黃雨瀟

摘 要：聊城東昌府木版年畫特點(diǎn)鮮明、色彩獨(dú)到、刻工認(rèn)真、種類繁多、自成發(fā)展系統(tǒng)，它既是一種百姓日常生活中喜聞樂見的藝術(shù)形式，又具有一定的藝術(shù)價值。是與東昌葫蘆雕刻、剪紙、泥塑、東昌毛筆等齊名的聊城地區(qū)民間工藝美術(shù)代表。2006年被列為聊城市第一批市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，同年被列為山東省第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，2008年被國務(wù)院列為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。本文在分析中國傳統(tǒng)手工藝歷史價值與現(xiàn)實(shí)處境的基礎(chǔ)上，將東昌府木版年畫置于互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)化的背景下，探究其可持續(xù)發(fā)展的趨勢和前景。重點(diǎn)圍繞傳統(tǒng)民間藝術(shù)與新媒體技術(shù)結(jié)合的實(shí)踐策劃，數(shù)字化采集和存儲技術(shù)、新媒體展示與傳播技術(shù)，使東昌府木版年畫在推廣策略上得以創(chuàng)新，彰顯本土文化特征。

關(guān)鍵詞：東昌府；木版年畫；藝術(shù)價值；民間藝術(shù)；產(chǎn)業(yè)化；本土化

一、東昌府木板年畫藝術(shù)的起源與發(fā)展

年畫是我國特有的傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式，其歷史源遠(yuǎn)流長。年畫中兩個重要的種類：門神、灶神，在漢代就已出現(xiàn)雛形。倘若說人們對其崇信，則至少可以追溯到殷商時代的原始宗教。傳說有兩個叫神茶、郁壘的兄弟，專門監(jiān)督百鬼，發(fā)現(xiàn)有害的鬼就捆綁起來喂老虎。于是，人們就在門戶上畫神茶、郁壘的像用以驅(qū)鬼。

隋唐以前，民間年畫大多直接繪在房門上。隋唐時期門畫形式逐漸增多，伴隨著木版印刷術(shù)的發(fā)明和廣泛傳播，木版年畫開始在民間興起。及至宋代時期又出現(xiàn)了著色和套色的年畫，并有了比較成熟年畫制作坊，至此年畫已基本形成。北宋時期的汴梁和南宋時期的臨安均有紙馬店出售年畫。明代時期，民間又將年畫稱之為“畫貼”，明代早期的年畫是先由木版印出墨線，再經(jīng)由人工上色完成，與今天的木版年畫制作有著明顯的區(qū)別。清代康熙、乾隆年間，年畫技術(shù)發(fā)展到高峰，年畫市場也呈現(xiàn)出高度繁榮的景象，道光年間被定名為“年畫”。清末民初，上海、天津等城市中興起了用石印及膠版印刷的年畫，其中尤以月份牌年畫最為流行。

千百年來，年畫不僅是我國民間年節(jié)里一種節(jié)日氛圍和生活的點(diǎn)綴，而且也承載著廣大民眾的信仰傳承、審美傳播、道德教育和文化流通；時事題材的年畫，還是百姓喜聞樂見的一種媒體形式。我國民間木版年畫可以說是百科全書式的民間藝術(shù)，是最貼近生活的藝術(shù)，甚至可以說包蘊(yùn)著一個完整的中國民間的精神。

二、東昌府木板年畫藝術(shù)特點(diǎn)

（一）色彩的鮮明性

東昌府木版年畫的刻工十分認(rèn)真，從來不會偷工減色，每一作品的成套畫板一般為七至八副。也就是說東昌府木版年畫一般要套印七遍乃至八遍，極少的作品套印六色。它的色彩主要有亮青（黑）、大紅、二紅（水紅）、丹紅（杏黃）、大綠（黃綠）、絳綠、藍(lán)、黃八種顏色。與其他產(chǎn)地的年畫相比，這也就使得其有著色彩豐富、鮮明的明顯特點(diǎn)。在色彩上的獨(dú)特之處，使得東昌府木版年畫更受人們歡迎，這也是東昌府木版年畫曾經(jīng)高度繁榮、遠(yuǎn)銷各地的重要原因。

（二）制作的獨(dú)特性

東昌府木版年畫，經(jīng)過較長歷史時期與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的高度融合，逐步自成一體，不但在色彩和造型方面有著明顯的特點(diǎn)，而且其制作方式也與其它產(chǎn)地的年畫有著明顯的區(qū)別。東昌府木版年畫的制作只套色不手繪開臉。印刷方法上的左手執(zhí)刷，也是一個顯著的特點(diǎn)。左手執(zhí)刷雖然有利于提高印刷速度，但由于難度較大，不利于套色的準(zhǔn)確性，這也彰顯了東昌府木版年畫藝人的精湛技藝。

（三）圖形的完美性

年畫圖形的完美性即為完整、美滿之意。我國民間美術(shù)人物形象與造型多講究完整、美滿，這種造型觀念從原始人物雕刻、商代青銅動物紋樣、漢代畫像石刻一直到現(xiàn)代的民間美術(shù)技法是一脈相承的。東昌府木版年畫自然也不例外，非常講究圖形的完美性，這也是木版年畫的一個共性特征。東昌府木版年畫十分避諱殘缺的形象，人物造型一般為全身，頭部形象多為正像或“三分臉”，基本沒有半臉現(xiàn)象。無論是人物形象，還是動物體態(tài)，都被塑造得飽滿、圓潤、敦實(shí)，給人以張力的感覺。東昌府木版年畫中的門神，一般都被塑造得形象豐滿、剛勁有力，整個形象充滿畫面的空間，給人以一種厚重、嚴(yán)肅的感覺。

四、產(chǎn)業(yè)化新媒體藝術(shù)為傳承傳統(tǒng)木版年畫藝術(shù)帶來助推力

用戶與文化價值取向的差異致使文化發(fā)展創(chuàng)新新媒體藝術(shù)和技術(shù)的同時，促進(jìn)了人們社會交往與文化學(xué)習(xí)，以與時俱進(jìn)的確定性，將現(xiàn)實(shí)和虛擬互為聯(lián)系與轉(zhuǎn)換，在與現(xiàn)實(shí)社會實(shí)踐的互動中影響著人們的社會價值觀念，帶來了藝術(shù)審美的情感、思維和文化接受傾向的全新體驗(yàn)。新媒體藝術(shù)應(yīng)用最初產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的觀念藝術(shù)，以影像藝術(shù)為基礎(chǔ)的，依靠于媒體技術(shù)的存在與發(fā)展，注重作品與受眾的交互性體驗(yàn)，觀眾在進(jìn)行審美體驗(yàn)的過程中可加入聲音、體感、思想等二次加工藝術(shù)作品，通過切實(shí)可行的創(chuàng)作參與，延續(xù)新的藝術(shù)價值與文化氛圍渲染的無限可能性。基于藝術(shù)觀念和審美傾向的轉(zhuǎn)變，藝術(shù)家們緊跟時代腳步，不斷地豐富與創(chuàng)新了傳統(tǒng)藝術(shù)內(nèi)容和形式。新媒體藝術(shù)中的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、交互式媒體等應(yīng)用于數(shù)字導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)、公共空間裝置設(shè)計(jì)等更適應(yīng)于傳統(tǒng)木版年畫的推廣，新媒體藝術(shù)作為時代發(fā)展的基于新媒體環(huán)境的東昌府木版年畫藝術(shù)推廣策略研究 23 產(chǎn)物，與大眾的審美情感和文化接受理念較為貼切。它不僅僅是依靠創(chuàng)新傳統(tǒng)文化來獲得文化認(rèn)同，而是立足現(xiàn)實(shí)，尋找歷史與現(xiàn)實(shí)的切合點(diǎn)，更為快捷的依據(jù)市場需求，對傳統(tǒng)木版年畫找到適應(yīng)自身發(fā)展的道路。新媒體手段不僅在一定程度上填補(bǔ)了傳統(tǒng)民間手工藝在現(xiàn)代社會背景下發(fā)展的弊端，而且也為其歷史訊息的快速采集與存儲提供更為可靠優(yōu)質(zhì)的保障，同時也為傳統(tǒng)木版年畫的全新展示與延續(xù)提供了廣闊的平臺與新媒介形式。

四、東昌府木版年畫產(chǎn)業(yè)化推廣策略實(shí)施

（一）規(guī)范建設(shè)以地方政府為主導(dǎo)的本地民俗文化新媒體傳播體系

從2011年10月，十六屆六中全會《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義 文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，內(nèi)容明確提出要深化文化體制改革、推動社會主義文化繁榮發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會主義文化強(qiáng)國的理念，到2014年2月，習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會議上通過了《深化文化體制改革實(shí)施方案》，提出對文化體制改革的具體工作實(shí)施的細(xì)化，明確了改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)路線、主要任務(wù)和政策保障。明確了在新媒體環(huán)境下建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的必要性與長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略是目前不可缺少的規(guī)劃。在與新媒體載體的結(jié)合，社會大眾開始成為文化交流的傳遞者，構(gòu)建以地方政府聊城東昌府為主體的宏觀規(guī)范傳播內(nèi)容，同時加以專業(yè)的媒介輔助傳播，加強(qiáng)與民眾個體的文化自覺交流互動、自主傳承的傳播體系的立體化。創(chuàng)新觀念轉(zhuǎn)變，建構(gòu)規(guī)模集約型、統(tǒng)一化的文化產(chǎn)業(yè)傳播鏈，并進(jìn)一步在維護(hù)聊城東昌府年畫品牌的基礎(chǔ)上擴(kuò)展與多領(lǐng)域傳播主體的深度合作，實(shí)現(xiàn)多方面的、深層次的文化附屬商品發(fā)展從而帶動聊城東昌府民俗藝術(shù)的發(fā)展。

建立區(qū)域文化的記憶之所，主要體現(xiàn)以聊城東昌府地區(qū)的內(nèi)發(fā)性特征，即一地一品，一村一品的傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)，打造線上同步，線下實(shí)體集民俗、生產(chǎn)、自然為一體的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以吸引都市人們回歸生態(tài)。具體將以小范圍的當(dāng)?shù)鼐用翊鍨樵圏c(diǎn)，建立不同特色的民俗工藝館還原歷史，集木刻、印制、編織等作坊，體現(xiàn)出參與、制作、體驗(yàn)、展示、研習(xí)、售賣等特點(diǎn)。使當(dāng)?shù)匾源逯赂?，以品為?yōu)的民俗風(fēng)貌。通過當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)強(qiáng)調(diào)全民在推廣過程中，充分體現(xiàn)政府服務(wù)型職能，以口碑傳播特征保障了東昌府木版年畫市場化推廣的合法權(quán)益，進(jìn)而為傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)展開與傳播渠道的規(guī)劃奠定扎實(shí)的主體地位。

（一）自媒體運(yùn)營在微傳播平臺影響力的推廣

而針對聊城當(dāng)?shù)匕l(fā)展?fàn)顩r，缺少的是對木版年畫的歷史系統(tǒng)宣傳，無法讓廣大的傳承人和民眾透徹的知曉文化體系的價值和內(nèi)涵，而網(wǎng)絡(luò)市場魚目混雜，易擾亂文化傳播視線，所以擴(kuò)大市場知名度，傳遞以地域文化為代表的年畫訊息，引導(dǎo)大眾自覺地文化意識與文化優(yōu)越感尤為重要。

因此應(yīng)建立一個以政府主導(dǎo)下的東昌府木版年畫有限公司官方微博或微信公眾號，聯(lián)合并鏈接一些民間年畫愛好者等所謂的草根人物，如當(dāng)?shù)啬戤媯鞒腥瞬苄履甑裙餐瑯?gòu)建起一條東昌府木版年畫產(chǎn)業(yè)鏈，一種為由年畫學(xué)者、評論家、藝術(shù)家等組成公眾賬號，信息閱讀量高，粉絲互動較多，聚焦學(xué)術(shù)性，規(guī)范性的藝術(shù)知識，收藏品鑒等作為年畫企業(yè)的官方代言，每天官方推送年畫訊息關(guān)于即將出版或是正在印制的年畫題材的簡介，或推送關(guān)于年畫歷史書籍的閱讀知識與年畫購買推薦等；由于地域不同產(chǎn)生不同種類的木版年畫會影響大眾選擇，導(dǎo)致部分人群無法正確從繁多的年畫種類中收獲些什么，及時的掌握其真正的文化價值等這種較為茫然的問題；卻恰恰正是大眾在選購東昌府木版年畫過程中亟需解答的問題。另一種由東昌府木版年畫收藏者、信息達(dá)人等組成的草根人物集結(jié)者，擁有較多個人粉絲，可達(dá)到一呼百應(yīng)的效果，可以推送一些各區(qū)域年畫的一些基本信息如地域訊息、年畫故事、文化民俗可在消費(fèi)者心目中留下一個基本印象。

其次輔助一些話題討論，如木版年畫用途等，鼓勵消費(fèi)者各抒己見，見仁見智，線下同步的粉絲通過個人行為的評論與分享擴(kuò)散到自己的生活圈，也能在一定程度上為他人帶來間接的感染與啟發(fā)。也可推送結(jié)合著聊城東昌府當(dāng)?shù)丶爸苓叺娘L(fēng)土人情的鏈接信息，并聯(lián)合構(gòu)建綜合性的服務(wù)型平臺，這些掌握著大眾話語權(quán)的草根人物，更能拉近企業(yè)與民眾之間的距離。

總結(jié)

總的來說，做到有針對性對東昌府木版年畫藝術(shù)的推廣傳播，能夠一定程度上解決所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。而新媒體的出現(xiàn)不僅對其藝術(shù)文化的推廣傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也為當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民間藝術(shù)文化的傳承與創(chuàng)新帶來了新的契機(jī)。推廣規(guī)劃從東昌府木版年畫藝術(shù)特征出發(fā)、注重其文化精神的回歸為核心，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打的文化產(chǎn)業(yè)鏈銜接與建設(shè)的同時，也在不斷地促進(jìn)新型優(yōu)質(zhì)的傳媒傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)突破，并且在為不同的群體提供契合有效的推廣方案，實(shí)現(xiàn)具體方案可行性實(shí)施的最優(yōu)化。共同致力于推動聊城東昌府地區(qū)木版年畫藝術(shù)文化事業(yè)的扎實(shí)前進(jìn)和加強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)力量的鞏固，讓這顆歷史明珠再次發(fā)光溢彩，更好的立足大眾視野。

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