尤敏

摘 要：短視頻自媒體是新媒體時(shí)代出現(xiàn)的新信息傳播載體，近幾年在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為人們獲取娛樂信息的重要途徑。近年來(lái)，我國(guó)B2C電子商務(wù)飛速發(fā)展，從商品銷售到配套服務(wù)都取得顯著成效。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電商的許多不足也逐漸顯現(xiàn)。能否將自媒體與電子商務(wù)相結(jié)合，如何結(jié)合才能取長(zhǎng)補(bǔ)短成為值得探討的問題。本文針對(duì)短視頻自媒體的傳播以及模式進(jìn)行了分析，并適當(dāng)?shù)碾娚踢\(yùn)營(yíng)模式，意在探尋短視頻能否成為電商新出路。

關(guān)鍵詞：短視頻自媒體;傳播學(xué);模式

一、引言

"兩微一端''（微信、微、新聞客戶端）仍然是流量重地，但隨著內(nèi)容供給空前擎榮，傳統(tǒng)門戶、興趣資用、視頻音頻平臺(tái)甚至工具應(yīng)用都開始上線自媒體平臺(tái)，流量分發(fā)和廣告分成等吸引政策屢見不鮮，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮睢動(dòng)著渠道的成熟和平臺(tái)服務(wù)的升級(jí)。不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾不同，多渠通分發(fā)已成為自媒體運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。近六成自媒體入駐了四個(gè)及以上的流量平臺(tái)。這既是好消息也是壞消息。一方面新出現(xiàn)的流量平臺(tái)容易獲得內(nèi)容供給，另一方面內(nèi)容的多渠道分發(fā)勢(shì)必導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容增多，更難做出差異化。

二、短視頻自媒體的"5W"模式

（一）傳播主體（who）

對(duì)當(dāng)前我國(guó)社會(huì)上短視頻自媒體的發(fā)展情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)主要分為兩種類型，即用戶原創(chuàng)的短視頻，人人都能夠進(jìn)行短視頻的制作和發(fā)布;短視頻自媒體平臺(tái)邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的短視頻，專業(yè)性、可看性和藝術(shù)性更強(qiáng)，如"二更"短視頻就是其中的典型代表。兩種差異性傳播主體共同促進(jìn)了短視頻的傳播，并且為短視頻自媒體的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

（二）傳播內(nèi)容（what）

短視頻自媒體的傳播內(nèi)容一般集中在某一個(gè)特定的領(lǐng)域，并且受到時(shí)間的限制，往往會(huì)集中呈現(xiàn)個(gè)別主題，整個(gè)視頻內(nèi)容通俗易懂?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的短視頻主要集中在突發(fā)事件、美食、娛樂、美妝等多種領(lǐng)域，用戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲取信息，尋找針對(duì)性用戶。

（三）傳播渠道（Which Channel）

短視頻自媒體是將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為依托所構(gòu)建的全新媒體形式，因此其傳播渠道主要以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端為主，能夠在自媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，傳播渠道多種多樣，短視頻也能夠向不同的方面延伸，整體傳播效果相對(duì)較好。具體傳播渠道涉及到熱門社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站和視頻APP、線下傳播渠道。

（四）傳播受眾（whom）

短視頻自媒體在傳播過(guò)程中注重滿足受眾群體的多樣化需求，因此在創(chuàng)作方面往往會(huì)結(jié)合受眾的實(shí)際需求進(jìn)行創(chuàng)作，開辟多元化的創(chuàng)作渠道，從飲食、美妝、搞笑等視頻方面進(jìn)行創(chuàng)作，為短視頻自媒體的發(fā)展奠定了群眾基礎(chǔ)。

（五）傳播效果（what effect）

在傳播模式中，視頻的傳播效果也是重要的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻自媒體視頻傳播效果可視化特征明顯，并且視頻播放量一般偏高，部分視頻體現(xiàn)出商業(yè)服務(wù)的特征，在實(shí)際設(shè)計(jì)和應(yīng)用短視頻方面體出現(xiàn)了更為直觀的效果。

三、短視頻電商化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)

（一）低門檻、碎片化的傳播模式更能切合受眾需求

短視頻直播營(yíng)銷簡(jiǎn)單易懂，其傳播內(nèi)容碎片化，且視頻短小精悍，能在有效的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)準(zhǔn)確的信息。相比淘寶，天貓等電商平臺(tái)，以“快手”為例，其打造的直播式營(yíng)銷操作起來(lái)更簡(jiǎn)便。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是一問一答式的，用戶可以跟主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外，直播間里的商品是以視頻的方式進(jìn)行實(shí)物呈現(xiàn)的，相比淘寶上的圖片宣傳，這種實(shí)物展示更加具有說(shuō)服力。

（二）用戶的自我表達(dá)鑄造了短視頻平臺(tái)的新態(tài)勢(shì)

短視頻很好的迎合了用戶自我宣傳，自我生產(chǎn)的需求，從而催生了平臺(tái)內(nèi)容宣傳的多樣性。當(dāng)通過(guò)短視頻直播營(yíng)銷正在成為新潮時(shí)，越來(lái)越多的用戶意識(shí)到借助這一平臺(tái)盈利的重要性，普通用戶也意識(shí)到在平臺(tái)上，除了分享，記錄生活外，還可以從中購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，這種一舉兩得的體驗(yàn)得到越來(lái)越多人的青睞。這樣一來(lái)直播營(yíng)銷就由最初的推動(dòng)者轉(zhuǎn)移到更多用戶中去，其受眾面及輻射面也越來(lái)越廣。

（三）“非中心化”的擴(kuò)散系統(tǒng)為快手傳播提供動(dòng)力

短視頻的信息傳播相對(duì)均衡，以快手為例，其視頻的展示是瀑布流式的，界面上會(huì)展示多個(gè)視頻，當(dāng)用戶上傳的視頻達(dá)到一定閾值后，曝光率會(huì)不斷降低，從而給用戶更多展示自己的機(jī)會(huì)。但是，主導(dǎo)這種非中心化的擴(kuò)散系統(tǒng)又通常不是技術(shù)專家，而是普通用戶，這些普通用戶共同參與，把自己再發(fā)明的創(chuàng)新推廣給別人，這種擴(kuò)散模式拉近了用戶間的距離。在短視頻平臺(tái)上，消費(fèi)者可以在直播的過(guò)程中與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播的一舉一動(dòng)，都能夠盡收眼底，這種營(yíng)銷方式減少了網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者的異質(zhì)性，從而使他們之間的不確定性進(jìn)一步降低，更加有利于產(chǎn)品的銷售。

四、短視頻自媒體的未來(lái)發(fā)展策略分析

短視頻自媒體的生存發(fā)展需要大量資金的支持，自媒體是否會(huì)獲得一定的利潤(rùn)實(shí)際上也需要相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此在對(duì)短視頻自媒體進(jìn)行開發(fā)的過(guò)程中可以將短視頻自媒體與多種不同的領(lǐng)域進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，探索"短視頻+電商"、"短視頻+廣告"等多種不同的形式，例如現(xiàn)在的抖音APP邀請(qǐng)了很多明星入駐抖音發(fā)布視頻，利用明星的高人氣帶動(dòng)APP流量，提高短視頻盈利效果，確保其能夠在當(dāng)前社會(huì)背景下獲得更為穩(wěn)定的發(fā)展。

五、總結(jié)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了自媒體的迅速崛起，大批的流量轉(zhuǎn)入移動(dòng)端，在短視頻布局行業(yè)的背后，涌動(dòng)的是ip化趨勢(shì)，一千個(gè)鐵桿粉絲可以養(yǎng)活一個(gè)手藝人的預(yù)言，從某種理論上已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。所以當(dāng)今的每個(gè)人都有可能成為一個(gè)在垂直領(lǐng)域里的網(wǎng)紅，流量入口逐步在被這些自媒體網(wǎng)紅作者分流。在自媒體當(dāng)?shù)罆r(shí)代，商家的目光自然瞄準(zhǔn)了流量聚集地，從目前形式來(lái)看，短視頻無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的流量聚寶盆，短視頻將成為電商的新出路，也就是說(shuō)，誰(shuí)能率先搶下短視頻+電商最大的蛋糕，誰(shuí)也就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利位置，

參考文獻(xiàn)：

[1]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].夏鑄九，王志弘，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003：441，444.

[2]高字民.從影像到擬像——圖像時(shí)代視覺審美范式研究[M].北京：人民出版社，2008：197.

[3]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.北京：譯林出版社，2000：39.

[4]E.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].5版.唐興通，鄭常青，張延臣，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016：18，361，364，370.

[5]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：廣西師范大學(xué)出版社，2011：87.

[6]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：23.