史賢龍

從線下實(shí)體，到線上電商，再到移動互聯(lián)網(wǎng)電商，短短30年的市場演化，形成了相互關(guān)聯(lián)義彼此獨(dú)立的“三個(gè)世界”結(jié)構(gòu)。2014年，是“第三世界”（移動互聯(lián)網(wǎng)）正式登上舞臺，開始重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)，普遍稱之為移動互聯(lián)網(wǎng)元年。從這個(gè)元年開始，中國市場的商業(yè)形態(tài)將形成什么格局，義會向什么趨勢演變，本文做一次探索，拋磚引玉。

一、線上營銷究竟改變了什么？

電商與店商的戰(zhàn)爭焦點(diǎn)，我們總結(jié)為五大力量的消長：快遞消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、SNS（社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體、SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告、客戶端消滅逛街。淘寶天貓、京東、易迅等，是進(jìn)攻方力量的代表。

電商的顧客在“空中”即被攔截，央視媒體的飽和轟炸，也不能改變消費(fèi)者購物路徑遷移的趨勢。2013年馬云與王健林l億元對賭電商份額，以2014年王健林的主動取消而告結(jié)束。形勢比人強(qiáng)：線上店商無法阻擋線上電商對零售份額的瓜分。2013年，從李寧到好想你，百貨商場的關(guān)店潮蔓延到品牌連鎖店，已經(jīng)充分說明，傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的模式紅利已經(jīng)走到了盡頭。

在電商生態(tài)消解電商生態(tài)的在五大力量沖擊下，涉及的絕不僅僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革，而是在商業(yè)生態(tài)背后的社會形態(tài)發(fā)生巨變。我們認(rèn)為，線上營銷（含電商與移動電商）的五大力量，使社會的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)改變。

變化1：時(shí)問。電商尤其是移動電商，讓商業(yè)變成了真正的365天x24小時(shí)的“不眠商城”，無時(shí)不商業(yè)、時(shí)時(shí)在銷售變成了現(xiàn)實(shí)，早九晚五、門店?duì)I業(yè)時(shí)間變成落后的代名詞。商業(yè)的黃金時(shí)代開始了。

變化2：空間。馬幫、絲綢之路、茶葉之路是歷史上消除貿(mào)易的空問障礙的形式，市場下沉、深度分銷、終端攔截等，是工業(yè)化時(shí)代解決空問障礙的貿(mào)易形式。這兩種形式，都是空間障礙抬高了交易成本，給企業(yè)及消費(fèi)者也帶去了“負(fù)能量”：好產(chǎn)品往往沒有跑得快（渠道順暢）的二流產(chǎn)品暢銷。

電商時(shí)代，空問的障礙有了創(chuàng)新解決方式，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高，理論上，企業(yè)的好產(chǎn)品，可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去完成。小米手機(jī)、三只松鼠，這些沒有一家實(shí)體零售店，卻用2、3年就實(shí)現(xiàn)300億元、3億元銷售的新品牌，反映電商時(shí)代的空問障礙已經(jīng)不再是新品牌的必然障礙。

變化3：媒體。微博崛起之時(shí)，社會化媒體被當(dāng)作顛覆電視等傳統(tǒng)媒介的工具，如今微信義被認(rèn)為是顛覆微博的工具，微博營銷、微信營銷甚囂塵上。這些認(rèn)識都沒有準(zhǔn)確把握時(shí)代變遷的本質(zhì)。微博、微信等改變的，是信息在人際、社會的傳播形態(tài)。

社會化（ SNS）媒體、IM（即時(shí)通訊）媒體的出現(xiàn)，是人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了信息的無障礙、完全自由、“高保真”、即時(shí)化的傳遞，以及互動！

這種新媒體，讓每個(gè)人都可以走出地域、生活圈的限制，與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)人實(shí)現(xiàn)交流?！傲确指簟崩碚?，論證了社交化媒體時(shí)代傳播到達(dá)率的基本規(guī)則（通過六次傳遞，可以讓人與任何預(yù)期的對象建立聯(lián)系）。

變化4：關(guān)系。人人傳播的巨大威力在于，不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò)。新的人際交往形態(tài)，顧客接觸渠道開放，成本大幅降低，誰也擋不住產(chǎn)品與顧客直接地親密接觸。

自此，全國性品牌不用跨越萬水千山，也不需到強(qiáng)勢媒體上狂轟亂炸，只要掌握新媒體的社交化屬性，可以用另一種方式與目標(biāo)顧客建立聯(lián)系。小米、羅輯思維等，是運(yùn)用人人傳播形成滾雪球粉絲的創(chuàng)新實(shí)踐者。

當(dāng)社會的四大基礎(chǔ)架構(gòu)都在被改變，企業(yè)還能用狹隘思維去認(rèn)識正在形成的三個(gè)世界嗎？那么，三個(gè)世界的商業(yè)格局與趨勢究竟是什么呢？

二、未來商業(yè)形態(tài)的格局由哪些要素構(gòu)成？

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新是以“周”為單位，總結(jié)這個(gè)已經(jīng)到來又可能馬上成為過去的未來，我們要保持一種開放的心態(tài)。但是三個(gè)世界的基本架構(gòu)，使以下六大格局脈絡(luò)清晰，是現(xiàn)實(shí)存在且會成為塑造未來商業(yè)形態(tài)的必要條件。

（一）基本格局：三個(gè)世界，各顯神通。

我們明確反對三個(gè)世界的替代論觀點(diǎn)，這不符合現(xiàn)實(shí)，但是新世界的顛覆力量不可阻擋。電商10年，也只是占到社會消費(fèi)品零售總額的10%，微信電商（包括微信支付），現(xiàn)在連淘寶及支付寶的2%都還沒占到，現(xiàn)在談替代為時(shí)尚早。

三個(gè)世界的基本格局是各顯神通。換言之，企業(yè)在三個(gè)世界的市場環(huán)境下，都要在主動顛覆與被動顛覆之間做選擇。實(shí)體店的坐商模式，被淘寶京東的電商模式?jīng)_擊得門可羅雀或成為消費(fèi)者抄貨號的櫥窗，實(shí)體店難道不可以運(yùn)用體驗(yàn)式創(chuàng)新，重新將消費(fèi)者拉回來，讓消費(fèi)者找到逛街的樂趣嗎？國內(nèi)書店一家接一家倒閉，臺灣的誠品書店，卻成為臺北的精神圖騰、旅游勝地。

淘寶、天貓、京東的綜合性平臺電商，依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式，也走到的模式紅利的盡頭，向微信電商遷移只是其中一個(gè)方向，垂直品類電商、品牌電商、社區(qū)電商（ LEC）、C2B、眾籌電商等的崛起，才是淘寶天貓爆炸式高增長的喪鐘。

（二）模式格局：020，一切渠道皆媒體。

三個(gè)世界獨(dú)立發(fā)展義互相關(guān)聯(lián)，可以如萬花筒般組合出無限形態(tài)，但最有效、也最經(jīng)濟(jì)的形態(tài)必然是020。020不僅是線上支付、線下消費(fèi)，而是可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。想一想如下消費(fèi)場景：當(dāng)你逛街或進(jìn)超市時(shí)，可以線下看貨、線上支付、線下收貨，你在超市完成了購買，卻可以空手回家，半小時(shí)內(nèi)，你購買商品比你還先到家，這樣的020難道不是對傳統(tǒng)零售的改造嗎？

以企業(yè)為主體的020，至少可以派生出以下模式。

1.線上傳播、線下購買（傳統(tǒng)門店零售）。

2.線上購買，線下消費(fèi)（服務(wù)性產(chǎn)品的門店消費(fèi)）。

3.線上購買，線上供應(yīng)（郵購的變種）。

4.線下聚客（體驗(yàn)），線上購買（適用于客制化產(chǎn)品，高級定制等）。

5.線上購買、線上消費(fèi)（上門服務(wù)）。

每一種模式的背后，都是更貼近消費(fèi)者的服務(wù)，及更緊密的社交傳播渠道。這些，都是對“全國漫游”式平臺電商的顛覆。020是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的基本形態(tài)。電商時(shí)代，是將媒體變成渠道;在020時(shí)代，所有渠道都變成了媒體。

在020的沖擊下，行業(yè)邊界會不斷消失、融合，所有的品牌都需要在三個(gè)世界之間重新規(guī)劃自己的銷售版圖，或者簡單說，用020技術(shù)打通三個(gè)世界，讓傳播、銷售、營銷在三個(gè)世界之中無縫鏈接。

（三）技術(shù)格局：一云多屏，云中生活，誰也離不開那朵云。

從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)），已經(jīng)到來的家庭終端（智能電視）、甚至未來的車載電視、顯示屏媒體（寫字樓、住宅、超市等），都將被無縫鏈接在多個(gè)不同的云系統(tǒng)之內(nèi)，構(gòu)成一云多屏、無縫鏈接的信息世界。云計(jì)算，是未來商業(yè)形態(tài)的基本技術(shù)單元。

SoLoMo（社交化、本地化、移動化），是新世界的三個(gè)特征，我認(rèn)為將這個(gè)新世界稱為“云社會”最精確，也就是未來的工作、生活、消費(fèi)都是基于云計(jì)算的架構(gòu)與環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都有一朵云，每個(gè)人也有一朵云，企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個(gè)人的信用資產(chǎn)、形象資產(chǎn)，都是在云中呈現(xiàn)。

在云社會里，一切社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及人際關(guān)系都將重新塑造。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、一云多屏、社會化媒體、電商、020、LBS、二維碼……都只是云社會的建筑材料。

（四）社會格局：城鄉(xiāng)扁平化，產(chǎn)業(yè)集群新景觀。

商業(yè)就是人的商業(yè)，有人就有商業(yè)，人的多少決定商業(yè)的榮枯。李克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將新型城鎮(zhèn)化作為中國經(jīng)濟(jì)的核心引擎之一，這個(gè)新型城鎮(zhèn)化的新意在于，不是過去的市場下沉、送貨下鄉(xiāng)等，而是一場真正的地域經(jīng)濟(jì)地理的重塑。

簡單地說，就是以二三線城市群崛起為標(biāo)志，經(jīng)濟(jì)多中心的格局。也就是說，人口流向?qū)⒏淖冞^去從中西部、農(nóng)村向沿海、省會及大城市集中的格局，人口分布將更加均衡化。

從目前披露23個(gè)城市群構(gòu)想可以看到，中西部的“內(nèi)陸崛起”形成經(jīng)濟(jì)多中心格局，這會帶來產(chǎn)業(yè)集群的新一輪調(diào)整，而商業(yè)形態(tài)也必然隨之改變。可以說，高鐵、無線接入（4G網(wǎng)絡(luò)）、全民社保體系，是新型城鎮(zhèn)化推動力，也是商業(yè)格局的驅(qū)動力。淘寶村或許會變成“電商城”。

（五）媒體格局：認(rèn)同才有價(jià)值。

2013年底《新聞晚報(bào)》的?？?，給紙媒行業(yè)吹出一股刺骨的寒風(fēng)。電視人王利芬也在1月14日，發(fā)出“電視無論如何就是一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)”感慨，因?yàn)殡娨暤拈_機(jī)率已經(jīng)越來越低（低于30%），這個(gè)趨勢誰也阻擋不了，顯然，電視業(yè)忽悠廣告主的“收視率”數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有意義。

從紙媒到電視，這些過去通過壟斷輿論就可以操縱受眾認(rèn)知的信息傳播媒介，已經(jīng)無可奈何花落去，與未來商業(yè)形態(tài)匹配的媒體格局具有三個(gè)特征。

1.多中心化：權(quán)威依然存在，權(quán)威或中心媒體也存在，但是否被認(rèn)同，就是另一回事。戈培爾所說的謊言一萬次就變成真理的“壟斷聲音哲學(xué)”，在多中心化的媒體環(huán)境下，將很難出現(xiàn)。

2.自媒體化：從陳坤的微信商業(yè)化到羅輯思維的二次會員招募，自媒體的商業(yè)化路徑形成閉環(huán)，可以預(yù)見，2014年的白媒體，將呈現(xiàn)更加爆炸性增長的態(tài)勢。

3.社群化：《創(chuàng)業(yè)家》雜志的牛文文將新媒體商業(yè)模式定義為內(nèi)容、用戶、關(guān)系、營收，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、廣告、營收模式截然不同。其實(shí)，新媒體的特性，就是社群化。所謂社群化，就是用內(nèi)容將興趣相投的人圈在一起，然后經(jīng)常制造群體活動，從而產(chǎn)生營收。

再簡單點(diǎn)說，新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同，在于信任。在新媒體格局下，唯有認(rèn)同才能產(chǎn)生價(jià)值。沒有認(rèn)同，用傳統(tǒng)媒體的方式，飽和轟炸、喊破嗓門，都白搭。

（六）消費(fèi)格局：中階的升級性消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動力。

社會、營銷都變了，消費(fèi)者自然也在變化，未來商業(yè)形態(tài)的核心消費(fèi)者，變向何方？事實(shí)上，電商時(shí)代已經(jīng)勾劃出新消費(fèi)格局的基本特征。

1.反過度品牌化：凡客誠品的崛起與衰落，是對這一規(guī)則的生動注腳。凡客起于繼承PPG模式的品類殺手模式，這是反過度品牌化的成功邏輯。沿著品類價(jià)格殺手的模式，凡客的早期品類延伸幾乎次次獲得成功。直到2012年從凡客體開始的所謂品牌化，到陳年放言要收購LV，都顯示凡客走向其崛起邏輯的反面，品牌化讓凡客的品類殺手模式失去方向，無虛不務(wù)實(shí)的品牌幻覺主導(dǎo)產(chǎn)品群經(jīng)理，凡客2013年的品牌“綻放”失敗，開始斷臂求生。

2.反大規(guī)模工業(yè)化：全國霧霾的殘酷現(xiàn)實(shí)，為工業(yè)化敲響警鐘。消費(fèi)者對水、食品、添加劑、轉(zhuǎn)基因的敏感度開始提高，消費(fèi)者開始放棄大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向生態(tài)化、純天然、有機(jī)環(huán)保的產(chǎn)品。小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、專屬定制，開始流行。電商讓田問到餐桌的直通車成為現(xiàn)實(shí)。

3.反奢侈化：中央對反腐的堅(jiān)決態(tài)勢，給腐敗驅(qū)動的奢侈品消費(fèi)設(shè)置了天花板，奢侈品牌不會消失，奢侈品消費(fèi)也不會減少，但奢侈品依靠時(shí)尚媒體鼓噪與專賣店漲價(jià)，“打劫”中國新富階層與畸形送禮的消費(fèi)格局，已經(jīng)風(fēng)光不再。本土品牌也將在單向的崇洋媚外的奢侈品消費(fèi)煙霧消散里，找到進(jìn)軍“中階市場”的廣闊機(jī)遇。

新消費(fèi)格局就是，中階的升級性消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動力。

企業(yè)的品牌資產(chǎn)不再取決于媒體曝光度，而是取決于粉絲的數(shù)量與質(zhì)量：小米3年300億元的成就，是新消費(fèi)格局的代表，消費(fèi)者變了。

未來商業(yè)形態(tài)有哪些趨勢？

在變化不大的環(huán)境下，格局決定趨勢：在變化劇烈的環(huán)境下，趨勢決定格局?？赡苡绊憽⒏淖兡酥林厮芪磥砩虡I(yè)形態(tài)的趨勢，包括但不限于以下六個(gè)方向。

1.零售業(yè)大勢：傳統(tǒng)零售業(yè)一直有一句口訣，即LDF：Location（位置）、Detail（細(xì)節(jié)）、Franchise（連鎖化）。LDF代表了傳統(tǒng)零售業(yè)的基本商業(yè)模式、關(guān)鍵成功因素。

在新的商業(yè)形態(tài)里，零售業(yè)的關(guān)鍵成功因素不再是LDF，而是sss。Social（社群化）：企業(yè)與顧客不能只是交易關(guān)系，必須是社群化的生活伙伴關(guān)系，才能生存。Service（服務(wù)化）：傳統(tǒng)零售的服務(wù)僅限于賣場內(nèi)的便利，未來零售的服務(wù)必須提供直達(dá)家庭的服務(wù)。Supply - chain（供應(yīng)鏈）：在渠道決定購買的階段，供應(yīng)鏈體現(xiàn)為采購的強(qiáng)權(quán)與壓價(jià)，未來供應(yīng)鏈則體現(xiàn)為對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的爭奪與供應(yīng)鏈關(guān)系的維護(hù)。

2.產(chǎn)業(yè)大勢：MI+：社會元素的再定義。

MI+，即Mohile IntemetPlus的簡寫，意思就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)之上，可以添加一切社會元素。這就是我們正在進(jìn)入的移動互聯(lián)時(shí)代的基本特征，也意味著，不僅一切社會元素將因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)而改變，移動互聯(lián)網(wǎng)還在創(chuàng)造各種新鮮的社會元素。

MI+時(shí)代不是微信時(shí)代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活動、微推送、微服務(wù)、微創(chuàng)新）的時(shí)代，這些是對MI+時(shí)代的重大誤解。

MI+里的M，指的是Mobile（移動），而不是Micro（微細(xì)），MI+時(shí)代里不僅有“微”創(chuàng)新，更有“巨”創(chuàng)新，絕不會是一切都變成微細(xì)。

沒有任何限制的“隨意”跨界，是產(chǎn)業(yè)的大趨勢?？纱┐髟O(shè)備、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、樂視智能電視等，已經(jīng)沖破邊界清晰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)空問。

3.品牌大勢：三個(gè)世界、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的戰(zhàn)略空問，擺脫渠道與媒體的進(jìn)入門檻：傳統(tǒng)模式下，進(jìn)入全國性KA賣場與連鎖便利店，至少需要2000萬元以上的進(jìn)店費(fèi)，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入：實(shí)現(xiàn)全國化市場布局的費(fèi)用很驚人，累計(jì)投入的渠道建設(shè)費(fèi)用以數(shù)億、十幾億元計(jì)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述“門檻費(fèi)”規(guī)則都被打破。三只松鼠誕生兩年，已經(jīng)晉級堅(jiān)果類前五位品牌，2013年被熱議的黃太吉煎餅、雕爺牛腩、江小白小酒、馬佳佳情趣用品等，雖然規(guī)模還不大，都已經(jīng)顯示了塑造全國化品牌知名度的另類路徑與方法。品牌大勢正在從拼爹轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意，這給獨(dú)立品牌的崛起，誠意產(chǎn)品的風(fēng)行提供了便利，本來生活的褚橙，就是品牌大勢轉(zhuǎn)變下農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功案例。

4.顧客大勢：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者趨于透明化。淘寶數(shù)據(jù)可以顯示地域、性別、星座、時(shí)問段購買的特征，每個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)記錄，都被記錄在案，變成可以回憶的消費(fèi)歷史;銀行的信用與消費(fèi)記錄，記錄著旅行的足跡。消費(fèi)者及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)化，給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障。

可以說，為產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客，將成為企業(yè)銷售的核心課題，而不是過去的渠道關(guān)系、終端關(guān)系、媒體關(guān)系。只要建立其顧客關(guān)系并構(gòu)建粉絲互動渠道，企業(yè)將不再懼怕任何外部競爭與沖擊。

5.媒體大勢：未來商業(yè)形態(tài)的媒體大勢歸結(jié)為一個(gè)核心：隨時(shí)隨身的鏈接，即（ anyhody+ anything+ anytime+ any-where） xConnected，即“人物時(shí)點(diǎn)”的自由“鏈接”。這是一幅巨大的社會生活場景。

無限連接、永遠(yuǎn)在線的背面，是消費(fèi)者掌握了主動權(quán)：如果任何傳播讓消費(fèi)者討厭，你不要指望可以繼續(xù)像惡俗的腦白金廣告一樣，用霸占黃金時(shí)問的強(qiáng)制廣告向顧客心智里植入所謂超級符號，顧客會直接將你的品牌痕跡（App、公眾號）從一切終端里刪除。

影響消費(fèi)者的媒體確實(shí)更多、更便捷、成本更低，但消費(fèi)者選擇的成本也更低，消除騷擾廣告的工具也越來越多。區(qū)別騷擾與非騷擾的界限，就是消費(fèi)者是否愿意保留品牌上的傳播介質(zhì)，無論是App還是公眾號。濫用媒體無限連接的品牌，將更快遭到消費(fèi)者的拋棄。提示一下，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拋棄的代名詞叫：刪除（ Delete）。

6.世界大勢：未來商業(yè)形態(tài)的最后一個(gè)重要趨勢，是中國品牌的走向世界。過去中國的走向世界多是產(chǎn)品輸出、勞務(wù)輸出，未來一定會變成品牌輸出、文化輸出、生活方式輸出、價(jià)值觀輸出。中國企業(yè)，不僅要改造全球分工與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，中國品牌，也一定會走出國門，與世界融為一體。微信（ WeChat）1億多的海外用戶，蘊(yùn)藏著不容忽視的商業(yè)機(jī)會。在這個(gè)世界大勢，真希望本土企業(yè)及時(shí)意識到其中的商機(jī)，以及需要自身具備的運(yùn)營能力。

總之，三個(gè)世界是未來商業(yè)形態(tài)的基礎(chǔ)，三個(gè)世界的市場觀，要求企業(yè)必須超越電商與店商的二元思維，用更廣闊的020、互聯(lián)互通思維去認(rèn)識市場，規(guī)劃新時(shí)代的營銷戰(zhàn)略路徑。2014年，是移動互聯(lián)網(wǎng)元年，也是中國商業(yè)形態(tài)重構(gòu)的序幕。

——摘自《慧聰網(wǎng)》