陳慧

摘要：效益評(píng)價(jià)是旅游標(biāo)準(zhǔn)化的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，游客對(duì)效益評(píng)價(jià)最有發(fā)言權(quán)。論文以泰寧旅游企業(yè)為例，提取游客網(wǎng)絡(luò)文本評(píng)價(jià)，綜合運(yùn)用文本分析法中的詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等技術(shù)，分析了泰寧酒店與景區(qū)游客評(píng)價(jià)感知的焦點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)酒店最關(guān)注的是設(shè)施與服務(wù)，對(duì)景區(qū)最關(guān)注的是景點(diǎn)與門票。游客語義網(wǎng)絡(luò)文本均呈現(xiàn)“核心圈—次核心圈—發(fā)散點(diǎn)”三層結(jié)構(gòu)。整體評(píng)價(jià)以積極情感為主，中性和消極情感占比較小。結(jié)合游客評(píng)價(jià)焦點(diǎn)提出相關(guān)旅游標(biāo)準(zhǔn)化改進(jìn)辦法。

關(guān)鍵詞：旅游標(biāo)準(zhǔn)化 效益評(píng)價(jià) 游客感知 泰寧

Research on Tourism Standardization Benefits on Taining Based on analysis of the Tourists’ Perception

Chen hui （Fujian Institute of Standardization）

Abstract： The benefit evaluation is a starting point and destination of tourism standardization， tourists have a say in the benefit evaluation. Taking the example of Taining，based on network text of tourists evaluation，using the content analysis method of word frequency analysis， semantic web， emotion analysis technology， this paper analyzes the focus of tourist evaluation on a hotel and a tourist attraction .Results show that the major concern of visitors are the hotel facilities and services， tourist attractions and tickets. Text semantic of tourists with three ring structure of " core—subcore—point" .Positive emotion dominates in emotional components， neutral and negative emotions are smaller than positive. Combing with evaluation of tourists， improvements of tourism standardization are proposed.

Key words： tourism standardization， benefit evaluation， tourist apperceive， Taining

1 引言

近年來，國(guó)家高度重視標(biāo)準(zhǔn)化工作，將標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的建設(shè)目標(biāo)相結(jié)合。旅游標(biāo)準(zhǔn)化本質(zhì)是對(duì)旅游服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的根本提升。旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)對(duì)于改善旅游目的地形象，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，提升企業(yè)管理具有現(xiàn)實(shí)意義。研究者對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)研究主要集中在旅游目的地[1]、景區(qū)[2]、酒店[3]等，主要是從旅游企業(yè)的角度出發(fā)，而游客作為旅游標(biāo)準(zhǔn)化的最終體驗(yàn)者，對(duì)其成效的好壞最有發(fā)言權(quán)。但是基于游客的視角評(píng)價(jià)旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益并不多見，僅在游客感知評(píng)價(jià)領(lǐng)域，研究者利用網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游目的地意象[4，5]、民宿[6，7]及特產(chǎn)[8]等主題。而專門從游客的角度分析旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)的研究還未涉及，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)文本，挖掘游客評(píng)價(jià)與感知焦點(diǎn)的研究需要進(jìn)一步深入。網(wǎng)絡(luò)文本是游客主動(dòng)記錄，能夠真實(shí)地反映出游客對(duì)旅游產(chǎn)品的感知。因此，本文利用ROST（內(nèi)容分析軟件）提取游客對(duì)泰寧酒店與景區(qū)的評(píng)價(jià)感知，希望為泰寧旅游企業(yè)規(guī)范服務(wù)流程、提升服務(wù)質(zhì)量、改善旅游環(huán)境提供一定的借鑒，同時(shí)為提升泰寧旅游形象提供參考意見。

泰寧地處福建西北部，居閩贛兩省三地市交界處。2007年，泰寧發(fā)布《泰寧世界地質(zhì)公園旅游服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)》，分通用要求、社會(huì)旅館、景區(qū)講解員分級(jí)管理、竹筏漂游四項(xiàng)內(nèi)容。2011年與2016年，泰寧先后通過首批國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)與第三批全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)縣。泰寧是較早重視應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)手段，實(shí)施“旅游+標(biāo)準(zhǔn)化”的縣，標(biāo)準(zhǔn)化工作基礎(chǔ)扎實(shí)，并且標(biāo)準(zhǔn)化為泰寧實(shí)施旅游興縣發(fā)揮了重要技術(shù)支撐作用。因此，選擇泰寧作為研究案例具有較好的典型性和代表性。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 資料來源

首先瀏覽各在線旅游平臺(tái)，包括攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽、螞蜂窩等，輸入“泰寧”搜索關(guān)于泰寧旅游飯店、旅游景區(qū)及導(dǎo)游服務(wù)等旅游產(chǎn)品的評(píng)論。然后，參照泰寧縣旅游管委會(huì)提供的旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位名單，選擇標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)效果較好的旅游酒店和旅游景區(qū)，同時(shí)比對(duì)游客的評(píng)論數(shù)量和評(píng)論時(shí)間。最后，選擇評(píng)論數(shù)量較多的攜程網(wǎng)為樣本。樣本篩選時(shí)間是2014年8月1日至2016年8月30日，此時(shí)間段為泰寧縣全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)時(shí)間，剔除重復(fù)、與主題無關(guān)的無效點(diǎn)評(píng)后，得到旅游酒店和旅游景區(qū)有效點(diǎn)評(píng)704條。

2.2 研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法，是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量描述的研究方法[5]。文本內(nèi)容分析優(yōu)勢(shì)在于能獲取游客對(duì)旅游目的地完整的心理感知，而這是定量方法不易得到的。內(nèi)容分析的技術(shù)工具繁多，如字頻分析、詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析等。

2.3 研究過程

本著不改變點(diǎn)評(píng)原意的原則，將文本文檔進(jìn)行預(yù)處理。一是，對(duì)相同含義的詞語進(jìn)行合并。如“3/4星”“三/四星”統(tǒng)一用 “三/四星級(jí)”表示，將“團(tuán)”“團(tuán)隊(duì)”“旅游團(tuán)”“旅行社的團(tuán)”用“旅行團(tuán)”統(tǒng)一表示。二是，對(duì)格式進(jìn)行統(tǒng)一。將部分繁體轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)體。為了便于分詞，剔除文本中所有的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、空格、空行。三是，根據(jù)上下文，修正個(gè)別錯(cuò)別字，完善分詞詞表，在自定義詞表中增加“泰寧”“尚書第”“上清溪”“大金湖”“甘露巖寺”等專有名詞，保存為TXT文本。最后，采用ROST作為分析工具，進(jìn)行分詞、社會(huì)語義分析及情感分析。

3 結(jié)果分析

3.1 高頻詞分析

詞頻能夠反映某一詞在游客評(píng)論中的重要程度，由于選取的是酒店與景區(qū)游客的評(píng)論，因此，“酒店”與“大金湖”出現(xiàn)的次數(shù)遠(yuǎn)超過其他詞，分別達(dá)208次與152次。其中，在酒店方面，游客評(píng)論詞頻從高到低，依次是房間、設(shè)施、早餐、服務(wù)及位置等內(nèi)容，可見酒店硬件設(shè)施與軟件服務(wù)是游客最關(guān)心的兩個(gè)主題。在景區(qū)方面，游客評(píng)論焦點(diǎn)包括景點(diǎn)（如甘露巖寺、斜線天）、門票、導(dǎo)游、時(shí)間（如小時(shí)）等內(nèi)容，除去對(duì)自然資源的感知，評(píng)價(jià)文本基本反映了游客對(duì)景區(qū)的基本印象。此外，在價(jià)值評(píng)價(jià)方面，方便、性價(jià)比、值得、干凈、陳舊等詞也頗受關(guān)注。見表1。

3.2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞是通過提取出的詞組的屬性來反映事物的主要領(lǐng)域，但無法反映詞組在意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)是通過概念和語義關(guān)系來表示知識(shí)的一種網(wǎng)絡(luò)圖，表示所連接的節(jié)點(diǎn)之間的語義聯(lián)系。共現(xiàn)詞詞頻是高頻詞組在文本形成前后邏輯關(guān)系的共現(xiàn)次數(shù)，基于共現(xiàn)詞詞頻結(jié)果而構(gòu)建文本的詞義網(wǎng)絡(luò)[5]。線條精細(xì)代表詞匯間共現(xiàn)頻率的高低，線條越多，表示二者間共現(xiàn)的頻數(shù)越高，游客感知中兩個(gè)概念的關(guān)聯(lián)越密。泰寧游客網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)中（見圖1）：

酒店方面，“酒店”處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，其點(diǎn)度中心性最大，是網(wǎng)絡(luò)中最重要的節(jié)點(diǎn)。圍繞著“酒店”核心詞形成了“設(shè)施、早餐、服務(wù)、方便”等評(píng)論熱點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主體，它們的關(guān)聯(lián)緊密。旅游者評(píng)價(jià)感知要素方面如“陳舊、干凈、衛(wèi)生、方便”等也是圍繞著“酒店”展開。這些詞集中反映了游客對(duì)酒店的使用感受與評(píng)價(jià)認(rèn)知。

景區(qū)方面，“大金湖”處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，其點(diǎn)度中心性最大，是網(wǎng)絡(luò)中最重要的節(jié)點(diǎn)。圍繞著“大金湖”核心詞形成了“景點(diǎn)、導(dǎo)游、門票及甘露寺”等評(píng)論熱點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主體，它們的關(guān)聯(lián)最緊密。此外，“景點(diǎn)、景區(qū)、景色、甘露巖寺和斜線天”這類詞高頻出現(xiàn)并且聯(lián)系密切，反映出游客對(duì)“大金湖”欣賞的要求。這些詞集中反映了游客對(duì)景區(qū)的觀賞感受。

3.3 情感分析

游客情感對(duì)游客滿意度與忠誠(chéng)度具有重要影響，正面的、積極的情感反應(yīng)往往帶來更高的滿意度與重游率，也直接影響到旅游目的地的形象與聲譽(yù)。情感有正面、負(fù)面及中性之分。利用情感傾向分析工具（ROST Emotion Analysis Tool）對(duì)文本信息進(jìn)行情感性表述定量打分，進(jìn)而分析游客的情感分布狀態(tài)。

對(duì)抓取的704條游客網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析，其中積極情緒占66.34%（見表2），而中性情感、消極情感占比較小。結(jié)合高頻詞，可見“方便”“性價(jià)比”“干凈”“值得”等詞表達(dá)游客積極情感。在各類情感強(qiáng)度的具體表現(xiàn)方面，積極情感和消極情感都是一般水平占優(yōu)勢(shì)，這些消極情感表現(xiàn)為酒店設(shè)施“陳舊”、“衛(wèi)生”不過關(guān)、景區(qū)“門票”過高等。總體而言，游客對(duì)泰寧旅游酒店與旅游景區(qū)的情感成分以積極情感為主，但一般積極的情感占較高比例，而中性和消極情感成分占比小。

4 結(jié)論與討論

本文通過采集旅游者對(duì)泰寧旅游酒店與旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)文本進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

（1）根據(jù)內(nèi)容分析方法能較好地反映游客對(duì)旅游酒店與旅游景區(qū)的認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感成分，對(duì)于指導(dǎo)旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理薄弱處、游客訴求點(diǎn)，并及時(shí)完善制度和修訂標(biāo)準(zhǔn)，提高游客滿意度具有現(xiàn)實(shí)意義。因此，內(nèi)容分析方法能夠有效反映游客對(duì)旅游企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感評(píng)價(jià)，但需要更豐富的案例進(jìn)行驗(yàn)證。

（2）根據(jù)詞頻分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)旅游酒店的“設(shè)施”與“服務(wù)”關(guān)注度最高，對(duì)旅游景區(qū)的“門票”“景點(diǎn)”“導(dǎo)游”關(guān)注最密切。因此，旅游酒店應(yīng)對(duì)照GB/T 14308—2010《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》等標(biāo)準(zhǔn)。在設(shè)備用品配備方面，實(shí)施相應(yīng)的硬件質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和各項(xiàng)管理規(guī)章制度，落實(shí)設(shè)施設(shè)備崗位職責(zé)，解決好設(shè)施設(shè)備有人管、有人修的工作標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)方面，實(shí)施相應(yīng)的服務(wù)要求，規(guī)范服務(wù)流程、控制服務(wù)質(zhì)量、完善服務(wù)監(jiān)督考核標(biāo)準(zhǔn)。旅游景區(qū)應(yīng)按照GB/T 17775—2003《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》及LB/T 014—2011《旅游景區(qū)講解服務(wù)規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)，完善景區(qū)、景點(diǎn)建設(shè)，尤其是利用信息技術(shù)使游客能在旅游前、旅游中及時(shí)接收到信息，減少活動(dòng)的盲目性，保證瀏覽活動(dòng)順利進(jìn)行。同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，提升游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的滿意度。

（3）根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析，游客對(duì)酒店及景區(qū)的文本網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心圈—次核心圈—發(fā)散點(diǎn)”三層結(jié)構(gòu)。核心圈是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品體系的核心，在企業(yè)形象改造與旅游產(chǎn)品完善時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮核心圈要素。次核心圈體現(xiàn)游客對(duì)旅游企業(yè)感知評(píng)價(jià)的拓展和補(bǔ)充，這些感知有可能會(huì)影響到重游率及其他游客對(duì)企業(yè)的首因效應(yīng)，因此需要對(duì)這些評(píng)價(jià)感知給予足夠重視，改進(jìn)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使其與核心圈要素相互補(bǔ)充。發(fā)散點(diǎn)代表游客對(duì)旅游企業(yè)感知評(píng)價(jià)的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)處理好可提升游客滿意度，而忽略細(xì)節(jié)可能流失游客，造成負(fù)面口碑。因此，旅游企業(yè)對(duì)游客關(guān)注的細(xì)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視，并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施。

（4）根據(jù)情感分析，游客對(duì)泰寧旅游酒店與旅游景區(qū)情感成分以積極情感為主，中性情感和消極情感成分占比較小。消極情感雖然比例較小，但所形成的負(fù)面評(píng)價(jià)容易產(chǎn)生水波效應(yīng)，對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷、形象和聲譽(yù)會(huì)形成阻礙，“陳舊、衛(wèi)生、門票、空調(diào)、服務(wù)”等是本研究文本情感分析中的主要消極因子。因此，相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的管理，對(duì)設(shè)施設(shè)備應(yīng)定期更新及養(yǎng)護(hù)，完善衛(wèi)生保潔制度，提高保潔標(biāo)準(zhǔn)或清潔頻率。完善旅游產(chǎn)品體系，豐富旅游體驗(yàn)，讓游客感到“門票”有所值。建立健全旅游服務(wù)程序標(biāo)準(zhǔn)，通過規(guī)范的服務(wù)程序和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)品質(zhì)。

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