網(wǎng)絡(luò)口碑與信任傾向?qū)υ賯鞑ヒ庠钢绊?/h1>
2019-09-10 14:01趙國杰
中國商論 2019年5期
趙國杰
摘要：自網(wǎng)絡(luò)口碑的概念提出以來，諸多學(xué)者圍繞網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播進(jìn)行了相關(guān)研究。為了保證研究的科學(xué)性，本文模擬了現(xiàn)實(shí)中智能手機(jī)業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的過程，較于之前的相關(guān)研究，率先提出中介變量：信任傾向與調(diào)節(jié)變量：產(chǎn)品涉入;品牌依附。通過問卷收集數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計(jì)分析法驗(yàn)證假設(shè)，最終說明信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播過程構(gòu)成部分中介作用，調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用并不顯著。從不同的立場上來看，研究結(jié)果的借鑒價值也是不同的，站在廠商的立場上來看，應(yīng)當(dāng)注重于產(chǎn)品自身，以及如何博取消費(fèi)者的信任，還有產(chǎn)品發(fā)行后的營銷戰(zhàn)略。站在消費(fèi)者的立場上來看，應(yīng)當(dāng)提高辨識能力，對網(wǎng)絡(luò)評測有自己的審核觀念。站在口碑傳播者的角度來說，口碑自身來源于內(nèi)容是相當(dāng)重要的。輕易的傳謠，會對消費(fèi)者和廠商的利益造成損害。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑 信任傾向 產(chǎn)品涉入 品牌依附 再傳播意愿
中圖分類號：F724.6
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：2096-0298（2019）03（a）-074-02
口碑（word-of-mouth）是不求達(dá)到商業(yè)目的的人際之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的訊息觀點(diǎn)口頭交流的活動（Ardnt，1967）。從消費(fèi)者出發(fā)，口碑傳播方可以信任，獨(dú)立，是為消費(fèi)者提供非直接的可以信任的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的最有利方式，利用這點(diǎn)可以降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險。站在廠商的立場上來看，在新產(chǎn)品發(fā)展的過程中，口碑也逐漸扮演重要的角色，除了可提升產(chǎn)品受到的關(guān)注程度，在消費(fèi)者心中建立其形象與印象，消費(fèi)者由于是否要進(jìn)行購買商品決策時，對其提供更多商品內(nèi)容及所需的資訊來源（Mahaj an，Mmler，Kerin，1984）。
本研究便是為了深入探討網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿。為了便于研究，研究者將調(diào)查對象鎖定在智能手機(jī)行業(yè)。并選定產(chǎn)品涉入、品牌依附;信任傾向等影響因素作為中介與調(diào)節(jié)，共同探討網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿這一問題。
1 相關(guān)定義綜述
本文所引述的變量一共有五個，分別為：網(wǎng)絡(luò)口碑;再傳播意愿;信任傾向;產(chǎn)品涉入和品牌依附。
網(wǎng)絡(luò)口碑一詞，來源于口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑也是口碑的一種（Gelb&Johnson， 1995）。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以透過瀏覽網(wǎng)頁收集其它消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識的分享，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑（online word-of-mouth）（Sun et al：2006），又稱為電子口碑（electronic word-of-mouth）或鼠碑（word-of-mouse）（Hennig-Thurau et al， 2006）。
網(wǎng)絡(luò)口碑信息的瀏覽者除了可以向別人轉(zhuǎn)寄原始口碑發(fā)送者提供的口碑信息，還可以通過參與在線溝通、意見回復(fù)等方式與除了口碑發(fā)送者之外的更多消費(fèi)者分享和討論產(chǎn)品口碑;除了這些實(shí)時的溝通形式之外，他們還可以將瀏覽過的產(chǎn)品口碑信息編輯和存儲，當(dāng)別人詢問之時將測覽過的信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人。網(wǎng)絡(luò)口碑除了可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步傳播，也能通過人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線下傳播，這就類似于傳統(tǒng)口碑的口耳相傳的傳播方式了。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到其他人對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的評論或討論之后，引起了興趣或產(chǎn)生某種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，也會促使他通過線下人際交流的方式向周圍人傳遞口碑（章晶晶，2007）。
產(chǎn)品涉入程度被認(rèn)為是一種持續(xù)而不易受到外在因素影響的消費(fèi)者涉入（Houston et al，1978），是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品所持有興趣的感覺，對消費(fèi)者的行為，訊息處理和決策都扮演著重要角色（Glodsmith and Emmert，1991）。本研究的產(chǎn)品涉入的定義為：指消費(fèi)者主觀意識與該產(chǎn)品主動建立的聯(lián)系的密切程度，以及該種程度對該消費(fèi)者所造成的影響，主要是指該消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的了解程度。
品牌依附可以說是品牌與個人自我之間的連結(jié)強(qiáng)度，這當(dāng)中隱含了品牌在消費(fèi)者中記憶的連結(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者腦中想到某個品牌時，會有許多關(guān)于品牌的感覺和想法同時被喚醒，同時也會思考品牌和個人的連結(jié)關(guān)系，并認(rèn)為該品牌能代表某部分的自己（Mikulincer and Shaver，2007）。本研究的品牌依附的定義為：指消費(fèi)者與某品牌之間的連結(jié)關(guān)系。主要包括：品牌 自我連接，品牌顯要性這兩個位面，其中品牌自我連接是指將該種品牌視為自我延伸的一部分。品牌顯要性是指消費(fèi)者對于該品牌的有關(guān)感覺被喚醒的頻率。
信任是期待或相信他人會以可預(yù)期的方式行動，而不會完全致力于自私的利益，即是在一個無法了解、評估或控制其潛在負(fù)面行動方案的情況之下（Thomas，1998）。本文定義的信任傾向是：愿不愿意將信任這一心理狀態(tài)加負(fù)在別人身上。即為口碑在傳播過程中，會不會引起被傳播者的信任情感。
2 框架與假設(shè)
具體內(nèi)容，如圖1所示。
H1：網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播的意愿有正向影響。
H2：隨著產(chǎn)品涉人程度的增加，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿有更強(qiáng)的正向影響。
H3：隨著品牌依附程度的增加，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿有著更強(qiáng)的正向影響。
H4：網(wǎng)絡(luò)口碑會透過信任傾向更強(qiáng)的影響再傳播意愿。
H5：網(wǎng)絡(luò)口碑對信任傾向有著正向影響。
H6：隨著信任傾向程度的增加，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿有著更強(qiáng)的正向影響。
3 研究進(jìn)程
3.1 信度與效度
本研究共發(fā)放500份問卷，回收475份，回收率為95%。其中無效問卷（即空白，值全為相同等）8份，所以有效的問卷回收率為93.4%。
經(jīng)過AMOS分析發(fā)現(xiàn)，該模型擬合度較好，方程自由度達(dá)到2.389其次，其各個位面的信度值均高于0.75。構(gòu)建信度（C.R）值也均高于0.75。然后，通過比對各個位面的根號下AVE值與其位面間的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)根號下AVE均大干相關(guān)系數(shù)，所以說明該問卷收集結(jié)果具有良好的信度與效度，可以用于驗(yàn)證假設(shè)。
3.2 假設(shè)驗(yàn)證
經(jīng)過回歸分析后，發(fā)現(xiàn)主效果（H1）中，F(xiàn)值顯著。AdjR2為0.278。且常數(shù)項(xiàng)的B值為1.365，網(wǎng)絡(luò)口碑為0.65。這兩個系數(shù)的T值均顯著。所以H1成立，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿構(gòu)成正向影響。
調(diào)節(jié)效果分析中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入的交乘項(xiàng)（B=-0.19，T=-0.402）與品牌依附的交乘項(xiàng)（B=-0.030，T=-0.603）其T值都不顯著，所以調(diào)節(jié)效果不存在，H2，H3均不成立。產(chǎn)品涉人與品牌依附都不會對網(wǎng)絡(luò)口碑與再傳播意愿的影響關(guān)系構(gòu)成調(diào)節(jié)作用。
本研究采用Baron and Kenny （1986）的方法來驗(yàn)證中介變量，首先，通過H1的驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿的影響系數(shù)是0.65。其次，分析網(wǎng)口碑是否對信任傾向造成影響。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑確實(shí)對信任傾向構(gòu)成了顯著影響（H5成立），所以信任傾向的中介作用是存在的。最后，通過將網(wǎng)絡(luò)口碑與信任傾向?qū)υ賯鞑ミM(jìn)行多元回歸分析，并診斷未發(fā)現(xiàn)共線性問題，信任傾向會對再傳播意愿構(gòu)成顯著影響（H6成立），且網(wǎng)絡(luò)口碑在此多元模型下，影響系數(shù)均顯著存在，但其系數(shù)為0.582。小于主效果系數(shù)，所以網(wǎng)絡(luò)口碑會透過信任傾向影響再傳播意愿。但同時也會直接影響再傳播意愿，中介效果雖然存在但為部分中介效果。
4 結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容撰寫，及口碑的真實(shí)性、可靠性，是影響著網(wǎng)絡(luò)口碑是否再傳播的重要因素。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑正向變化，再傳播意愿也會隨之正向的變化。信任傾向是會影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播，但是不會完全影響。影響網(wǎng)絡(luò)口碑是否傳播，是很大程度上取決于傳播者是否信任該條口碑，但也不是完全由信不信任決定。另外，經(jīng)本文的研究分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑到再傳播意愿間，品牌依附于產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)作用并不顯著。也就是說，品牌依附與產(chǎn)品涉入并不能調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿。
首先，站在智能手機(jī)購買者的立場上來看，需要提高對網(wǎng)絡(luò)口碑的辨識能力，不要輕信他人所傳播的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷能力，對于琳瑯滿目的帖子，具備分析能力，對網(wǎng)絡(luò)口碑的來源及可靠性都應(yīng)有了解。避免購買前被蒙蔽所導(dǎo)致的錯誤購買決策。
其次，站在口碑傳播者的立場上來看，一方面需要考察口碑自身是否屬實(shí)，其來源是否可靠。另一方面，對于自身的信任傾向也應(yīng)有所控制，不可輕易相信或傳播不當(dāng)口碑，這樣不僅會對他人的購買決策造成困擾，還會對此產(chǎn)品的總體形象造成不可磨滅的影響。
最后，站在手機(jī)制造廠商的立場上來看，要想手機(jī)“賣得好”，根本還在于手機(jī)要“造的好”。在口碑營銷方面，廠商如果要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑，唯一要做的就是實(shí)事求是，切不可夸大事實(shí)，瞎編亂造，或者惡意抹去其他負(fù)面評論。這樣做雖然有可能帶來短期的利潤，但是這種做法不僅會對產(chǎn)品口碑造成影響，也會使大眾對于該品牌的信任度下降，不利于其總體口碑的二次傳播。關(guān)于如何博得大眾的信任，這點(diǎn)不是一蹴而就的，需要日積月累。例如魅族手機(jī)，做了許多年的手機(jī)，卻從未進(jìn)行過營銷活動，其唯一的營銷手段就是口口相傳，利用口碑營造聲譽(yù)，達(dá)到口碑效應(yīng)。
不得不說，市場需要這種風(fēng)氣，商家應(yīng)當(dāng)不要一味的注重于口碑本身的正負(fù)，更應(yīng)當(dāng)思考的是該產(chǎn)品投入市場后，會形成怎樣的口碑效應(yīng)，帶來什么樣的后果，以此來制定營銷戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)
[1]章晶晶.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑再傳播意愿的影響因素研究[D].浙江大學(xué)，2007.
[2]陳明亮，章晶晶.網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實(shí)證研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2008，38（5）.
[3]唐雪梅，賴勝強(qiáng)，朱敏.網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征對受眾再傳播意愿影響研究[J].情報(bào)雜志，2012，31（4）.
趙國杰
摘要：自網(wǎng)絡(luò)口碑的概念提出以來，諸多學(xué)者圍繞網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播進(jìn)行了相關(guān)研究。為了保證研究的科學(xué)性，本文模擬了現(xiàn)實(shí)中智能手機(jī)業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的過程，較于之前的相關(guān)研究，率先提出中介變量：信任傾向與調(diào)節(jié)變量：產(chǎn)品涉入;品牌依附。通過問卷收集數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計(jì)分析法驗(yàn)證假設(shè)，最終說明信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播過程構(gòu)成部分中介作用，調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用并不顯著。從不同的立場上來看，研究結(jié)果的借鑒價值也是不同的，站在廠商的立場上來看，應(yīng)當(dāng)注重于產(chǎn)品自身，以及如何博取消費(fèi)者的信任，還有產(chǎn)品發(fā)行后的營銷戰(zhàn)略。站在消費(fèi)者的立場上來看，應(yīng)當(dāng)提高辨識能力，對網(wǎng)絡(luò)評測有自己的審核觀念。站在口碑傳播者的角度來說，口碑自身來源于內(nèi)容是相當(dāng)重要的。輕易的傳謠，會對消費(fèi)者和廠商的利益造成損害。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑 信任傾向 產(chǎn)品涉入 品牌依附 再傳播意愿
中圖分類號：F724.6
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：2096-0298（2019）03（a）-074-02
口碑（word-of-mouth）是不求達(dá)到商業(yè)目的的人際之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的訊息觀點(diǎn)口頭交流的活動（Ardnt，1967）。從消費(fèi)者出發(fā)，口碑傳播方可以信任，獨(dú)立，是為消費(fèi)者提供非直接的可以信任的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的最有利方式，利用這點(diǎn)可以降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險。站在廠商的立場上來看，在新產(chǎn)品發(fā)展的過程中，口碑也逐漸扮演重要的角色，除了可提升產(chǎn)品受到的關(guān)注程度，在消費(fèi)者心中建立其形象與印象，消費(fèi)者由于是否要進(jìn)行購買商品決策時，對其提供更多商品內(nèi)容及所需的資訊來源（Mahaj an，Mmler，Kerin，1984）。
本研究便是為了深入探討網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿。為了便于研究，研究者將調(diào)查對象鎖定在智能手機(jī)行業(yè)。并選定產(chǎn)品涉入、品牌依附;信任傾向等影響因素作為中介與調(diào)節(jié)，共同探討網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿這一問題。
1 相關(guān)定義綜述
本文所引述的變量一共有五個，分別為：網(wǎng)絡(luò)口碑;再傳播意愿;信任傾向;產(chǎn)品涉入和品牌依附。
網(wǎng)絡(luò)口碑一詞，來源于口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑也是口碑的一種（Gelb&Johnson， 1995）。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以透過瀏覽網(wǎng)頁收集其它消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識的分享，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑（online word-of-mouth）（Sun et al：2006），又稱為電子口碑（electronic word-of-mouth）或鼠碑（word-of-mouse）（Hennig-Thurau et al， 2006）。
網(wǎng)絡(luò)口碑信息的瀏覽者除了可以向別人轉(zhuǎn)寄原始口碑發(fā)送者提供的口碑信息，還可以通過參與在線溝通、意見回復(fù)等方式與除了口碑發(fā)送者之外的更多消費(fèi)者分享和討論產(chǎn)品口碑;除了這些實(shí)時的溝通形式之外，他們還可以將瀏覽過的產(chǎn)品口碑信息編輯和存儲，當(dāng)別人詢問之時將測覽過的信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人。網(wǎng)絡(luò)口碑除了可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步傳播，也能通過人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線下傳播，這就類似于傳統(tǒng)口碑的口耳相傳的傳播方式了。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到其他人對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的評論或討論之后，引起了興趣或產(chǎn)生某種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，也會促使他通過線下人際交流的方式向周圍人傳遞口碑（章晶晶，2007）。
產(chǎn)品涉入程度被認(rèn)為是一種持續(xù)而不易受到外在因素影響的消費(fèi)者涉入（Houston et al，1978），是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品所持有興趣的感覺，對消費(fèi)者的行為，訊息處理和決策都扮演著重要角色（Glodsmith and Emmert，1991）。本研究的產(chǎn)品涉入的定義為：指消費(fèi)者主觀意識與該產(chǎn)品主動建立的聯(lián)系的密切程度，以及該種程度對該消費(fèi)者所造成的影響，主要是指該消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的了解程度。
品牌依附可以說是品牌與個人自我之間的連結(jié)強(qiáng)度，這當(dāng)中隱含了品牌在消費(fèi)者中記憶的連結(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者腦中想到某個品牌時，會有許多關(guān)于品牌的感覺和想法同時被喚醒，同時也會思考品牌和個人的連結(jié)關(guān)系，并認(rèn)為該品牌能代表某部分的自己（Mikulincer and Shaver，2007）。本研究的品牌依附的定義為：指消費(fèi)者與某品牌之間的連結(jié)關(guān)系。主要包括：品牌 自我連接，品牌顯要性這兩個位面，其中品牌自我連接是指將該種品牌視為自我延伸的一部分。品牌顯要性是指消費(fèi)者對于該品牌的有關(guān)感覺被喚醒的頻率。
信任是期待或相信他人會以可預(yù)期的方式行動，而不會完全致力于自私的利益，即是在一個無法了解、評估或控制其潛在負(fù)面行動方案的情況之下（Thomas，1998）。本文定義的信任傾向是：愿不愿意將信任這一心理狀態(tài)加負(fù)在別人身上。即為口碑在傳播過程中，會不會引起被傳播者的信任情感。
2 框架與假設(shè)
具體內(nèi)容，如圖1所示。
H1：網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播的意愿有正向影響。
H2：隨著產(chǎn)品涉人程度的增加，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿有更強(qiáng)的正向影響。
H3：隨著品牌依附程度的增加，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿有著更強(qiáng)的正向影響。
H4：網(wǎng)絡(luò)口碑會透過信任傾向更強(qiáng)的影響再傳播意愿。
H5：網(wǎng)絡(luò)口碑對信任傾向有著正向影響。
H6：隨著信任傾向程度的增加，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿有著更強(qiáng)的正向影響。
3 研究進(jìn)程
3.1 信度與效度
本研究共發(fā)放500份問卷，回收475份，回收率為95%。其中無效問卷（即空白，值全為相同等）8份，所以有效的問卷回收率為93.4%。
經(jīng)過AMOS分析發(fā)現(xiàn)，該模型擬合度較好，方程自由度達(dá)到2.389其次，其各個位面的信度值均高于0.75。構(gòu)建信度（C.R）值也均高于0.75。然后，通過比對各個位面的根號下AVE值與其位面間的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)根號下AVE均大干相關(guān)系數(shù)，所以說明該問卷收集結(jié)果具有良好的信度與效度，可以用于驗(yàn)證假設(shè)。
3.2 假設(shè)驗(yàn)證
經(jīng)過回歸分析后，發(fā)現(xiàn)主效果（H1）中，F(xiàn)值顯著。AdjR2為0.278。且常數(shù)項(xiàng)的B值為1.365，網(wǎng)絡(luò)口碑為0.65。這兩個系數(shù)的T值均顯著。所以H1成立，網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿構(gòu)成正向影響。
調(diào)節(jié)效果分析中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入的交乘項(xiàng)（B=-0.19，T=-0.402）與品牌依附的交乘項(xiàng)（B=-0.030，T=-0.603）其T值都不顯著，所以調(diào)節(jié)效果不存在，H2，H3均不成立。產(chǎn)品涉人與品牌依附都不會對網(wǎng)絡(luò)口碑與再傳播意愿的影響關(guān)系構(gòu)成調(diào)節(jié)作用。
本研究采用Baron and Kenny （1986）的方法來驗(yàn)證中介變量，首先，通過H1的驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對再傳播意愿的影響系數(shù)是0.65。其次，分析網(wǎng)口碑是否對信任傾向造成影響。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑確實(shí)對信任傾向構(gòu)成了顯著影響（H5成立），所以信任傾向的中介作用是存在的。最后，通過將網(wǎng)絡(luò)口碑與信任傾向?qū)υ賯鞑ミM(jìn)行多元回歸分析，并診斷未發(fā)現(xiàn)共線性問題，信任傾向會對再傳播意愿構(gòu)成顯著影響（H6成立），且網(wǎng)絡(luò)口碑在此多元模型下，影響系數(shù)均顯著存在，但其系數(shù)為0.582。小于主效果系數(shù)，所以網(wǎng)絡(luò)口碑會透過信任傾向影響再傳播意愿。但同時也會直接影響再傳播意愿，中介效果雖然存在但為部分中介效果。
4 結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容撰寫，及口碑的真實(shí)性、可靠性，是影響著網(wǎng)絡(luò)口碑是否再傳播的重要因素。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑正向變化，再傳播意愿也會隨之正向的變化。信任傾向是會影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播，但是不會完全影響。影響網(wǎng)絡(luò)口碑是否傳播，是很大程度上取決于傳播者是否信任該條口碑，但也不是完全由信不信任決定。另外，經(jīng)本文的研究分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑到再傳播意愿間，品牌依附于產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)作用并不顯著。也就是說，品牌依附與產(chǎn)品涉入并不能調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿。
首先，站在智能手機(jī)購買者的立場上來看，需要提高對網(wǎng)絡(luò)口碑的辨識能力，不要輕信他人所傳播的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷能力，對于琳瑯滿目的帖子，具備分析能力，對網(wǎng)絡(luò)口碑的來源及可靠性都應(yīng)有了解。避免購買前被蒙蔽所導(dǎo)致的錯誤購買決策。
其次，站在口碑傳播者的立場上來看，一方面需要考察口碑自身是否屬實(shí)，其來源是否可靠。另一方面，對于自身的信任傾向也應(yīng)有所控制，不可輕易相信或傳播不當(dāng)口碑，這樣不僅會對他人的購買決策造成困擾，還會對此產(chǎn)品的總體形象造成不可磨滅的影響。
最后，站在手機(jī)制造廠商的立場上來看，要想手機(jī)“賣得好”，根本還在于手機(jī)要“造的好”。在口碑營銷方面，廠商如果要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑，唯一要做的就是實(shí)事求是，切不可夸大事實(shí)，瞎編亂造，或者惡意抹去其他負(fù)面評論。這樣做雖然有可能帶來短期的利潤，但是這種做法不僅會對產(chǎn)品口碑造成影響，也會使大眾對于該品牌的信任度下降，不利于其總體口碑的二次傳播。關(guān)于如何博得大眾的信任，這點(diǎn)不是一蹴而就的，需要日積月累。例如魅族手機(jī)，做了許多年的手機(jī)，卻從未進(jìn)行過營銷活動，其唯一的營銷手段就是口口相傳，利用口碑營造聲譽(yù)，達(dá)到口碑效應(yīng)。
不得不說，市場需要這種風(fēng)氣，商家應(yīng)當(dāng)不要一味的注重于口碑本身的正負(fù)，更應(yīng)當(dāng)思考的是該產(chǎn)品投入市場后，會形成怎樣的口碑效應(yīng)，帶來什么樣的后果，以此來制定營銷戰(zhàn)略。
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