王梓昱

受世界金融危機(jī)影響，2016年開始，中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場進(jìn)入收縮期 ，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，紛紛尋求多元化發(fā)展。文化與旅游市場，成為其關(guān)注目標(biāo)之一。作為初涉文旅行業(yè)的地產(chǎn)企業(yè)，它們的文旅項(xiàng)目如何吸引游客到訪，如何提升項(xiàng)目重游率，這些擺在經(jīng)營者面前的實(shí)際問題，要靠“品牌打造”來解決。

一、地產(chǎn)企業(yè)快速布局文旅市場

2013年，萬達(dá)集團(tuán)率先布局文旅轉(zhuǎn)型。截至2018年9月，萬達(dá)集團(tuán)在全國擁有建設(shè)中或已經(jīng)營業(yè)的文旅項(xiàng)目13個(gè)，投資總額超過5，000億，超過其2017年全年?duì)I業(yè)額，占其總資產(chǎn)71%。

老牌文旅地產(chǎn)企業(yè)華僑城集團(tuán)，2015年提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的新發(fā)展模式，加大了市場投資。華僑城是文旅地產(chǎn)的先行者與示范員，它的7個(gè)歡樂谷主題公園已經(jīng)成為中國旅游業(yè)一張亮麗名片（2015-2017年，華僑城連續(xù)3年榮膺全球排名前十的主題公園集團(tuán)）。近幾年，華僑城將發(fā)展視野投射到文化藝術(shù)館、微縮型景觀公園、自然景區(qū)、度假旅游區(qū)、特色小鎮(zhèn)等新興文旅業(yè)態(tài)中，文化、旅游、商業(yè)融合發(fā)展態(tài)勢顯現(xiàn)。

新華聯(lián)集團(tuán)是一家地產(chǎn)起家，多元化發(fā)展實(shí)業(yè)的綜合型企業(yè)。這家企業(yè)2011年開始轉(zhuǎn)向文旅開發(fā)，2016年7月，公司名稱從“新華聯(lián)不動(dòng)產(chǎn)”變更為“新華聯(lián)文旅發(fā)展”，彰顯其深耕文旅行業(yè)的決心。目前，新華聯(lián)已在長沙、蕪湖、西寧打造3個(gè)文旅項(xiàng)目。

之所以提到上述三家企業(yè)，主要原因是這三家企業(yè)均以房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務(wù)，基本具備文旅項(xiàng)目前期開發(fā)到后期運(yùn)營的全鏈條運(yùn)作能力，是業(yè)內(nèi)具有一定代表性和橫向可比性的樣本企業(yè)。這為下文中筆者分析文旅地產(chǎn)品牌發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

二、中國文旅地產(chǎn)三條主要的品牌發(fā)展路徑

（一）萬達(dá)：地產(chǎn)品牌就是文旅品牌

細(xì)心的人們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，在各地，萬達(dá)文旅項(xiàng)目與其商業(yè)地產(chǎn)一樣赫赫有名，不論其內(nèi)容規(guī)劃如何多變，萬達(dá)文旅項(xiàng)目的命名方式均是高度統(tǒng)一的，一般采用“城市名+萬達(dá)文化旅游城/萬達(dá)文化體育城”（見表一）。

在要求創(chuàng)新、獨(dú)特、趣味性的文化旅游行業(yè)，萬達(dá)為自己的文旅項(xiàng)目安上這樣平淡無奇且地產(chǎn)味十足的名稱，背后原因?yàn)楹危烤科涓?，是萬達(dá)集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)基因，其所有經(jīng)營動(dòng)作，均是圍繞做強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行的。萬達(dá)的文旅項(xiàng)目，實(shí)際上是其商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品在迭代升級(jí)后產(chǎn)生的新產(chǎn)品，是“文化+旅游+商業(yè)”的文商旅綜合體。

是之，當(dāng)集團(tuán)旗下所有商業(yè)廣場都叫萬達(dá)廣場、所有酒店都叫萬達(dá)酒店、所有百貨都叫萬達(dá)百貨、所有影院都叫萬達(dá)院線、所有樂園都叫萬達(dá)樂園時(shí)，集這些業(yè)態(tài)于一體的文旅項(xiàng)目，被冠上“萬達(dá)文化旅游城”之名的品牌邏輯，也就順理成章了。用做商業(yè)地產(chǎn)的思路做文旅，是萬達(dá)文旅事業(yè)發(fā)展的指針。

這樣做的好處是，成名速度快。依托千億量級(jí)資產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，以及布局全國的廣泛的客群觸達(dá)，“萬達(dá)”這個(gè)名字早已深入人心，當(dāng)轉(zhuǎn)型進(jìn)入文旅行業(yè)，乘過往強(qiáng)大品牌之東風(fēng)，萬達(dá)文旅項(xiàng)目一經(jīng)亮相就是高知名度、高關(guān)注度的，顛覆了新品牌孕育周期漫長的基本規(guī)律，可謂贏在起跑線。

但這樣做不利影響亦很明顯，即將商業(yè)地產(chǎn)品牌強(qiáng)加在追求精神愉悅與放松的文化旅游項(xiàng)目時(shí)，會(huì)向消費(fèi)者自動(dòng)投射“消費(fèi)”“購物”“玩的不盡興”“運(yùn)營不專業(yè)”等負(fù)面信號(hào)，削弱項(xiàng)目對消費(fèi)者吸引力，同時(shí)容易讓消費(fèi)者對于項(xiàng)目中文化和旅游產(chǎn)品變得更加挑剔，某種程度上會(huì)抵消品牌在消費(fèi)者心目中的好感度。

（二）華僑城：獨(dú)立運(yùn)作，歡樂谷品牌賦能地產(chǎn)

與萬達(dá)不同，華僑城集團(tuán)采用的是文旅品牌獨(dú)立運(yùn)作模式，打造面向青少年的“歡樂谷”主題公園群。（見表二）

從表二不難發(fā)現(xiàn)，華僑城歡樂谷主題樂園，從第一家樂園進(jìn)入人們視線，到6家連鎖全國化布局，為人們所熟知，花費(fèi)近15年，這與萬達(dá)文旅的品牌速成形成了鮮明對比。

歡樂谷品牌之所以成為中國本土主題公園執(zhí)牛耳者，主要原因有三點(diǎn)：

第一，品牌來自好產(chǎn)品。這里提到的“產(chǎn)品”是指歡樂谷在樂園選址、園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、游樂項(xiàng)目選型、演藝項(xiàng)目開發(fā)上堅(jiān)持了科學(xué)、創(chuàng)新和高質(zhì)量原則。

第二，品牌依托好運(yùn)營。歡樂谷的樂園運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是從實(shí)踐中復(fù)盤、總結(jié)和優(yōu)化中來的，出色的樂園運(yùn)營者不斷提升樂園服務(wù)體驗(yàn)，開發(fā)靈活的園區(qū)活動(dòng)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向每一位到園游玩的游客以及潛在游客傳遞歡樂全家的影響力。

第三，品牌依托好的品牌logo。一家售賣歡樂的主題公園，如果沒有可以傳遞歡樂、活力、多彩等正能量元素的標(biāo)識(shí)，是無法深層次打動(dòng)游客的。歡樂谷的Logo，使用了七種顏色的絢麗搭配，通過卡通剪影形象表現(xiàn)園中各項(xiàng)驚險(xiǎn)刺激的游樂設(shè)施，簡潔大方，視覺沖擊力強(qiáng)，便于游客識(shí)別和記憶。

因此，歡樂谷6家樂園成功占據(jù)中國主題樂園市場半壁江山，口碑效應(yīng)下品牌知名度層層傳播，從6個(gè)中心城市傳播到大江南北，許多外來游客到歡樂谷所在城市旅行，都會(huì)將其作為旅游目的地的一站，這是品牌的成功。

在賦能地產(chǎn)方面，由于華僑城品牌與歡樂谷品牌相對獨(dú)立，為華僑城在歡樂谷樂園周邊配建住宅進(jìn)行銷售時(shí)提供了便利。一方面，臨近熱門主題樂園，可以成為助力華僑城住宅銷售的重要概念，拉抬片區(qū)新房售價(jià)；另一方面，避免了給市場以建樂園就是為了銷售住宅的負(fù)面印象，更易獲得政府和消費(fèi)者信任。

（三）新華聯(lián)：一城一策，緊扣當(dāng)?shù)匚幕?/p>

新華聯(lián)集團(tuán)既不像萬達(dá)擁有成熟的商業(yè)地產(chǎn)體系和超量級(jí)資產(chǎn)規(guī)模，也不像華僑城早早進(jìn)入文旅市場并深耕數(shù)十載，它像一個(gè)“插班生”，地產(chǎn)學(xué)一半，文旅也學(xué)一半。

新華聯(lián)開發(fā)的文旅項(xiàng)目，如銅官窯、鳩茲古鎮(zhèn)，均取自所在地城市的歷史文化。銅官窯是距今1200多年的長沙古代燒陶工坊；鳩茲則是取蕪湖古時(shí)地勢低洼，盛產(chǎn)魚類，鳩鳥茲生，故名“鳩茲”的典故。這種品牌命名方式，好處是與當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合，受眾面廣，主要影響本地居民，并爭取導(dǎo)流一部分外地歷史文化游客；不利是散點(diǎn)作戰(zhàn)，很難形成規(guī)?；?、體系化品牌效應(yīng)。

新華聯(lián)文旅的品牌發(fā)展模式，是當(dāng)前中型地產(chǎn)企業(yè)（年?duì)I收100-1000億）進(jìn)入文旅市場普遍采用的一種。這種模式的本質(zhì)，并非要建立一個(gè)成熟品牌，而是反映了一個(gè)清晰、有效的文旅地產(chǎn)品牌在其誕生前的自我孕育過程。

三、文旅地產(chǎn)選擇品牌發(fā)展路徑時(shí)需理性中道

通過上述三家企業(yè)的比較，筆者發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)營思路，對于品牌發(fā)展的路徑選擇有重要影響。通過觀察房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模體量、是否已有全國知名品牌以及預(yù)期文旅品牌發(fā)展的速度三個(gè)維度，可以大致判斷一家房企進(jìn)入文旅市場，應(yīng)當(dāng)選擇何種品牌發(fā)展路徑。（如表四）

從表四可以看出，當(dāng)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)，并希望憑借自身業(yè)已建立的全國品牌進(jìn)入新興文旅市場，快速打響知名度，萬達(dá)模式是不二選擇；但如果希望深耕文旅行業(yè)，以正常速度孕育新的文旅品牌，則更應(yīng)選擇穩(wěn)健的華僑城模式；當(dāng)資產(chǎn)規(guī)模不足，又未建立全國知名的品牌，就不應(yīng)幻想用短平快的方式，讓新創(chuàng)建的文旅品牌快速獲得市場認(rèn)可。文旅行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它既不可能像快消業(yè)通過投放巨額廣告，在短時(shí)間內(nèi)打響品牌，回流經(jīng)濟(jì)利益；也不可能像房地產(chǎn)行業(yè)，通過高周轉(zhuǎn)，賺取壓縮時(shí)間后的超額利潤。在這樣一個(gè)慢工出細(xì)活的特別的行當(dāng)中，孕育品牌，靠的是務(wù)實(shí)與專業(yè)。

四、文旅地產(chǎn)企業(yè)需把握品牌孕育的三個(gè)關(guān)鍵要素

品牌不是孤立存在的。文旅地產(chǎn)品牌的孕育，背后一定擁有一套經(jīng)營系統(tǒng)或商業(yè)邏輯支撐其運(yùn)行，而這套經(jīng)營體系或者商業(yè)邏輯通常圍繞以下三個(gè)關(guān)鍵要素展開：

一、特色產(chǎn)品，即文旅項(xiàng)目向市場提供的有特色、有吸引力、有影響力，能夠吸引游客，打動(dòng)游客的設(shè)施設(shè)備、軟性活動(dòng)、創(chuàng)意裝置等娛樂元素的總和。在英文中，這類產(chǎn)品用 “Attractions”指代，意思是“具有吸引力的事物”，十分貼切。打造有特色、具有吸引力的文旅產(chǎn)品，是文旅地產(chǎn)品牌形成的基礎(chǔ)。

二、服務(wù)體驗(yàn)，即文旅項(xiàng)目運(yùn)營過程中，向游客傳達(dá)的服務(wù)場景的感知、與服務(wù)人員的交流、核心服務(wù)與附加服務(wù)的體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的文旅項(xiàng)目，會(huì)為游客營造出舒適、輕松、貼心的游玩體驗(yàn)，一些別出心裁的細(xì)節(jié)處理，往往會(huì)大幅提升項(xiàng)目服務(wù)的品質(zhì)感，影響游客的滿意度和重游意向。

三、客群需求，指影響游客出游選擇的內(nèi)在需求。打造文旅項(xiàng)目時(shí)，需首先定位客群，勾勒目標(biāo)客群出游動(dòng)機(jī)、出游路線、花費(fèi)結(jié)構(gòu)、出游預(yù)期等。通過客群需求的變化，調(diào)整項(xiàng)目各項(xiàng)業(yè)態(tài)及產(chǎn)品規(guī)劃，與時(shí)俱進(jìn)地提供符合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。這是一家文旅地產(chǎn)品牌能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

除了從上述三個(gè)方面營造品牌內(nèi)涵，文旅地產(chǎn)企業(yè)制定合宜的傳播策略同樣關(guān)鍵。文旅項(xiàng)目品牌傳播必須面向全社會(huì)廣泛民眾，而不能僅針對所謂的特定目標(biāo)客群。品牌傳播要制定短期、中期和長期目標(biāo)，以客群消費(fèi)轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，采用全方位手段開展品牌傳播工作。文旅地產(chǎn)企業(yè)可借助地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)勢，搭建起整合地產(chǎn)與文旅行業(yè)傳播渠道的資源平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的一種定位，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，它幫助市場進(jìn)行識(shí)別，是表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、形象、個(gè)性的符號(hào)；品牌還是一種效應(yīng)，它為企業(yè)與內(nèi)外部資源建立關(guān)系提供支持，起到橋梁作用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入文旅行業(yè)，是跨界經(jīng)營，在思考品牌發(fā)展路徑時(shí)，應(yīng)當(dāng)用經(jīng)營的思維統(tǒng)籌考慮，一方面理性分析自身具備的資源和能力，合理預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成所需采取的品牌發(fā)展方式；另一方面，還應(yīng)對標(biāo)競爭對手做法，理性、中道地選擇符合自身特點(diǎn)的品牌發(fā)展路徑；第三，還應(yīng)在打造品牌的過程中延伸主營業(yè)務(wù)的服務(wù)范疇，挖掘主營業(yè)務(wù)以外的附加價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者“黏性”，為品牌增加“廣度”。

可以肯定的是，建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀品牌對于文旅地產(chǎn)企業(yè)贏得市場競爭，尤為重要。文旅地產(chǎn)企業(yè)在選擇品牌發(fā)展路徑時(shí)，需要時(shí)刻檢視所選擇的道路，回答好是否能為消費(fèi)者提供消費(fèi)決策的指南，以及是否能夠增強(qiáng)消費(fèi)者決策信心這兩個(gè)重要問題，如果答案是肯定是，那意味著在這樣路徑下打造的品牌將更容易獲得消費(fèi)者信任，更易贏得市場成功，對提升市場占有率將有巨大推動(dòng)作用。

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