梁沛 方煒純 鐘玥 陳瀟

摘 要：冼夫人被尊稱為"嶺南圣母"，以冼夫人精神為核心的信仰和物質(zhì)化的文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匚幕闹匾M成部分。文章以茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅建設(shè)為例，探究基于冼夫人文化為主題，打造旅游IP品牌。通過(guò)分析冼夫人文化的旅游IP所帶來(lái)的效應(yīng)，為茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅發(fā)展提供一條可行路徑。

關(guān)鍵詞：冼夫人文化;鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅;IP;新思路; 建設(shè)

一、冼夫人文化：傳播與價(jià)值

1.冼夫人文化的基本內(nèi)涵及傳播工作的基本思路

“冼夫人文化”是嶺南特別是粵西地區(qū)最具地方特色、最有影響力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。冼夫人文化主要包含愛國(guó)愛民文化、融合俚漢文化、發(fā)展封建文化和睦鄰友好文化等幾個(gè)方面。主要體現(xiàn)在冼夫人文化以忠貞報(bào)國(guó)，維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一，反對(duì)分裂的愛國(guó)精神為主體;以傳播漢族先進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展嶺南地區(qū)第一、二產(chǎn)業(yè)為外在表現(xiàn)形式;以改革落后的社會(huì)習(xí)俗，改善人民生活的人為核心上。

故在進(jìn)行冼夫人文化傳播之時(shí)，我們可以著手于冼夫人文化的精神和物質(zhì)兩個(gè)層面，取其精華，去其糟粕。宣傳冼夫人所建立的卓越功勛、高尚人格，發(fā)揚(yáng)愛國(guó)、愛鄉(xiāng)、愛民的精神財(cái)富，對(duì)古跡遺址和出土文物進(jìn)行考察，發(fā)掘隱藏其中的物質(zhì)精神，保護(hù)冼夫人相關(guān)的文化習(xí)俗，并依據(jù)時(shí)代的發(fā)展賦予它新的內(nèi)涵、尋找其新時(shí)代價(jià)值。

冼夫人文化在民間傳播的影響力，無(wú)論是史料文書還是詩(shī)賦楹聯(lián)，冼夫人的藝術(shù)形象都被廣泛運(yùn)用，多年來(lái)，老百姓都把冼夫人當(dāng)作“神”來(lái) 敬。如粵西地區(qū)民間以種種廟會(huì)，“太平醮”、“鄉(xiāng)儺”等;在官方，清代時(shí)期就有比較嚴(yán)格的官府祭祀儀式;而，則有粵西“冼夫人誕辰節(jié)”、 “冼夫人文化節(jié)”等特色活動(dòng)。由此可見，冼夫人文化在民間傳播的影響力是極大的。

2.冼夫人文化的旅游開發(fā)價(jià)值

從冼夫人自身的文化魅力中，已經(jīng)易見其可對(duì)茂名地區(qū)所帶來(lái)的旅游價(jià)值。

（1） 冼夫人相關(guān)的文物遺跡得到自覺保護(hù)， 文化習(xí)俗被尊重和傳承。

（2）1960年，周恩來(lái)稱冼夫人為“中國(guó)巾幗英雄第一人”.冼夫人在民間擁有廣泛和崇高的公共信仰基礎(chǔ)，冼夫人文化因名人效應(yīng)而引起更加廣泛的關(guān)注，不斷吸引客流量，拓寬游客來(lái)源渠道。

（3） 冼夫人文化給茂名帶來(lái)的是一種特殊的精神力，為茂名旅游業(yè)的發(fā)展提供了精神動(dòng)力。

（4）茂名由工礦城市品牌逐漸轉(zhuǎn)向文化城市品牌，正是冼夫人文化為此提供了文化支撐。

（5） 冼夫人文化是茂名最具特色的歷史旅游文化遺產(chǎn)。

二、冼夫人文化：旅游IP化的意義及新思路

1.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，普通的文化旅游已經(jīng)不能滿足游客的需求，旅游需要IP以提升自我價(jià)值

（1） 冼夫人文化旅游IP化有利于將茂名由工礦城市品牌轉(zhuǎn)向文化城市品牌，為城市發(fā)展注入新活力。

（2） 打響“冼夫人文化”品牌，創(chuàng)建冼夫人文化節(jié)，申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，以及舉辦國(guó)際文化研討會(huì)和“冼夫人文化”旅游產(chǎn)品等，這不僅有利于提升冼夫人形象的認(rèn)知度，也對(duì)豐富茂名文化旅游的精神和物質(zhì)內(nèi)涵是極大的幫助。

（3） 進(jìn)行冼夫人文化旅游IP化，從而拉動(dòng)品牌建設(shè)，有利于提高茂名“冼夫人文化”旅游景點(diǎn)建設(shè)檔次不高的局面。

（4） 深入對(duì)冼夫人文化的研討，有利于發(fā)掘冼夫人文化新的時(shí)代內(nèi)涵，以將品牌推向世界。

2.IP視角下茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅建設(shè)的新思路

（1）探尋以冼夫人文化為主題的IP內(nèi)涵，打造茂名特色旅游IP品牌

作為粵西地區(qū)獨(dú)特文化風(fēng)味的冼夫人文化，其發(fā)展?jié)摿薮螅缛魧①蛉宋幕谌氲洁l(xiāng)鎮(zhèn)文旅中，必能拓寬發(fā)展空間。在IP走風(fēng)靡路線的現(xiàn)狀下，冼夫人文化作為一種無(wú)形資產(chǎn)需要得到良好的保護(hù)及繼承，這就依賴于我們對(duì)其內(nèi)涵的挖掘和宣傳推廣，將其打造成茂名特色文旅項(xiàng)目。在探尋其內(nèi)涵的過(guò)程中，我們首先必須對(duì)冼夫人文化有一個(gè)精準(zhǔn)的定位、了解和發(fā)展方向的規(guī)劃，預(yù)估冼夫人文化作為旅游資源發(fā)展的成功率，在內(nèi)容和形式上不斷地進(jìn)行實(shí)踐和創(chuàng)新，在調(diào)研過(guò)程中提煉出冼夫人精神文化的實(shí)質(zhì)，注重對(duì)其精神內(nèi)核的理解和大力宣傳，逐步樹立起以冼夫人文化為主題的特色品牌，凸顯自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

3、重視旅游IP運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅建設(shè)

冼夫人文化作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在其精神內(nèi)核得到重視的前提下，還應(yīng)注重旅游資源的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。IP運(yùn)營(yíng)有其自身的邏輯鏈條，包括定位、傳播、渠道和持續(xù)輸出。重視其旅游IP的運(yùn)營(yíng)，首先應(yīng)當(dāng)給IP一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位;其次，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的消費(fèi)需求入手，抓住消費(fèi)者對(duì)某種旅游資源強(qiáng)烈的消費(fèi)心理;此外，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部需要建立健全旅游IP運(yùn)營(yíng)的體制機(jī)制，借助天乙策劃有限公司及茂名交投集團(tuán)的可靠性完善運(yùn)營(yíng)的體系，如與茂名交投合作解決消費(fèi)者出行旅游景點(diǎn)的交通問(wèn)題，加大交通安全保障力度;并且，旅游IP的運(yùn)營(yíng)需強(qiáng)有力的資金支持，這就需要團(tuán)隊(duì)以冼夫人文化為保障吸引社會(huì)流動(dòng)資本，為旅游IP運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)有力的資金保障;同時(shí)，旅游IP運(yùn)營(yíng)需注重開發(fā)、獲取、保護(hù)、宣傳、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫銜接，以線上線下同步進(jìn)行為最佳。重視旅游IP的運(yùn)營(yíng)，牢牢把握住冼夫人文化的品牌優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的浪潮下抓住契機(jī)，推動(dòng)茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅建設(shè)。

利用公眾號(hào)，朋友圈，微博微信、信息交互平臺(tái)等多種途徑進(jìn)行宣傳，創(chuàng)新宣傳的形式和機(jī)制，拓寬宣傳的網(wǎng)絡(luò)空間，打破線下宣傳力度不足、空間受限的缺點(diǎn)。以天乙策劃有限公司為基地做品牌推廣和活動(dòng)策劃，與茂名交投公司長(zhǎng)期合作打造配套旅行服務(wù);不要過(guò)度局限在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可通過(guò)刺激地區(qū)部分消費(fèi)者先消費(fèi)，采取以一帶多，從點(diǎn)到線再到面的方式將冼夫人文化品牌旅游項(xiàng)目推廣到其他地區(qū)，吸引更多消費(fèi)者，在保證IP渠道多樣化的同時(shí)還應(yīng)注意保證其正規(guī)性。

三、冼夫人文化：旅游IP研究開發(fā)的建議

1.結(jié)合茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅游境況，將文化與IP有機(jī)結(jié)合，打造特色I(xiàn)P品牌。以天乙鰲頭鎮(zhèn)作為茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅的一個(gè)基點(diǎn)，向茂名市擴(kuò)展開來(lái)。將屬于茂名特色的冼夫人文化進(jìn)行包裝或改造，形成情感化口碑，將本地特色資源轉(zhuǎn)化為特定的商品， 依托特定的載體， 進(jìn)行開發(fā)， 促進(jìn)旅游消費(fèi)， 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

2.充分對(duì)茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行走訪調(diào)研，了解其市場(chǎng)需求，通過(guò)調(diào)查游客的消費(fèi)行為及心理， 塑造冼夫人文化的特色品牌形象， 讓游客對(duì)品牌形成一定的認(rèn)知， 繼而維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。進(jìn)一步推動(dòng)冼夫人的影響力，將其轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

3.通過(guò)冼夫人來(lái)演繹獨(dú)特的文化價(jià)值觀，借助天乙策劃有限公司的旅游通工作室的平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)和小程序等各種形式，來(lái)表達(dá)共鳴性的故事內(nèi)容，展現(xiàn)引爆性的視覺形象。在展現(xiàn)和推廣茂名鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅的過(guò)程中，始終保持茂名特色，分享其價(jià)值取向和價(jià)值觀念，讓游客具有共鳴性地領(lǐng)悟生活中的某些事理， 感受到對(duì)旅游紀(jì)念品的情感依托， 讓旅游紀(jì)念品變成“有故事”的物品， 而“故事”成為旅游紀(jì)念品的品牌特色。

結(jié)語(yǔ)

以冼夫人文化為主題打造IP旅游品牌，樹立獨(dú)具特色品牌優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于茂名市鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文旅的發(fā)展具有推動(dòng)性作用。利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)盛行等契機(jī)，解決運(yùn)營(yíng)可能會(huì)面臨的瓶頸，將茂名獨(dú)特的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，是拓寬鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅的發(fā)展方向和空間的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

【1】梁沛 李坤怡 周文艷.冼夫人文化IP 的開發(fā)與意義.《新教育時(shí)代》.ISSN2095-4751 CN12-9205/G4 ?2016年4月第15期 P215-216

作者簡(jiǎn)介：

梁沛：廣東石油化工學(xué)院

方煒純，鐘玥，陳瀟：廣東石油化工學(xué)院中文系學(xué)生