劉楊 祎伊

隨著短視頻時(shí)代的來(lái)臨，短視頻的使用已經(jīng)成為很多人的一種生活方式。本研究以調(diào)查問(wèn)卷法和深度訪談法為研究方法，對(duì)高校學(xué)生群體短視頻使用行為和習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，試從調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生群體的使用行為規(guī)律分析其使用短視頻的影響因素，并構(gòu)建高校學(xué)生群體短視頻使用與滿足模型。

一、研究背景和現(xiàn)狀

（一）本文研究背景與研究現(xiàn)狀

尼爾·波茲曼認(rèn)為，由信息傳播的方式所帶來(lái)的社會(huì)變遷意義在于，其信息的傳播速度、來(lái)源、傳播數(shù)量以及信息存在的語(yǔ)境，深刻地影響著社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)和文化。技術(shù)的日新月異使人們的交往方式較以往發(fā)生了很多不同，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。以短視頻為代表的新傳播形式迅速賺取了人們的眼球，簡(jiǎn)單的文字、圖片已經(jīng)難以滿足用戶想要表現(xiàn)自己、表達(dá)情感的需求?！岸兑鬞ik Tok”登頂了蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商城2018年第一季度全球下載量榜，探討短視頻經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和研究社交媒體用戶的短視頻使用行為情況非常必要。截至 2017年 6月，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生群體占比仍然最高，為 24.8%。相對(duì)于其他職業(yè)的群體，高校學(xué)生群體更樂(lè)于體驗(yàn)新興事物，具有一定的代表性和研究?jī)r(jià)值。

就目前研究現(xiàn)狀而言，當(dāng)前的短視頻與社交媒體結(jié)合的研究中，多數(shù)是基于短視頻生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié)式文章，對(duì)短視頻用戶使用行為的研究也僅是對(duì)其用戶消費(fèi)習(xí)慣的分析，一些短視頻、微視頻的研究著作也年代較遠(yuǎn)。本研究在文獻(xiàn)資料分析的基礎(chǔ)上，以問(wèn)卷調(diào)查的方式調(diào)查了當(dāng)下高校學(xué)生群體的短視頻使用基本情況；以半結(jié)構(gòu)化訪談研究了當(dāng)下高校學(xué)生群體的短視頻使用與滿足情況、使用心理和行為特征，影響使用與滿足的因素等內(nèi)容。

二、高校學(xué)生群體短視頻的使用行為基本情況調(diào)查

（一）調(diào)查方法

問(wèn)卷調(diào)查法結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科對(duì)某一特定領(lǐng)域問(wèn)題進(jìn)行多樣本的探究，采取閉合式問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷發(fā)放的渠道是通過(guò)在線問(wèn)卷星制作問(wèn)卷并通過(guò)個(gè)人的渠道進(jìn)行傳播和發(fā)放，最終回收的有效樣本數(shù)為208份。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷的共包括兩個(gè)部分，第一部分為基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的問(wèn)題，第二部分為在社交媒體中使用短視頻的參與行為以及使用習(xí)慣的調(diào)查，語(yǔ)意測(cè)量采用的是利克特五點(diǎn)量表，選項(xiàng)分別為完全不同意、比較不同意、中立、比較同意、完全同意五個(gè)等級(jí)。

（三）問(wèn)卷的抽樣方法

由于本研究的核心問(wèn)題是高校學(xué)生群體中在社交媒體平臺(tái)上收看和發(fā)布短視頻等一系列行為的深度分析，本研究采取的是非概率抽樣的方法，即以便利抽樣和立意抽樣的方式相結(jié)合的方式進(jìn)行抽樣。

（四）問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果分析

1、問(wèn)卷樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查

本研究在地域上主要涵蓋了貴州、遼寧、廣西、河北、北京等省市的高校學(xué)生群體。最終回收男女答卷比例約為1：2。年齡上主要集中在21-30歲，學(xué)歷分布為本科占62.02%，研究生占37.98 %，樣本人群主要來(lái)自人文類(lèi)學(xué)科、工學(xué)類(lèi)學(xué)科、藝術(shù)學(xué)類(lèi)學(xué)科。

2、短視頻使用行為情況調(diào)查

（1）瀏覽行為

本研究通過(guò)對(duì)四項(xiàng)瀏覽行為的調(diào)查，瀏覽行為按其層次深淺分為觀看行為和包括收藏、分享在內(nèi)的認(rèn)同行為。

逾60%的調(diào)查對(duì)象表示會(huì)收看短視頻，這一情況說(shuō)明目前用社交媒體收看短視頻在高校學(xué)生群體中非常普遍。

主動(dòng)收看的比例占到了56.25%，其中經(jīng)常主動(dòng)收看的調(diào)查對(duì)象占到了14.9%，這一情況說(shuō)明已有一部分用戶已經(jīng)形成了主動(dòng)索取短視頻內(nèi)容的習(xí)慣。

超過(guò)半數(shù)的用戶有收藏、保存自己喜愛(ài)的短視頻的習(xí)慣，而完全不會(huì)保存的調(diào)查對(duì)象只有8.65%。

會(huì)分享的用戶較之前的會(huì)收藏、保存的用戶又有減少，表示會(huì)分享的調(diào)查對(duì)象只占47.11%。

（2）互動(dòng)行為

在本研究進(jìn)行的調(diào)查中，互動(dòng)行為按照層次的遞進(jìn)，分為點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。

點(diǎn)贊是操作最簡(jiǎn)單的一種互動(dòng)方式，經(jīng)常和比較經(jīng)常給別人發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊的調(diào)查對(duì)象人數(shù)占比超過(guò)40%，而不經(jīng)常點(diǎn)贊的調(diào)查對(duì)象僅占4.81%。

僅有5.29%的調(diào)查對(duì)象會(huì)經(jīng)常評(píng)論他人發(fā)布的短視頻，而不經(jīng)?；虮容^不經(jīng)常評(píng)論他人發(fā)布的短視頻的調(diào)查對(duì)象人數(shù)占到34.14%，超過(guò)了1/3。

有46.16%的調(diào)查對(duì)象會(huì)經(jīng)?；貜?fù)或比較經(jīng)常回復(fù)他人給予的評(píng)論，這說(shuō)明互動(dòng)行為的遞進(jìn)是始于他們給予評(píng)論的基礎(chǔ)上的。

轉(zhuǎn)發(fā)行為的調(diào)查結(jié)果顯示，不經(jīng)常或比較不經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的短視頻的調(diào)查對(duì)象數(shù)量占到了42.75%，這說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)行為在一定程度上來(lái)說(shuō)并不被用戶所采用。

（3）創(chuàng)造行為

在本次調(diào)查研究中，將創(chuàng)造行為按照難易程度分為三個(gè)，即發(fā)布短視頻、參與短視頻挑戰(zhàn)和制作發(fā)布高水準(zhǔn)短視頻。

由于當(dāng)下的短視頻社交媒體在短視頻制作這一板塊中注入了很多新鮮、多樣的簡(jiǎn)易模式供用戶選擇制作自己的短視頻，準(zhǔn)入門(mén)檻比較低，調(diào)查對(duì)象中較為經(jīng)常發(fā)布短視頻的人群占到了近15%。

短視頻平臺(tái)在很大程度上給網(wǎng)絡(luò)趣緣群體提供了一個(gè)交往平臺(tái)，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)有一個(gè)影響力較大的網(wǎng)絡(luò)短視頻活動(dòng)被發(fā)起，會(huì)參加這類(lèi)活動(dòng)的高校學(xué)生群體用戶也不在少數(shù)。

同意經(jīng)?；蜉^為經(jīng)常制作此類(lèi)優(yōu)質(zhì)短視頻的高校學(xué)生用戶從數(shù)據(jù)上看來(lái)比常發(fā)布短視頻的用戶更多，這可以說(shuō)明目前的高校學(xué)生群體中有一部分人群更傾向于制作優(yōu)質(zhì)的短視頻進(jìn)行發(fā)布。

（4）短視頻使用習(xí)慣情況調(diào)查

圍繞短視頻用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行了用戶對(duì)某一類(lèi)型短視頻的鐘愛(ài)程度、用戶對(duì)某一平臺(tái)依賴(lài)程度習(xí)慣的調(diào)查、用戶對(duì)高水平短視頻的喜愛(ài)程度以及用戶對(duì)短視頻平臺(tái)滿意程度的調(diào)查。

有34.13%的調(diào)查對(duì)象對(duì)某一固定類(lèi)型的短視頻有所偏愛(ài)，這一行為習(xí)慣說(shuō)明了用戶對(duì)自己偏愛(ài)的短視頻類(lèi)型有一定忠誠(chéng)度。這與短視頻平臺(tái)使用算法推送內(nèi)容也有一定關(guān)系。

在選擇短視頻平臺(tái)時(shí)，37.5%的調(diào)查對(duì)象選擇了中立，34.13%的調(diào)查對(duì)象選擇了比較同意，這一習(xí)慣說(shuō)明對(duì)平臺(tái)的選擇上，用戶似乎并沒(méi)有對(duì)某一平臺(tái)的絕對(duì)依賴(lài)性。

選擇完全同意和比較同意的調(diào)查對(duì)象總數(shù)過(guò)半，這說(shuō)明用戶更傾向于收看由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的高質(zhì)量的短視頻。當(dāng)前，短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，由于準(zhǔn)入門(mén)檻較低，其內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具吸引力。

三、短視頻用戶使用與滿足及行為分析

（一）研究方法

本調(diào)查采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法，在研究者本人經(jīng)驗(yàn)前提背景下，構(gòu)建研究的假設(shè)模型，提出問(wèn)題，驗(yàn)證該假設(shè)，并對(duì)該模型進(jìn)行修正。

本調(diào)查的的受訪者中包括學(xué)歷層次為本科生和碩士研究生在內(nèi)的20名高校學(xué)生。

（二）假設(shè)模型

本調(diào)查基于使用與滿足理論的研究思路上，認(rèn)為短視頻用戶在使用行為符合使用與滿足理論模型，依據(jù)技術(shù)接受模型提出本調(diào)查假設(shè)：短視頻的用戶使用發(fā)展符合技術(shù)接受模型。此外，引入社交期望、內(nèi)容質(zhì)量、群體認(rèn)同等變量。

（三）本研究假設(shè)

用戶的個(gè)人特征會(huì)對(duì)使用短視頻的行為產(chǎn)生一定影響，社會(huì)條件表現(xiàn)為是否使用短視頻平臺(tái)以及短視頻使用頻率。通常認(rèn)為使用頻率越高的用戶更多的表現(xiàn)出復(fù)雜的使用行為，嘗試更多的社交行為、創(chuàng)造行為。

在該設(shè)計(jì)模型中，易獲得性表現(xiàn)為：短視頻平臺(tái)接觸易接觸、操作簡(jiǎn)便準(zhǔn)入門(mén)檻低、使用時(shí)間空間不受限等；社交性表現(xiàn)為：交流、互動(dòng)等；娛樂(lè)性表現(xiàn)為：趣味性、追星、情緒宣泄等。易獲得性、社交性、娛樂(lè)性促成了短視頻平臺(tái)用戶的使用意向；社交期望、群體認(rèn)同是影響短視頻用戶使用滿足程度的因素。

（四）訪談結(jié)果分析

1、年齡、社會(huì)條件對(duì)短視頻使用的影響

18-21歲的受訪者表示更愿意去創(chuàng)造短視頻或是對(duì)他人短視頻進(jìn)行評(píng)論，對(duì)短視頻類(lèi)型的接受面也更廣，對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求不高，使用行為更強(qiáng)烈。對(duì)短視頻平臺(tái)使用的時(shí)間越長(zhǎng)，越能激發(fā)自己加深使用行為的層面，使用次數(shù)也更為平凡。23歲的8號(hào)受訪者，在剛接觸的前10天中，她幾乎只進(jìn)行簡(jiǎn)單的瀏覽行為，到了第40天，她已經(jīng)開(kāi)始發(fā)布原創(chuàng)短視頻。

2、短視頻使用動(dòng)機(jī)分析

（1）網(wǎng)絡(luò)社群文化共鳴促使用戶使用短視頻

8、15號(hào)受訪者認(rèn)為促使他們使用短視頻的原因是尋求社群文化共鳴，例如漢服同好、動(dòng)漫同好、球鞋同好等。多名受訪者表示，經(jīng)常通過(guò)短視頻平臺(tái)搜索自己感興趣的短視頻，共同的興趣愛(ài)好使得他們持續(xù)使用短視頻平臺(tái)。

（2）自我表達(dá)欲望促使用戶使用短視頻

表示自己經(jīng)常發(fā)布關(guān)于自己的短視頻的受訪者人數(shù)有17人。受訪者表示，在現(xiàn)實(shí)生活中由于壓力較大，表現(xiàn)自我的欲望和機(jī)會(huì)沒(méi)有很多，更愿意在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中展示自我，并且能從別人的贊賞當(dāng)中得到自我滿足感，獲得一種認(rèn)同感。自我表達(dá)欲望增強(qiáng)是使用短視頻的動(dòng)機(jī)之一，自我表達(dá)欲望增強(qiáng)是通過(guò)別人的褒獎(jiǎng)、尋求他們認(rèn)同表現(xiàn)出來(lái)的。

3、基于技術(shù)接受模型的短視頻使用行為動(dòng)機(jī)分析

（1）短視頻易獲得性分析

短視頻的易獲得性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：平臺(tái)易獲得和操作易獲得。平臺(tái)易獲得是指短視頻平臺(tái)越來(lái)越多，操作易獲得是指，使用短視頻幾乎沒(méi)有技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻，易操作是短視頻的特點(diǎn)之一。多數(shù)用戶表示，他們?cè)诮佑|短視頻的半個(gè)小時(shí)內(nèi)基本上可以熟練的使用短視頻平臺(tái)，甚至在將這些平臺(tái)傳播給家中長(zhǎng)輩時(shí)，也不需要花費(fèi)過(guò)多精力。

（2）短視頻社交性分析

短視頻平臺(tái)屬于社交媒體的一種，通過(guò)分享自己的視頻信息達(dá)到與人交往的目的，并通過(guò)交往中得到他人的信息。在受訪者中，有部分表示在收看、發(fā)布短視頻的過(guò)程中，能夠達(dá)到交友目的。

（3）短視頻娛樂(lè)性分析

在短視頻娛樂(lè)性上，受訪者達(dá)到了一致認(rèn)可。受訪者表示會(huì)收看有趣的搞笑視頻，多數(shù)受訪者認(rèn)為從這些短視頻中能夠起到娛樂(lè)自己的作用。

（五）影響短視頻使用滿足滿足程度的因素分析

1、社交期望對(duì)短視頻使用的影響

社交期望在短視頻的使用影響因素中高于群體認(rèn)同的影響。在所有受訪者中，有15名受訪者同意通過(guò)短視頻使用滿足了自己的社交期望，社交期望是影響短視頻使用滿足感的因素之一。

2、群體認(rèn)同對(duì)短視頻使用的影響

群體認(rèn)同是影響高校學(xué)生短視頻使用滿足程度的因素之一，4、17號(hào)受訪者表示，自己經(jīng)常在短視頻平臺(tái)中發(fā)布自己穿著cosplay或漢服的視頻，也非常關(guān)注別人發(fā)布的這一類(lèi)型短視頻，獲得同好者的認(rèn)同能讓他們?cè)谑褂枚桃曨l的同時(shí)感到滿足。

3、個(gè)性化創(chuàng)造對(duì)短視頻使用的影響

多數(shù)受訪者表示影響自己使用滿足感的因素中還包括了短視頻平臺(tái)的個(gè)性化創(chuàng)造內(nèi)容。如果短視頻平臺(tái)不能及時(shí)更換個(gè)性化創(chuàng)造的內(nèi)容，會(huì)影響自己的使用滿足程度。高校學(xué)生群體喜歡新鮮、有趣的心理在短視頻使用過(guò)程中也有體現(xiàn)。

4、短視頻使用滿足程度

12位受訪者表示，對(duì)目前短視頻平臺(tái)和短視頻感到滿意，其中年齡較小的受訪者顯示出更高的滿意度。在對(duì)表示不滿意的受訪者的訪談中，一部分受訪者對(duì)短視頻平臺(tái)的算法推送感到不滿，一部分受訪者對(duì)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化感到不滿。

四、研究結(jié)果

（一）假設(shè)模型修正

問(wèn)卷調(diào)查和訪談的結(jié)果基本上驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)及預(yù)想模型。結(jié)合以上分析結(jié)果，可以構(gòu)建最終使用滿足模型如下：

（二）研究結(jié)果分析

在短視頻創(chuàng)作上，高校學(xué)生群體表現(xiàn)出較高的熱情，但從調(diào)查報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生群體愿意付出時(shí)間成本精心創(chuàng)作高質(zhì)量視頻；除此之外，高校學(xué)生群體普遍擁有較多興趣愛(ài)好，自我表達(dá)欲望強(qiáng)烈，渴望得到他人認(rèn)可。在短視頻觀看上，高校學(xué)生群體對(duì)收看短視頻有更多的主動(dòng)性，在內(nèi)容上也有一定的指向性。從高校學(xué)生群體使用短視頻的瀏覽行為來(lái)看，隨著瀏覽行為的深入，積極性變低。從互動(dòng)行為上分析，高校學(xué)生群體基于短視頻平臺(tái)的互動(dòng)中，便利操作、節(jié)約時(shí)間成本是提高互動(dòng)行為的關(guān)鍵。

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（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)在讀研究生）