王渝華

摘 要：自中國(guó)石化LNG資源進(jìn)入山東天然氣市場(chǎng)以來，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時(shí)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)壓力，本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)中國(guó)石化山東LNG市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，自身存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行全面分析，并探索提出應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：SWOT;山東LNG;中國(guó)石化

1 ?引言

自青島LNG接收站、天津LNG接收站相繼投產(chǎn)以來，中國(guó)石化在山東LNG市場(chǎng)逐步發(fā)展，市場(chǎng)的占有率持續(xù)提升，同時(shí)，由于行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體逐漸多元化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈、進(jìn)口LNG資源價(jià)格倒掛等多方面因素的影響，中國(guó)石化山東地區(qū)LNG營(yíng)銷任務(wù)也空前艱巨。本文擬運(yùn)用SWOT分析法對(duì)中國(guó)石化在山東LNG市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，自身存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行全面分析，總結(jié)新的市場(chǎng)特點(diǎn)，嘗試探索針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的整體營(yíng)銷思路和應(yīng)對(duì)措施。

2 ?SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)分析

一是中國(guó)石化上下游一體化優(yōu)勢(shì)明顯。LNG資源統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷方式和上下游一體化運(yùn)作也為拓市增量提供了內(nèi)在動(dòng)力。不斷發(fā)展的內(nèi)部天然氣儲(chǔ)運(yùn)、銷售企業(yè)以及合資終端公司均為進(jìn)一步開發(fā)LNG市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。二是市場(chǎng)基礎(chǔ)較好。中國(guó)石化持續(xù)耕耘山東天然氣市場(chǎng)多年，具備較多成熟客戶群體，有助于推動(dòng)管道氣客戶轉(zhuǎn)液體客戶、轉(zhuǎn)供客戶轉(zhuǎn)直供客戶;作為中國(guó)石化第一個(gè)投產(chǎn)的LNG接收站，青島LNG接收站資源在山東市場(chǎng)占有率較高。三是較豐富PNG-LNG資源對(duì)山東車用比例較高的消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有一定吸引力。

2.2劣勢(shì)分析

一是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分不夠。區(qū)域市場(chǎng)、資源市場(chǎng)的細(xì)分程度還比較低，在產(chǎn)品差異化策略和市場(chǎng)差異化策略制定上還不夠靈活。二是LNG資源較為單一。PNG-LNG資源占比過高，市場(chǎng)范圍相對(duì)狹窄，且PNG-LNG和AP-LNG互補(bǔ)作用還未充分發(fā)揮，不利于滿足不同客戶差異化市場(chǎng)需要，資源和市場(chǎng)匹配難度異常突出。三是長(zhǎng)約資源價(jià)格倒掛成為扭虧為盈的最大阻力，仍然是制約整體效益目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要矛盾。四是區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、銷售手段較單一。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷手段還較單一;天然氣石油交易中心平臺(tái)還未充分利用，銷售系統(tǒng)相對(duì)落后，電商平臺(tái)尚未構(gòu)建。

2.3機(jī)遇分析

一是受制華北地區(qū)整體環(huán)保政策的驅(qū)動(dòng)，天然氣發(fā)展依然向好，山東區(qū)域自有天然氣資源匱乏，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，主要依靠外部輸入，資源供應(yīng)總量緊約束，省發(fā)展規(guī)劃預(yù)測(cè)，到2020年全省天然氣需求量將達(dá)到250億立方米，仍存在供應(yīng)缺口。二是山東為傳統(tǒng)的LNG消費(fèi)大省。數(shù)據(jù)顯示，近三年山東LNG消費(fèi)量一直位于國(guó)內(nèi)各省份LNG消費(fèi)量前5位， 2018年為全國(guó)第2位。

2.4威脅分析

一是隨著各接收站進(jìn)口資源量不斷增加，國(guó)產(chǎn)LNG工廠開工率逐步攀升，同時(shí)管道氣供應(yīng)更加充足，總體LNG供應(yīng)能力將進(jìn)一步釋放，天然氣銷售增速有所放緩，供需呈現(xiàn)相對(duì)寬松態(tài)勢(shì)，淡季供大于求的矛盾會(huì)越發(fā)突出。二是外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。山東地處多個(gè)LNG競(jìng)爭(zhēng)氣源的輻射半徑，隨著天然氣市場(chǎng)主體和資源渠道的多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)前所未有，進(jìn)口資源間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。三是工業(yè)需求有所下降，車用LNG和城市燃?xì)饪蛻魧⒊蔀樵鲩L(zhǎng)主力，季節(jié)性需求和價(jià)格差異將進(jìn)一步拉大 。

綜上所述，中國(guó)石化在山東LNG市場(chǎng)劣勢(shì)、威脅較為明顯，優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足，機(jī)遇有待發(fā)展，同時(shí)通過近幾年的發(fā)展，還應(yīng)該看到整個(gè)區(qū)域LNG市場(chǎng)的一些新特點(diǎn)：一是供應(yīng)、運(yùn)輸、消費(fèi)進(jìn)一步短距化、區(qū)域化，由于市場(chǎng)資源逐步增加，較長(zhǎng)距離運(yùn)輸、銷售越來越不能適應(yīng)終端對(duì)資源供應(yīng)快速、可靠、靈活的要求，隨著可用資源的增加，LNG市場(chǎng)運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)的就近化、小區(qū)域化趨勢(shì)將愈加明顯，400-500公里范圍內(nèi)的資源供應(yīng)成為主流;二是資源方銷售手段趨于靈活多樣性，鑒于各資源方較高的出貨壓力，資源方將采取更加靈活的銷售手段鎖定用量;三是進(jìn)入淡季后網(wǎng)上交易平臺(tái)活躍度提升，上海、重慶石油天然氣交易中心、資源方電商平臺(tái)等線上交易量增大，LNG網(wǎng)上競(jìng)拍氣量占比進(jìn)一步提升。

3.應(yīng)對(duì)思路

3.1如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

進(jìn)一步開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，大力推行差異化營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地開拓PNG-LNG車用市場(chǎng)，打造高效能PNG-LNG品牌，充分體現(xiàn)資源經(jīng)濟(jì)效益。開展產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用PNG-LNG資源高熱值等特點(diǎn)，打造中國(guó)石化LNG品牌，開發(fā)PNG-LNG加氣站，同時(shí)開展LNG批發(fā)零售、PNG-LNG加氣站收購(gòu)、LNG車輛加氣直供等業(yè)務(wù)，努力開發(fā)價(jià)格承受能力高的客戶。

3.2如何發(fā)展機(jī)遇

進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品和區(qū)域市場(chǎng)，大力推行差異化市場(chǎng)和定價(jià)策略。分階段推進(jìn)區(qū)域定價(jià)，提升現(xiàn)有市場(chǎng)占有率同時(shí)不斷拓展市場(chǎng)，保障全年量效任務(wù)的完成。針對(duì)部分競(jìng)爭(zhēng)激烈、遠(yuǎn)端空白市場(chǎng)等區(qū)域，依據(jù)區(qū)域銷售情況，從近期到中期分階段推行區(qū)域定價(jià)策略，形成較強(qiáng)的客戶吸引力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.3如何規(guī)避劣勢(shì)

一是加強(qiáng)天津LNG接收站和青島LNG接收站“雙站”聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)完成兩種資源同時(shí)充裝的設(shè)備改造，轉(zhuǎn)PNG-LNG單一資源劣勢(shì)為貧富兩種資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。二是充分利用各類交易平臺(tái)，嘗試開展電商服務(wù)，全面完善推行銷售系統(tǒng)，解放客戶經(jīng)理在基礎(chǔ)工作中消耗的大量精力，從而進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)力度。

3.4如何應(yīng)對(duì)威脅

一是充分利用靈活定價(jià)促銷等手段，刺激用氣需求，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。二是建立健全客戶管理體系，利用合同管理、客戶考核、分級(jí)管理等多種手段，提前鎖量，穩(wěn)定用量。根據(jù)銷量、計(jì)劃符合率、穩(wěn)定性等形成綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理體系，不同等級(jí)的客戶在資源保障價(jià)格策略方面，按市場(chǎng)規(guī)則執(zhí)行差異化策略，配合推行價(jià)格策略和市場(chǎng)策略。三是大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)直供客戶，扶持中小客戶，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度高、用氣穩(wěn)定、價(jià)格承受能力的客戶。

總而言之，面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，在LNG營(yíng)銷中，定價(jià)和促銷策略往往是所有營(yíng)銷組合策略的核心，必須進(jìn)一步提升營(yíng)銷的差異化水平和靈活程度，實(shí)現(xiàn)真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，從而達(dá)到拓市增量的目的，

參考文獻(xiàn)：

[1]《山東省石油天然氣中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》