吳子銘 張萌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的融合發(fā)展趨勢(shì)。許多電商平臺(tái)以媒介融合為契機(jī)，將文字、圖片、視頻甚至直播集一體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，使其市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。其中小紅書(shū)APP依靠其“社區(qū)+電商”的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式，在一眾電商中脫穎而出。本文以小紅書(shū)APP為研究對(duì)象，分析小紅書(shū)構(gòu)建的消費(fèi)方式和市場(chǎng)機(jī)制，旨在研究媒介融合影響下小紅書(shū)給人們網(wǎng)上消費(fèi)方式帶來(lái)的改變。

關(guān)鍵詞：小紅書(shū);電商;消費(fèi)方式;用戶(hù)生成內(nèi)容;社交式購(gòu)物

“小紅書(shū)”是一個(gè)社區(qū)式跨境電商平臺(tái)，包括用戶(hù)分享社區(qū)以及跨境電商“福利社”兩大模塊。它利用媒介融合賦予電商的新功能使社區(qū)的可塑性和豐富性大大增加，實(shí)現(xiàn)了從“種草”到收貨的“一站式”購(gòu)物方式，其直觀性和便捷性吸引了大批年輕人的青睞。截至2019年1月，小紅書(shū)的用戶(hù)注冊(cè)量已超過(guò)2億，其中70%是作為新興消費(fèi)主力軍的“90后”。本文從小紅書(shū)給用戶(hù)帶來(lái)的新消費(fèi)方式、新的市場(chǎng)機(jī)制和使用體驗(yàn)三個(gè)角度出發(fā)，分析小紅書(shū)成為越來(lái)越多消費(fèi)群體選擇的原因和其給人們消費(fèi)方式帶來(lái)的改變。

“小紅書(shū)”的用戶(hù)生產(chǎn)模式，讓圖片、視頻、社交等功能融為一體，鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容分享，積累起大量的優(yōu)質(zhì)筆記，并在此基礎(chǔ)上建立垂直社區(qū)。隨著“福利社”商城的上線(xiàn)，小紅書(shū)建立起了“社區(qū)+電商”的運(yùn)營(yíng)模式，打造出了一種社交式購(gòu)物的新型消費(fèi)方式。

（一）用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容

UGC中文含義為“用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容”，是媒介融合環(huán)境下較為流行的一種平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路。“小紅書(shū)”以UGC為核心，沒(méi)有使用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式，也沒(méi)有簽約“大V”或“紅人”，其內(nèi)容主要來(lái)自用戶(hù)的原創(chuàng)分享。平臺(tái)沒(méi)有筆記轉(zhuǎn)發(fā)功能，以此激勵(lì)更多用戶(hù)發(fā)布自己原創(chuàng)的、真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著用戶(hù)的增多以及年輕人個(gè)性化的消費(fèi)需求，“小紅書(shū)”中的筆記內(nèi)容逐漸從單一走向多元，除了原始的海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享外，還有各種美妝教程、美食推薦、旅游攻略等，使其形成了有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的UGC社區(qū)。基于UGC模式，受眾不再是媒介使用的無(wú)助者， 而是可以通過(guò)使用媒介來(lái)滿(mǎn)足自身需求的主動(dòng)者，這些需求即受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)。

（二）垂直社區(qū)

垂直社區(qū)是用戶(hù)基于某種興趣愛(ài)好而聚集產(chǎn)生的討論社群，其最大的優(yōu)勢(shì)就是滿(mǎn)足相似屬性的用戶(hù)更多針對(duì)性的需求，使得用戶(hù)的購(gòu)物旅程更加愉悅和便捷。用戶(hù)在有消費(fèi)需求時(shí)直接在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞即可瀏覽成千上萬(wàn)的相關(guān)筆記，筆記圖文并茂，還有用貼標(biāo)簽等彰顯個(gè)性的方式講述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。在“小紅書(shū)”中搜索“口紅”，就會(huì)有150多萬(wàn)篇筆記，并且平臺(tái)會(huì)依據(jù)更細(xì)致的分類(lèi)進(jìn)行推薦，如推薦“迪奧口紅”“mac口紅”等搜索頻率較高的口紅品牌。用戶(hù)通過(guò)瀏覽別人分享的好物筆記而“種草”，再通過(guò)對(duì)這一產(chǎn)品其他用戶(hù)的體驗(yàn)分享、評(píng)論區(qū)提問(wèn)、私聊分享筆記的用戶(hù)等等方式，確認(rèn)自己是否購(gòu)買(mǎi)這一款產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分享無(wú)廣告化的社交購(gòu)物。

（三）“社區(qū)+電商”

2014年10月，“小紅書(shū)”上線(xiàn)新的模塊“福利社”，正式建立起“社區(qū)+電商”的運(yùn)作模式。社區(qū)豐富、真實(shí)的購(gòu)物信息和消費(fèi)體驗(yàn)，使用戶(hù)逛久了之后很自然地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。比如當(dāng)用戶(hù)在社區(qū)中尋找“適合油性皮膚的洗面奶”時(shí)，筆記中除了會(huì)有洗面奶的推薦還包含一系列“油性皮膚”相關(guān)的其他護(hù)膚品的介紹。這一過(guò)程無(wú)遺在激發(fā)用戶(hù)的潛在需求，增加了消費(fèi)的可能性。小紅書(shū)不僅解決了用戶(hù)“在哪買(mǎi)”的問(wèn)題，更重要的是解決了“買(mǎi)什么”的問(wèn)題。用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)就可以選擇自己喜歡的板塊，借助大數(shù)據(jù)和算法更高效地向用戶(hù)推薦筆記。推動(dòng)社區(qū)和電商之間的聯(lián)動(dòng)，將人與信息、人與商品進(jìn)行匹配，讓用戶(hù)同時(shí)成為消費(fèi)者和傳播者， 給自身的電商帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化率的流量。

“用戶(hù)中心化”和“商業(yè)閉環(huán)”構(gòu)成了“小紅書(shū)”所建立的新興市場(chǎng)機(jī)制，其C2B的商業(yè)模式，打造了“用戶(hù)中心化”的市場(chǎng)機(jī)制，同時(shí)還通過(guò)“一站式”購(gòu)物平臺(tái)形成商業(yè)閉環(huán)，使得市場(chǎng)機(jī)制越來(lái)越“以人為本”。

（一） “消費(fèi)者中心化”的市場(chǎng)機(jī)制

C2B是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“消費(fèi)者中心化”的新商業(yè)模式。以往的B2C商業(yè)模式中，大部分電商和大眾點(diǎn)評(píng)都是以商家為中心的評(píng)價(jià)方式，存在著商家雇傭水軍刷贊的情況?！靶〖t書(shū)”商城中，商品的使用評(píng)價(jià)并非直屬于該商家，用戶(hù)可以直接跳轉(zhuǎn)至社區(qū)看關(guān)于該商品的“小紅薯”們?cè)趺凑f(shuō)。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，可以有效避免和很大程度減少“拿了誰(shuí)的錢(qián)幫誰(shuí)講話(huà)”的現(xiàn)象，這種口碑營(yíng)銷(xiāo)模式更能讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感，大大降低了商家的利益色彩。“小紅書(shū)”幫助消費(fèi)者打破了傳統(tǒng)購(gòu)物模式中獲取信息的單項(xiàng)壁壘。從原本單方面的商家描述到現(xiàn)在消費(fèi)者群體的信息共享，從原本的商家有消費(fèi)者才能買(mǎi)，到現(xiàn)如今消費(fèi)者有需求商家去生產(chǎn)，使用反饋從敷衍的商品評(píng)價(jià)到走心的好物分享。這一系列的轉(zhuǎn)變將原本傳統(tǒng)購(gòu)物中商家的主動(dòng)權(quán)漸漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，市場(chǎng)機(jī)制由“商家中心化”轉(zhuǎn)移到“消費(fèi)者中心化”，形成了C2B的新型市場(chǎng)商業(yè)模式。

（二）商業(yè)閉環(huán)

閉環(huán)是涉及信息、服務(wù)、支付、數(shù)據(jù)、物流五個(gè)要素的生態(tài)鏈。 用戶(hù)在“小紅書(shū)”平臺(tái)上可以完成“看筆記—種草好物—購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)購(gòu)物流程，平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了“物流快遞—用戶(hù)收貨—分享筆記”的商品口碑閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)流程。“小紅書(shū)”不僅擁有使用戶(hù)減少線(xiàn)下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，更擁有減少用戶(hù)離開(kāi)平臺(tái)的可能性。用戶(hù)不出平臺(tái)就可完成所有購(gòu)物的環(huán)節(jié)，這樣的購(gòu)物方式很好地順應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏的生活狀態(tài)?！靶〖t書(shū)”利用國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，即保稅區(qū)的優(yōu)勢(shì)，做到線(xiàn)上下單立刻發(fā)貨，不用考慮是否有貨和何時(shí)到貨的問(wèn)題。在使用產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，用戶(hù)享受“小紅書(shū)”社交的愉悅感，將自己的心得寫(xiě)成筆記，在展現(xiàn)自己生活狀態(tài)的同時(shí)提供給下一個(gè)用戶(hù)作參考。以UGC的筆記為中心，“小紅書(shū)”進(jìn)行閉環(huán)式良性循環(huán)，通過(guò)低成本實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)效益最大化。

據(jù)易觀網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，“小紅書(shū)”的日均活躍人數(shù)最高達(dá)到799萬(wàn)人，月活躍人數(shù)最高達(dá)到3377萬(wàn)人，其活躍用戶(hù)量之所以能夠快速增長(zhǎng)，得益于媒介融合背景下平臺(tái)打造的社交式購(gòu)物模式。這種模式讓消費(fèi)者有了區(qū)別于線(xiàn)下購(gòu)物和在其他電商APP購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)，不僅增加了用戶(hù)購(gòu)物的便捷性，也使用戶(hù)獲得了社群歸屬感以及自我滿(mǎn)足感。

（一）購(gòu)物便捷性

“小紅書(shū)”建立了基于大量用戶(hù)分享的數(shù)據(jù)庫(kù)，再依托大數(shù)據(jù)與算法，根據(jù)用戶(hù)選擇的興趣標(biāo)簽和瀏覽記錄進(jìn)行高頻次的個(gè)性化需求的推薦。因此平臺(tái)讓商品主動(dòng)“抓住”消費(fèi)者的購(gòu)物欲，商品與用戶(hù)的高匹配度也使得用戶(hù)購(gòu)物的便捷性增加。例如在“小紅書(shū)”上搜索過(guò)“上海”，那在往后幾次的瀏覽中，主頁(yè)上會(huì)經(jīng)常推送與上海有關(guān)的酒店、景點(diǎn)、美食等信息。這種類(lèi)似于“私人訂制”的模式帶來(lái)了明顯區(qū)別與線(xiàn)下購(gòu)物以及傳統(tǒng)電商購(gòu)物的新的購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足了用戶(hù)碎片化時(shí)間下的娛樂(lè)和購(gòu)物需求，讓用戶(hù)沉浸其中時(shí)快樂(lè)感與滿(mǎn)足感大大提升，也增加了用戶(hù)與APP之間的粘合度。

（二）社群歸屬感

“小紅書(shū)”之所以能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感是因?yàn)樵诖笊鐓^(qū)里有因用戶(hù)喜好細(xì)化的無(wú)數(shù)小社群。在互聯(lián)網(wǎng)中，社群不僅指一些人在做同樣的一些事，更重要的是它所具有的社群精神有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)。不論在經(jīng)濟(jì)水平上差距多少，大家都以“商品體驗(yàn)者”的身份交流，很大程度上消除了現(xiàn)實(shí)身份接觸與交流的障礙。電商的社群屬性從根本上將消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻橘|(zhì)，將消費(fèi)者之間聯(lián)系得更加緊密。“小紅書(shū)”在努力為中產(chǎn)階層用戶(hù)的物質(zhì)、精神需求買(mǎi)單?！靶〖t書(shū)”注重管理社區(qū)環(huán)境，給予用戶(hù)適當(dāng)?shù)纳缃粰?quán)和自治權(quán)，用戶(hù)可以點(diǎn)贊、評(píng)論筆記但不可以轉(zhuǎn)發(fā)，使其隱私與原創(chuàng)版權(quán)得以充分保護(hù)，除了已經(jīng)標(biāo)識(shí)“廣告”的推文，用戶(hù)對(duì)有打廣告嫌疑的筆記可以進(jìn)行舉報(bào)。用戶(hù)在“干凈”的社區(qū)環(huán)境中舒適度和歸屬感大大增加，因此加深了對(duì)“小紅書(shū)”這個(gè)“一站式”購(gòu)物平臺(tái)的依賴(lài)感。

（三）自我滿(mǎn)足感

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需求層次理論從低到高分為五層：生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要?！靶〖t書(shū)”給用戶(hù)帶來(lái)了需求層次的步步攀升，不僅是生活指南的需要，在其中獲得的愉悅性是用戶(hù)需求層次的最高層面。內(nèi)容生產(chǎn)的用戶(hù)可以收到其他用戶(hù)的關(guān)注、點(diǎn)贊、互動(dòng)、贊美，能使其獲得社群尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，從而形成良性循環(huán)，促進(jìn)原創(chuàng)好文的繼續(xù)更新。優(yōu)質(zhì)UGC的社區(qū)社群分享，當(dāng)然給觀看筆記的“潛水紅薯”帶來(lái)了生活方方面面的滿(mǎn)足，比如旅游攻略、美妝教學(xué)等等。因此，每一個(gè)“小紅薯”在社區(qū)里都可以找到自己的定位以此獲取不同方式的自我滿(mǎn)足。

“小紅書(shū)”作為媒介融合時(shí)代下的產(chǎn)物，給人們提供了社交式購(gòu)物的新型消費(fèi)模式，以商品為媒介，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的聯(lián)結(jié)。同時(shí)，媒介融合賦予“小紅書(shū)”的功能使其產(chǎn)生了新的地理屬性，它兼有“脫域”和“嵌入”的雙重功能，使得這個(gè)巨大的生活信息“資料庫(kù)”打破用戶(hù)時(shí)空限制進(jìn)行交流。貫徹著“標(biāo)記美好生活”的口號(hào)，“小紅書(shū)”為用戶(hù)提供了一個(gè)展示自我和尋找美好生活的平臺(tái)。用戶(hù)在生成“小紅書(shū)”內(nèi)容的同時(shí)，也被“小紅書(shū)”悄然改變著自己的生活。