沈帥波

來源進擊波財經(jīng)公眾號

中國制造到中國創(chuàng)造，我們還有哪些路要走？

一、再看實體經(jīng)濟

赫爾曼·西蒙在《21世紀的隱形冠軍》一書中找出了德國成為世界第一出口大國的真正的功臣：德國的中型企業(yè)。它們是市場的領導者，卻鮮有人曉。那么，這些隱形冠軍成功的秘訣是什么？

是七大核心要素：家族的榮耀、專注的精神、基因中的擴疆精神、朋友般的客戶關系、停不下的研發(fā)與創(chuàng)新、無處不在的質(zhì)量管理、德式企業(yè)人本主義的責任觀。

與之形成對比的是，大量中國企業(yè)在過去十五年左右的時間里，迷戀金融杠桿，用概念融資與炒房。而這顯然已經(jīng)走到了盡頭。今年兩會實體經(jīng)濟備受關注。我們又到了再看實體經(jīng)濟的時刻。

二、關于實體經(jīng)濟的幾個誤解

關于實體經(jīng)濟近些年有若干個重要誤解，我們需要正本清源之。

第一大誤解就是實體產(chǎn)業(yè)是不可能拿到好的估值和賺到錢的。

答：看一下港股：申洲國際（ 2313.HK）（此處不構(gòu)成股票推薦）一家給優(yōu)衣庫、阿迪達斯等品牌做代工的代工廠。是不是很“l(fā)ow”，很沒有想象力？

但是自2008年金融危機以來的股價漲幅，申洲國際的漲幅達到85倍，超過了騰訊。如果以2008年的最低價格算，過去十年，申洲國際漲幅超道100倍。2017年曹收180.85億元。2017年毛利56.71億，凈利潤37.6億，對應的毛利率和凈利潤率分別是31.36%和20.79%。

第二大誤解就是實體經(jīng)濟就是生產(chǎn)。

實業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈有七個環(huán)節(jié)，包括：“產(chǎn)品設計研發(fā)”、“原料采購”、“倉儲運輸”、“訂單處理”、“批發(fā)”以及“終端銷售”，而中國大多數(shù)企業(yè)只擅長最后一個模塊，就是附加值最低的“產(chǎn)品制造”。故而，在過去十年的多重因素的擠壓下，垮掉的大多是只會簡單制造（還不是高端制造）的實業(yè)。

第三大誤解就是實體經(jīng)濟沒有壁壘，要被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。

事實上，壁壘太深了，深不見底。以上七大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)事實上都是壁壘。而過去互聯(lián)網(wǎng)的玩法只是“精油開背，花拳繡腿”。

當互聯(lián)網(wǎng)和金融泡沫走到盡頭時，我們仔細回過頭來看，實體經(jīng)濟才是至關重要的命脈。就像《拼實業(yè)：美國是如何贏得二戰(zhàn)的》-書的標題一樣簡單明了，美國贏得第二次世界大戰(zhàn)，主要靠的就是實業(yè)的綜合能力。

三、過去30年，中國制造業(yè)的三個階段

過去的30年，中國制造業(yè)經(jīng)歷過三個階段。

第一階段是供不應求的賣方市場。這一階段的主要特點是我賣什么你就得用什么。這一階段最舒服的人是工廠老板，“機器一響，黃金萬兩”，只要做得出來，沒有賣不出去的。

第二階段是供需逐漸平衡。這個階段需要多一些噱頭，多打點廣告，但總體仍然處在企業(yè)跑馬圈地的時代。也是在這段時間，許多你現(xiàn)在叫得上名字的品牌紛紛涌現(xiàn)，比如李寧、蘇泊爾、太平烏等。

第三階段是供大于求的買方市場。產(chǎn)能過剩，買方主導市場。“虛胖”、實力不濟的企業(yè)紛紛倒下，這是我們正在經(jīng)歷的時代。

四、“審美升級”浪潮

LOVO家紡是這兩年突然竄起來的一個家紡品牌。說這個名字你可能不熟悉，但是說到“羅萊家紡”你肯定知道。LOVO家紡就是羅萊生活旗下的一個年輕品牌。

從2013年LOVO家紡品牌崛起到2018年與主品牌完全拆分，這個“老樹發(fā)新芽”的品牌，在獨立經(jīng)營后實現(xiàn)了銷量的大幅度躍升，10年從兩千萬賣到了十個億，連續(xù)六年“雙十一”排名第一。這在傳統(tǒng)的家紡行業(yè)來看很不可思議。

讓我佃來看看他們都做了什么。

2009年9月，羅萊家紡成功登陸A股市場（股票代碼：002293），成為目前市值最大的家紡公司。同時，意識到電子商務的無限可能與未來趨勢，于同年開創(chuàng)了電子商務獨立品牌：LOVO家紡，成為行業(yè)內(nèi)第一批布局電商業(yè)務的家紡品牌。

2013年，為解決日益激化的線上線下矛盾，LOVO品牌崛起。同年兔斯基表情在全網(wǎng)爆火，LOVO家紡迅速簽約兔斯基，推出的主題產(chǎn)品在全網(wǎng)銷售約8萬套，銷售額2000多萬;“雙十一”當天賣出了1.56個億，家紡行業(yè)第一，天貓全品牌第四。

2014年，小黃鴨爆火，LOVO家紡快速和香港B- DUCK合作，推出小黃鴨主題產(chǎn)品，全網(wǎng)銷售7萬套。

2015、2016年，簽約哆啦A夢、輕松熊，推出單品，全網(wǎng)熱銷。

2016、2017，借力娛樂，簽約楊洋代言并進行“雙十一”直播，同時線上直銷，點贊1.32億，創(chuàng)下天貓直播記錄;

2018年，為了長期的品牌建設，LOVO家紡根據(jù)里斯中國為其量身定制的品牌定位，選擇徹底脫離主品牌旗艦店;同時砍掉了70個線下實體店，輔助實行“互聯(lián)網(wǎng)直賣床品，沒有中間環(huán)節(jié)”的定位。

同年，LOVO家紡與羅萊家紡兩大品牌徹底拆分，在影響了近一個億銷售額的情況下成功讓品牌“自立門戶”了。

2019年，開啟100名歐洲新銳設計師合作之旅，3月18日在巴黎盧浮宮舉辦十周年發(fā)布會，正式落地“歐洲新銳設計師設計”的全新品牌定位，成為第一個跟盧浮宮合作的中國家紡品牌。

這個路線仿佛是大多數(shù)老牌轉(zhuǎn)型路線縮小版。先是專心打磨產(chǎn)品，發(fā)展到開始注重品牌，進行獨立，再到有自己的實力和觀忿，大力補齊設計方面的短板。從國產(chǎn)的產(chǎn)品開始，走向國際的設計方向，最終實現(xiàn)從低品牌附加值到高層次價值創(chuàng)造的扭轉(zhuǎn)。

李寧，太平鳥，百雀羚，皆是如此。

這意味著，在中國，或?qū)⒁齺硪徊ㄖ亓考壍摹皩徝郎墶崩顺保溆绊懥蛟S將不亞于當初的電商興起。

五、品牌原創(chuàng)設計的缺失

在中國制造業(yè)曾走過的三個階段中，一個重要的缺失是品牌的原創(chuàng)設計。中國品牌的原創(chuàng)性，如果拿出去和成熟的品牌相對比，幾乎約等于零。這件事有兩個原因。

1、因為歷史性原因。在長達40年的時間里，中國制造只需要盡快滿足大眾功能性需求即可。被面是統(tǒng)一的大龍大鳳大牡丹，衣服是統(tǒng)一的紅毛衣的確良，從臉盆的花色到爸媽的結(jié)婚照，全部干篇一律。這件事情給原創(chuàng)設計帶來的阻礙十分長久。

2、民眾缺乏審美教育，也存在信息壁壘。品牌因此不需要過于費心，隨便抄抄國外的設計，改一改，就能在國內(nèi)賣個好價格。在國內(nèi)買一件衣服，基本就是產(chǎn)品成本加上一點可憐的毛利，其中分給設計師的錢少到幾乎可以忽略不計;而在國外，這個比例最高的時候甚至可以達到30%。

以ZARA home為例。承了ZARA“用中產(chǎn)階級買得起的價格帶來富裕階級審美產(chǎn)品”的一貫理念，ZARA home中的產(chǎn)品全部有整套的簡約風配色設計，并且提供不同的配色方案，用料中等，單品售價約在450元到550元之間。

而用料更為優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)家紡品牌，單品價格卻只能徘徊在200-300元之間，而且遠沒有ZARA home在年輕人心目中有認同感。

因為有設計溢價，外國品牌用料更差的東西，反而能賣出更貴的價格，這對于國貨來說是強有力的打擊。在近兩年尤甚。

六、從中國制造到中國創(chuàng)造

一個重要的標志是，比起性價比，當下的主流消費者更在意產(chǎn)品的溢價屬性，也就是在“物美價廉”之外的屬性。小鮮肉的瘋狂粉絲群，“顏值即勝利”的口號，越來越多“小而美”產(chǎn)品的崛起，消費的確是在升級了。

這一點，從消費者花錢時候的主導因素改變就能看出來。在《如何取悅中產(chǎn)女性》一文中我寫到，現(xiàn)在的女性消費，不是價格不敏感，而是對品牌更敏感;不是喜歡花錢，而是喜歡自我取悅。

我認為，當一個人不再依賴于外界傳遞給自己的東西，而是依賴于自己的需求進行補給時，是一個獨立的絕對標志。而面對越來越多在經(jīng)濟和審美上都逐漸獨立的消費者，品牌必須在觀念上進行調(diào)整。

“趨勢分析師”是一個不太為人所知的專業(yè)，但是在這次LOVO家紡在跟外國設汁師的合作中，專門請了做趨勢色彩、元素分析的荷蘭設計師進行規(guī)劃，請意大利設計師重新規(guī)劃新logo及品牌人群、生活方式等，并且在歐洲選擇圖稿和一部分商品，比如匈牙利的羽絨被，意大利COMO新銳設計師設計，米蘭新美術學院設計師床品設計PK論壇等，以此來保持團隊在設計和審美上的前瞻性。

顏值，就是附加值。

另一個重要的轉(zhuǎn)變是渠道。前段時間看到的一則新聞報道，說國外的電商水平遠遠落后于中國，因為不同的計稅方式，線上售賣的東西有時候可能比線下售賣的還要貴。而在互聯(lián)網(wǎng)自由生長的中國，很多主打原創(chuàng)的小眾品牌得到了喘息的空間，LOVO家紡這樣的品牌也可以通過線上直賣省掉中間環(huán)節(jié)，擁有了極大的土壤優(yōu)勢。

中國傳統(tǒng)制造企業(yè)從產(chǎn)品走向品牌，從品牌走向風格，從最低層次的價值創(chuàng)造過程到高層次價值創(chuàng)造，從中國制造，真正走向中國創(chuàng)造。

七、全球化之路

中國的全球化壓力越來越強烈了。

在埃及首都開羅最好的商場里，有著全世界最好的品牌，但是里面我能看到中國品牌只有三個，而且其中一個還標榜自己為日本品牌。在超市里，我看到整排整排知名國際品牌：聯(lián)合利華、寶潔、雀巢、卡夫，應有盡有。唯獨中國品牌，還數(shù)不到一個巴掌。

同樣的情況也出現(xiàn)在日本等發(fā)達國家。中國品牌的海外占有率是極低的，尤其是那些高品牌溢價的品類中，幾乎看不到中國品牌的蹤影。

而此時從1 998年中國政府第一次開放中國進出口市場，到正式提出中國品牌的“全球化戰(zhàn)略”，再到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了20多年。

一直以來，“引進來，走出去”的路線，實際上只實現(xiàn)了“引進來”，真正能“走出去”的品牌寥寥無幾。哪怕已經(jīng)過去了這么多年，很多品牌對于“全球化”的理解依然停留在“去國外賣東西”的層面。

安踏，這個兩年前還被一線城市看不上的國牌，常年徘徊在三四線城市的街頭。它唯一能夠被記住的特色就是長期贊助國家隊，專注于在奧運會上露臉。

但是在2009年，它以3.32億元的“巨款”一舉收購了年輕人心中潮牌FILA，并且通過十年的經(jīng)營使其成為安踏高端產(chǎn)品線的標志性品牌，并且據(jù)此建立了一系列的高端品牌布局。

如果認真研究過那些西方成熟的企業(yè)，就應該深刻地認識到，品牌的全球化實際上并非產(chǎn)品之間的競爭。

時至今日，全球市場的規(guī)模相較于五年前已經(jīng)膨脹了近10倍，并且將持續(xù)擴大。市場永遠有空間接納任何一個品牌的生長，企業(yè)真正的對手實際上是消費者。

必須提高設計和產(chǎn)品審美，才能讓國產(chǎn)品牌真正走上全球化之路。

小結(jié)：

僅僅關注產(chǎn)品本身的功能是難以產(chǎn)生高價值的，在未來更是如此。人們的需求遠遠比我們想象的要多，在功能和價格之外，審美、歸屬感、身份認同感，甚至于民族自豪感，都是一個品牌真正應該發(fā)力的方向。

過去十年靠努力和性價比，下一個十年靠附加值和個性化服務。對于藝術和設計，中國缺失了幾十年，中國人的審美也缺失了幾十年。

但是現(xiàn)在我相信，中國從產(chǎn)品正走向品牌，走向設計，走向全球。