蘇亮

轉(zhuǎn)型之下 風物長宜放眼量

4月19日，中央政治局會議再提“房住不炒”和長效機制，兩市家電板塊聞聲而落。國家信息中心經(jīng)濟預測部新動能研究室副主任鄒士年博士指出，“由于房地產(chǎn)投資與熱水器行業(yè)呈現(xiàn)正相關(guān)性，房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢一定程度上預示了行業(yè)未來的趨勢?！睆?019年一季度來看，國內(nèi)房地產(chǎn)盡管在銷售端比較低迷，但在投資端還是保持了較高速增，從新開工項目、竣工項目以及施工面積上看都是向上的。在國家嚴調(diào)控的政策基調(diào)下，未來房地產(chǎn)行業(yè)炒作行為減少，但剛需族的入市比例會增加，同時區(qū)域微調(diào)整力度加大。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認為，短期來看熱水器作為房地產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)鏈，受累于房地產(chǎn)銷售新低，迎來低位盤整期。但長遠來看，隨著市場進入存量階段，熱水器行業(yè)與房地產(chǎn)市場的關(guān)聯(lián)性正在逐漸發(fā)生“解耦”，存量市場時代，企業(yè)更應(yīng)該用產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來吸引消費者。他認為，“未來2-3年，城市存量房的換新需求將得到釋放，這預示著熱水器需求拉動將與房地產(chǎn)走勢基本無關(guān)，反而是消費者生活習慣、消費人群年輕化以及可支配收入增速變化會對熱水器行業(yè)產(chǎn)生較大影響，企業(yè)應(yīng)以舒適健康、綠色節(jié)能產(chǎn)品謀求升級，打動人心。”此外，服務(wù)對消費的拉升也日益重要，特別是熱水器等重安裝的家電，其產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的敏感度已經(jīng)超越價格，成為換新需求用戶主要考量的幾大維度。郭梅德認為，“從2018年開始，熱水器三無品牌退出加速。未來，不重視品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的企業(yè)將被淘汰。”

換新+下沉 新常態(tài)下新思路

企業(yè)的預見與郭梅德的觀察基本一致，他將“換新”和“升級”定義為2019-2020年企業(yè)活動的關(guān)鍵詞，并認為，“目前，我國居民人均可支配收入已經(jīng)跨越8000美元大關(guān)，盡管各階層收入增幅不同，但消費者普遍期待更高品質(zhì)的生活，即消費升級?！睋?jù)悉，目前換新需求以及二手房裝修需求已經(jīng)占到城市熱水器消費70%的比例。

京東家電廚衛(wèi)大家電熱水器部門負責人楊睦巍分享了這樣一組數(shù)據(jù)，2018年，京東熱水器品類銷售量同比增長36.2%，其中電熱同比增長40.7%，燃熱同比增長29.3%。而熱水器細分類目中，空氣能熱泵、電即熱、燃氣壁掛爐、電熱水龍頭都實現(xiàn)了三位數(shù)以上的超高速增長。楊睦巍將京東熱水器品類的成功歸因于兩方面，一是消費多元趨勢下，新興品類的快速成長；一是京東四六級市場的加速下沉。他提到，“伴隨著生活水平的提高，小花灑已經(jīng)不能滿足用戶洗浴要求，大升數(shù)電熱、大出水量燃熱市場份額大幅增長，13L取代12L成為京東燃氣熱水器需求量最大的產(chǎn)品，13升-16升產(chǎn)品占比增加了10.5%?！?/p>

城市換新市場之外，區(qū)域發(fā)展不均衡造就了消費升級背景下的消費分級，體現(xiàn)在熱水器行業(yè)就是三四級市場重要性增長，成為企業(yè)角逐中的又一必爭市場。與一二線市場以換新為主的基本面不同，三至六級市場中換新需求和新增需求共存。

楊睦巍認為，近年來縣鎮(zhèn)農(nóng)村的消費意愿和消費潛力得到充分釋放，并大有“逆襲”一二線城市的勢頭，“2018年京東家電專賣店熱水器品類成為消費者繼電視、冰洗、空調(diào)外，最熱衷選購的家電商品，其中，長三角、華中、西南區(qū)域在京東內(nèi)部份額顯著提升，尤其河南、浙江、安徽、廣西等省增幅明顯?！?/p>

體驗為王 家庭舒適健康熱水生活起步

早在2016版的《中國家用熱水器產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》中，便提到未來數(shù)年內(nèi)熱水器行業(yè)行進的方向，包括安全可靠性、能源效率、綠色環(huán)保設(shè)計、舒適健康功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、建筑一體化、智能化等目標。如今，國內(nèi)熱水器行業(yè)已經(jīng)基本解決了安全可靠性等基礎(chǔ)性問題，行業(yè)整體向著舒適、健康、節(jié)能、美觀、智能等體驗性消費邁進。京東數(shù)據(jù)顯示，消費者對洗浴健康的關(guān)注度顯著提升，具備內(nèi)膽清潔功能的電熱水器占比大幅增長，2018年此類產(chǎn)品在京東實現(xiàn)了高達76.4%的增長。

國際銅業(yè)協(xié)會亞洲區(qū)家電和技術(shù)創(chuàng)新項目經(jīng)理鮑寧提到，圍繞熱水器產(chǎn)業(yè)升級，銅業(yè)協(xié)會聯(lián)合大量合作伙伴如能率、萬家樂、方太、華帝等在原材料部件方面進行了大量探索，比如運用銅材料進行殺菌、抑菌、抗腐蝕性能提升，利用銅材料提升熱水器部件穩(wěn)定性等，通過在產(chǎn)品上張貼“銅佳品質(zhì)生活”標識，幫助消費者更加科學、理性地進行消費選擇。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華也提到，為了助推國內(nèi)熱水器市場的健康發(fā)展，近年來中國家電網(wǎng)聯(lián)合主流熱水器品牌企業(yè)以及京東等渠道商進行了形式多樣的推介宣傳，組織了熱水器“求臻之旅”、熱水器內(nèi)膽免費清洗、消費者痛點調(diào)研等諸多活動。在這一過程中，中國家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)消費者對熱水器有許多槽點，例如因余氯、細菌引起的皮膚過敏，等待時間長、水溫過涼過燙，操控不便捷、水量太小等，而另一方面，企業(yè)針對大部分消費痛點已推出了很多升級換代的新品，在今天這個“信息爆炸”的時代，消費者和企業(yè)之間依然存在“信息鴻溝”，中國家電網(wǎng)線上線下的系列活動就是希望提升消費認知，推動更多好產(chǎn)品進入千家萬戶。

2019年，熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型已在路上，新產(chǎn)品、新市場、新打法是否能夠撼出一片新氣象，我們且拭目以待。