劉佳璐

摘要：音樂APP的出現(xiàn)為我們增添了新的娛樂休閑方式。相比于騰訊、百度集團旗下的音樂APP，網易云音樂起步晚，但在6年時間里，云音樂依靠優(yōu)質的產品和精準的營銷，成為了老牌音樂APP的強大對手，積累了大量的用戶群體，并且形成了鮮明的個性化音樂社區(qū)。本文以網易云音樂為個案進行分析，立足于用戶心理需求和心理期待，重點分析網易云音樂的精準營銷策略，以期對音樂類APP的營銷精準化提供啟發(fā)。

關鍵詞：網易云音樂：音樂APP：精準營銷：用戶需求

隨著社會經濟發(fā)展，在線音樂市場蓬勃發(fā)展。2013年4月23日網易云音樂正式發(fā)布，當時音樂市場已然是一片紅海，很多人都對這個“新生兒”并不看好。但短短6年時間，網易云音樂用戶突破6億;完成AB兩輪融資，估值達243.6億元。網易云音樂憑借優(yōu)質的產品和精準的營銷，逐漸成長為國內主流音樂APP。

一、精準營銷定義

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在2005年首次提出“精準營銷”的概念：公司需要更精確、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。對于數(shù)字音樂市場，精準營銷就是基于明確的市場定位，以精準的廣告投放、精準的產品定位、精準的用戶心理分析，對精準的用戶群體進行最精準的營銷，達到營銷目的。

二、網易云音樂的精準營銷策略

（一）逐個擊破，探究用戶心理期待

網易云音樂很擅長小型營銷，這種營銷成本低、節(jié)奏快，且具有明確的用戶針對性，通過對不同用戶群體心理需求的分析，制定精準營銷策略，對不同群體逐個擊破，不斷提升品牌知名度。

云音樂發(fā)現(xiàn)人們在餐飲店用餐時，對背景音樂有需求。于是，與南京、蘇州、北京、杭州四家不同類型的餐飲店合作。消費者可以在手機上點歌，切換背景音樂，滿足了消費者對用餐時對BGM的期待，也讓云音樂的品牌價值得到提升。

（二）抓住特定時間、特定地點做營銷

網易云音樂把握了精準的時間節(jié)點。2018年1月2日，云音樂推出“年度聽歌報告”，為每位用戶生成了專屬的年度聽歌報告，在所有人都在總結2017，迎接2018的時刻，云音樂的這份有溫度的聽歌報告無疑會戳中用戶的心。

特定的地點也是精準營銷的發(fā)力點之一。2017年，云音樂用熱門樂評覆蓋了杭州地鐵一號線和揚子江航空公司的一架客機。地鐵上的人或在奔忙的路上，或在歸家的途中，所以網易云選擇了戳心溫暖的樂評，如“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”，帶給受眾慰藉感;在飛機上的時間是枯燥乏味的，所以網易云選擇了新奇有趣的樂評，如“這些歌比辣條還辣耳朵”，為受眾提供了趣味性。網易云音樂抓住了不同媒介環(huán)境下的用戶需求，完成了最精準的營銷。

三、網易云音樂精準營銷對音樂類APP的啟示

（一）細分市場，探索不同用戶心理需求

精準營銷不是大眾傳播，它要求精準有效、“因人而異”。因此，精準的市場定位是關鍵一環(huán)，這就要求對受眾進行細分，對不同受眾的心理需求進行分析，制定詳細的、有針對性的精準營銷方案。對此，音樂平臺可以借助大數(shù)據來細分市場。大數(shù)據是最直接洞察用戶的手段，通過對用戶使用行為軌跡的記錄，快速分析出用戶偏好和心理，以制定精準的營銷策略。

（二）搭建反饋平臺，及時捕捉用戶反饋

精準營銷是品牌傳播的途經，音樂平臺作為傳播者，需要建立與用戶的溝通渠道，以接收受眾反饋。受眾反饋直接反映了精準營銷效果以及用戶心理需求，利用新媒體建立陜速高效的反饋平臺，如微信公眾號、微博平臺，或者是類似于網易云音樂的云村社區(qū)等，通過評論、問答、話題等方式，及時捕捉用戶的建議和期待，以完善營銷方案。

（三）找到差異化突破口，增強品牌辨識度

精準營銷不光要提高品牌知名度、增強用戶忠誠度，還要為品牌貼上“專屬標簽”。以云音樂為例，其著力發(fā)展“音樂社區(qū)”，強化平臺的社交屬性，鼓勵用戶生產內容，把極具創(chuàng)造性的UGC內容融入營銷，加強用戶共鳴，滿足用戶心中被認同的渴望，樹立起“有情懷的音樂社交APP”形象。在每次營銷中找到差異化突破口，不斷增強品牌辨識度，是精準營銷的目的之一。

四、結語

隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，音樂類APP因其伴隨屬性和碎片化傳播方式，吸引了越來越多的用戶。在競爭激烈的市場環(huán)境下，精準營銷是音樂平臺吸引用戶、提升競爭力的有效手段。相信未來的音樂市場會出現(xiàn)越來越多讓人拍案叫絕的精準營銷，對此，我們拭目以待。

（作者單位：遼寧大學）