摘要：品牌設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商品競爭中是以視覺形象地構(gòu)建為中心的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。在突出民族化、國際化的今天，為了在國際市場突出重圍，國內(nèi)的很多品牌設(shè)計(jì)開始將視線轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)紋樣之上，在品牌視覺形象的設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)紋樣占有越發(fā)重要的地位。傳統(tǒng)紋樣是中華民族在長期的歷史活動中所形成的獨(dú)特的世界觀、價(jià)值觀以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的視覺體現(xiàn)，也形成了中華民族在感情素質(zhì)、道德倫理、文化傳統(tǒng)、社會制度、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等方面的高度認(rèn)同?？梢哉f品牌設(shè)計(jì)無論是外在形式還是內(nèi)在意蘊(yùn)，都展示著一個(gè)民族前進(jìn)的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)。本文將從傳統(tǒng)紋樣的文化價(jià)值、傳統(tǒng)紋樣在品牌設(shè)計(jì)中的視覺價(jià)值方面入手，探討傳統(tǒng)紋樣在品牌設(shè)計(jì)中的重要作用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紋樣;品牌設(shè)計(jì);文化價(jià)值

在商業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化、全球化的今天，商業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)不再是單純拼質(zhì)量、拼成本的時(shí)代，在現(xiàn)代意義上的全球商業(yè)戰(zhàn)爭中，品牌競爭已經(jīng)升級為一項(xiàng)重要內(nèi)容。在中國，我們的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式還沒有完全脫離前現(xiàn)代化階段，對于品牌的設(shè)計(jì)并沒有給予足夠的重視，很多商家對于品牌設(shè)計(jì)的理解，也缺乏一種整體性和現(xiàn)代性的眼光。因此，與國外知名品牌比較起來，就不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌一直都生存在外國品牌的擠壓之下，長此以往，本國品牌在國際競爭中也恐難覓這樣的生存夾縫。品牌代表了一個(gè)企業(yè)甚至是一個(gè)國家的身份識別，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，提高產(chǎn)品的世界認(rèn)可度的同時(shí)，還要將本國產(chǎn)品的身份特征進(jìn)行彰顯。因此，在“中國風(fēng)”、“傳統(tǒng)化”風(fēng)靡的現(xiàn)時(shí)代，在我們的品牌設(shè)計(jì)中注入傳統(tǒng)因素，也是我們的品牌設(shè)計(jì)突出重圍的一種重要戰(zhàn)略。

1 傳統(tǒng)紋樣的文化價(jià)值

1.1 傳統(tǒng)紋樣的文化涵義

在遠(yuǎn)古時(shí)期，我們的祖先便開始利用動物或者植物的紋樣來代表本民族、部落的文化和信仰，這些紋樣被稱作“圖騰”。先民由于認(rèn)識水平受限，對于自然社會的理解還處在神話階段，他們將自己不能理解的自然現(xiàn)象和社會的更替，都用神秘化的方式加以解決，他們往往將自己的祖先視為一種具有神秘力量的自然物，并將其加以形象化，變成本民族的標(biāo)志，刻畫在建筑上，或者直接在身體上進(jìn)行繪畫表現(xiàn)。因此，這些圖騰本身就帶有先民對于社會的最初理解，包含有特定的文化意味。

1.2 傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用

無論是在城市市徽設(shè)計(jì)、還是在一些大型的體育賽會的會徽和吉祥物的設(shè)計(jì)方面，我們總是可以找得到具有傳統(tǒng)意味的品牌視覺圖像。2014年南京青奧會會徽的設(shè)計(jì)，就可以說是對傳統(tǒng)的一次成功運(yùn)用。此次會徽的設(shè)計(jì)將舉辦地南京的歷史融入其中。作為六朝古都，南京的城墻不僅是歷史的象征，更是南京文化的一種象征，將字母“N”設(shè)計(jì)成城墻門洞的形象，在視覺上便形成了一種具有歷史感的沖擊將南京悠久的歷史文化表現(xiàn)的淋漓盡致。各國的國旗設(shè)計(jì)也是一種品牌設(shè)計(jì)，她代表了一種國家的品牌，因此，在國旗設(shè)計(jì)中，必然要體現(xiàn)國家的文化和政治特征，紅色和黃色在中國的文化傳統(tǒng)中代表著喜慶、希望、莊嚴(yán)，新中國的建立是經(jīng)歷了漫長的革命，紅色還代表了我們經(jīng)歷過的浴血奮戰(zhàn)，亞洲人種為黃色，黃色的五角星又代表了我們的民族特征，因此將國旗的色調(diào)定位在這兩種顏色上，符合中國的文化傳統(tǒng)，也可以喚起中國人民對于自己國家的文化想象。

2 傳統(tǒng)紋樣在品牌設(shè)計(jì)中的視覺價(jià)值

2.1 品牌的視覺追求

現(xiàn)代商品品牌的誕生與機(jī)械化大生產(chǎn)有著密不可分的聯(lián)系。機(jī)械化的產(chǎn)生，帶來的是商品大批量的涌入市場。一樣的商品擁有多家制造商的形式也伴隨著機(jī)械化而產(chǎn)生，也正因?yàn)槿绱?，一個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)在眾多的競爭者中脫穎而出。品牌設(shè)計(jì)依靠的是視覺形象。如何使設(shè)計(jì)具有視覺沖擊力自然也是品牌設(shè)計(jì)師的主要關(guān)注點(diǎn)。從19世紀(jì)開始，發(fā)達(dá)的資本主義國家為了占有更多的市場，便開始以品牌設(shè)計(jì)為主要競爭手段，開始進(jìn)行產(chǎn)品地推銷。對品牌設(shè)計(jì)的相關(guān)保護(hù)法規(guī)也漸漸系統(tǒng)化。

2.2 傳統(tǒng)紋樣營造認(rèn)同感

在品牌設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)紋樣，可以在外國產(chǎn)品大量涌入國內(nèi)市場的情況下，喚起一種親密意識，使得消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中，更加傾向于本國品牌。同時(shí)，在進(jìn)行國際競爭時(shí)，具有中國特色傳統(tǒng)紋樣的產(chǎn)品，可以在紛繁的商品市場中，具有鮮明的地域特色，從而形成自己的特有商業(yè)身份，提高產(chǎn)品在國際市場中的辨別力，從而提升商品的推銷力度。

總而言之，在品牌設(shè)計(jì)之中引入中國傳統(tǒng)元素，需要設(shè)計(jì)師對中國文化有自己獨(dú)特的理解，而不是簡單的借鑒，而是要將紋樣中的文化意蘊(yùn)與所代表的商品特質(zhì)有機(jī)地結(jié)合起來，在對傳統(tǒng)紋樣的借用過程中，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性的理解，避免抄襲套用的出現(xiàn)。傳統(tǒng)圖案有助于形成品牌的身份認(rèn)同，但是這種認(rèn)同只有在文化內(nèi)涵與產(chǎn)品特質(zhì)結(jié)合起來的情況下才會發(fā)揮的更加透徹。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們的傳統(tǒng)圖案與品牌設(shè)計(jì)結(jié)合之路才能越走越遠(yuǎn)。

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作者簡介：

李婷鈺（1996.4—），女，漢族，籍貫：吉林長春人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，18級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計(jì)學(xué)（視傳），研究方向：品牌整合與傳播

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）