何瀚林

摘要：研究分析了新媒體廣告的界定與類別，以及其會展?fàn)I銷應(yīng)用的影響因素。同時，借廣州家博會新媒體廣告策略案例，指出了當(dāng)下會展?fàn)I銷應(yīng)用新媒體廣告過程中所出現(xiàn)的問題，并對應(yīng)給出了對策建議，以期能夠更好地促進(jìn)會展行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：會展?fàn)I銷 新媒體廣告 家博會

中圖分類號：F1274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-061-02

會展?fàn)I銷是指展覽會組織者尋找目標(biāo)市場、研究目標(biāo)客戶需求、設(shè)計會展產(chǎn)品和服務(wù)、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動的總和[1]。作為朝陽產(chǎn)業(yè)，我國會展業(yè)自20世紀(jì)90年代以來每年以20%左右的速度遞增[2]。特別是最近幾年，隨著國際及國內(nèi)各類會議、展會等活動的流行，會展已成為一個地方發(fā)展最為重要的一個內(nèi)容之_[3]。其實，會展活動的本質(zhì)是在特定的時間內(nèi)，為會展相關(guān)方提供一個信息交流的平臺，各參展商可以在此平臺上及時展示產(chǎn)品，并與觀眾產(chǎn)生互動與交流。因此，相對于會展而言，信息的及時性至關(guān)重要。因此，如何在展前、展中和展后及時有效地向各相關(guān)方傳遞有價值的信息，是會展在營銷中所需要考慮的重點問題。

1 新媒體廣告的界定與類別

新媒體廣告，顧名思義，是以新媒體為載體的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。雖然目前有關(guān)新媒體的概念仍未形成定論[4]，但基于中國當(dāng)下的媒體環(huán)境及應(yīng)用情況，新媒體可界定為“數(shù)字化互動式新媒體”，特點是數(shù)字化的，具有高度的互動性[5]。新媒體廣告以消費者為中心，依靠新載體、新形式、新技術(shù)來實現(xiàn)廣告主與廣告受眾的信息交流互動。目前，新媒體廣告主要包含以下三種。

一是PC端互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)類廣告：以各類互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻，博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站，以及搜索引擎類廣告為主，同時還包括各類網(wǎng)頁彈窗、視頻插播等。

二是手機等移動終端類廣告：以移動電視、車載電視、地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動電視節(jié)目的包裝設(shè)計，增加受眾黏性，便于廣告投放。

三是戶外投影及電子顯示屏等形態(tài)廣告：包括戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸等。這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達(dá)到吸引人氣，提升媒體價值。

2 會展?fàn)I銷新媒體廣告運用的影響因素分析

會展的作用在于提供一個以展示、交流、傳遞信息為主的綜合性服務(wù)平臺。因此，能否實現(xiàn)信息的及時、有效傳播與回饋，成為決定展會能否適應(yīng)市場發(fā)展的決定性因素。新媒體用戶量大、受眾廣'投放更為精準(zhǔn)，用戶接受信息的途徑更多，因此新媒體廣告在發(fā)展之初就備受會展企業(yè)青睞[6]?？偟膩砜?，目前新媒體廣告在會展?fàn)I銷中的運用主要受以下幾個因素的影響。

（1）受展會性質(zhì)影響。根據(jù)展覽性質(zhì)展會可分為綜合性展會和專業(yè)性展會兩類[7]。綜合性展會覆蓋行業(yè)多，受眾人群廣，因而其新媒體廣告選擇應(yīng)綜合覆蓋多種形式;專業(yè)性展會是展示某一行業(yè)或某一項產(chǎn)品的展會，受眾相對狹窄且專業(yè)，新媒體廣告的選擇應(yīng)傾向于一些定向的傳播形式，如移動互聯(lián)網(wǎng)廣告等。

（2）受展會受眾影響。根據(jù)展會觀眾的不同，通常有展銷會和展覽會兩種。展覽會面向的是企業(yè)機構(gòu)等采購商，辦展目的更多是信息交流和貿(mào)易洽談。此類展會的新媒體廣告一般會選擇較為權(quán)威的會展網(wǎng)站和官方公眾號為主;展銷會主要面向的是大眾消費者，展會多選擇手機移動新媒體投放廣告。

（3）受展會規(guī)模影響。大型展會因資金充足，受眾面廣，更多會采用綜合性的新媒體策略，并根據(jù)面向群體的不同稍有側(cè)重;而小型展會會采用如移動終端等成本較低的新媒體廣告。

（4）受時間段影響。在展會開展的不同階段，主辦方往往會采用不同的媒體渠道進(jìn)行宣傳。如展前往往以互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告托為主作廣泛宣傳;在展中則更多選擇微信公眾號、頭條號及新聞資訊網(wǎng)站等實時性強的渠道做宣傳;而展后則又回歸到一般性的媒體宣傳。

綜上所述，在選擇新媒體廣告之前，展會主辦方應(yīng)先認(rèn)清展會的品牌情況、展會性質(zhì)、受眾特點等，準(zhǔn)確定義傳播重點，再進(jìn)行合理的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，讓每種新媒體廣告均能夠為展會營銷目標(biāo)服務(wù)，以實現(xiàn)傳播效果最大。

3 廣州家博會新媒體廣告運用情況分析

廣州家博會，全稱中國（廣州）國際家具博覽會，每年3月在廣州琶洲舉辦，素有“中國家居家具業(yè)晴雨表”的美譽。其新媒體廣告策略涵蓋了PC端互聯(lián)網(wǎng)新媒體、手機等移動終端以及戶外新媒體等多種形式。

3.1 PC端互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告

（1）組建家博會官方網(wǎng)站。中國（廣州）國際家具博覽會的官方網(wǎng)站是由廣州家博會組委會建立，旨在為廣州家博會籌委會和展會受眾搭建了信息交流的橋梁。另外，通過官方網(wǎng)站，家博會為受眾開通了在線客服咨詢等更加細(xì)致的服務(wù)方式，以此加強展會的信息交流與回饋機制，提升客戶對家博會品牌的忠誠度。

（2）綜合類網(wǎng)站宣傳。廣州家博會在開展前到展會結(jié)束，會選擇中國展會網(wǎng)、廣州展會網(wǎng)、廣州展會信息等專業(yè)展會門戶網(wǎng)站，以及新浪新聞、新華網(wǎng)、鳳凰資訊等綜合性新聞網(wǎng)站，對展會情況進(jìn)行宣傳介紹;同時選擇騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站向受眾動態(tài)展示展覽會的具體內(nèi)容。

（3）論壇、博客類平臺宣傳。除了在相關(guān)新聞和視頻網(wǎng)站傳播外，廣州家博會同時會選擇諸如百度貼吧、知乎，以及新浪微博等論壇博客類網(wǎng)站進(jìn)行信息的輸出和宣傳，從不同角度與廣大受眾進(jìn)行互動與交流。

3.2 手機等移動終端類廣告

（l）手機微信公眾號。廣州家博會已建立官方微信公眾號，實時推送家博會相關(guān)內(nèi)容。參展商、服務(wù)商、觀眾等通過展會公眾號就能獲取展會最新資訊和其他相關(guān)信息，同時還能享受“免費索票”“領(lǐng)取福利”“在線咨詢”等相關(guān)服務(wù)。

（2）資訊類APP。廣州家博會借以今日頭條等資訊新媒體平臺進(jìn)行展會前的預(yù)熱和宣傳，以及展中亮點新聞和信息數(shù)據(jù)的實時匯報。及時向公眾展示展會的舉辦情況，提高展會關(guān)注度和品牌知名度。

（3）車載電視等。公交、地鐵以及的士車等車載廣告是廣州家博會最常選的廣告形式，主要是基于廣州公共交通巨大的客流量，和相對較為集中的人群特點（絕大部分為上班族），以達(dá)到更好的傳播效果。

3.3 戶外廣告

廣州家博會的戶外廣告手段主要以戶外LED屏新廣告投放為主，如大型商場前、商務(wù)樓宇、小區(qū)電梯、地鐵隧道等的LED液晶屏。廣州家博會通常選擇在展會開辦前1-2個月開始投放戶外廣告，特別是臨近展會時投放力度最大，以加深受眾對會展品牌的印象，提高家博會廣告的人群覆蓋率。

4會展?fàn)I銷應(yīng)用新媒體廣告的建議

4.1 會展?fàn)I銷新媒體廣告運用中存在的問題

（l）創(chuàng)新程度不高。新媒體的優(yōu)勢不僅在于信息的及時性和針對性，更多是因為形式的多樣性和靈活性。目前大多展會的新媒體廣告都沒有做到創(chuàng)意性和趣味性。以廣州家博會為例，家博會的互聯(lián)網(wǎng)媒體、微信公眾號以及戶外廣告等廣告文案大多都是傳統(tǒng)的敘述式宣傳，多是一種硬廣告，而對新媒體中更靈活的軟廣告則涉及很少;同時硬廣告中都是圖文式的信息灌輸，缺少創(chuàng)新性的互動性內(nèi)容。

（2）重視程度不夠。大部分會展方雖然已意識到廣告的重要性且投入較大力度，但是對展會的媒體公關(guān)評估卻沒有足夠重視。媒體公關(guān)評估是衡量媒體策劃和實施媒體效果的重要依據(jù)，只有經(jīng)過合理的媒體評估，才能知道展會在媒體策略中的優(yōu)點與不足，才能為下次展會籌備做好改進(jìn)工作。

（3）時間布局不合理。展會在運用新媒體廣告的過程中，并沒有一套完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，展會只顧花式宣傳，但并沒有對展前、展中、展后等不同階段的宣傳手段進(jìn)行科學(xué)配比和戰(zhàn)略區(qū)分，這樣不僅帶來高額的廣告費，甚至讓受眾審美疲勞引起反感。

4.2 會展?fàn)I銷新媒體廣告運用的建議

注重對新媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用。有效利用新媒體的靈活性和趣味性，在宣傳中開發(fā)更多互動性、獎勵性環(huán)節(jié)，如轉(zhuǎn)發(fā)信息免費送門票或贈品，通過設(shè)定獎品來吸引關(guān)注同時助力宣傳;或開發(fā)游戲，虛擬歷年展會情況，通過闖關(guān)讓受眾了解展會同時也給出一定激勵;設(shè)置信息分享，轉(zhuǎn)發(fā)展會相關(guān)推文至朋友圈，集贊獲取門票或展會紀(jì)念品等，利用“一傳十，十傳百”的有創(chuàng)意的大眾力量進(jìn)行宣傳，可以大大降低展會的宣傳成本，同時也能提高受眾的接受程度。

關(guān)注新媒體廣告的效果反映。對新媒體廣告的重視不僅在于投放力度大小，更在于對新媒體廣告效用的掌控。而針對形式、內(nèi)容及對象更為復(fù)雜靈活的新媒體廣告，更應(yīng)有一個及時、完整的評價體系來實現(xiàn)對廣告效應(yīng)的監(jiān)控以及對廣告策略的修正。如，可向媒體工作人員了解與會展方溝通是否順暢，展會方是否能將想推送的信息、資訊、活動準(zhǔn)確地傳達(dá)給媒體;了解受眾關(guān)注展會的媒體渠道，了解不同新媒體廣告給他們留下的印象情況等。通過調(diào)查，不僅可了解當(dāng)下的媒體廣告效用情況，同時可為下一屆展會籌備提供可建設(shè)性的意見。

合理化新媒體廣告投放組合形式。首先在投放周期上.應(yīng)根據(jù)展會開辦前、中、后等不同時段進(jìn)行差異化設(shè)計。如展前應(yīng)以戶外新媒體廣告為主，以最大力宣傳展會，提高展會知名度;展中應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)和手機新媒體廣告為主，提供實時資訊;展后則以手機新媒體廣告為主，做好信息反饋和調(diào)查。其次在受眾群體上，根據(jù)不同展會目標(biāo)受眾特點的不同，合理整合多種新媒體廣告的推送時間和頻率，以實現(xiàn)展會信息的結(jié)構(gòu)化輸出。

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