講述/前安踏設(shè)計總監(jiān)/張俊峰 整理/鞋世界

hi大家好，我是KOKO張俊峰。

2001年大學(xué)畢業(yè)之后，我開始做自己的設(shè)計公司，那時候既做李寧、安踏的設(shè)計，也做匡威、百事這些流行鞋的設(shè)計。到2007年設(shè)計公司被安踏收購，我進入安踏擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，一直到2010年離開。2012年，我來到美國，創(chuàng)辦02AM DESIGNINC（凌晨兩點工作室），主要負責(zé)鞋類產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，以及鞋類品牌在美國推廣、營銷等。

安踏早期的產(chǎn)品特色并不突出

從2001年開始，我們是作為設(shè)計公司幫安踏做外協(xié)服務(wù)，一直到2010年，有十年時間跟安踏做設(shè)計配合。

我們剛接觸安踏的時候，相對來說，它還不是一個很大的品牌，風(fēng)格是非常晉江的，也是典型的工廠品牌。它當(dāng)時設(shè)計也好，產(chǎn)品也好都是圍繞著生產(chǎn)來做的。

怎么來講這個問題呢？

在安踏早期，當(dāng)設(shè)計師做的東西要量產(chǎn)的時候，是可以隨便去做修改的。在很多晉江的品牌工廠，都會遇到這種問題。

當(dāng)時我是非常不理解的。隨著我們做的時間久了之后會發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時那個階段，這樣做是有一定道理的。因為改變一條線，生產(chǎn)的效率就可能提高20%。而當(dāng)時一個品牌的效率與生產(chǎn)能力，浹定了它獲得利潤的來源。因此，安踏從一開始就不是一個很貴的品牌，溢價是沒有多少的。

在安踏2007年上市之前，它有很多突飛猛進的新發(fā)展。那個時候，大概最有影響的是它的營銷。它的整個銷售，整個開店速度是非?？斓?。我印象中，安踏有一個季節(jié)，竟開出1000多家專賣店。這是很可怕的一種擴張速度。

所以，在早期階段，安踏整個的發(fā)展方向都是圍繞著銷售、圍繞著市場來的。在這個階段，安踏的產(chǎn)品企劃設(shè)計方向就是，市場流行什么，我就做什么。

我覺得，安踏在這個階段是很有意思的，對生意來講，它是對的;對產(chǎn)品來講，它的特色其實并不突出。

全世界的設(shè)計師都是我的設(shè)計師

中國改革開放之后，隨著物質(zhì)生活越來越豐富，私家車、電器等行業(yè)都迎來了大發(fā)展。運動行業(yè)，作為工業(yè)產(chǎn)品的一個很小的分支，也是從這個時候開始，進入了一個突飛猛進的階段。

注重運動鞋的研發(fā)設(shè)計，安踏是從2000年之后開始的，李寧從上個世紀90年代就開始了，而且李寧當(dāng)時更火爆。那時李寧公司還在天壇，最瘋狂的時候，東北的經(jīng)銷商帶著一行李箱的現(xiàn)金，就在門口等著拿貨。也就是說，誰先拿到貨，誰就能掙這個錢。

所以說，本土運動鞋的設(shè)計，跟中國經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)。一些我們認識的美國設(shè)計朋友說，中國很多產(chǎn)品沒設(shè)計，就一直在抄。其實，在經(jīng)濟發(fā)展非常迅速的時候，根本來不及想這些問題，你必須得快速。想象一下，假如你是一個品牌商，經(jīng)銷商都在你門口，拿著現(xiàn)金等著你.這時候你還設(shè)計什么？

我記得，那時候安踏一個高管有一句名言——“全世界的設(shè)計師都是我的設(shè)計師?！边@還是一個很“包容”的設(shè)計哲學(xué)。他會把那些市面上暢銷的東西都拿到他的設(shè)計里邊來做一些修改。

在安踏的早期，的確是這樣迅速發(fā)展起來的。

那個時候，學(xué)鞋設(shè)計的也非常少。在大學(xué)里，我說我要做鞋設(shè)計的時候，很多同學(xué)都會覺得很奇怪。因為他們都是學(xué)服裝的，畢業(yè)一定要去某某品牌，要對中國的服裝業(yè)貢獻力量！但是我要跑去福建那些工廠做鞋他們覺得挺怪的。

安踏產(chǎn)品體系最大的問題

有一些中高端消費者表示，我肯定不會去買安踏那種品牌，如果說李寧的話，我會考慮去買。這是為什么呢？

我覺得，這跟兩個品牌的定位有關(guān)系。

安踏，一直有一個問題，就是這家公司沒有什么創(chuàng)新精神。換句話說，它好像有一個慣性，一直是抄抄改改發(fā)展起來的，掙快錢掙習(xí)慣了，得到了甜頭，它就不想改了。

我相信安踏還是想改，但是它沒有這么快。就比如我想剎車，再換一個檔位，但是車還得往前跑，還在這個慣性里面。

再就是品牌方面，當(dāng)一個品牌，它沒有什么創(chuàng)新精神，而是靠借鑒這樣發(fā)展起來的時候，消費者對那個品牌的認知也這樣的。

消費者對安踏的認知，基本上就是，它性價比非常好，但是它并沒有什么明顯的特色。我覺得，這個是整個安踏產(chǎn)品體系出現(xiàn)的最大問題。

其實，這個問題，安踏已經(jīng)意識到了。在中后期，安踏很想做一些改變，包括它調(diào)整了一些設(shè)計資源，大星應(yīng)用海外的資源，但是沒有那么快。

因為一個品牌不是光靠產(chǎn)品，就可以改變整個的品牌推廣，還有一些定位，包括店面的設(shè)計等等。這個是一個很綜合的問題，我覺得，安踏可能還需要一段時司去改進。

品牌要有獨特性

當(dāng)去年李寧參加紐約時裝周的時候，我沒覺得有什么。因為我看了它的那個宣傳片，我覺得有很多Y-3和巴黎世家的影子。

但是，幾個月之后，安踏跑到上海時裝周也搞了這么一通。我看完之后，我覺得李寧真牛逼！真的在于同行的襯托！

為什么說這個？

因為一個品牌要有獨特性，要發(fā)展自己的體系，推廣也一樣，不要去抄人家。人家在九月的時候搞一個，我們馬上也舉辦一個，搞得還不如人家好。這實在是有點兒說不過去。

當(dāng)然，安踏還是非常成功的，營業(yè)額、利潤都非常好，子品牌也做的很不錯，而且它是很努力的公司。

我去年有次去安踏參加會議，開完會后，又去幾個樓層跟幾個朋友聊了一下，等我下樓的時候，已經(jīng)晚上七八點鐘了。雖然第二天是周末，但是所有會議室都還亮著燈，大家都非常激昂地在工作。他們是很努力的一家公司，已經(jīng)做到運動行業(yè)國內(nèi)第一了，還在不停地努力。這真是個很厲害的公司。

兩種不同的經(jīng)營之路

安踏最開始收購的是FILA。當(dāng)時我們還在公司，好像也跟安踏的丁總討論過，最初有好幾個選擇，也包括了Asics，最終還是選擇了FILA。

當(dāng)時，很多公司對此并不看好。FILA在前幾年也一直虧錢，虧的也比較多，到后期才慢慢開始盈利。但是我說白了，安踏收購別的品牌照樣也能火。FILA以前就是個超市品牌，去年做到100億，比別的上市公司都大！現(xiàn)在安踏又收購這個Amer，還在收購美國的其他品牌。

我來美國之后，也跟安踏丁總聊過，說有沒有機會到美國去發(fā)展安踏的品牌。丁總對安踏的定位非常清楚，他認為安踏就應(yīng)該好好做好本土市場。

他覺得，安踏去海外發(fā)展，還有很多不成熟的地方。如果要去別的市場，直接收購就可以了。因此，安踏就收購了很多海外品牌，其實是通過收購去擴張，就像Vans，也是這樣的。

所以說，安踏是一家非常懂得經(jīng)營的公司。它的優(yōu)勢正好是李寧所欠缺的。李寧公司產(chǎn)品非常好，對設(shè)計非常支持，很努力地在做這一塊，但是營銷這塊完全不如晉江的企業(yè)。這是兩條完全不一樣的路。

安踏、李寧，誰更有未來？

我覺得未來，按生意來說，最厲害的肯定還是安踏。安踏已經(jīng)不是最初期的晉江品牌，而足發(fā)展成了多品牌運曹，再到現(xiàn)在收購Amer，已經(jīng)不能當(dāng)成一個中國的品牌來看，它已經(jīng)進入了國際品牌俱樂部了。未來的話，它一定是耐克和阿迪達斯的直接競爭對手。耐克、阿迪達斯也是這么看待這個問題的。

而李寧的話，如果按照產(chǎn)品和品牌來說的話，它無疑是中國做的最好的，但是它生意上離安踏的距離越來越遠。

李寧想追上安踏也是非常難的，因為安踏幾乎不會犯什么錯誤的。回顧安踏整個的歷史，丁總做的判斷都是非常準(zhǔn)確的，安踏幾乎是一家不犯錯的公司。

安踏、李寧，他們兩個是體制完全不一樣的公司。

李寧，總部在北京，會有很多大城市的優(yōu)勢。而李寧本人就是一個優(yōu)秀的運動員，就像民族英雄一樣的，所以李寧品牌是有很多的情懷在里面的。

安踏則是福建的企業(yè)，當(dāng)然會更實際，更看重于市場，整個從老板開始的這種風(fēng)格就是不一樣。安踏把這些子品牌都能做得這么好，這也是跟李寧最大的一個區(qū)別。

其實，最開始玩子品牌的是李寧。他們做Kappa怎么做都做不好，后來被別人帶出來。然后人家做好了，也在香港上市了，最厲害的時候一年銷售額40多個億。

后來，李寧做了戶外品牌樂途，收購了舞蹈品牌，可都很難把他們做起來。因為李寧公司內(nèi)部有很多掣肘，李寧公司的內(nèi)部資源，都只會向他們負責(zé)的本品牌傾斜。這個是比較要命的地方。

反而安踏這種家族企業(yè)，丁總哥哥管生產(chǎn)，妹妹管財務(wù)，妹夫管香港上市。對于家族企業(yè)來說，我收購的品牌就是我的資產(chǎn)，我一定要好好地做好它。

李寧完全不是這樣的，李寧內(nèi)部的掣肘實在是太多了。所以，雖然李寧的資源要比安踏好得多，但是他所有的子品牌都沒有成功。

如果比較安踏、李寧這兩個品牌，其實安踏營業(yè)額比李寧沒有多鄉(xiāng)少;但是，加上了子品牌，安踏就比李寧的營業(yè)額高多了。所以，我覺得，這兩個品牌體制的不一樣，就決定了他們未來的發(fā)展不一樣。