摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)很好滿足了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和品質(zhì)的追求，所以與普通的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式相比較，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在產(chǎn)品獨(dú)特性與定價浮動性上占有很大的優(yōu)勢，從而使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)體系中最能夠代表農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)效益的銷售方式。然而，在人們消費(fèi)方式趨向多樣化、電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，只有將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售方式不斷地完善與升級，才能夠有效地提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);完善與升級;研究

一、引言

隨著農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鄉(xiāng)貧富差距的縮小，使得很多高新鮮、高品質(zhì)、高營養(yǎng)價值的生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐步成為現(xiàn)在最流行的實(shí)用消費(fèi)品。目前我們國內(nèi)所包含的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類非常的繁多，其中包括奶類、肉類、蛋類、蔬菜類、果類等等。在電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也開始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而有效地拓展了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場也在不斷地拓展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在運(yùn)行的過程都更加注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸以及銷售途徑。因此，我們可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，不僅使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑與電子商務(wù)緊緊地聯(lián)系在一起，而且也有效地提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息交流的效率，從而使得經(jīng)營者更加容易獲取新市場變動的信息。

二、電子商務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營產(chǎn)生的影響

（一）提升了信息的流動速度、縮短了生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的時間

在傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植者、銷售者以及購買者之間的關(guān)系處于單向和被動的狀態(tài)。且生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中的信息流通也只是依靠電話、傳真等嚴(yán)重影響信息傳遞效率的方式。特別是一些不容易保存的肉類、蔬菜和瓜果等農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，會因為銷售者和購買者之間的信息傳遞效率低而嚴(yán)重影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。并且在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，一旦銷售者與購買者之間的信息交流中斷，就會導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^程中會出現(xiàn)發(fā)貨延遲、發(fā)錯貨物等現(xiàn)象。因此，我們可以知道，信息之間的交流效率低不僅會嚴(yán)重影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，而且也會增大生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中的成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的快速發(fā)展，將電子商務(wù)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行有效的結(jié)合，可以使得銷售者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售者可以將自己所銷售的產(chǎn)品的信息發(fā)布到網(wǎng)上，并且在信息宣傳的過程中不僅可以銷售商品，而且還會找到自己的商業(yè)合作伙伴。這就可以大幅度的提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中信息傳遞的效率，從而大大地縮短了生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到市場的時間，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營過程變得更加簡約。總而言之，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的結(jié)合，可以為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供更多的銷售途徑，也能夠為銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證創(chuàng)造更好的條件。

（二）將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的出產(chǎn)、運(yùn)輸及營銷等各個步驟進(jìn)行緊密的連接，提高物流的配送速度

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展之所以能夠得到廣大農(nóng)民群眾的青睞和追捧，關(guān)鍵就是大大縮短了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸及營銷所需要的時間，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)得到了極大的保證。因此，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸及營銷之間的聯(lián)系，縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場的時間，已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品整個行業(yè)所追求的發(fā)展目標(biāo)。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，便捷的交通物流、逐步完善的冷藏保鮮技術(shù)以及運(yùn)輸條件的改變都為生鮮農(nóng)產(chǎn)品突破時間的限制提供了有利的條件。但是由于及時連結(jié)環(huán)節(jié)的缺失，使得銷售者和消費(fèi)者之間很難準(zhǔn)確把握生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的動態(tài)變化，并且生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的過程中也呈現(xiàn)松散的現(xiàn)象，再加上銷售者和消費(fèi)者之間的溝通交流的脫節(jié)，從而嚴(yán)重影響了生產(chǎn)中產(chǎn)品在市場上搶占商機(jī)的優(yōu)勢。然而將電子商務(wù)引入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，可以給銷售者和消費(fèi)者之間的信息交流提供更多的途徑，使得銷售者和消費(fèi)者隨時隨地都可以進(jìn)行交流與溝通，幫助他們正確把握生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場動態(tài)變化信息，從而可以隨時調(diào)整生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式以及銷售途徑，繼而也為他們在市場上搶占商機(jī)提供了優(yōu)勢。

（三）將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道不斷地拓展、將線上和線下相結(jié)合

目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品最常見的銷售渠道就是生產(chǎn)廠家為基礎(chǔ)，分級經(jīng)銷商為渠道。這種單向的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式不僅嚴(yán)重限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格控制，而且也嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在市場上的流動控制，從而導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場上私自串貨、惡性削價的現(xiàn)象的發(fā)生。然而，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場上很多都是家族管理模式，這種家族管理模式很容易給經(jīng)銷商提供對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格壟斷的機(jī)會，從而給生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道帶來了很大的限制性。然而，將電子商務(wù)引入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品中，不僅在一定程度上將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售渠道拓展，而且還可以將線上和線下的銷售進(jìn)行結(jié)合。因此，我們可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺將產(chǎn)品信息發(fā)布，從而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品樹立良好的質(zhì)量口碑。并且農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的結(jié)合也可以為青年人的創(chuàng)業(yè)提供更多的機(jī)遇，同時也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供更多的人才基礎(chǔ)。

（四）增加獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的信息途徑

因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅具有鮮明的農(nóng)產(chǎn)品特征，而且還具有綠色健康的營養(yǎng)價值，從而使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品在很短的時間內(nèi)快速進(jìn)入到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場中，并逐步成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場中的代表。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售額的提高、給生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來的經(jīng)濟(jì)效益的提高，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者都懶于主動的對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展方向和銷售方式進(jìn)行調(diào)查和研究。然而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下滑趨勢，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸從生產(chǎn)者為主體向銷售者為主體轉(zhuǎn)型，并且購買者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也在逐漸多樣化。很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買者在購買的過程中更加注重個體化的體驗。與此同時，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場也受到國外進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，但是由于國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售者不僅獲取信息的途徑單一，而且對信息的反饋方式更加片面，所以使得國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售者沒有正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，從而使得國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售處于高產(chǎn)能、快投放、低銷量的狀態(tài)，最終致使國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中一直處于被動狀態(tài)。然而將電子商務(wù)的運(yùn)營模式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行有效的結(jié)合，就會使得國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售者可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺去搜索關(guān)于國外生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展方向和動態(tài)變化的信息，及時了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的新機(jī)制、新理念，并且依據(jù)購買者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求變化不斷地將生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從而使生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直處于農(nóng)產(chǎn)品市場上的主體地位，并且引領(lǐng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展方向。

三、推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的完善與升級采取的措施

（一）拓展銷售途徑、注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格調(diào)節(jié)與特色強(qiáng)化

首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中應(yīng)當(dāng)更加符合購買者的需求，并且生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售者需要制定科學(xué)的、靈活的目標(biāo)人群，從而使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售品質(zhì)和途徑更加能夠滿足購買者的需求。除此之外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中要能夠滿足購買者的個體化體驗，所以為了增強(qiáng)購買者的體驗感，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者可以定期的采用團(tuán)購減價、大酬賓等銷售方式將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式進(jìn)行調(diào)解。其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者可以依據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上和線下的銷售差異定位價格的浮動，讓消費(fèi)者在實(shí)體店購買得更加舒適、體驗感更加真實(shí)，讓消費(fèi)者在網(wǎng)店購買得更加便捷、更加放心。與此同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售者在銷售過程中還需要將生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的特色進(jìn)行強(qiáng)化，讓消費(fèi)者能夠體驗到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。并且生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中還需要注重包裝和外觀，從而有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣和宣傳。

（二）建立高效的物流配送體系、加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測、完善產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)

首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中應(yīng)當(dāng)是處于透明的交易狀態(tài)。要準(zhǔn)確明確生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程的各方的權(quán)利與義務(wù)，要以互利互惠為最基本的交易原則，建立高效的物流配送體系，打造高品質(zhì)的物流配送體系。其次，為了能夠有效地提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子銷售的網(wǎng)店可以創(chuàng)立專職化的監(jiān)察小組，要求監(jiān)察小組的工作人員對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測。并且為了使得監(jiān)察小組的工作人員在工作過程中能夠?qū)⒇?zé)任落實(shí)到位，還需要設(shè)立獎罰規(guī)則，從而督促檢查小組的工作人員能夠認(rèn)真仔細(xì)的檢查生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。最后，為了能夠使購買者滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還需要將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)系統(tǒng)不斷地完善。幫助生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買者及時解決在購買過程中遇到的問題，從而可以有效地提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度，從而可以有效地維護(hù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的口碑，繼而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展提供了人力宣傳力度。

（三）完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣

為了能夠有效地提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售者可以利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺等途徑加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。讓人民群眾對生鮮農(nóng)產(chǎn)品有一個具體的了解，并且讓人民群眾在潛意識里明白生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而可以促使人民群眾的消費(fèi)欲望，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來很大的市場。

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作者簡介：

趙鵬迪，澳大利亞國立大學(xué)商學(xué)院，澳大利亞堪培拉。