭。

“間諜”對韓潔施以利誘——給出高于現(xiàn)在5%的提成，挖她到別的社區(qū)團購平臺去效力。這是不久前發(fā)生在她自己主導(dǎo)的社區(qū)團購群里的事情。

從蘇州北站上常臺高速，行車24公里，就能看到韓潔居住的小區(qū)，這是一片位于蘇州吳中區(qū)的中高檔小區(qū)。

32歲的韓潔，本職工作是做進出口貿(mào)易通關(guān)，兼職某社區(qū)團購平臺小區(qū)團長。她只與一家團購平臺達成了合作關(guān)系，作為團購平臺與社區(qū)業(yè)主直接產(chǎn)生消費連接的渠道與入口。像她這樣的團長幾乎是平臺伸入社區(qū)的唯一觸手。

韓潔和助理運營著三個微信社群，里面有超過1300名小區(qū)業(yè)主，每天大大小小都會成交100多單，銷售業(yè)績能在蘇州地區(qū)排進前十。有時候，韓潔單月做到20多萬元銷售額，提成10%，“提成給我們，差不多有2萬多塊錢?！?/p>

競對平臺的“間諜”潛入她的群里，向她開出頗具吸引力的條件，按照她現(xiàn)在的銷售額推算，每月至少能多賺5000塊錢。

而對于團長資源的挖角，是社區(qū)團購平臺激烈拼殺的生態(tài)外露。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，幾個月時間里，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團、小區(qū)樂、食享會、呆蘿卜等公司都相繼獲得了融資。紅杉、GGV、SIG、經(jīng)緯、真格等超30家投資機構(gòu)入局社區(qū)團購，融資總額突破40億元。

建微信群、發(fā)傳單、做地推、定自提點、雇助理。“做了才發(fā)現(xiàn)，小區(qū)里其他平臺有好多，像同程生活、美家優(yōu)享，還有一個叫鄰選好貨等等?！表n潔說。

韓潔也了解到，周圍很多團長都收到過類似的挖角信息，好的團長確實很緊俏。

“要把之前三年要做的事情濃縮到一年，甚至半年，這個賽道、模式要求你必須保持超高速發(fā)展?！睋?jù)她說，鄰鄰壹從蘇州出發(fā)至今已擴張二十個城市，進入了六千個左右的小區(qū)。

記者注意到，市面上大多數(shù)平臺給團長的提成在10%左右。社區(qū)團購平臺“你我您”的創(chuàng)始人劉凱對外公開了一組“你我您”的運營數(shù)據(jù)——平臺的毛利率一般控制在25%到30%，“團長分成10%～15%?！绷硗猓瑘F長方面要分新團長和老團長不同的情況，一個團長如果在3個月內(nèi)做不到單月3萬元的銷售額就會被換掉，團長最低的收入是一個月3000元左右。

把團長資源牢牢抓在自己的手里，對于團購平臺來講，是至為緊要的，也是極大的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，社區(qū)團購并不具備牢固的競爭壁壘，這是團長危機發(fā)生的一大原因。有時候，甚至?xí)l(fā)生團長直接出來單干的情況。

通俗來講，有了團長，就意味著擁有了整個小區(qū)，失去了團長，也就意味著失去了整個小區(qū)。

怎么樣更好地把團長抓在手里，成了團購平臺和資本方都很上心的問題。

目前社區(qū)團購平臺嘗試的做法是派遣工作人員直接進入監(jiān)督團長的平臺，實施強管控，將資源和信息都掌握在自己手里。

張金是華創(chuàng)資本主要負責(zé)消費領(lǐng)域的投資人，她認為，能不能留住團長，主要看你能給他提供什么，“傭金只是一部分?！眻F長本來就是一個社區(qū)里的紅人，他想更有公信力。

肖志龍是資深業(yè)內(nèi)人士，他預(yù)感社區(qū)團購圈地戰(zhàn)在今年上半年會進入比較激烈的階段，團長挖角、安插間諜等惡性競爭手段只會越來越多……市場密集的緊張感，讓他需要把更多精力放到拓展團長業(yè)務(wù)上，積極地跑馬圈地。

社區(qū)團購大戰(zhàn)的核心，肖志龍認為在于做好“三駕馬車”——團長運營、供應(yīng)鏈、技術(shù)。其中，最見門檻和功力的競爭，在于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之所以是要害，在于它直接關(guān)系到社區(qū)團購平臺能否從上游供應(yīng)商那里低價“拿貨”，并高效地將商品賣到社區(qū)業(yè)主手里，這中間還要確保利潤空間。

供應(yīng)鏈能力大比拼

在業(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)團購根本就是“一場供應(yīng)鏈能力的比拼”，社區(qū)團購生意的成與敗，就取決于這一點。

“在這個行業(yè)里面去創(chuàng)業(yè)，一定要有渠道能力，就是必須要把供應(yīng)鏈做得更加優(yōu)化?！睆堁螅ɑ┱f。

團購邦資訊創(chuàng)始人、商業(yè)科技專欄作家劉曠稱，社區(qū)團購目前的供應(yīng)鏈模式基本分為兩大類：一類是自控供應(yīng)鏈，一類是撮合模式。

自控供應(yīng)鏈很好理解，就是自建物流倉儲和冷鏈物流，對運營和物流環(huán)節(jié)實現(xiàn)自主掌握。后者則屬于輕資產(chǎn)運營，需要整合第三方資源，理順供應(yīng)鏈。兩者相比，前者成本很高，后者不確定性很大。

以多爆款、消費高頻且剛性的生鮮類社區(qū)團購為例，劉曠直言，這類平臺就面臨著采購、物流等諸多挑戰(zhàn)。在采購方面，涉及選品能力與談判能力的考量。怎么能找到優(yōu)質(zhì)且低價的源頭，確保不做虧本買賣，選品過程存在一定的風(fēng)險性。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，生鮮類的供應(yīng)鏈想要理順到位，極富考驗，主要有兩大痛點。

其一，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品安全難以有效控制。其二，零售端加價率高。

肖志龍拿榴蓮物流做例子：樹上8成熟摘果，還是7.5成熟摘果，看起來就差0.5，但是口感就完全不一樣。他見到過司機為了省油，中間就不制冷了，溫度上去了，水果可能就提前熟裂口了，那柜的貨廢了一半。也見過有的司機在路上，溫度打得太低了，發(fā)現(xiàn)榴蓮熟不了，死包了。

“你還得開柜抽檢，抽檢最外面還是抽最里面的？怎么抽最里面的？怎么判斷這柜果熟還是不熟，不熟你要怎么處理，熟你要怎么處理？不熟可能還要關(guān)柜，關(guān)半天、一晚上還是一小時？這些東西都是坑啊?！?/p>

在這樣的層層加碼之下，社區(qū)團購平臺還有沒有利潤空間，是個疑問。

劉曠認為，“從長遠的角度考慮，只有完善的供應(yīng)鏈來坐鎮(zhèn)，社區(qū)團購這個生意繼續(xù)做下去的概率才大?！?/p>

記者了解到，供應(yīng)鏈方面門檻太高，有的平臺方為了趕上社區(qū)團購的風(fēng)口，甚至選擇對外偽造自己的供應(yīng)鏈，沒真正做到“以銷定采”，也對外號稱是社區(qū)團購平臺。

社區(qū)團購普遍走的是“以銷定采”路線，屬于商品預(yù)售，先下單、再統(tǒng)計、然后去采購，降低平臺耗損。據(jù)張洋所知，現(xiàn)在市面上很多公司其實沒真正做到“以銷定采”，一些公司并不具備對上游供應(yīng)鏈強管控能力，選擇對外裹上社區(qū)團購?fù)庖?，本質(zhì)還是批量去采購，進一批貨還是有賣不出去的?！拔覀冊谖迥昵翱催^，最早做這個事情的，現(xiàn)在早死了，最后非常吃力?！睆堁笳f。

張金也承認，尋找效率和成本中間的最優(yōu)解，這個門檻非常深，如果在供應(yīng)鏈的改造和選品方面做不好的話，意味著耗損、成本都會非常高。

供應(yīng)鏈被視為社區(qū)團購的“生命線”，做得好的，最后能夠一直存活下去的，基本上可以肯定在這方面的表現(xiàn)都不會差。

張金透露，“現(xiàn)在行業(yè)整合已經(jīng)開始，有些公司在收購那些有便利店資源或者有小倉庫資源，可以堆貨的?！?/p>

大小玩家攻守？ 牌局未來撲朔迷離

去年9月，拼多多投資了在上海浦東地區(qū)深耕數(shù)年的蟲媽鄰里團，涉足社區(qū)拼團。

11月，京東的“友家鋪子”小程序悄然上線。

今年1月18日，蘇寧小店集團上線了主打社區(qū)拼團的“蘇小團”APP，在全國招募10萬名團長，并稱將在今年建設(shè)1100個前置倉。

瞄準(zhǔn)社區(qū)團購的除了電商巨頭，還有傳統(tǒng)商超。今年1月，有媒體稱，永輝超市已開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，目前主要在深圳、廣州等地試水，大玩家進場讓牌局走向更為撲朔迷離。

邱繼凱是蘇寧小店的線上總經(jīng)理，他很有信心地說：“即使競對把團長的提成調(diào)到20%，也不影響我的陣腳。我們的水果虧10點、20點都無所謂，因為我們把用戶聚集了之后店面的變現(xiàn)能力更強?！?/p>

記者了解到，蘇寧正在著手在全國新建一批冷鏈倉，投入可能是上百億元的規(guī)模。巨頭蓄意頗深，但業(yè)內(nèi)也有玩家覺得他們吃力不討好。

“蘇寧的門店有可能是個包袱?！庇形徊辉竿嘎缎彰膭?chuàng)業(yè)者同記者談到，蘇寧的打法是跟線下店結(jié)合在一起，現(xiàn)在看起來其實并沒有呈現(xiàn)出太大的優(yōu)勢。

從邱繼凱的介紹來看，蘇寧在進退上也留有余地，“從定位開始就特別明白，我們不愿意做一個很窄小的事情。我們并不在乎控制了多少團長，更在乎的是我們搭建的高速公路，它快不快、寬不寬、效率高不高?！?/p>

邱繼凱還告訴記者，他們也找了大量的創(chuàng)業(yè)公司商談合作，如何對他們進行供應(yīng)鏈、店面、物流和冷鏈的賦能，找到共贏點。

巨頭入場，并不是社區(qū)團購的終結(jié)，反而意味著之后的競合與分化形勢可能會更進一步激烈上演。

在資本陸續(xù)進入的同時，頭部勢力與非頭部的分化已經(jīng)出現(xiàn)。

“最好的GMV能做到大幾個億，差一點的一兩個億，然后有一堆幾千萬的?！睆埥鹋袛?，現(xiàn)在還是幾百萬水平的，基本就不行了。“你五百萬，別人五千萬，團長差個一萬名，那你就需要那么多補貼，再把團長拿回來，需要花非常多的錢，當(dāng)然這還不一定湊效?！?/p>

邱繼凱告訴記者，獨立的社區(qū)團購并不會很難存活?！耙驗樗鼈兏?、更靈活，這也是它們的機會點?！彼f道。

在巨頭與初創(chuàng)公司共存的格局中，市場的“絞肉機”馬達聲聲，對于卷入價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)中的一些平臺來說，短期內(nèi)戰(zhàn)略性的虧損依然不可避免。

“我們都不一定會跟進價格戰(zhàn)?！毙ぶ君堈f。他感覺平臺和用戶有時候就像談戀愛，是長期的過程，價格戰(zhàn)能滿足一時的用戶關(guān)注，不是長久辦法?！坝脩舨粫f你今天便宜了，我就拋棄了另外一個，他會都留著。你不可能天天便宜吧？所以這件事我不認為是可以全靠價格戰(zhàn)把對手消滅的，而是靠供應(yīng)鏈、靠服務(wù)、靠標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

曾被判過死刑的模式？

社區(qū)團購究竟是一樁什么樣的生意，它是否具有新風(fēng)口的潛力？

在投資人群體中，各有說法。

“你還記不記得？三四年前那一批做社區(qū)O2O的基本上全死了?！?/p>

張洋最初看到這個模式，立馬聯(lián)想起了當(dāng)年做社區(qū)O2O的一窩蜂熱潮。

哪里看起來水草肥美就趕去哪里，張洋認為，這波熱潮中有很多人存在硬湊風(fēng)口的嫌疑。

當(dāng)年優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家、小農(nóng)女、家百福這一批企業(yè)逐漸消失，所遇到的目標(biāo)群體太小、供應(yīng)鏈特別長、難以規(guī)?；?、巨大耗損等難題，與今天不無幾分相似。

“社區(qū)團購可以當(dāng)成社區(qū)O2O版本的升級，兩者的邏輯類似，切入點都是通過社區(qū)這種半熟人的社交，品類基本也就是日常的果蔬、生鮮?！?/p>

在張洋看來，社區(qū)團購存在一塊明顯的短板——品類限制?！安粫强蛦蝺r太高的東西。另外，它還要求頻率，所以肯定是日常消耗比較快（的東西）。”

這種限制直接導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、整體利潤率普遍較低、用戶黏性始終偏弱等問題，生鮮類產(chǎn)品面臨的這類情況就很突出。

韓潔發(fā)現(xiàn)，她的老主顧中，并不是只追著他們一家平臺消費，“他在另外一個平臺就是買海鮮類，那個平臺的海鮮賣得很不錯。我們平臺優(yōu)勢包括配送、售后、服務(wù)等方面，但是海鮮就是少呀”。

“它是一個補充型的生意，不是任何品類一站式采買的這么一個角色。用戶對團長、平臺都沒有太多的忠誠度。”

張洋不無悲觀地斷定，社區(qū)團購很難形成自己的品牌，這種定位為渠道電商的模式很難做大做強和規(guī)?；?/p>

“這個小區(qū)，今天某個拼團進來了，明天那個拼團也進來了，其實就是你流量便宜肯定是有缺點的，來得快，去得也快。

“拼價格拼不過京東、嚴(yán)選這種大平臺，所以一個思路是擴展到其他小眾的東西或者自有品牌，一種大一點點的微商的感覺，客觀上，這樣做的毛利也非常高?！?/p>

最終，張洋所在的團隊沒有進入這條賽道。

而在已經(jīng)入局的投資人視野里，圖景則有所不同。

張金所服務(wù)的華創(chuàng)資本，在2014年投資了“有好東西”，在2016年下注了“每日優(yōu)鮮”。2018年，這兩個大生鮮賽道上的企業(yè)幾乎同時開辟了一塊新的業(yè)務(wù)——去做社區(qū)團購。

去年9月6日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.5億美元融資。緊接著，每日優(yōu)鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區(qū)拼團領(lǐng)域。

在張金看來，社區(qū)團購本身盈利是沒有問題的，場景顆粒度越來越細、越來越明確的消費模式，去找細分領(lǐng)域機會，同樣具有充分的商業(yè)價值。本來大家就是互為補充，賣場有賣場的方式，社區(qū)團購有社區(qū)團購的方式，各有各的用戶需求和邊界，不可能什么都做。

“我們一個月八次的復(fù)購，阿里整個集團的平均月頻次是四五次，我的頻次比它高。精選會做頭部，場景會做延伸，選品會做更豐富的SKU，這些都是肯定的趨勢。”肖志龍說。

他手上有一組數(shù)據(jù)，“就我們行業(yè)機構(gòu)的調(diào)研，整個賽道的容量在2000億以上，這是個2000億的賽道，它不小。2000億的賽道，你做到10%就是200億，做到30%就是每年600億，所以它不是一個小生意。我們的測算，江蘇可能就能干到70多個億，浙江全滲透可以做到40多個億，所以它是有足夠的想象力和吸引力的事?！?/p>

市場規(guī)模是一回事，社區(qū)團購平臺方能否跑通這個模式，算好成本和利潤，才是關(guān)鍵。

已經(jīng)有無人貨架的前車之鑒，社區(qū)團購能否避免重蹈此類社區(qū)O2O的覆轍，是繞不開的一種追問。

2017年VC們投無人貨架，也是基于分場景、分用戶，需求顆粒度越來越細的考量，愿意試一把，結(jié)果高開低走、慘淡收尾。但是，他們相信這個需求是存在的。抱著這種認知，他們試圖進一步探明，這種需求究竟是存在于社區(qū)團購中，還是其他什么模式中。

“有時候是要用錢試需求?！睆埥疬@么看社區(qū)團購燒錢混戰(zhàn)現(xiàn)狀，“這個錢到底燒不燒得出來，燒得出來就是真需求，燒不出來就是偽需求?！?/p>