陳鄧新

京東，去年沉寂很長一段時(shí)間，今年華麗轉(zhuǎn)身、業(yè)績持續(xù)爆發(fā)，頻頻獲得資本市場真金白銀追捧，股價(jià)今年以來漲幅高達(dá)56.05%。

對(duì)京東交出的這份成績單，京東創(chuàng)始人、董事長劉強(qiáng)東在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上予以肯定：“今年，京東在營收、凈利潤、現(xiàn)金流方面都取得了很好的成績?！?/p>

在京東市值逼近500億美元背后，是其在下沉市場攻城拔寨，在物流領(lǐng)域開源節(jié)流，從而長期價(jià)值得以體現(xiàn)。更為重要的是，第四季度有年度重磅“雙十一”促銷，京東業(yè)績?cè)鲩L動(dòng)能更為充足。下個(gè)季度，京東必會(huì)再奉上一份“京喜”。

下沉市場，成為京東業(yè)績穩(wěn)步增長的強(qiáng)力引擎。

“下沉市場是京東未來發(fā)展的一個(gè)重要方向，我們也希望深耕這個(gè)市場?！本〇|集團(tuán)副總裁韓瑞表示。

今年9月，京東將拼購改名為京喜，APP與小程序也完成更名，加碼對(duì)低線城市的投入與攻略，但正式上線卻是第四季度。

2019年10月31日，京喜接入微信一級(jí)入口，完成手機(jī)QQ、小程序、APP、京喜M站、粉絲群、微信一級(jí)入口這六大移動(dòng)端渠道的全域戰(zhàn)略布局，從而形成立體作戰(zhàn)體系。

這一天，開場不到一個(gè)小時(shí)，京喜銷量突破100萬單，全天共賣出近6000萬件商品，譬如竹漿抽紙賣出293萬件，軟吐司面包賣出超過100萬包，洗碗巾賣出超過50萬條……覆蓋了更廣泛消費(fèi)群體的基本需求。

而下單用戶中，女性用戶占比62%，“90后”用戶占比53%，74%的新用戶來自3～6線城市，而京喜新用戶也占到了當(dāng)日京東全站新用戶的42%。

“京東一直被牽制在女性這個(gè)高附加值群體外，競爭對(duì)手寧可犧牲部分利益，也不希望京東越過防火線，直擊核心利益?！币幻ヂ?lián)網(wǎng)資深觀察人士告訴鋅刻度，“如今京喜挑起籠絡(luò)女性用戶的大梁。”

京喜不負(fù)眾望。

今年“雙十一”當(dāng)天，京喜銷售1.01億件商品，下單量峰值環(huán)比切換前一周（10月24-30日）日均增長400%，新增用戶數(shù)環(huán)比9月日均增長747%。

在京喜助攻之下，參與“雙十一”電商排位賽的京東，銷售額同比增速最高。

下沉，終于成為京東的代名詞之一。

而騰訊的下沉體系，也不再是拼多多一家獨(dú)大，京喜與之分庭抗禮，而背靠京東的物流體系、AI技術(shù)支持、金融服務(wù)，京喜大有可為。

對(duì)此，京東CEO徐雷信心十足：“京喜的消費(fèi)者喜歡以互動(dòng)和娛樂的方式參與購物，而不是簡單的商品購買。我們會(huì)利用好這一點(diǎn)，也會(huì)利用騰訊的一些微信功能和玩法?！?/p>

至此，京東以雙品牌戰(zhàn)略深耕下沉市場的布局已成。

京東發(fā)現(xiàn)，低線城市消費(fèi)者中絕大多數(shù)會(huì)使用多個(gè)APP，使用哪個(gè)APP具體看買什么類型的產(chǎn)品，而在一二線城市，大多數(shù)消費(fèi)者購物會(huì)只使用某個(gè)單獨(dú)APP。

順勢而為，才有了京喜的誕生。

京東CFO黃宣德表示：“京東主APP會(huì)繼續(xù)面向低線城市的高收入群體，而京喜則面向的是低收入群體。通過這樣的方式，我們能夠更加了解這部分消費(fèi)者，更好地推廣京東主APP和我們的核心產(chǎn)品種類?！?/p>

換而言之，兩者不是競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。

徐雷進(jìn)一步闡述了兩者的關(guān)系：“京東主要做的是品牌產(chǎn)品，而京喜則是關(guān)注中國發(fā)達(dá)的產(chǎn)能和生產(chǎn)制造能力，連接一百多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，把優(yōu)秀的生產(chǎn)制造商通過京喜對(duì)接低線消費(fèi)者?！?/p>

所以，物美價(jià)廉是京喜的“靈魂”。

而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，C2M（消費(fèi)者直達(dá)工廠）模式乃關(guān)鍵所在：借助海量大數(shù)據(jù)，為客戶定制個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)工廠直供。

如此，平臺(tái)把關(guān)貨源、確保真材實(shí)料，砍掉中間流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，而消費(fèi)者少花錢，廠商薄利多銷，平臺(tái)也收獲了流量，從而皆大歡喜。

“首先，定制化的產(chǎn)品就會(huì)避免沖擊線下銷售的可能。其次，因?yàn)橥瑯拥脑?，我們需要采購大量的商品，那么就能拿到比較低的采購價(jià)，這就保證了我們的利潤。對(duì)于品牌來說他們的銷售量也增加了，所以這是三贏局面?！秉S宣德表示。

公開數(shù)據(jù)顯示，京東70%的IT產(chǎn)品屬于C2M模式，已與包括格力、美的、飛利浦、西門子和海信等超過140個(gè)電器品牌建立合作，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

更為重要的是，京喜的消費(fèi)者存在遷徙至京東的可能。

徐雷對(duì)下沉市場的消費(fèi)升級(jí)深有體會(huì)：“低線市場的消費(fèi)者剛開始確實(shí)是從一些客單價(jià)相對(duì)較低的商品成為電商用戶，但是隨著他們對(duì)于網(wǎng)購的熟悉和了解，他們最終還是傾向于購買高品質(zhì)商品?！?/p>

京東，恰恰就是中高端消費(fèi)者的首選平臺(tái)。

今年的“雙十一”，京東3000元以上價(jià)位的手機(jī)銷量同比增長200%，70英寸及以上電視成交額同比增長超過400%，2000元以上高端美容器產(chǎn)品成交額同比增170%。

廣發(fā)證券分析師洪濤、林偉強(qiáng)認(rèn)為：“京東下沉策略的優(yōu)化，有望開啟新一輪用戶增長周期，同時(shí)平衡規(guī)模擴(kuò)張與利潤改善步伐?！?/p>

除了下沉市場，京東物流是京東業(yè)績?cè)錾牧硗庖粋€(gè)關(guān)鍵因素。

曾幾何時(shí)，京東物流年年虧損，一封京東內(nèi)部信透露，京東物流2018年全年虧損超過23億元，已連續(xù)十二年虧損，“如果再虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年。”劉強(qiáng)東發(fā)出了警示。

不過，京東物流的品質(zhì)有口皆碑，乃京東的護(hù)城河之一，因此，盡管持續(xù)高投入拖累盈利，京東也在所不惜。

譬如，2014年，京東在上海建成首個(gè)“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化物流中心，到了今年25座“亞洲一號(hào)”才全部建成投用。

劉強(qiáng)東認(rèn)為京東物流扭虧為盈應(yīng)該水到渠成：“京東現(xiàn)在分分鐘都可以扭虧為盈，我始終認(rèn)為，只要把用戶的體驗(yàn)給做好了，成本的效率達(dá)到極致了，盈利就是一個(gè)很自然的過程?！?/p>

2019年第二季度，經(jīng)過調(diào)結(jié)構(gòu)的京東物流已大為改觀，劉強(qiáng)東贊許：“京東物流努力多年接近盈利平衡。”

第三季度，京東物流不再是集團(tuán)的業(yè)績包袱。

京東物流CEO王振輝透露：“本季度，外部訂單收入占到了京東物流收入的40%，明年這個(gè)比例還會(huì)繼續(xù)增加，利潤也會(huì)穩(wěn)中有增繼續(xù)提高?！?/p>

而2016年王振輝就宣布物流業(yè)務(wù)對(duì)外開放，要花五年時(shí)間將外單收入占比提升至50%，整體規(guī)模達(dá)到千億元收入水平，京東物流離“五年規(guī)劃”目標(biāo)越來越近。

業(yè)務(wù)增加，服務(wù)質(zhì)量卻未下降。

今年“雙十一”，基于城市群半日達(dá)和千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)計(jì)劃，京東物流在全國90%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)，推動(dòng)物流時(shí)效整體邁入24小時(shí)達(dá)時(shí)代。

此外，京東物流的智能客服今年首次迎戰(zhàn)，“雙十一”期間累計(jì)接待45萬次咨詢，獨(dú)立解決已覆蓋流量中78%的問題，相當(dāng)于節(jié)省了約3200位人工客服。

通過技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升，京東物流走上了快速擴(kuò)張之路。

煙幕云霧散去，京東的盈利之路越來越清晰，必將得到資本市場的重估，高盛已于今年11月初率先將京東目標(biāo)股價(jià)提升至46美元。

“京東、亞馬遜、阿里巴巴均在‘最佳投資機(jī)會(huì)’矩陣之中”，高盛的態(tài)度，預(yù)示著華爾街歡迎京東王者歸來。