摘 要 在科技類博物館的發(fā)展歷程中，巨型銀幕電影劇場(chǎng)占有重要地位。觀眾導(dǎo)向是影響博物館劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素，因此采用定性研究方法，借助評(píng)價(jià)構(gòu)造法探討3D電影的魅力體驗(yàn)屬性，并對(duì)高涉入客群開(kāi)展深度訪談，剖析不同類型觀眾所感知的魅力本質(zhì)，期待獲得有形與無(wú)形的價(jià)值取向。經(jīng)整理歸納，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館大銀幕電影院的吸引力因素主要包括電影內(nèi)容、電影體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)、特色景點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量、特效技術(shù)和電影片長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞 3D電影 魅力因子 評(píng)價(jià)構(gòu)造法

0 引言

大銀幕電影，或稱為巨型銀幕電影[1-3]，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，這項(xiàng)技術(shù)就被科技類博物館運(yùn)用在教育推廣方面[4]。尤其是3D電影，作為博物館的熱門項(xiàng)目之一，在實(shí)務(wù)營(yíng)運(yùn)中始終扮演著重要角色，輔助于科學(xué)普及、休閑娛樂(lè)、社交活動(dòng)等功能[5]。

近年來(lái)，隨著3D數(shù)字技術(shù)日益成熟，全球3D影院迅速成長(zhǎng)，眾多院線紛紛開(kāi)始更新放映設(shè)備，掀起3D電影的熱潮[6-7]。2009年，出現(xiàn)了3D電影發(fā)展的分界點(diǎn)——美國(guó)科幻影片《阿凡達(dá)》的推出，創(chuàng)造了空前成功的票房表現(xiàn)。其后，科技類博物館中的巨型銀幕電影劇場(chǎng)不再一枝獨(dú)秀，除負(fù)有教育責(zé)任外，也必須應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。因此，在思考如何降低成本、提升質(zhì)量之際，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)，是巨型銀幕電影劇場(chǎng)能否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本。

1 研究方法

本研究聚焦臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館的大銀幕電影院，試圖借助評(píng)價(jià)構(gòu)造法，總結(jié)3D電影的魅力因子，并探討不同類型觀眾對(duì)于3D電影體驗(yàn)認(rèn)知的魅力偏好。

1.1 評(píng)價(jià)構(gòu)造法

隨著消費(fèi)意識(shí)的增長(zhǎng)，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)已經(jīng)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向。用戶對(duì)產(chǎn)品的要求不再只是基本的功能，美觀、舒適和個(gè)性化都是選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的考慮因素。1985年，日本學(xué)者贊井純一郎和干正雄參考臨床心理學(xué)的概念，提出了“魅力工學(xué)”一詞，即一種立足于用戶需求的設(shè)計(jì)理念。

評(píng)價(jià)構(gòu)造法是魅力工學(xué)中重要的研究方法，有助于深入了解受測(cè)者對(duì)于某一事物的心理認(rèn)知。通過(guò)深度訪談，從中捕捉個(gè)人認(rèn)知概念并列表匯總，經(jīng)由對(duì)于對(duì)象的成對(duì)比較，確定共同性和差異性，進(jìn)而整理目標(biāo)對(duì)象的個(gè)別特質(zhì)。此方法能將難以捕捉的抽象感受加以歸納，并將其與產(chǎn)品具體條件的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行梳理，全面而真實(shí)地剖析事物對(duì)受測(cè)者的魅力因子[8]。首先，要求用戶回答對(duì)目標(biāo)對(duì)象的喜好或厭惡;然后，通過(guò)附加問(wèn)題逐漸厘清答案的內(nèi)在含義，羅列出產(chǎn)品的魅力要素，繪制相關(guān)的評(píng)價(jià)構(gòu)造圖[9]。

1.2 3D電影體驗(yàn)評(píng)價(jià)項(xiàng)目設(shè)定

為掌握觀眾對(duì)3D電影的各類需求，并找出魅力體驗(yàn)與互動(dòng)屬性，本研究運(yùn)用魅力工學(xué)的評(píng)價(jià)構(gòu)造法，開(kāi)展深度訪談。訪談內(nèi)容分為觀眾關(guān)于魅力因子的原始理由、具體事實(shí)和抽象理由，即在得知原始理由后，再繼續(xù)追問(wèn)具體事實(shí)，并串聯(lián)說(shuō)明抽象理由。例如：首先提問(wèn)“3D電影為何吸引你？”，若受訪者回答“我覺(jué)得三維效果非常好”，則將關(guān)鍵詞“特效技術(shù)”提取為“原始理由”;然后提問(wèn)“3D電影的三維效果給你帶來(lái)了哪些體驗(yàn)？”，若受訪者回答“立體影像很有震撼力”，則將關(guān)鍵詞“震撼力”提取為“具體事實(shí)”;接著提問(wèn)“可以形容一下3D電影的震撼力給你帶來(lái)的感受嗎？”，若受訪者回答“極具臨場(chǎng)感，展示了高科技”，則將關(guān)鍵詞“臨場(chǎng)感”“高科技”提取為“抽象理由”。如此逐步追問(wèn)受訪者，可將其模糊曖昧的直觀感受清晰地表達(dá)出來(lái)。

1.3 研究樣本

本研究選擇高涉入者作為研究對(duì)象，依據(jù)原則如下：（1）多次觀賞過(guò)臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館大銀幕電影院放映的3D電影，（2）信息提供者的可接近性。主要受訪者為5位，其中男性2位、女性3位，年齡在18～45歲之間。

由表1可知，3D電影吸引觀眾江小姐的原始理由分別為：特色景點(diǎn)、電影內(nèi)容、電影體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。江小姐表示，之前來(lái)過(guò)臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館，也看過(guò)大銀幕電影院放映的3D電影，印象很不錯(cuò)，門票也不貴。正好有群朋友從彰化、桃園、臺(tái)東等地來(lái)高雄玩，所以帶他們逛逛特色景點(diǎn)。影片《薩里拉傳奇》的故事情節(jié)十分精彩，看到最后都哭了。立體電影的影像呈現(xiàn)非常特別，令人身臨其境，仿佛置身其中。影院的座椅相當(dāng)舒服，引導(dǎo)人員的態(tài)度親切，下次會(huì)再來(lái)，也樂(lè)意推薦給其他人。另外，建議提供更多種類的影片。

由表2可知，3D電影吸引觀眾陳女士的原始理由分別為：電影內(nèi)容、電影片長(zhǎng)、電影體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)。陳小姐表示，經(jīng)常帶孩子來(lái)看3D電影，這里的票價(jià)較為合理。除了看電影，也會(huì)看展覽。影片《看不見(jiàn)的神秘世界》敘述了肉眼不可見(jiàn)的微觀世界，帶領(lǐng)大家走近納米技術(shù)。戴眼鏡看電影的體驗(yàn)非常新鮮，雖然戴久了會(huì)有些疲勞，但影片長(zhǎng)度在40 min左右，所以還可以接受。若是一般商業(yè)電影，片子時(shí)間太長(zhǎng)，怕小朋友坐不住。

由表3可知，3D電影吸引觀眾張先生的原始理由分別為：特效技術(shù)、電影內(nèi)容和休閑娛樂(lè)。張先生表示，這是第二次來(lái)看3D電影，并且是專程來(lái)看電影的，因?yàn)?D電影很有震撼力，展示了高科技。特效技術(shù)是其中最吸引人之處，立體影像似乎浮現(xiàn)在眼前，很刺激。同時(shí)，影片的內(nèi)容也很重要，直接決定了人們到底買不買票。影院的環(huán)境感覺(jué)不錯(cuò)，超級(jí)大銀幕相當(dāng)于六層樓高，顯得格外氣派，座椅也十分舒服。

由表4可知，3D電影吸引觀眾王女士的原始理由分別為：電影體驗(yàn)、電影內(nèi)容和休閑娛樂(lè)。王女士表示，自己在臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館擔(dān)任志愿者，很喜歡博物館的整體氛圍。于是，便利用周末帶孫子來(lái)看3D電影。孩子們都很愛(ài)看，覺(jué)得既好玩又可以學(xué)知識(shí)。影片《薩里拉傳奇》寓教于樂(lè)，故事情節(jié)十分精彩。

由表5可知，3D電影吸引觀眾林先生的原始理由分別為：電影體驗(yàn)和電影內(nèi)容。林先生表示，自己是臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館的館員，在影院放映部門工作多年。3D電影呈現(xiàn)的立體影像很有趣，好像自己也參與其中。不過(guò)，特效技術(shù)固然重要，但電影內(nèi)容才是賣座的關(guān)鍵。科學(xué)教育片運(yùn)用電影的形象化手段，解釋自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，這是臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館大銀幕電影院的最大特色與亮點(diǎn)，具有深刻的教育意義。目前推出的劇情片《薩里拉傳奇》的故事情節(jié)非常精彩，另一部紀(jì)錄片《看不見(jiàn)的神秘世界》則敘述了肉眼不可見(jiàn)的微觀世界，令人大開(kāi)眼界。

2 分析

如圖1所示，五位受訪者均對(duì)臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館大銀幕電影院放映的3D電影較為滿意。其中，吸引觀眾的原始理由主要是電影內(nèi)容（5次）、電影體驗(yàn)（4次）、休閑娛樂(lè)（3次）;吸引觀眾的具體事實(shí)主要是三維效果（5次）、舒適安全（4次）、與他人分享（3次）;吸引觀眾的抽象理由主要是教育性（4次）、故事性（4次）、臨場(chǎng)感（4次）。

3 結(jié)論

綜上所述，作為推動(dòng)寓教于樂(lè)的休閑活動(dòng)，臺(tái)灣科學(xué)工藝博物館大銀幕電影院放映的3D電影旨在向社會(huì)各界普及科學(xué)知識(shí)，受到了廣大觀眾的認(rèn)同與肯定。為厘清觀眾的情感需求，我們后續(xù)將利用3D電影的魅力因子評(píng)價(jià)構(gòu)造圖，作為問(wèn)卷調(diào)查的項(xiàng)目基礎(chǔ)，以擴(kuò)大樣本的方式驗(yàn)證3D電影的魅力因子，并檢驗(yàn)魅力因子的信度和效度。希望透過(guò)更為完整的研究結(jié)果，找出3D電影的吸引力因素，以便提供符合經(jīng)濟(jì)效益的多元化服務(wù)。

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（2019-08-21收稿，2019-09-25修回）

作者簡(jiǎn)介：吳毓純（1973—），女，研究方向?yàn)閯?chuàng)客教育，從事巨幕影院的策劃與實(shí)務(wù)工作，E-mail： jaswu@mail.nstm.gov.tw。

Abstract In the development process of science and technology museums， the giant-screen movie theaters occupied an important position. Customer-oriented is the key factor on the operation of museums. This study was conducted with qualitative research method by interviewing the high-involvement customers， to analyze the nature of the attraction factors of 3D movies which perceive by different types of visitors， and what kinds of the tangible and intangible values are expected. The results showed that the attraction factors of 3D movies： the content， the experience， leisure and entertainment， feature attraction， service quality， 3D effect and the length.

Keywords 3D movies， attraction factors， evaluation grid method